偽概念，真陷阱。
文：王敏
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
一年一度的“3·15晚會”馬上就要到了，又有一批不良商家們在瑟瑟發抖。一直以來，亂象層出不窮的“食品安全”都是“3·15晚會”的重點關注方向之一，其中“兒童食品”領域，更是套路不少。伴(ban)隨(sui)著(zhe)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)升(sheng)，父(fu)母(mu)們(men)養(yang)娃(wa)，早(zao)已(yi)不(bu)是(shi)僅(jin)停(ting)留(liu)在(zai)滿(man)足(zu)溫(wen)飽(bao)上(shang)，而(er)是(shi)更(geng)加(jia)關(guan)注(zhu)飲(yin)食(shi)的(de)均(jun)衡(heng)與(yu)健(jian)康(kang)，畢(bi)竟(jing)，吃(chi)的(de)好(hao)壞(huai)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)著(zhe)孩(hai)子(zi)的(de)生(sheng)長(chang)和(he)發(fa)育(yu)。近(jin)幾(ji)年(nian)，受(shou)父(fu)母(mu)追(zhui)捧(peng)的(de)“兒童食品”相關市場快速擴大。在很多家長的觀念中，“兒童食品”是專門根據孩子的成長需求而研發的，更加安全和健康。然而，實際情況是，當前針對兒童食品，國家仍然沒有統一標準。打著“兒童專用”標簽的食品中，隻有一部分是從兒童健康成長的角度來研發，更多的“兒童食品”，拿著標簽當營銷手段，是妥妥的“智商稅”。人們常常聽到的兒童牛奶、兒童醬油、兒童肉鬆、兒童奶酪、兒童保健品等幾大類兒童食品，很多品牌的產品成分和成人產品幾乎一致，甚至會添加更多色素、香料等添加劑，食用過量後，別提促進成長，甚至會危及發育。當代家長養娃，常常被評價是，“花最多的錢，踩最深的坑”，讓人眼花繚亂的“兒童食品”，也應該卸掉“華麗”的外衣了。2020年，6歲的安琪被確診為“提前發育”，骨齡偏大2歲。安琪媽對深燃表示，當醫生告知孩子提前發育和之前“垃圾食品”攝入過量有一定關係後，開始後悔此前對孩子吃零食、漢堡等不加節製，但更焦慮怎麼才能讓孩子恢複。治療注定是個漫長的過程，但安琪媽明白，第一步一定是從日常飲食開始。也是從這時起，安琪媽認真關注起給孩子吃的“兒童食品”，想挑選幹淨、安全、健康的產品，才發現這裏麵的水有多深。早在2019年的“3·15晚會”上，在學校門口便利店裏售賣的“危險辣條”，就曾走上風口浪尖，孩子們一天能買兩三包辣條吃進肚子裏，目光轉向生產車間，著色劑、防腐劑等十幾種添加劑正在被摻進辣條中。在此前，許多兒童因為“危險辣條”攝入過多而進醫院的案例讓人震驚並感到痛心。校園門口銷售給兒童的三無產品，還算是比較容易識破的套路。現如今，兒童食品更考驗消費者的分辨力，最典型的套路是，打上“兒童”標簽，但並不意味著對孩子更安全、更健康，甚至適得其反。安琪媽提到，家裏老人在超市給孩子買了一箱“兒童牛奶”，原本以為更適合孩子喝，結果到家後，安琪媽一看，這實際是一款乳酸菌牛奶飲品，配料表比普通牛奶要複雜得多，裏麵添加了果膠、香精以及其他具備增稠作用的添加劑等等，便沒有給孩子喝。據深燃觀察，某一品牌旗下的兒童牛奶和普通低脂高鈣牛奶相比，前者容量更小，隻有190ml，單價在3.5元左右，而後者240ml，單價僅在2.5元左右，仔細查看成分表會發現，兒童成長牛奶的配料表要比普通牛奶更複雜，盡管能量、蛋白質的含量更高，但鈉的含量也更高，甚至添加了更多的香精、甜味劑等。同樣，兒童肉鬆、兒童奶酪、兒(er)童(tong)牛(niu)排(pai)這(zhe)些(xie)兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)也(ye)常(chang)常(chang)會(hui)出(chu)現(xian)類(lei)似(si)的(de)套(tao)路(lu)，成(cheng)分(fen)和(he)成(cheng)年(nian)人(ren)產(chan)品(pin)差(cha)別(bie)不(bu)是(shi)太(tai)大(da)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)還(hai)會(hui)為(wei)了(le)迎(ying)合(he)孩(hai)子(zi)的(de)口(kou)味(wei)，添(tian)加(jia)各(ge)種(zhong)添(tian)加(jia)劑(ji)，與(yu)健(jian)康(kang)、營養反而背道而馳。anqimajiuzengzaizhibojianlikandaozhubozaijilituixiaoyikuanertongniupai，zhubokuadetianhualuanzhui，jieguozijinadaoshouhoufaxian，yezhishiyikuaihechengniupai，yongdaliangderoujiaodengtianjiaji，jiangsuirouzhanzaileyiqi。同(tong)樣(yang)，兩(liang)個(ge)孩(hai)子(zi)的(de)媽(ma)媽(ma)李(li)萱(xuan)也(ye)有(you)很(hen)多(duo)類(lei)似(si)經(jing)曆(li)，在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)看(kan)到(dao)有(you)銷(xiao)售(shou)兒(er)童(tong)醬(jiang)油(you)後(hou)，第(di)一(yi)感(gan)覺(jiao)是(shi)比(bi)家(jia)裏(li)的(de)普(pu)通(tong)醬(jiang)油(you)更(geng)健(jian)康(kang)，結(jie)果(guo)到(dao)貨(huo)之(zhi)後(hou)一(yi)對(dui)比(bi)，發(fa)現(xian)就(jiu)是(shi)普(pu)通(tong)的(de)低(di)鹽(yan)低(di)鈉(na)醬(jiang)油(you)，而(er)商(shang)家(jia)利(li)用(yong)兒(er)童(tong)字(zi)樣(yang)，誘(you)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)。兒童保健品，更是“智商稅”的重災區。很多家長以為吃了可以讓孩子身體更健康、強壯，但實際情況是，很多產品不僅沒效果，可能反而會影響孩子正常發育。
黑貓投訴上，一位用戶提到，去年6月在某電商平台上花了近300元給孩子購買了增高補鈣鈣片，當時與商家再三確認是否服用有效，商家稱“是有實驗依據的，肯定有效果，否則也不會專門標記出來”，並且做出承諾，若無效則退款。結果買回家根據產品的要求使用了相應的周期後，沒有效，申請退款，商家卻一直不退。早在2019年，“無限極疑致女童心肌損害”就曾登上熱搜，一位母親發文稱，在無限極指導老師推薦下，女兒每天大量服用無限極8種產品，包括無限極兒童口服液、無限極鈣片、無限極益生菌等，結果被多家醫院診斷為心肌損害、低血糖等病症。這位母親提到，指導老師曾保證，“醫院治不好的病，吃無限極能好”，“無限極產品沒有任何毒副作用”。但實際上，孩子在吃的部分保健品，不僅不能替代藥物，而且根本不適合少年兒童食用。最(zui)後(hou)，無(wu)限(xian)極(ji)公(gong)司(si)致(zhi)歉(qian)，承(cheng)認(ren)經(jing)銷(xiao)商(shang)存(cun)在(zai)誇(kua)大(da)宣(xuan)傳(chuan)產(chan)品(pin)作(zuo)用(yong)的(de)行(xing)為(wei)。而(er)無(wu)限(xian)極(ji)作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)頭(tou)部(bu)保(bao)健(jian)品(pin)直(zhi)銷(xiao)企(qi)業(ye)，近(jin)幾(ji)年(nian)被(bei)曝(pu)出(chu)的(de)爭(zheng)議(yi)不(bu)是(shi)少(shao)數(shu)。天(tian)眼(yan)查(zha)顯(xian)示(shi)，當(dang)前(qian)，無(wu)限(xian)極(ji)公(gong)司(si)存(cun)在(zai)323條自身風險，以及37條周邊風險。“我這輩子走過最多的路，就是商家的套路”，一位用戶感慨道，總結來說，當前兒童食品最普遍的套路主要是兩方麵，一是在兒童食品沒有國家標準的情況下，“兒童”標簽被濫用，虛假宣傳；另一個是過度添加、違規添加，導致兒童食品反而不健康。從兒童消費在許多家庭總支出中的占比也能看出，家長對孩子的投入“從不吝嗇”。在商家端，更是形成了“孩子的錢，更好賺”的認知。有調查數據顯示，中國兒童消費占家庭總支出的33%左右，全國0-12歲的孩子每月消費總額約40億，中國85%的家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%。李萱對深燃透露，身處四五線城市，在不包含房貸、車貸等固定支出的情況下，2022年四口人生活支出約8萬元，其中一半都是花在了孩子身上。在需求端，家長對於健康兒童食品市場的迫切，也加速著整個行業的升溫。以兒童零食細分領域為例，《兒童零食市場調查白皮書》顯示，我國兒童零食市場規模占到休閑零食市場規模的十分之一左右，2019年-2023年，兒童零食市場將以10%-15％的複合年增長率穩定增長，市場預期超6000億元，是休閑食品市場新的增長點。具體到市場表現，2020年，《兒童零食通用要求》正式實施後，市麵上出現了很多兒童零食新品牌、新產品。這一年，先是當時的國內三大零食巨頭品牌良品鋪子、三隻鬆鼠、百草味紛紛推出係列兒童零食。天眼查相關數據顯示，在接下來的兩年裏，有多家專注於兒童零食的企業獲得從天使輪到A輪、B輪等不同輪次的融資，融資金額一度高達千萬級美元。同樣，在兒童保健品市場上，伴隨著整個保健品市場近幾年的快速發展，以及兒童保健品需求端的爆發，這一細分領域也在迅猛發展。有數據顯示，我國已成為全球第二大保健品市場，2021年市場規模已經突破2700億元。全國約有三成家庭會選擇購買兒童保健品。據天眼查相關數據，截至2022年底，我國保健品相關企業數量高達510萬餘家，呈逐年穩定上漲趨勢，其中，集中在2021年注冊新增的相關企業有94.6萬餘家，新增注冊相關企業增速高達30.5%。這其中，不乏企業以兒童保健品為切入點，或是在布局成人產品線後，擴充兒童保健品產品線。但也正是需求增加，行業升溫、有利可圖，吸引了一批“投機分子”。抓住家長消費心理，打上兒童標簽，很多兒童食品的價格就比普通產品貴幾倍。以兒童醬油為例，深燃對比發現，一款主打低鈉的兒童醬油品牌，鈉含量每10ml為445mg，另一款配料基本相同的淡鹽醬油，鈉含量每10ml為460mg，基本相似，但在最終價格上，換算下來，後者每毫升隻有0.03元錢，而前者是0.25元，價格高了將近10倍。兒童保健品行業更是一個暴利行業。中研普華相關報告顯示，保健品行業平均毛利率在55%以上，即使在發達國家的成熟市場毛利率也在45%以上。兒童保健品溢價在25%以上，市場利潤較大。該報告還指出，兒童保健品相比老年保健品，消費群體黏性更高、消(xiao)費(fei)力(li)更(geng)強(qiang)，且(qie)由(you)於(yu)嬰(ying)幼(you)兒(er)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)規(gui)章(zhang)製(zhi)度(du)不(bu)完(wan)善(shan)，違(wei)法(fa)獲(huo)利(li)的(de)風(feng)險(xian)較(jiao)小(xiao)，因(yin)此(ci)市(shi)場(chang)中(zhong)存(cun)在(zai)較(jiao)多(duo)不(bu)合(he)格(ge)產(chan)品(pin)，可(ke)能(neng)危(wei)害(hai)居(ju)民(min)健(jian)康(kang)，阻(zu)礙(ai)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)。在兒童食品這個市場上，巨大的市場效益與虛假宣傳、違規操作等亂象依然如影隨形。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
歸根結底，暴利的“兒童食品”行業套路不斷，與缺乏可以依據的國家標準有密切關係。中國食品產業分析師朱丹蓬對深燃分析道，整個兒童食品行業現在依然沒有國家標準，這讓整個行業處於無序發展的階段。兒童食品賽道的高利潤、高增長率和高附加值，在過去幾年裏吸引了很多資本和巨頭，同樣也吸引了很多投機分子。而國家標準缺失的背後，很多兒童食品廠商“掛羊頭賣狗肉”，把“兒童食品”當作榨取或者欺騙消費者高額利潤的手段和工具。朱丹蓬建議，對兒童食品不能放任市場野蠻開拓，監管一定要跟上。一方麵要製定兒童食品的標準體係，並且應該分別按門類明確食品安全、營養添加、製作工藝等標準，為兒童食品的生產提供遵循標準。另一方麵要建立兒童食品認證製度、標識製度，並出台兒童食品生產、銷(xiao)售(shou)監(jian)管(guan)辦(ban)法(fa)，提(ti)高(gao)兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)生(sheng)產(chan)與(yu)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)，杜(du)絕(jue)引(yin)人(ren)誤(wu)解(jie)的(de)營(ying)銷(xiao)宣(xuan)傳(chuan)，規(gui)範(fan)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)，引(yin)導(dao)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)注(zhu)重(zhong)品(pin)質(zhi)的(de)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)軌(gui)道(dao)。今年“兩會”上，全國政協委員鬱瑞芬帶來的關於“兒童食品”的提案，也建議要加快製定“兒童食品”國家標準，明確“兒童食品”的專門分類，對未成年人食品的營養成分、食品添加劑要求、包裝標識、營銷宣傳、質量指標等進行明確規定。同時，她也指出，主管部門要對“兒童食品”的質量問題、違規添加、虛假誇大宣傳等行為加大監管力度。從政策和監管層麵防範“兒童食品”的陷阱，具體到執行和落地層麵，還有很長的路要走，但在當下，家長們要想避坑，最重要的還是提升辨別能力。
安琪媽在過去兩年裏也漸漸總結了自己給孩子篩選食物的一些經驗。她提到，首先，不被“兒童產品”的(de)標(biao)簽(qian)所(suo)迷(mi)惑(huo)，更(geng)不(bu)被(bei)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)的(de)話(hua)術(shu)引(yin)導(dao)所(suo)迷(mi)惑(huo)。其(qi)次(ci)，購(gou)買(mai)之(zhi)前(qian)要(yao)在(zai)網(wang)上(shang)多(duo)做(zuo)一(yi)些(xie)功(gong)課(ke)，包(bao)括(kuo)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)查(zha)詢(xun)用(yong)戶(hu)的(de)使(shi)用(yong)信(xin)息(xi)，通(tong)過(guo)天(tian)眼(yan)查(zha)等(deng)商(shang)業(ye)查(zha)詢(xun)平(ping)台(tai)查(zha)詢(xun)公(gong)司(si)是(shi)否(fou)有(you)不(bu)良(liang)記(ji)錄(lu)、存在經營風險。比bi如ru，要yao購gou買mai兒er童tong保bao健jian品pin，可ke以yi通tong過guo天tian眼yan查zha先xian確que認ren這zhe家jia公gong司si是shi否fou因yin為wei產chan品pin質zhi量liang問wen題ti之zhi前qian發fa生sheng過guo糾jiu紛fen，如ru果guo出chu現xian過guo糾jiu紛fen，就jiu需xu要yao進jin行xing一yi定ding斟zhen酌zhuo。此ci外wai，如ru果guo一yi家jia公gong司si曆li史shi風feng險xian、周邊風險、自身風險都比較高，這意味著這家公司可能長期處於變動或者糾紛中，品控可能也會受到影響。安琪媽認為，最重要的還是自己要有分辨力，拿到產品時，要學會看配料表、成分表，至少知道哪些添加劑過多，會對孩子成長不利。lixuanzaicaikengduocizhihou，geihaizimaishipin，zaiyebugansuibianmaile，qichuhuiquyixiemamaqunzixunjingyan，houlaiyoufaxian，kenengyixiebaomayeshituoer，zuizhongmingbaiguolai，“至少自己得學會看成分表，了解一些核心營養素的參考值，要不然以後買東西，可能還會被騙。”她還在各個平台上收藏了很多關於配料表的攻略，目前的心得是，配料表越短，成分越簡單，尤其關注有沒有不適合孩子的成分，比如《兒童零食通用要求》中規定，兒童零食所使用油脂不應含有反式脂肪酸。像反式脂肪酸一般可能會披著“小馬甲”出現，標有植物黃油、植物奶油、 人造黃油、人造脂肪、人造奶油等配料的食品，一般都含有反式脂肪酸。越來越多的家長開始成為“成分黨”，關注配料表的簡潔與幹淨。根據町芒研究院發布的《2022兒童食品行業研究報告》顯示，家長購買兒童食品關注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養價值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。家長們為了孩子操碎了心，但如果隻是依賴父母充當兒童食品的主力防線時，可能總會被鑽了空子。那些利用家長“精細喂養”的焦慮感，誇大宣傳“兒童食品”的作用，實則唯利是圖的廠商們，也必須付出應有的代價。*文中配圖了來源pexels。應受訪者要求，文中李萱為化名。
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