文：楷楷

來源：新熵（ID：xinshangxz）

近日，喜茶宣布將陸續開放多個海外城市的加盟申請，擁抱全球合夥人。算算時間
，離去年11月喜茶開放國內加盟僅過去4個月。

就在今年2月，蜜雪冰城開出了亞洲市場以外的首家海外門店，據相關媒體報道，這家悉尼門店的火爆程度遠超預期
，預熱期間光優惠券就賣了10多萬元。

當然
，喜茶跟蜜雪冰城之間的品牌定位
、產品價格都有很大區別，況且，蜜雪冰城一直以加盟為主，而喜茶則一直以直營為主，這也意味著，蜜雪冰城能走通的“加盟路”
，對喜茶而言卻不一定好走。

但喜茶近期的發展步伐

，幾乎是踩著蜜雪冰城腳印來走，想要“複製”蜜雪冰城，喜茶到底有多少勝算



？

事實上，喜茶創始人聶雲宸早期曾公開表示不想做加盟，在喜茶創辦後的一段很長時間裏，喜茶都將“直營更利於把控品質”作為賣點，從實際效果來看，喜茶的產品研發
、產品品質也確實在茶飲界裏有口皆碑。

但(dan)是(shi)，近(jin)年(nian)不(bu)斷(duan)反(fan)複(fu)的(de)疫(yi)情(qing)以(yi)及(ji)持(chi)續(xu)疲(pi)軟(ruan)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，對(dui)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)衝(chong)擊(ji)遠(yuan)超(chao)想(xiang)象(xiang)，喜(xi)茶(cha)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)向(xiang)現(xian)實(shi)低(di)頭(tou)，向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)是(shi)所(suo)有(you)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)共(gong)同(tong)選(xuan)擇(ze)。

一方麵，中高端的“喜茶們”在一二線城市的市場空間已趨飽和，大家都需要找到空間更大、成本更低的“新戰場”
；另一方麵
，在消費疲軟的壓力下
，消費者對價格更敏感
，降價也是適應茶飲“中低端化”的趨勢，數據顯示，喜茶降價後客流增加了約10%。

品牌和產品開始“下沉”後(hou)，也(ye)為(wei)喜(xi)茶(cha)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)做(zuo)好(hao)了(le)準(zhun)備(bei)。事(shi)實(shi)上(shang)，在(zai)去(qu)年(nian)底(di)宣(xuan)布(bu)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)後(hou)，曾(zeng)有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，喜(xi)茶(cha)此(ci)舉(ju)或(huo)是(shi)為(wei)上(shang)市(shi)做(zuo)準(zhun)備(bei)，希(xi)望(wang)先(xian)把(ba)經(jing)營(ying)數(shu)據(ju)做(zuo)好(hao)。

但是
，喜茶的加盟模式能否帶來預想中的效果，急於從國內走向海外是不是一個好選擇
，這筆賬喜茶相必也算清楚了。

先看加盟所帶來的短期收益。不得不說
，跟其它茶飲品牌相比
，喜茶的加盟費實在不便宜，光第一年需要繳納的費用就高達41.3萬元。

再看瑞幸和蜜雪冰城的加盟費用，據相關媒體整理，在不算租金人工的情況下，瑞幸和蜜雪冰城第一年的“投資費”約為35萬元和37萬元

，且已經包含一定的原料采購費。

相較於辛苦搞直營


，喜茶的這筆加盟費確實很可觀。喜茶曾透露開放加盟首天就收到1萬多份加盟申請

，那麼，實際情況又是如何？

去年11月，喜茶宣布麵向事業合夥人放開加盟

，主推50平米以內大小、加盟費用50萬元以內的店型，不過此次事業合夥人為“有限”招募
，要求必須為喜茶員工、在門店工作超過3個月、通過門店4個崗位的晉升考核
、連續3次以上通過現有門店標準的食安品控督檢考核，具備店長任職能力。

目前，喜茶並沒有對外公布加盟店的數量，但曾透露在春節後加盟店約有20家左右。如此看來，喜茶的國內加盟情況並不算熱烈，這可能與喜茶對加盟商的高要求有關
，比如要求100萬以內流水，也跟目前消費市場較為冷淡
，投資情緒更謹慎有關。

在這樣的背景下，喜茶出海的理由就不難猜測。一方麵，國內下沉市場的想象空間，遠不如海外市場廣闊。據墨騰聯合2022年發布的數據顯示，東南亞消費者一年在新茶飲的消費高達36.6億美元（約268億元人民幣）。

據外賣服務平台GrabFood數據顯示，東南亞市場消費者平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，泰國消費者則平均喝6杯。與國內相比，即便是在新茶飲盛行的2020年
，也僅有三成消費者月均能喝10杯奶茶，由此可見
，國外市場的“喝茶”習慣早已培育出來了。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，供(gong)應(ying)鏈(lian)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)也(ye)是(shi)喜(xi)茶(cha)出(chu)海(hai)的(de)目(mu)的(de)之(zhi)一(yi)。去(qu)年(nian)以(yi)來(lai)，大(da)部(bu)分(fen)茶(cha)飲(yin)的(de)原(yuan)料(liao)價(jia)格(ge)都(dou)在(zai)上(shang)漲(zhang)，但(dan)終(zhong)端(duan)產(chan)品(pin)卻(que)反(fan)而(er)要(yao)降(jiang)價(jia)，喜(xi)茶(cha)的(de)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)大(da)。因(yin)此(ci)，喜(xi)茶(cha)也(ye)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)國(guo)內(nei)外(wai)加(jia)盟(meng)擴(kuo)大(da)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)，獲(huo)得(de)更(geng)強(qiang)的(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)。

最後
，出海對喜茶品牌的影響，會是正麵大於負麵。一來，當前喜茶的國外市場幾乎是空白的
，通過“出海”能為品牌賦能，也為國內市場“造勢”。

二來，喜茶的品牌影響力主要是在國內
，即便其海外加盟模式最終走不通，對國內品牌的影響也相對更小。既然“加盟模式”勢在必行，喜茶先從海外著手，反而有機會搶占先機，實現彎道超車。

加盟生意看上去容易，做好很難
，海外加盟則更是“難上加難”。

首先是加盟管理問題。此次喜茶啟動國內加盟計劃
，便被吐糟“太快太急”。有加盟商表示，喜茶從籌劃開店，到完成裝修培訓，僅花了約一個月時間
，無論是店裝、人員培訓等管理都不到位。

比如湖南郴州的喜茶門店裝潢就被吐槽太“接地氣”
，也有部分門店選址不佳，周邊環境較為混亂。此外，據時代周報報道，有消費者表示加盟店產品的口感與直營店不同。

其次
，是如何保障經銷商利益。這年頭
，加盟商幾乎成了“稀缺資源”，麵對逐漸飽和的茶飲市場
，大家的態度都更加保守
，投資回報期是大家首先考慮的問題。

但反觀喜茶這邊，其對加盟商的要求“不降反增”，比如上文提到的40萬元左右啟動資金，100萬元驗資等條件。而且


，在實際落地時驗資要求甚至要求300萬元，還要保證後續能開出一定規模的門店。

如此高要求下，喜茶能幫加盟商賺到錢嗎
？據喜茶介紹，其事業合夥門店預計毛利率將在60%。但通常來說，扣除各項經營成本後
，茶飲行業的單店淨利率大約在25%左右。

簡單測算一下，加盟喜茶的啟動資金要40萬元左右
，外加人員水電等至少得先投入約60萬元。如果加盟商想在一年內回本，每月淨利潤大概要在5萬元，營業額大概在20萬/月，按喜茶平均20元/杯的價格來算，每日要賣333杯才行。

喜茶倒是曾對外公布
，其加盟店日均銷量2000杯，不過蜜雪冰城單店的最高銷量也才3000杯+，翻查了相關報道，有媒體蹲點測算喜茶的單店日銷量能有200杯左右，跟喜茶公布的數據有不少出入
，經銷商的顧慮也不無道理。

而(er)一(yi)旦(dan)經(jing)銷(xiao)商(shang)著(zhe)急(ji)回(hui)本(ben)，就(jiu)可(ke)能(neng)存(cun)在(zai)更(geng)多(duo)的(de)安(an)全(quan)隱(yin)患(huan)。以(yi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)為(wei)例(li)，多(duo)家(jia)門(men)店(dian)都(dou)曾(zeng)曝(pu)出(chu)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)，在(zai)黑(hei)貓(mao)投(tou)訴(su)平(ping)台(tai)上(shang)
，一(yi)個(ge)月(yue)就(jiu)有(you)200多個投訴
，可見，隊伍越大，隱患越難根除。

最後

，當加盟腳步邁至國外
，管理難度也會一再升級。以投資回報周期為例，由於國內外市場情況不同
，人工
、租金成本都較國內更高，回本時間也可能會更長。

另外，供應鏈成本也是另一難題，當前的新茶飲產品大多離不開新鮮水果，但要拿下優質水果就要掌控源頭供應鏈，而且對企業的運輸、存儲、基建設施都是很大的考驗。

這一點也是喜茶與蜜雪冰城的重要區別
，因此，雖然喜茶看似成為了蜜雪冰城的“高級版”，發展路徑也越發相似
，但喜茶的供應鏈仍未打造出護城河
，因此
，喜茶“出海”，不確定性仍然很大。

不過，我們也可以從喜茶、奈雪等品牌的“直營出海”曆史上，找到一點啟發。事實上，喜茶、奈雪等品牌早在2018年前後就已奔赴海外，但成績卻並不理想。

xichahenaixuedoubuyueertongjiangxinjiapozuoweichuhaidiyizhan，yinweixinjiapohuarenjiaoduo，xiaofeishuipingjiaogao，gengfuhepinpaidegaoduandingwei。ciwai
，ribenzeshidaduochayinpinpaidedierzhan，luohuribenduitigaopinpaideshishangduhezhimingduyoubushaobangzhu。

不過，目前奈雪新加坡店和大阪店已經暫停營業；曾宣稱將在2020年進軍東京的喜茶，也因疫情暫緩腳步；一度因周傑倫而出圈的奶茶店machi，如今也關閉了東京門店。

反觀蜜雪冰城，同樣在2018年開出越南首店，目前在海外已有4000多家加盟店，更成為首個衝出亞洲的茶飲品牌。

喜茶要“複製”蜜雪冰城，首先要拆解的恐怕就是如何順利將門店搬到海外


，此前喜茶、奈雪也曾接連擱置過海外店計劃。

首先，需考慮如何將供應鏈順利搬到海外，以蜜雪冰城為例
，其在國內的原材料運輸能做到24小時內送達門店，但海外市場的物流配送本就沒有國內便捷，再疊加國內到海外的運輸，原材料可能存在短缺、配送不及時等問題。

麵對供應鏈問題，海外建廠和就近出海是最有可能的解決方案。去年7月，蜜雪冰城就在成都開始建設亞洲總部，之後其自產的茶葉
、調味奶漿、等原材料，就能從成都的交通網線就近出海。此外

，去年也有消息稱蜜雪冰城將在菲律賓投資椰果椰漿基地 。

這些路徑或能給喜茶提供一些“靈感”，不bu過guo其qi未wei來lai的de供gong應ying鏈lian梳shu理li任ren務wu依yi然ran艱jian巨ju。喜xi茶cha目mu前qian的de國guo內nei供gong應ying鏈lian仍reng有you部bu分fen原yuan料liao和he配pei貨huo依yi托tuo第di三san方fang供gong給gei，供gong應ying鏈lian效xiao能neng未wei能neng發fa揮hui到dao極ji致zhi，出chu海hai產chan品pin的de成cheng本ben壓ya力li就jiu要yao由you“高端的品牌形象”來扛了。

另外，則是海外經營方式的問題。此前喜茶、奈雪 “直營出海”遇挫，很大程度是因為對海外市場不熟悉
，比如海外消費者口味的差異
、海外電商、外賣平台的使用、門店選址問題等。

當新茶飲品牌在海外隻有兩三家店時，更像是單店作戰，缺少偏中後台的決策團隊支持，會讓他們很難對產品研發、產品推廣做出快速響應。相反，如果能找到在當地有實力的總代理，或者直接在海外招募團隊，就能提高企業在海外的經營效率。

比如蜜雪冰城在香港
、印尼
、越南都設有經營公司
，主要從事采購、加盟、物料等工作，當海外市場達到一定規模，這些都是無法回避的需求。

最後
，無論是蜜雪冰城還是喜茶，恐怕大家短期內要直麵虧損。截至2022年3月，蜜雪冰城在越南的200多家門店也尚未實現盈利。

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不過，對出海的新茶飲品牌來說，從0到1將會很難，但從1到N就有無限可能，先踏出第一步
，喜茶才能找到更多可能性
，否則做大做強就永遠隻能是空談。