文： 嚴張攀

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

瑞幸的全年財報和四季度財報
，呈現出的是兩家境遇截然相反的公司。

·從2022年年報看，瑞幸營收增長氣勢如虹
，同比增長66.9%，同時年度經營利潤首次扭虧為盈，利潤高達11.6億元。

·但在四季報中，營業收入、營業利潤、營業利潤率三大指標，卻一同出現了環比下滑的跡象。   

2022nian
，daduoshuliansuocanyinpinpaidouzaishousuo
，danruixingbaochizhejijindekuozhang，chaoyuexingbakechengweilezhongguozuidadeliansuokafeipinpai，ranhouzaidisijiduzhuangshangletianhuaban。

這也許是所有咖啡品牌都會遇到的問題。

01

椰雲拿鐵的保質期

上市公司們有個不成文的慣例
，業績好的財報早點發，不及預期的就盡量拖一拖，像極了找家長給考卷簽字的你。

3月2日，瑞幸發布了全年財報，比去年早了22天，不出意外
，2022年的瑞幸營收和利潤都在全麵改善。

營收端
，2022年的成績為132.9億元，同比增長66.9%
，利潤端
，年度經營利潤首次扭虧為盈，高達11.6億元，與去年相比整整增漲了17個億。

增長最直接的原因是喝瑞幸的人多了——2022年
，瑞幸的月均交易用戶數為2158.7萬人
，同比增加66.2%，跟營收增長幅度幾乎一摸一樣。

整個2022年，拉動瑞幸增長的核心因素有兩個：

（1）門店的大幅度擴張。2022年，瑞幸門店總數達到8214家，同比增長36.4%
，淨增加2190家，約等於每天都有6家瑞幸門店誕生。要知道在瑞幸“蒙眼狂奔”的2018年
，一年不過增長2064家門店。

加上瑞幸位於10-20yuandedixiaofeijiagedai，diejiakafeibenshendegongnengxing，waimaihaobuhaojiao，wangwangzhijiejuedinglexiaofeizhedexuanze。leisimixuebingcheng
，mendiankuozhangdaidongdezengchangfeichangmingxian。

（2）椰雲拿鐵接棒生椰拿鐵

，成為新任爆款單品。2021nianerjidu

，ruixingpingjieshengyenatiedechenggong，yuejunjiaoyiyonghushuchenggongtupoleyiqianwan，shuaxinlelishixingao。dangniansanjidu，dandianjiaoyiyonghuchuangxialishixingao
，dadao2596人。

2022年(nian)二(er)季(ji)度(du)，瑞(rui)幸(xing)推(tui)出(chu)了(le)椰(ye)雲(yun)拿(na)鐵(tie)，月(yue)均(jun)交(jiao)易(yi)用(yong)戶(hu)又(you)一(yi)次(ci)大(da)幅(fu)增(zeng)長(chang)，突(tu)破(po)了(le)兩(liang)千(qian)萬(wan)。當(dang)年(nian)三(san)季(ji)度(du)
，單(dan)店(dian)月(yue)均(jun)交(jiao)易(yi)用(yong)戶(hu)數(shu)再(zai)創(chuang)曆(li)史(shi)新(xin)高(gao)，來(lai)到(dao)了(le)3199人。

這實際上反映了瑞幸經營策略的整體變化：2021年(nian)之(zhi)前(qian)，瑞(rui)幸(xing)的(de)整(zheng)體(ti)策(ce)略(lve)是(shi)依(yi)靠(kao)大(da)規(gui)模(mo)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)拉(la)動(dong)營(ying)收(shou)
，並(bing)用(yong)優(you)惠(hui)券(quan)帶(dai)來(lai)的(de)低(di)價(jia)提(ti)高(gao)客(ke)戶(hu)粘(zhan)性(xing)
，體(ti)現(xian)在(zai)財(cai)報(bao)中(zhong)，就(jiu)是(shi)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)。

但2021nianhou，ruixingdesilubianchengleyikaobaokuanchanpinladongdandianyingshou，tongshijiezhudaguimodemendiankuozhangtigaobaokuanchanpindebianjixiaoying。zaiyingshouzengchangdetongshi，yingxiaokaizhiqishishizaizhujiduxiajiangde
，zuizhongtigaolegongsizhengtideyinglinengli。

體現在財務上

，雖然就絕對值而言，瑞幸全年經營費用為41.3億元，同比增長26.3%，但同期營收卻增長了66.9%，資金使用效率大大提高了。

同tong時shi
，對dui於yu瑞rui幸xing這zhe類lei公gong司si而er言yan，房fang租zu，人ren工gong
，水shui電dian等deng經jing營ying成cheng本ben對dui於yu相xiang對dui固gu定ding，如ru果guo單dan店dian交jiao易yi客ke戶hu數shu增zeng加jia，那na麼me每mei杯bei咖ka啡fei分fen攤tan的de各ge項xiang經jing營ying成cheng本ben就jiu會hui降jiang低di
，從cong而er拉la動dong了le毛mao利li率lv。

2022年，瑞幸全年毛利率為39.8%，同比上升了5個點。

但美中不足的是，這種增長勢頭在2022年四季度出現了下滑的跡象：尤其是最關鍵的“單店交易用戶數”這個指標，在四季度環比下滑。

02

逐漸顯現的隱患

2022年四季度，瑞幸單店交易用戶數環比下滑6.6%。這一關鍵指標的下滑
，直接導致該季度經營利潤環比下滑46.5%。

從各家上市公司的曆史數據來看
，咖啡或者奶茶在四季度並不存在所謂的“淡季”，瑞幸上一次出現該指標的下滑
，是在2022年一季度。

排除宏觀因素後，從瑞幸自身的角度看，增長與瓶頸的來源可能是一樣的：1.爆款紅利期消退
；2.門店擴張遇到瓶頸。

咖啡不是片仔癀
，口味不存在專利或者絕密配方
，每當爆款產品出現，同行紛紛抄作業隻是時間問題。

瑞幸的上一任爆款產品生椰拿鐵，其實就遇到過引爆之後增長放緩繼而衰減的過程：

2021年二季度，瑞幸推出生椰拿鐵，此後四個季度，其月均交易用戶數的邊際變化情況為：+356萬，+244萬，+151萬,-25萬
；2022年二季度，瑞幸的椰雲拿鐵成功接棒，其月均交易用戶數的邊際變化情況為
，+474萬，+439萬，-54萬。

不太嚴謹的推測，椰雲拿鐵推出的第三個季度就就遇到了增長放緩的問題。原因也不難猜測：大家抄的更快了。

而更關鍵的問題很可能是
，門店擴張帶來的收入增長正在放緩。

雖然瑞幸在整個2022年依然氣勢如虹
，但拆開每個季度，從三季度起
，其增長已經出現乏力的跡象。這一季度自營門店增加405家，營收環比增長18.5%
，但這些門店的經營利潤率卻由二季度的30.6%下滑至29.2%。

於是到了四季度

，瑞幸放緩了開店速度
，自營+加盟總計增長368家
，相比上季度的651家大幅減少。於此同時，瑞幸單店交易用戶數環比下滑6.6%。

究其原因，一方麵可能是椰雲拿鐵被同行陸續抄作業後，不可避免的到了“衰減期”。另一方麵
，大幅擴張門店增加了瑞幸的門店密度，一定程度導致了門店對存量用戶的爭奪。最終讓單個門店的交易用戶數出現下滑。

畢竟無論線下還是線上，消費始終是就近原則，隨著瑞幸門店密度不斷增長，購買用戶往往會被分流。

yonghuzengchangkaishifanghuan
，danxinkaimendiandailaidegudingchengbenquebuhuijianshao，zhegeshihouderuixingyouhendaomeidezhuangshanglekafeidoujiageshangzhangdenghongguanyinsu
，zuizhongjiuchuxianledandianjiaoyiyonghujinxiahua6.6%，經營利潤卻大幅下滑46.5%。

綜上所述，經曆了一輪快速擴張的瑞幸

，很可能遇到了所有連鎖餐飲企業都不願意麵對的情況：門店增長觸及瓶頸。

目前，瑞幸“隻有”8200家門店，無論是相比兩萬家店規模的蜜雪冰城，還是雪湖資本在報告中給出的14000家的預測，都還有不小的距離。

因此，雖然出現了門店擴張分流客戶的跡象，但瑞幸“紙麵上的最優解”，可能還是繼續開店。

03

開店、開店、開店

衡量瑞幸的門店收入有一條簡單的公式：單客戶月均消費金額*月均交易用戶數。

月均消費金額隻受客單價和消費次數影響
，前者由於優惠券力度下滑，已經很長時間未發生大幅波動
，同時
，當前瑞幸所處的“便利店咖啡之上，星巴克之下”的10-20元價格帶已經相對穩定，因此客單價幾乎不會有大的變化。

而消費次數則是和咖啡成癮性以及用戶粘性相關
，相對玄學、難以掌控。但從數據來看，近兩年瑞幸的月均消費金額基本穩定在50-55元之間波動。

qicizeshiyuejunjiaoyiyonghushu
，rushangwensuoshu

，gaizhibiaodangxiayijingchuxianbeixishidexianxiang，jibianhouxuruixingkeyijixutuichushengyenatiejidebaokuanchanpin，kenengyehennanfuke2021年史詩級的增長。

總而言之，繼續提升單個門店的經營效率

，換取增長的空間已經非常小了。當下

，瑞幸的增長空間幾乎也隻能寄托在門店數量的增長上。

瑞幸開設門店的思路是“一二線城市直營
，下沉市場加盟”。從財報數據看，瑞幸開設直營門店的速度正在大幅放緩，加盟速度提升且占比不斷擴大
，如今已占30%。

這種經營策略的原因也不難推測：實體門店受到門店密度的影響更大
，而加盟店由於分成模式的原因

，並不在意這一問題。

舉個比較極端的例子

，直營模式下

，一個城市有5家瑞幸，每天可以賣2000杯咖啡，收入為32000元
，刨去材料，租金，人工等成本後能賺10000元，經營利潤率為31.3%。

在這個基礎上，瑞幸再開1家分店，由於分流的原因，6家店能賣2100杯咖啡，收入為33600元
，但最後發現刨去材料，租金，人工等成本後隻能賺9000元
，經營利潤率為26.8%。

這就是當下瑞幸麵臨的問題。

但加盟模式則不同
，瑞幸對加盟店采取“從毛利潤中抽取一定比例作為公司利潤”的策略，且不用承擔租金，人工等固定成本，因此
，隻要加盟店能賺錢
，對於瑞幸來說都是一筆額外收入。

另外，隨著瑞幸咖啡豆工廠投產，像蜜雪冰城一樣靠賣原材料賺錢
，也是一筆穩定的收入。

瑞幸也是這麼做的——去年12月，瑞幸開啟合夥人招募計劃
，招募範圍由原先的9省42市，擴展到15省80市。

所以
，雖然都是開店，但相比此前單純的規模擴張，瑞幸在直營門店盈利能力出現瓶頸後
，顯然調整了策略
，向“加盟門店+原材料供應商”的模式靠攏
，換句話說
，就是蜜雪冰城的套路。

中zhong國guo咖ka啡fei茶cha飲yin市shi場chang的de特te殊shu性xing在zai於yu，如ru果guo想xiang要yao擴kuo大da規gui模mo，會hui發fa現xian星xing巴ba克ke的de定ding價jia會hui是shi一yi個ge隱yin形xing的de天tian花hua板ban，而er以yi房fang租zu為wei代dai表biao的de固gu定ding開kai支zhi又you會hui持chi續xu擴kuo張zhang，繼ji而er侵qin蝕shi利li潤run。如ru果guo用yong高gao定ding價jia換huan取qu門men店dian的de高gao效xiao率lv，又you會hui遇yu到dao難nan以yi下xia沉chen做zuo大da規gui模mo的de問wen題ti。

ruixingyijingchaoyuelexingbake，chengweizhongguozuidadeliansuokafeidian，danyehuibukebimiandeyudaozhexiewenti。xiangbizhixia
，meiyourenhexingganshangyemoshi

，yikaozaigongyinglianzhuanchajiademixuebingcheng

，faneryong20000餘家門店探索出了一個商業上的最優解。

有人心有不甘
，有人不情不願
，但最後大家都慢慢活成了蜜雪冰城的樣子。