文：藍鯊消費
來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
2023年2月25日—26日，由藍鯊消費主辦的主題為“穿越周期 韌性增長”的2022新消費品牌獨角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。
40餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了包括消費上市企業創始人、消費投資機構代表和投資人，新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業創始人和高管、數字化服務商等合計1000餘人次到場參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。
峰會現場，華映資本管理合夥人王維瑋與黃天鵝創始人、鳳集食品集團董事長馮斌以《如何讓一顆好蛋走進千家萬戶？》為主題展開對談，分別就如何定義一顆好雞蛋、如何規模化生產好雞蛋、如何讓好雞蛋被更多消費者了解並購買等話題進行深度探討。
以下為對談的精彩分享，經藍鯊消費整理，有刪減：
王維瑋：互聯網上很多人都在有這樣一個問題：同樣一個雞蛋，黃天鵝雞蛋到底跟普通雞蛋有什麼區別？你如何定義黃天鵝？馮斌：這個問題已經有很多消費者幫著我們回答了。在這裏，我想跟大家分享三點：第一，雞和蛋的事實。過去經常有人問：先xian有you雞ji還hai是shi先xian有you蛋dan？雞ji是shi一yi個ge卵luan生sheng動dong物wu，這zhe是shi一yi個ge重zhong要yao事shi實shi。蛋dan的de產chan生sheng是shi雞ji卵luan細xi胞bao壁bi的de分fen泌mi物wu質zhi被bei不bu斷duan地di包bao裹guo，帶dai著zhe殼ke形xing成cheng的de一yi個ge生sheng命ming體ti。雞ji蛋dan可ke以yi孕yun育yu生sheng命ming，所suo以yi，在zai各ge種zhong不bu同tong的de榜bang單dan上shang，雞ji蛋dan一yi直zhi位wei列lie全quan世shi界jie十shi大da最zui好hao的de天tian然ran食shi物wu前qian兩liang位wei。本質上，雞蛋的形成過程就像一個生物工廠，一個雞蛋的差異來自於卵細胞壁分泌物的差異，核心來自於雞吃進去的食物，如果食物好，雞蛋就好。舉個例子，為什麼很多孩子不願意吃雞蛋？因為他們不能接受雞蛋有腥味，而且食品安全問題的關注度也越來越高。第(di)二(er)，雞(ji)蛋(dan)最(zui)好(hao)的(de)食(shi)用(yong)方(fang)式(shi)是(shi)什(shen)麼(me)？應(ying)該(gai)保(bao)持(chi)什(shen)麼(me)狀(zhuang)態(tai)？溏(tang)心(xin)的(de)狀(zhuang)態(tai)。這(zhe)是(shi)由(you)於(yu)沒(mei)有(you)經(jing)過(guo)高(gao)溫(wen)，雞(ji)蛋(dan)的(de)營(ying)養(yang)物(wu)質(zhi)會(hui)被(bei)全(quan)麵(mian)保(bao)留(liu)下(xia)來(lai)。雞(ji)蛋(dan)加(jia)溫(wen)到(dao)80度的時候，營養開始揮發，100度以上的高溫會導致很多物質被氧化。從消化利用率來看，生雞蛋蛋白質的消化利用率隻有50%-60%，溫wen度du過guo高gao或huo者zhe過guo低di都dou不bu是shi消xiao化hua雞ji蛋dan最zui好hao的de方fang式shi。溏tang心xin蛋dan，是shi最zui營ying養yang的de吸xi收shou方fang式shi，口kou感gan也ye最zui好hao。另ling外wai，溏tang心xin蛋dan作zuo為wei一yi種zhong非fei全quan熟shu的de食shi用yong方fang式shi，就jiu要yao求qiu雞ji蛋dan必bi須xu不bu含han沙sha門men氏shi菌jun，那na麼me，食shi用yong溏tang心xin蛋dan就jiu需xu要yao選xuan用yong高gao品pin質zhi的de可ke生sheng食shi雞ji蛋dan。第三，黃天鵝如何來定義好雞蛋？作為食物，中國傳統餐飲文化的判別標準分非常簡單——色、香、味、形，底線是安全。站在這個角度，我們希望雞蛋能夠滿足最佳的食用狀態——安全、好吃、營養，同時還要有非常好的形態。我們對雞蛋的觀點，延伸出來我們對黃天鵝的定義——打造好吃、好看，食用安全的一枚雞蛋。基於這種理念，黃天鵝重新定義了一枚好雞蛋，並不斷努力持續成為中國好雞蛋的代表。王維瑋：shijishang，jidanbushiyigewanquanbiaozhunhuadedongxi，lirujishengdandeguigejiuhennankongzhi。gangcainiyejieshaolehaojidandedingyi。yiniduoniandeshicaojingyanlaijiang，ruhecainengyuanyuanbuduandishengchanyimeimeihaojidan？馮斌：主要基於一個非常基本的東西——全產業鏈的控製。首先，我們建立了自己的種雞場，其目的是控製垂直傳播風險。以往，國內同行沒有特定為一個非全熟狀態下、溏心狀態下的高標準雞蛋，從源頭進行種雞的控製。其次，我們建立了飼料工廠，通過選用最基礎、zuihaodeyuanliao，yijiquanfengbishidegongchang，kongzhishiwudairufengxianhekangshengsufengxian，tongshiquchushiwubenshendailaidexingweiwuzhi。zuihou，womenhaizuoleqingjiefenjibaozhuang。tongguoquanlianlubaozhengjidandepinzhi，zheshidangqianwomenzuihexindedafa。王維瑋：作(zuo)為(wei)投(tou)資(zi)人(ren)，聽(ting)到(dao)這(zhe)個(ge)既(ji)高(gao)興(xing)又(you)擔(dan)心(xin)。高(gao)興(xing)的(de)是(shi)確(que)實(shi)打(da)造(zao)出(chu)來(lai)了(le)好(hao)產(chan)品(pin)，擔(dan)心(xin)的(de)是(shi)這(zhe)麼(me)重(zhong)的(de)投(tou)入(ru)，這(zhe)個(ge)賬(zhang)怎(zen)麼(me)算(suan)？隨(sui)著(zhe)規(gui)模(mo)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，如(ru)果(guo)要(yao)持(chi)續(xu)地(di)投(tou)入(ru)，接(jie)下(xia)來(lai)怎(zen)麼(me)打(da)算(suan)？馮斌：在農產品這個品類裏，你會發現初級農產品的門檻非常低，基本上是由農戶生產。但要往高品質的方向規模化生產，你會發現它的門檻其實特別高。yinweitashifeigongyehuadedongxi。suoyi，dangniyaoquzuokongzhideshihou，huifaxianzhenggelianlutebiechang，meiyigehuanjietouzidouhenzhong。tongshi，womenyoushiyigezuopinpaidegongsi，suoyinihuiganjiaozheshiyigezhouzhuanlvhendideshengyi。第一，這是必須做的事，不做這個無法實現最終產品的呈現。第二，我覺得商業環境和外部環境都持續在發生變化。我(wo)們(men)在(zai)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)中(zhong)做(zuo)價(jia)值(zhi)創(chuang)造(zao)，做(zuo)增(zeng)值(zhi)的(de)部(bu)分(fen)，使(shi)得(de)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)在(zai)整(zheng)個(ge)生(sheng)態(tai)中(zhong)獲(huo)得(de)一(yi)定(ding)的(de)利(li)潤(run)。隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)的(de)崛(jue)起(qi)，規(gui)模(mo)的(de)擴(kuo)大(da)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)在(zai)收(shou)益(yi)上(shang)做(zuo)分(fen)配(pei)。當(dang)然(ran)，外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)也(ye)發(fa)生(sheng)了(le)一(yi)些(xie)好(hao)的(de)變(bian)化(hua)——國家在推動農業的現代化，推動鄉村振興。因此，在過往的曆史中，我們可以采用自己投資和政府投資相結合的方式做大做強。從2019年至今，黃天鵝總投資大概15億元，其中我們在廣西北海和浙江投了3億元，種雞場投了1億yi元yuan，剩sheng下xia的de都dou是shi政zheng府fu投tou資zi。隨sui著zhe品pin牌pai聲sheng量liang的de爆bao發fa，政zheng府fu對dui於yu我wo們men的de支zhi持chi力li度du更geng大da。比bi如ru長chang興xing地di方fang政zheng府fu，為wei即ji將jiang建jian設she的de長chang興xing二er三san期qi項xiang目mu投tou資zi5.8億元，鹽亭政府為100萬隻蛋雞項目和食品深加工投資2.2億元……從最早的一體化、重鏈路投資，走到今天的組合投資，未來三四年，黃天鵝的重資產投入基本上可以宣告結束。現在，我們的任務是做好研發、管理、市場和內部組織的工作。隨著外部環境的變化，隨著自身發展進程的變化，融資狀況得到了翻天覆地的改善。王維瑋：很多人知道黃天鵝，是因為在樓宇和戶外看到的廣告，很多人覺得黃天鵝是一個比較會做營銷的公司，實際是怎麼樣的？馮斌：2020年5月，黃天鵝正式推出，到今年是第三個年頭，2022年銷售突破15億元，成長還是比較快。這裏有一個背景，我們團隊做了22年，2001年就已經在這個領域深耕，黃天鵝僅僅是我們創立的一家公司而已。我們對雞蛋、對消費有一個很樸素的理解——讓更多人更容易想起，讓更多人更容易看到，讓更多人更容易獲得，這就是我們產品成長的路徑。在不同的階段，我們對這三個事情有不同的路徑與設定。我們團隊過去一直做線下的銷售， 主要瞄準傳統的大賣場、便bian利li店dian，也ye不bu太tai懂dong流liu量liang，但dan我wo們men相xiang信xin品pin牌pai是shi根gen本ben，我wo們men想xiang要yao讓rang消xiao費fei者zhe主zhu動dong來lai買mai。即ji便bian在zai不bu同tong的de階jie段duan，我wo們men希xi望wang從cong一yi個ge精jing準zhun人ren群qun到dao泛fan化hua人ren群qun逐zhu步bu擴kuo展zhan，會hui借jie助zhu小xiao紅hong書shu、抖音等平台做一些推廣，但我們更多的是投向品牌，而不是以買流量的方式做推廣。渠道也同樣如此。最早做黃天鵝我們采用純線上渠道，從京東、天貓，拓展到盒馬、社交電商，再進一步拓展到大潤發、紅旗連鎖，目前線下比例超過50%。隨著品牌聲量的擴大，由於雞蛋是非常重要的食物食材，2B端也開始慢慢進入。整體上，我們認為雞蛋是一個非常基礎、大單品的市場，我們一直在推進廣泛的分銷，廣泛的認知，廣泛的渠道便於購買。王維瑋：大(da)家(jia)都(dou)知(zhi)道(dao)，雞(ji)蛋(dan)在(zai)整(zheng)個(ge)食(shi)品(pin)流(liu)通(tong)領(ling)域(yu)是(shi)最(zui)常(chang)用(yong)的(de)底(di)層(ceng)食(shi)材(cai)。之(zhi)前(qian)，黃(huang)天(tian)鵝(e)主(zhu)要(yao)是(shi)以(yi)生(sheng)蛋(dan)為(wei)主(zhu)，現(xian)在(zai)有(you)了(le)溏(tang)心(xin)蛋(dan)等(deng)新(xin)產(chan)品(pin)。接(jie)下(xia)來(lai)，你(ni)們(men)在(zai)產(chan)品(pin)線(xian)上(shang)還(hai)會(hui)推(tui)出(chu)什(shen)麼(me)新(xin)的(de)東(dong)西(xi)？馮斌：未來20年隻會做一件事：養好雞、做好雞蛋，不會跨到其他領域。有很多朋友說，我們會不會用這樣的能力去賣豬肉、鴨肉？這看起來很相似，但其實是挺遙遠的兩件事。不過，從業務形態上，我們給自己有一個定位——一體四翼，即在雞蛋這個產業領域裏：第一、推(tui)動(dong)帶(dai)殼(ke)雞(ji)蛋(dan)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)業(ye)務(wu)。第(di)二(er)，做(zuo)好(hao)雞(ji)蛋(dan)加(jia)工(gong)業(ye)務(wu)。第(di)三(san)，做(zuo)好(hao)種(zhong)源(yuan)供(gong)應(ying)業(ye)務(wu)。第(di)四(si)，做(zuo)好(hao)服(fu)務(wu)於(yu)兩(liang)三(san)千(qian)億(yi)基(ji)礎(chu)市(shi)場(chang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)業(ye)務(wu)。“一體四翼”是相輔相成的，能力也相互影響的。把雞蛋產業鏈的每一個環節做深，讓它們相互協同與支撐，這是我們未來20年要做的事情。去年底，我們啟動了第二曲線，開始推動了溏心蛋，市場反應也很不錯。溏心蛋是一個日本的商品，被我們進行了中國化改造——即食鹵味溏心蛋。市場對這款產品的接受度挺高，我們已經做到了一個月300多萬元的規模。同時，我們還看到另外一個應用——能不能讓黃天鵝和烘焙食品的B端商家合作？其實，今天黃天鵝已經開始有很多創新型應用，比如把雞蛋打破後去做調製性、功能性的全蛋液、蛋黃液、蛋白液。我們可以和酸奶品牌合作，我們還可以跟飲料、烘焙、雪糕等企業合作……具有廣泛的發展空間。這個事情，方向清晰，路徑模糊，我非常看好它。
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論