文： 槽值小妹
來源：槽值（ID：caozhi163）
“日本同事給我分享了‘好喝的日本飲料’，結果一看是元氣森林？”近年來，靠無糖碳酸飲料出圈的元氣森林，一度讓不少消費者誤以為它是日本飲品品牌。不僅元氣森林，如今已全麵將logo變為“奈雪的茶”的“奈雪の茶”，最開始也是以“NAYUKI”係列品名爆紅。曾經，不少國產飲料憑借“日係包裝”快速打開市場，已是不少人熟悉的方法。但鮮為人知的是，一批日本品牌也掌握了這種策略，並反向操作“偽裝”成國產品牌。
說起日本飲品的中國之旅，起初並不是由飲料開始，而是由啤酒踏出了第一步。在啤酒發展史上，日本可以說是“亞洲啤酒釀造的先驅”，1873年，日本橫濱一家啤酒廠開業。到19世紀後半期，日本開始從海外引進設備和技術，發展啤酒產業。尤其是二戰後，人們的信心和消費水平亟需提升。對很多消費者來說，價格低廉的啤酒，是艱難生活中能買得起的最大快樂。
啤酒大受歡迎，迅速成為日本本土酒類消費榜首；日本啤酒工業也隨之迅速發展，到1955年產量達40.9萬噸。
最具知名度的便是劄幌、麒麟、朝日、三得利等啤酒集團。到了80、90年代，眼看著日本國內市場增量所剩不多，日本幾大啤酒巨頭開始另謀出路，拓展海外市場就是途徑之一。三得利率先出招，1981年便讚助了中國首屆國際馬拉鬆賽；1984年，在江蘇連雲港開辦了中國第一家中外合資啤酒廠；1996年在上海創立了啤酒、飲料事業部門。之後僅用4年，就占據了超過30%的啤酒市場份額，在中國銷售額達到了50億日元。
1994年朝日啤酒進入中國，1996年麒麟啤酒在廣東建立合資企業銷售啤酒。日本啤酒憑借完整的產業鏈和高產量迅速搶占中國市場。同時，為了站穩腳跟，開始大走收購、合資策略。彼時，青島啤酒、燕京啤酒等品牌，都尚在發展階段，中國本土品牌艱難地與“有備而來”的日本啤酒搶奪屬於自己的市場份額。1985年，啤酒市場迎來了轉折點——國家“啤酒專項工程”正式上線。地方自籌26億，中國建設銀行出資8億，再加上國家用來購買先進流水線的2000萬美金，國產啤酒打開了新世界的大門。國產啤酒產量有了質的飛躍，1993年產量開始超越德國；2002年時，中國啤酒總產量已達2386.83萬噸，正式躍居世界第一。國產啤酒發展迅猛，逐漸完成了由“生產規模、技術水平、口感等參差不齊”向規模化的轉變。圖源：小品《拜年》
國產品牌憑借本土化、高性價比等優勢攻入啤酒市場；比利時品牌百威英博、丹麥品牌嘉士伯等酒企也試圖分上一塊蛋糕。失去了壟斷地位的日本啤酒，開始麵臨中國啤酒和外來啤酒的雙重競爭。同時，因零售價較高、營銷成本和口味水土不服等原因，逐漸被邊緣化。到2015年6月底，三得利和青島啤酒的合資公司累計虧損約13.47億元，淨負債約13.27億元。
被不少中國消費者評價“平淡無奇”的朝日啤酒高開低走，到2018年，朝日啤酒中國公司的中國啤酒市場份額僅為0.3%。麒麟也處於尷尬狀態，市場占有長期維持在0.1%左右。而此時，中國啤酒市場開始進入華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯“五分天下”的狀態。啤酒不行了，但日本飲品卻並沒有放棄對中國市場的爭奪，而是換了策略重新再來——上世紀80年代，因發明“真空小包裝茶葉”而走紅日本的伊藤園，再度有所動作。生產出了世界上第一款罐裝烏龍茶，同時也拉開了罐裝茶飲的時代序幕。很快，茶飲料以其深厚的文化基礎，以及區別於軟飲料的健康屬性，形成流行風潮，伊藤園產品也在本土市場混得風生水起。考慮到日本消費者心中“茶還是中國的好”理念，三得利製定了生產宣傳方案——直接用中國原材料做茶，還跑到各茶產區拍廣告，對日本消費者喊出“最好的茶在中國”的口號，並且這廣告一拍就是27年。孫儷多年前為三得利拍攝的茶飲廣告/圖源：騰訊視頻
辦法是奏效的，效果是喜人的，三得利在日本市場迅速崛起。不過當20世紀末，三得利信心滿滿進入中國市場時，還是被潑了一盆冷水——彼時，相比嚐起來頗苦的即時茶飲，消費者們還是偏愛含糖飲料。不僅外來品牌，事實上，後來國內飲品品牌相繼入局無糖茶飲時，也都沒掀起什麼風浪。統一推出的“茶裏王”於2002 年上市，9年後暗淡退市；可口可樂和雀巢共同開發的原葉茶，2010年麵世，2017年消失在超市貨架上。後來大火的東方樹葉，更是磕磕絆絆，跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，被稱為“最難喝的飲料之一”。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
細看國內無糖茶發展，一路走來，或許正印證了那句話——已有的無糖產品因口感、定位、價格等各種原因，並沒有獲得市場的廣泛認可。不過，無糖茶們短期內沒有明顯成果，卻是“潤物細無聲”，讓無糖概念開始萌芽。1997~2010期間，中國無糖茶市場處於第一階段直到2016年元氣森林憑“燃茶”成功攪動無糖茶飲市場的神經，茶飲的機會終於到來了。2016年前，國內無糖飲料市場總規模不足20億，無糖茶飲增速還是個位數。但到了2020 年，無糖飲料總規模已超百億（117.8億元），茶飲規模占據了半壁江山（48.5%），並且還在繼續攀升。隨著中國消費者對無糖茶飲的接受度逐漸提高，以三得利為代表的海外茶飲開始反應過來。2021年，三得利年營收已經達到1100億，比康師傅（740.82億元）和統一（252.31億元）加起來還多。圖源：Chnbrand2022年中國顧客滿意度指數
在全民健身風潮影響下，功能性飲料市場被打開，電解質水開始持續發力。沒錯，那個人們以往沒留下太多印象的品牌，也一夜爆火——2022年底，日本寶礦力電解質水，迎來了前所未有的高人氣。所謂“一招鮮，吃遍天”，寶礦力在中國的發展之路，也和三得利烏龍茶頗為類似。寶礦力背後的日本財閥，是原本主要生產醫用注射液的大塚製藥。後者經多年研發，在1980年推出聲稱“既能喝、又能補充營養”的電解質水，並迅速風靡日本。但寶礦力在2003年進入中國時，同樣碰了壁。原因無他，那時電解質水在國內尚屬於小眾飲品。有多小眾呢？直到2011年，功能飲料品類也才僅占整個市場約3%份額。之後隨著體育產業發展和冬奧會等契機，國內外電解質飲料才得以持續發力。同樣來自日本的養樂多則不太一樣，它已連續多年位居國內乳酸菌飲料市場第一。二戰後，憑借酸甜的口感和“潛在的養生效果”，養樂多打開了日本全線市場。進入中國後，雖然在乳酸菌飲料市場麵臨太子奶等品牌的強勢夾擊，但仍靠著宣傳、技術優勢和“養樂多媽媽配送”模式收獲了高人氣。2011年時，養樂多就已經拿下了國內低溫乳酸菌市場第一名的寶座/圖源：北京商報
到2018年，養樂多在中國日銷量達700萬瓶，市場份額占據近6成。然而這些日係飲料巨頭，很少搞大張旗鼓的明星代言或病毒營銷。與如今飲品巨頭們定時出新的高調相比，似乎總顯低調了一些；甚至一度被不少消費者誤認為“國貨之光”。日本飲料能在中國市場上占領一席之地，與入局尚早和時代際遇緊密相關。同時，和它麵對市場上五花八門的新品類，幾十年如一日堅持自己的打法脫不了關係。如養樂多，87年來隻生產一款乳酸菌產品；三得利在日本市場還做酒飲、奶茶、風味飲料，但在中國仍主打茶飲。可在瞬息萬變的飲料市場，這種幾十年如一日的策略，前景卻並不容樂觀。如功能性飲料雖持續增長，背後的爆火卻有一定偶然性；加上國產飲料的崛起，也讓不少日本品牌“壓力山大”。碳酸飲料中，兩大巨頭之外，元氣森林、健力寶、北冰洋正在瓜分市場，老牌汽水大窯也在吳京代言下有了翻紅希望，卻少見日本品牌身影。
圖源：艾媒數據
茶飲領域，東方樹葉是中國無糖茶發展的佼佼者，貢獻了大部分增量，喜茶、瑞幸等奶茶或咖啡巨頭紛紛布局入場。乳酸菌飲料市場，養樂多與伊利、蒙牛等搶奪市場，君樂寶、娃哈哈等也不在斷湧入，在技術與口味上適應新一代消費者喜好。凱度消費者指數顯示，2020年8月至2021年8月間，養樂多在中國市場銷售額下降了16.2%，全年購物量下降14.9%。
近年來養樂多也幾度麵臨“糖水”的質疑/圖源：養樂多(中國)投資有限公司官網
這樣看來，無論是守得雲開見月明的三得利、寶礦力，還是一路春風得意的養樂多，或因更早進入賽道、或因專一特長在中國市場紅紅火火。
但未來，是否還能依靠既有優勢一路高走，恐怕下結論還為時尚早。畢竟在眼前，已經有了“被拍在沙灘上”的實例，就在最近，星巴克公布今年一季度的業績，內地市場營收同比下降了3成。“高冷”如星巴克也開始“下沉”三四線城市市場/圖源
提到日式飲料的未來，有人曾引用娃哈哈創始人宗慶後的那句話：等到新一輪挑戰到來時，誰尚未做好應對準備，將一目了然。參考資料：
[1]王偉偉,阮玲霞.市場背景下中日茶飲料文化異同研究[J].中國多媒體與網絡教學學報(上旬刊),2019(04):221-222.
[2]許潔. 頭部企業布局十年 誰在領跑無糖茶飲料市場？[N]. 證券日報,2021-12-23(B02).DOI:10.28096/n.cnki.ncjrb.2021.005441.
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