文：張文靜
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
不愛喝燕京啤酒的95後女孩韓月，準備花50元去買一瓶“可以喝的玻尿酸啤酒”。那是燕京啤酒近日剛推出的新品，全稱為“燕京獅王12度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”，宣稱是燕京啤酒旗下首款透明質酸鈉啤酒。據報道，燕京啤酒客服曾告訴消費者，“這款酒除了美容保濕功效以外，還對治療關節炎和傷口愈合有好處。”喝啤酒能美容、治病？“玻尿酸”啤酒一推出，就引發了巨大爭議。況且這款新品價格可不低，6瓶330毫升的“獅王玻光釀”售價299元，折算下來每瓶約50元。一時間，燕京啤酒被推上風口浪尖，被指收割“智商稅”。多位受訪者告訴《中國企業家》，“玻尿酸”啤酒隻是一個營銷噱頭。中國食品產業分析師朱丹蓬稱，玻尿酸由皮膚進入體內，確實有一定的美顏、補水功能，但如果通過口腔攝入，目前並無任何權威證據證明可以“吃出水光肌”，感覺與一般飲品沒有太大區別。“如果廠家把它上升到功效去宣傳，可能涉嫌違反《廣告法》。”由於輿論發酵，“玻尿酸”啤酒推出第二天，燕京啤酒在官方平台刪除了“玻尿酸”啤酒上線的推廣文章，客服也改了說辭，稱該產品沒有美容效果。“玻尿酸”啤酒的這番鬧劇，外界看到的是噱頭、熱鬧，在業內人士看來，則是昔日國產啤酒行業老大燕京啤酒在“掉隊”後陷入焦慮，迫切期待能通過產品創新等方式，重登昔日巔峰。01
“啤酒之王”掉隊
作為成立40多年的老牌酒企，燕京啤酒有過輝煌的日子。燕京啤酒起家於北京，穩占北京和華北地區市場。在收購華斯啤酒後，1995年，燕京啤酒產銷量升至全國第一，成為國產啤酒行業的老大。
2008年，燕京啤酒成為北京奧運會首家啤酒讚助商，之後幾年公司營收突飛猛進，在2013年達到了巔峰，營收達137.48億元。但燕京的輝煌在這之後沒能再延續下去。
2013年以後，燕京啤酒銷量連年下滑，營收由2013年的近140億元一路下滑至2021年的119.61億元，淨利潤到2021年隻有2.28億元了。
與此同時，其他啤酒巨頭的業績卻在狂奔。2021年，華潤雪花淨利潤45.87億元，青島啤酒31.55億元，甚至此前不敵燕京啤酒的重慶啤酒，利潤也有11.66億元。
燕京啤酒已經被甩開很遠了。對於燕京啤酒的掉隊，燕京啤酒新上任的董事長耿超反思，“我們過去之所以行，得益於創新，我們一段時間以來的困難，也是因為創新不力。”有業內人士分析，昔日“啤酒之王”被趕超，最大的問題在於市場敏銳度不夠、產業轉型滯後。
分水嶺在2013年就已經出現，當年國產啤酒的銷量到達天花板後，敏銳的啤酒巨頭們很快意識到拚規模的時代過去了，必須要變革，進行結構升級、以利潤為導向。
2022年11月，時任華潤啤酒CEO的侯孝海在一場論壇中稱，“從2016年開始，我們就感覺到啤酒行業和過去有很大不一樣了。啤酒行業的存量發展很少，增長見頂，而且當時雪花啤酒的工廠非常多、人ren也ye非fei常chang多duo，效xiao率lv低di，設she備bei落luo後hou，產chan銷xiao複fu雜za，品pin牌pai也ye主zhu要yao在zai主zhu流liu價jia格ge帶dai廝si殺sha。所suo以yi，在zai那na個ge時shi候hou，我wo們men就jiu覺jiao得de雪xue花hua啤pi酒jiu一yi定ding要yao變bian，不bu變bian就jiu沒mei有you未wei來lai。”
最早優化產能的是重慶啤酒，2015年重慶啤酒一口氣關停綦江、柳州等多個酒廠。華潤啤酒緊隨其後，在2017年開始了一場利落的變革，據報道，從2016年底到2022年上半年，華潤啤酒至少關了31家啤酒廠。青島啤酒在2018年、2019年關了4家，2021年又關了2家。
在短期陣痛後，產能利用率大幅提高。2021年，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的產能利用率分別為61%、69%、80%。轉型緩慢的燕京啤酒僅40%，差距明顯。
更重要的是，2014年nian以yi來lai，啤pi酒jiu行xing業ye最zui大da的de趨qu勢shi是shi高gao端duan化hua。啤pi酒jiu企qi業ye都dou開kai始shi早zao早zao布bu局ju高gao端duan化hua，在zai產chan量liang不bu斷duan下xia降jiang的de同tong時shi維wei持chi利li潤run增zeng長chang。燕yan京jing啤pi酒jiu卻que在zai高gao端duan化hua上shang趕gan了le個ge晚wan集ji。2018年nian，華hua潤run啤pi酒jiu通tong過guo收shou購gou喜xi力li，直zhi接jie切qie入ru高gao端duan市shi場chang。重zhong慶qing啤pi酒jiu在zai與yu嘉jia士shi伯bo完wan成cheng資zi產chan重zhong組zu後hou，由you一yi家jia區qu域yu型xing啤pi酒jiu企qi業ye一yi躍yue成cheng為wei全quan國guo性xing啤pi酒jiu企qi業ye，擁yong有you了le嘉jia士shi伯bo、1664、烏蘇等大單品，填補了中高檔的空白。青島啤酒更早，2010年就開始陸續推出奧古特、經典1903、全麥白啤等高端產品。
燕京啤酒則由於體製、機製、人員等方麵原因，一直到2019年才出手，導致產品結構至今仍以中檔為主。幾大啤酒龍頭都已有多個知名單品，燕京啤酒目前隻有U8稍有起色。一位曾做過啤酒批發商的超市主告訴《中國企業家》，他最早進過大批U8，現在已經不賣這款酒了，“U8營銷得猛，但味道太寡淡，不好賣。”
02
“複興燕京”還有多遠？
無論是燕京啤酒內部，還是外部投資者，都在期待一個困境反轉的故事。
2022年，燕京啤酒管理層大換血。去年5月，燕京啤酒在原董事長趙曉東被查一年半後，終於迎來新任董事長耿超。兩個月後，燕京啤酒一次性更換了5名高層管理人員，並提出了“二次創業，複興燕京”的口號。
燕京啤酒某分廠一線工作人員劉明是在耿超上任兩個月後明顯發現變化的。“在那之前，生產一盤散沙，幹快幹慢沒人管，大家都磨洋工。”劉明聽老員工說，以前一年淡季好幾個月，員工停產打撲克。去年7月開始，工廠突然“卷”起來了，“集團各個分廠進行績效排名，廠裏恨不得‘催命式’生產。”管理也規範嚴格起來，“集體搞8大體係管理。”他舉例，“每兩個小時排水印相機檢查質量，遲填15分鍾，按照不誠信考核罰錢。每月至少一條維修通知單，每天必檢一次設備隱患情況，而且需要水印照片……”
在zai那na之zhi前qian，他ta進jin廠chang幾ji個ge月yue沒mei填tian過guo生sheng產chan記ji錄lu和he質zhi量liang檢jian查zha表biao。他ta感gan覺jiao最zui大da的de變bian化hua是shi，以yi前qian是shi靠kao人ren去qu管guan，現xian在zai是shi管guan理li製zhi度du體ti係xi在zai發fa揮hui更geng大da作zuo用yong。
劉明透露，集團在減員增效上下了死命令。“完wan不bu成cheng預yu定ding生sheng產chan效xiao率lv，生sheng產chan段duan長chang要yao寫xie分fen析xi報bao告gao。影ying響xiang生sheng產chan的de原yuan因yin，生sheng產chan主zhu任ren要yao彙hui報bao給gei老lao總zong，由you老lao總zong開kai會hui解jie決jue影ying響xiang生sheng產chan效xiao率lv的de難nan點dian。現xian在zai我wo們men廠chang保bao安an物wu業ye及ji比bi較jiao簡jian單dan的de部bu門men都dou轉zhuan外wai包bao了le。”今年劉明所在的分廠計劃扭虧為盈。
外界更容易看到的是，這兩年，燕京啤酒對年輕化和高端化的渴望。U8、V10精釀白啤、燕京八景、獅王係列精釀等高端化產品密集推出。去年，耿超親自下場直播帶貨。營銷上手筆也不小，先後請王一博、蔡徐坤等流量明星代言，把流量密碼玩得明明白白。近(jin)日(ri)，北(bei)京(jing)產(chan)權(quan)交(jiao)易(yi)所(suo)官(guan)網(wang)顯(xian)示(shi)，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)擬(ni)轉(zhuan)讓(rang)三(san)家(jia)虧(kui)損(sun)子(zi)公(gong)司(si)的(de)股(gu)權(quan)。業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)分(fen)析(xi)，這(zhe)是(shi)在(zai)補(bu)交(jiao)優(you)化(hua)產(chan)能(neng)的(de)作(zuo)業(ye)，說(shuo)明(ming)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)動(dong)起(qi)來(lai)了(le)，正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的(de)改(gai)革(ge)。
2023年1月3日，燕京啤酒在公眾號發布消息，2022年燕京U8實現40萬噸、超8億瓶的銷量，成為國內啤酒行業近三年增速最快、表現最強勁的大單品之一，是燕京啤酒利潤抬升的重要支撐。
1月30日，燕京啤酒披露業績預告，2022年公司預計實現歸母淨利潤3.45億元至3.7億元，同比增加51.31％至62.27％。燕京啤酒稱，主要受推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀係列，中高端產品矩陣更加豐富，燕京U8銷量提升等因素影響。
變革成效初顯，讓內外部均對燕京啤酒充滿了期待。劉明覺得，複興燕京不是夢，“雖然與華潤啤酒、青島啤酒等企業差距還很大，但我們是200邁速度在追趕呀。一個不想好的企業變成了想好的企業，那是成倍的反差，怎麼能不好？”但在業內人士看來，情況沒有那麼樂觀。朱丹蓬告訴《中國企業家》，雖然燕京的發展近兩年有了一定的回暖，但要追趕上華潤啤酒、青島啤酒，可能性很低了。
“因為燕京目前布局區域主要在兩廣、北京、內蒙古，隻是一個區域品牌，並不像華潤、青島、百威一樣是真正意義上的全國性品牌。”在(zai)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)看(kan)來(lai)，現(xian)在(zai)中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)度(du)非(fei)常(chang)高(gao)，燕(yan)京(jing)與(yu)第(di)一(yi)軍(jun)團(tuan)的(de)前(qian)三(san)位(wei)已(yi)經(jing)拉(la)開(kai)很(hen)遠(yuan)的(de)距(ju)離(li)，加(jia)上(shang)全(quan)國(guo)化(hua)紅(hong)利(li)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)，燕(yan)京(jing)想(xiang)全(quan)國(guo)化(hua)的(de)難(nan)度(du)很(hen)大(da)。因(yin)此(ci)，年(nian)輕(qing)化(hua)、高端化有一定效果，但想借此去超越華潤、青島幾乎是不可能的。
酒業營銷專家肖竹青也認為，燕京啤酒要想追趕華潤啤酒、青島啤酒，挑戰非常大。目前燕京所麵對的都是重量級對手，雖然更換管理層後，U8等一些新品取得不錯的市場表現，但很難改變燕京啤酒在市場競爭中的疲態。
03
“玻尿酸”啤酒，一次失敗的創新？
在外界看來，“玻尿酸”啤酒推出的背後，是掉隊的燕京啤酒，為尋找高端化轉型出路進行的嚐試。
仔細觀察，能發現燕京的這款“玻尿酸”啤酒與傳統的啤酒包裝迥然不同，瓶身、宣xuan傳chuan圖tu案an以yi更geng女nv性xing化hua的de粉fen紫zi色se為wei主zhu。燕yan京jing啤pi酒jiu更geng是shi公gong開kai宣xuan稱cheng，這zhe款kuan啤pi酒jiu的de推tui出chu，能neng有you效xiao填tian補bu女nv性xing品pin牌pai啤pi酒jiu空kong白bai，也ye迎ying合he了le國guo內nei的de消xiao費fei升sheng級ji趨qu勢shi。
“玻尿酸”啤酒能引起韓月的興趣並不令人意外，她所屬的這個群體是燕京啤酒最想拉攏的消費者——年輕、個性、時尚，願意花更高的價格購買喜愛的高端啤酒。燕京啤酒董事長耿超曾直言，燕京啤酒堅持品牌年輕化、高端化打造，對接年輕人消費需求，陸續上市趨勢性產品和創新產品，適應和引領啤酒消費的新趨勢、新潮流，同時將持續開展係列營銷傳播、IP合作，以立體化的全鏈路營銷，打造行業新標杆。
韓月是北京人，在她家“大綠棒子”（燕京10度清爽型啤酒）地位最高，因為是她伯伯的心頭愛，每天少不了，“喝酒就是喝個味，喝順口了就喝這個。”很難說，他喝的是酒，還是情懷。
韓月沒有這種情懷，她把燕京各款酒都嚐過，直言不諱地嚷嚷“不好喝”。但這並不影響她對燕京啤酒推出的“玻尿酸”啤酒產生興趣，甚至願意花50元的“高”價去買來嚐鮮。
她的興趣與“玻尿酸”無關，用她的話說，都喝酒了，還美什麼容、養什麼生，純粹出於愛酒人的好奇。但她興衝衝去官方售賣平台，找到酒後卻放棄了，因為平台按箱賣，不賣單瓶。“我花50元是好奇，花300元那就是主動被收割。”
朱丹蓬稱，“如果有功效，‘玻尿酸’啤酒這個價格不貴；但如果沒有效果，賣這個價格就屬於暴利了。”
《中國企業家》觀察到，“玻尿酸”啤酒推出一周，截至發稿，天貓燕京啤酒官方旗艦店顯示13人付款，銷售300多件，目前已顯示無貨；抖音官方旗艦店已售3件。
在肖竹青看來，燕京啤酒推出“玻尿酸”啤酒是定位錯誤。他告訴《中國企業家》，玻尿酸是女性熟知的美容產品，男性對玻尿酸缺乏認知，可是整個啤酒市場的消費主力是男性，女性消費頻次微乎其微，“在啤酒裏加入玻尿酸，相當於對牛彈琴。”
這幾日，燕京啤酒的投資者們哭喪了臉。一些投資者苦熬多年，終於在上個月嚐到點甜頭。過去幾年，燕京啤酒被華潤啤酒、青島啤酒遠遠甩在後麵，反映到二級市場上，就是股價多年橫盤。
隨著燕京啤酒自身轉型力度加大，消費回暖。2022年4月以來，燕京啤酒的股價步入上行走勢，今年2月進入高位平台整理狀態。到3月2日，股價一度漲至14.33元。但受“玻尿酸”啤酒為“智商稅”的坊間傳聞影響，最近燕京啤酒的股價一路向下，跌破了13元。截至2023年3月16日收盤，燕京啤酒報收於12.66元，市值達356.8億元。
由此看來，投資者們對“玻尿酸”啤酒並不買賬。但即便試錯失敗，期待複興的燕京，下次機會又在哪？（文中韓月、劉明為化名）
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