來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
關於現製飲料行業，我之前寫過不少期內容，既聊過蜜雪冰城，也聊過咖啡和奶茶的競爭，還聊了和茶飲行業關係最密切的網紅水果。但我一直沒有寫一期內容，完整聊聊過去七八年，新茶飲品牌們是如何從高光走向平凡的曆程。去年年底，奈雪的茶宣布以5.25億元收購樂樂茶43.64％股本權益，成為樂樂茶第一大股東。而在我們知道，在這種所謂的「風口行業」，合並和收購，往往意味著行業回歸理性，更意味著一個時代告一段落。所以這也許是個不錯的時機，和大家講講我對新茶飲的理解。先放結論，新茶飲雖然「新」，但它對人們喝茶的方式並沒有本質上的改變。也正是因為沒有本質層麵的改變，新茶飲始終難以跑出一個有明顯優勢王者，也因此陷入內卷式的競爭。要講清楚什麼是新茶飲，就要先講清楚什麼是「舊」茶飲。所謂舊茶飲的奶茶店，實際上主要就是我國台灣的珍珠奶茶。第di一yi種zhong說shuo法fa是shi，珍zhen珠zhu奶nai茶cha來lai自zi台tai中zhong市shi的de春chun水shui堂tang。在zai一yi次ci內nei部bu新xin飲yin品pin競jing賽sai中zhong，一yi位wei店dian長chang把ba粉fen圓yuan，也ye就jiu是shi一yi種zhong由you木mu薯shu粉fen做zuo成cheng的de小xiao吃chi放fang進jin了le泡pao沫mo紅hong茶cha裏li。老lao板ban劉liu漢han介jie非fei常chang喜xi歡huan這zhe個ge想xiang法fa，於yu是shi取qu「大珠小珠落玉盤」之義，將粉圓重新命名為「珍珠」。於是出現了珍珠奶茶。另(ling)一(yi)個(ge)說(shuo)法(fa)，則(ze)是(shi)台(tai)南(nan)市(shi)翰(han)林(lin)茶(cha)館(guan)塗(tu)宗(zong)和(he)先(xian)生(sheng)發(fa)明(ming)了(le)珍(zhen)珠(zhu)。老(lao)先(xian)生(sheng)在(zai)鴨(ya)母(mu)寮(liao)市(shi)場(chang)見(jian)到(dao)售(shou)賣(mai)的(de)白(bai)色(se)粉(fen)圓(yuan)，於(yu)是(shi)嚐(chang)試(shi)著(zhe)加(jia)入(ru)到(dao)奶(nai)茶(cha)中(zhong)，一(yi)開(kai)始(shi)叫(jiao)「翡翠珍珠綠」。後來茶底從綠茶改成紅茶，粉圓則是改成了黑色，就形成了如今的珍珠奶茶。無論是哪個說法，珍珠奶茶都在80年代的台灣掀起了一陣旋風。珍珠奶茶開啟了奶茶加「小料」的喝法，從商業上看，無疑是具有開創性的。它讓奶茶從一個單品，變成了一個變化多端的品類。奶茶在大陸市場的發展分為三個階段，第一個階段是1990到1995年。這個階段的奶茶主要用茶粉衝兌，價格通常在三五元一杯，針對學生和年輕消費群體。90年代的商家普遍缺少品牌意識，這個階段基本上沒有出現什麼如今還值得一提的大牌。第二個階段比較長，從90年代中期開始，一直延續到2015年。這個時期奶茶的製作原料開始升級為茶渣+奶精。價格也有所提升，價格10元以上的奶茶開始出現。年紀大一點的上海人可能還有印象，早年在上海有一種「紅茶坊」就會出售台式的泡沫紅茶和珍珠奶茶。價格不便宜，人均工資不過千的時候，紅茶坊的奶茶就要賣十幾塊，點一杯，但可以續杯。很多人就會點杯飲料，在店裏打一天麻將。此(ci)外(wai)，奶(nai)茶(cha)開(kai)始(shi)不(bu)止(zhi)於(yu)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)和(he)冰(bing)紅(hong)茶(cha)，更(geng)多(duo)種(zhong)類(lei)的(de)小(xiao)料(liao)，不(bu)同(tong)的(de)茶(cha)底(di)，以(yi)及(ji)不(bu)同(tong)的(de)口(kou)味(wei)，讓(rang)奶(nai)茶(cha)多(duo)多(duo)少(shao)少(shao)有(you)了(le)一(yi)點(dian)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)屬(shu)性(xing)。如今很多常見的品牌，都源自那個時期，比如蜜雪冰城，比如CoCo都可。以上的類型，都可以稱為舊茶飲。2015年開始，茶飲市場出現了一波新品牌，15年，奈雪和茶顏悅色成立；16年，聶雲宸將自己的品牌「皇茶」改名喜茶，同年第一家樂樂茶落戶上海；17年，鹿角巷從台灣進入大陸。這波新品牌的共同特征是用料更好，一般會真奶、真茶和新鮮水果，將各種配料進行多樣化的搭配和融合。由於配料多樣，新茶飲往往會以很高頻率更新菜單，推出新品。lingwai，xinchayinlidetoubupinpaimen，xiangxichanaixue，buyueertongxuanzeleyixingbakeweiduibiaoduixiang。suoyihuigengqiangtiaodisankongjian，yejiushiranggukenengzaizhelizuodezhu，yincimianjiyehuizai100到200平。當然，價格也對標星巴克。最重要的是，新茶飲對品牌建設的重視，是遠超過去的。傳統的茶飲品牌往往采用加盟模式，很難做到各方麵的標準化，這對品牌運營是相當不利的。而er新xin茶cha飲yin許xu多duo都dou采cai取qu直zhi營ying手shou段duan，可ke以yi打da造zao統tong一yi的de用yong戶hu體ti驗yan。加jia上shang社she交jiao媒mei體ti運yun營ying，以yi及ji高gao頻pin推tui出chu話hua題ti性xing的de新xin品pin，通tong過guo品pin牌pai建jian設she，讓rang用yong戶hu為wei高gao昂ang的de價jia格ge買mai單dan。
這背後，是過去十年裏消費升級的大趨勢，性價比不再是消費者的第一考量，消費體驗，品牌價值和社交屬性逐漸被看重。這個時候，用料品質、服務水平和產品價格都遠超過去的新茶飲進入市場，受到追捧是順理成章的。而且，在新茶飲的帶動下，舊茶飲也展開轉型，開始用更好的茶葉和鮮奶，開始注重品牌形象的打造。過去多年，大家都在說新茶飲「內卷」，新品花樣百出，但是可以看到，每個品牌都沒有離開「茶+奶+小料」的範疇，頂多豐富了一點，變成了現泡茶+糖+奶蓋+鮮切水果+小料的排列組合。新茶飲說穿了還是舊茶飲的底子，對人們喝奶茶的方式並沒有本質上的改變。前段時間，我看到一個很刻薄的說法：現在的新茶飲玩家們與其說是奶茶品牌，不如說是賣果切的。賣果切這件事情有兩個特點，一是剛性成本太大。水(shui)果(guo)價(jia)格(ge)很(hen)透(tou)明(ming)，成(cheng)本(ben)是(shi)剛(gang)性(xing)的(de)。剝(bo)皮(pi)切(qie)果(guo)的(de)人(ren)工(gong)也(ye)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)，房(fang)租(zu)也(ye)是(shi)很(hen)難(nan)壓(ya)縮(suo)的(de)。剛(gang)性(xing)成(cheng)本(ben)太(tai)大(da)，意(yi)味(wei)著(zhe)做(zuo)多(duo)少(shao)盈(ying)利(li)，就(jiu)有(you)多(duo)少(shao)成(cheng)本(ben)。如(ru)果(guo)利(li)潤(run)結(jie)構(gou)不(bu)好(hao)，生(sheng)意(yi)就(jiu)很(hen)難(nan)做(zuo)。二是沒有門檻。你用什麼水果，競爭對手也可以用一樣的水果。你推出季節新品，對手也可以。所以這樣的生意利潤注定不會太高。從浙商證券和艾瑞谘詢的報告數據中可以發現，奶茶行業整體來看，原料食材、員工薪酬和租金是成本裏最大的三塊，也就是我們前麵提到的剛性成本。而對新茶飲來說，情況會比奶茶行業整體更難，因為注重品牌建設，所以營銷成本占比會更大。另外，對那些講究「第三空間」建設的品牌，店鋪租金占比也會比蜜雪冰城茶百道這種檔口店占比更大。因此，新茶飲品牌要盈利，就需要更寬鬆的競爭環境。有利潤空間才有賺錢的機會。哪na怕pa是shi頭tou部bu的de喜xi茶cha和he奈nai雪xue，你ni看kan看kan我wo，我wo看kan看kan你ni，大da家jia從cong體ti量liang到dao定ding位wei到dao品pin牌pai價jia值zhi都dou差cha不bu多duo，誰shui也ye不bu敢gan說shuo穩wen贏ying。那na怎zen麼me辦ban，繼ji續xu卷juan唄bei，看kan誰shui被bei卷juan死si。從奈雪上市的招股書可以看到，2018年到2020年，奈雪淨虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，三年累積虧損3億元。2021年虧損減少了一些，是1.45億元。到了2022上半年，虧損再次擴大，達到2.49億元，半年虧了過去一年都虧不掉的錢。去年虧得多，肯定是受了疫情影響，但無法忽視的是，新茶飲的價格基本已經摸到了市場能接受的天花板，但是依然做不到盈利。xichadehua，wogujihuihaoyidian。zuoweixingyelaoda，tapinpaijiazhilvegaoyunaixue，erqiexiaodiankaideshaoweiduoyixie，kendingburunaixuekuidenamexiong。dannengqiangduoshao，wojiaodeyeweibi。我之前反複提三種生意是值得投資的，好生意，快生意和大生意。但在過去的很多年裏，新茶飲的發展方向，是把自己變成一個好生意。也就是通過提升品牌價值，創造更多的隱形資產。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me新xin茶cha飲yin一yi開kai始shi都dou要yao對dui標biao星xing巴ba克ke，因yin為wei星xing巴ba克ke就jiu是shi隱yin形xing資zi產chan變bian現xian的de大da師shi。靠kao著zhe品pin牌pai勢shi能neng，星xing巴ba克ke往wang往wang能neng拿na到dao其qi他ta品pin牌pai低di得de多duo的de租zu金jin價jia格ge和he很hen長chang的de免mian租zu期qi。首先，很多人不理解，為什麼喜茶奈雪創立三年後還有人排隊，為什麼茶顏悅色有人要打飛的專門去喝，為什麼到2022年還有新開業的茶飲品牌要等三五個小時才能買到。仔細想想，喜茶能成為新茶飲裏的頭牌，真的是因為它號稱堅持用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個茶袋隻用一次嗎？當然不是。是因為鮮果茶飲製作繁瑣出杯慢，容易造成排隊。而排隊就是稀缺的一種表現。當然不是，因為它把自己和長沙城市文化高度綁定，隻在少數幾個城市開店，足夠稀缺。當一種商品稀缺，能買到它就成為了值得炫耀的事情。稀缺，就是社交貨幣的印鈔機。除了剛性成本問題，另一個原因在於，昂貴，本身就是一種品牌價值。事實上，極致的便宜和極致的貴，都可以成為品牌的標簽。極致便宜這個生態位被蜜雪冰城占了，可不就隻能往貴的這個生態位走了。這裏再cue一下星巴克，事實上星巴克的品牌價值，有很大一部分來自於它的貴，貴了，可不就能炫耀了嘛。另外，很多人不理解為什麼新茶飲行業這麼卷，每周每月都要出新品。在大多數行業，推出新款產品都是重要的營銷節點，可以帶一波銷量，刷一波存在感。新茶飲特殊之處在於，它的產品都屬於「微創新」，都是供應鏈方案整合，沒啥門檻。你家出了新品，我家改個名字，下個禮拜就能跟進同款，根本不給先手玩家足夠多的創新收益。沒有產品壁壘，就沒有足夠長時間的創新保護期，開發新品的投入產出比就會很低。為了保持品牌時尚前衛不掉隊的形象，就必須提高新品開發的頻率。於是就有了新茶飲的高飽和競爭。但結果大家也知道了，漫長的競爭並沒有打出個結果，疊加疫情影響，頭部玩家們也都開始出現疲態。2021年(nian)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)開(kai)始(shi)關(guan)店(dian)和(he)大(da)規(gui)模(mo)裁(cai)員(yuan)，喜(xi)茶(cha)也(ye)被(bei)爆(bao)出(chu)裁(cai)員(yuan)和(he)降(jiang)薪(xin)消(xiao)息(xi)，樂(le)樂(le)茶(cha)則(ze)是(shi)徹(che)底(di)退(tui)出(chu)華(hua)南(nan)市(shi)場(chang)，退(tui)守(shou)華(hua)東(dong)大(da)本(ben)營(ying)。至(zhi)於(yu)奈(nai)雪(xue)，雖(sui)然(ran)成(cheng)功(gong)上(shang)市(shi)，但(dan)也(ye)是(shi)當(dang)天(tian)破(po)發(fa)，非(fei)常(chang)難(nan)看(kan)。到了去年，樂樂茶又深陷被收購的流言之中，還被喜茶老板聶雲宸發朋友圈踩了一腳，說是在了解內部情況後徹底、完全、堅決放棄。最後奈雪入主的時候，估值已經從40億跌到了12億。既然這不是個好生意，那就想辦法成為大生意，成為快生意。既然賺錢能力不行，那麼我能不能嚐試把規模先做大呢？這就是為什麼奈雪要收購樂樂茶，這麼一個定位、產品結構、品牌量級和奈雪完全一樣，堪稱迷你版奈雪的品牌。很簡單，衝規模嘛。喜茶也是一樣的。就在去年11月，一直以直營模式為傲的喜茶突然開放加盟，雖然門檻很高，但也看得出，這家公司對現金流的渴望。它需要加盟商的資金來幫助品牌快速做大。另外，在去年年初，各大新茶飲公司都來了一波大降價，不僅把價格普遍降到了30元以下，還開始嚐試10-15元，甚至更低的價位。降價的目的，自然是推動銷售的增長和規模的擴大。無論是合縱連橫，還是降價下沉，目的都是一樣的：優化利潤結構，改變資本市場對新茶飲不看好的態度。80年代，「競爭戰略之父」邁克爾·波特提出了經典的「五力模型」。zhetaomoxingzhichu，yijiaqiyeyaoyingduiwuzhongjingzhengliliang，baokuoshangyoudegongyingshang，xiayoudegoumaizhe，qianzaidexinwanjia，qitaxingyedetidaipin，yijitongxingyedejingzhengzhe。而新茶飲企業最難過的地方在於，他們對這五種競爭力量，都沒有很好的應對能力。因此雖然可以做大，但並不強勢，也難以盈利。幾年前，大家信誓旦旦地說，所有消費品都值得被重做一遍。於是，在新消費的浪潮下，所有消費品都被粗暴地在前麵加了一個「新」字，新茶飲也是如此。但現在看來，再新的茶飲，最終要考慮的，還是掙錢這件舊事。《奈雪收購了樂樂茶43.64%股權，但感覺沒什麼大用》知危《奈雪的茶2021年虧損1.45億元，新茶飲內卷加劇》財經十一人
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