文：鹹魚魚

來源：吳懟懟（ID：esnql520）

當辣醬市場不斷湧現網紅選手時

，老幹媽卻被迫向後退了一步。

先是跌出貴州民企Top10的消息被頻頻摘出
，再是微博、微信長時間斷更被質疑在“退網擺爛”
，老幹媽在辣醬市場無往而不利的形象，出現了裂縫
，而這一次掉隊，也讓辣椒醬市場的“完全競爭”暴露了出來。

據企查查數據顯示
，2010年辣椒醬相關企業數量僅929家
，至2021年增長至3245家，到了2023年
，這個數字直逼5000家
，並且其中絕大部分是最近十年才成立的新品牌。

新玩家蜂擁進場
，老幹媽不得不被動迎戰。2020年前後
，老幹媽動作頻頻
，IP聯名、抖音直播
、上shang架jia新xin品pin，但dan在zai多duo番fan線xian上shang嚐chang試shi後hou，老lao幹gan媽ma又you調tiao轉zhuan車che頭tou

，回hui歸gui了le線xian下xia，也ye是shi這zhe一yi次ci回hui歸gui
，讓rang外wai界jie驚jing覺jiao，原yuan來lai不bu知zhi不bu覺jiao中zhong
，辣la醬jiang新xin品pin牌pai們men已yi經jing握wo住zhu了le卡ka位wei的de機ji會hui。

曾經
，老幹媽是銷售渠道裏絕對的霸主，市場占有率常年穩定在20%左右，其8-15元定價也讓同行望之莫及。

rujin
，hubang，jiecanyinwaimaidesuizengliaobaodakailejumian，fanyeheliziqizaimingxingxiaoyingdejiachixiaqiangzhanshichang
，chuanwazizekaozhekouweichuangxinhewanghongdafazhengdeyixizhidi。

在看不見的口味變換裏，人們的舌頭開始被網紅品牌們悄悄占領。

 01 

辣醬市場，激戰正酣

以虎邦切入外賣場景推出一餐一盒為起點，新派辣醬與傳統辣醬的對壘
，已經持續了近八年的時間。

這八年裏
，不僅移動互聯網從藍海做成了紅海，辣醬行業，也開始卷的不行。

從品類上來看，辣醬行業在這八年裏
，實現了從素辣醬向肉辣醬，再向各類風味辣醬的過渡。

如今市麵上
，除了以老幹媽為代表的油辣椒、豆豉等經典款辣醬外
，還流行著諸多風味辣醬，如飯掃光剁椒醬、川娃子燒椒醬
、春光黃燈籠辣椒醬以及飯爺鬆露油杏鮑菇辣椒醬等。

從打法上來看，新派辣醬與傳統辣醬雖已混戰多年，但仍各具特色。

biru，yiwaimaichangjingpojudehubanglajiang，yidubeishiweishilajiangshichangdedianfuzhe
，shenzhishizhijinri，hubangtongguolajiaojianggaishanwaimaixiangduiguadandekouweieryijuqiangzhanxinqudao
，bikailaoganmafengmangdegushi
，rengshixinxiaofeipinpaichuangyeshishangdejingdiananli。

而在虎邦的場景破局之外，以李子柒和飯爺為代表的網紅IP辣醬，也乘著紅人效應占據了線上銷售的端口。

當然，這場口味戰爭，不僅僅關乎頭部紅人，在300億+的市場規模中

，也有KOC和所有女生們的身影。

上市於2019年的川娃子燒椒醬，既切不進外賣場景，又沒有IP加身

，但靠著以直播電商和小紅書種草為核心的互聯網新式營銷策略，也撕開了辣醬市場的口子。

而最近，連新消費品牌元氣森林也看上了辣醬。

2022年9月，元氣森林以5433萬元的金額戰略投資老牌國企太陽食品的消息引起了不少關注，據公開資料顯示

，太陽食品成立於2000年nian，其qi代dai表biao產chan品pin為wei阿e香xiang婆po係xi列lie調tiao味wei品pin。其qi中zhong
，阿e香xiang婆po的de辣la椒jiao醬jiang廣guang告gao，還hai曾zeng登deng錄lu央yang視shi，甚shen至zhi在zai很hen長chang一yi段duan時shi間jian裏li
，都dou是shi太tai陽yang食shi品pin的de拳quan頭tou產chan品pin
，年nian銷xiao售shou額e一yi度du達da到dao5個億。

如今

，老牌辣醬和新消費獨角獸走到一起，即便不能令阿香婆彎道超車
，也會在一定程度上影響辣醬行業的格局。

從虎邦到川娃子，從飯爺到李子柒，辣醬市場用八年時間
，驗證了國人對“辣”的熱衷
，但在品牌側
，競賽不過才吹響號角而已。

一個肯定的結論是，從2016到2023年(nian)，辣(la)醬(jiang)品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)爆(bao)發(fa)隻(zhi)是(shi)開(kai)始(shi)，其(qi)已(yi)經(jing)走(zou)過(guo)最(zui)初(chu)口(kou)味(wei)單(dan)一(yi)的(de)蠻(man)荒(huang)時(shi)代(dai)，下(xia)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)競(jing)爭(zheng)重(zhong)點(dian)，將(jiang)落(luo)到(dao)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)上(shang)。而(er)在(zai)外(wai)賣(mai)場(chang)景(jing)漸(jian)趨(qu)飽(bao)和(he)、新營銷打法逐步重複的當下，新派辣醬和傳統辣醬
，比起先分高下，更迫切的問題，或許是如何說服追求輕卡低食的新生代們。

 02 

口味危機

，品味危機

從市場占有率來看，老幹媽依然是辣醬行業的強勢品牌，但在部分場景
，這種強勢正在一點點崩塌。

打開淘寶，輸入“辣椒醬”，跳出來的搜索頁，會根據“風味成分”和“經典場景”，來展示辣椒醬品牌
，在“風味成分”中，韓式、蒜蓉、香菇，排在前列
，而在“經典場景”中
，則是健康低脂

、快手炒菜排在前列。

但問題是

，無論是老幹媽還是虎邦、川娃子，關聯性和健康低脂這一場景並不強

，虎邦、川娃子雖然推出了0脂低卡的辣椒醬，但口碑及銷量並不理想
，虎邦食品旗艦店裏，一款售價12.9的0脂牛肉辣醬，顯示月銷600+，但有效評價僅有20條。

老幹媽則完全沒有主打低脂的辣椒醬，幾乎全線產品都是浸泡了濃厚紅油的重口味辣醬。

飲食文化觀察《中國食辣史》一書曾提到“辣味的流行是近三十年來的一個突出飲食現象，是伴隨著中國飲食的商品化過程、中國的快速城市化進程而產生的現象。”

在此背景下，我們可以說
，大眾對“辣”的口味接受程度，其實間接就決定了整體行業的上限，而隨著城市輕食風的流行，辣醬的使用場景其實是更窄了的。

事實上，第一波冒頭的網紅辣醬品牌已經遭遇了瓶頸，靠著餐飲外賣場景打開局麵的虎邦就是典型。

文化評論媒體「公路商店」曾發布一篇文章，標題是《窮人的外賣都是虎邦辣醬味的》。

文章曾這樣寫到：

“窮人的外賣已經被虎邦辣醬綁架了。無論我中午點的外賣是黃燜雞酸菜魚還是炒雞蛋
，這頓午餐都會通往同一個終點——虎邦辣醬拌飯。”

“在(zai)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)次(ci)次(ci)探(tan)索(suo)外(wai)賣(mai)的(de)絕(jue)望(wang)後(hou)，選(xuan)擇(ze)虎(hu)邦(bang)辣(la)醬(jiang)，就(jiu)像(xiang)給(gei)舌(she)頭(tou)上(shang)了(le)個(ge)保(bao)險(xian)
，這(zhe)種(zhong)低(di)保(bao)美(mei)食(shi)帶(dai)來(lai)的(de)安(an)全(quan)感(gan)，起(qi)碼(ma)能(neng)撐(cheng)起(qi)你(ni)馬(ma)斯(si)洛(luo)需(xu)求(qiu)金(jin)字(zi)塔(ta)的(de)最(zui)底(di)端(duan)。”

這種觀察，看似是調侃，但從品牌層麵來看
，未嚐沒有啟示。

“辣”的(de)流(liu)行(xing)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)並(bing)不(bu)是(shi)全(quan)國(guo)性(xing)的(de)
，全(quan)國(guo)性(xing)的(de)擴(kuo)散(san)是(shi)近(jin)幾(ji)十(shi)年(nian)才(cai)發(fa)生(sheng)的(de)，而(er)與(yu)辣(la)流(liu)行(xing)最(zui)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)的(de)是(shi)辣(la)的(de)價(jia)格(ge)，在(zai)大(da)眾(zhong)的(de)一(yi)般(ban)印(yin)象(xiang)中(zhong)，辣(la)味(wei)菜(cai)肴(yao)總(zong)是(shi)比(bi)其(qi)他(ta)菜(cai)肴(yao)廉(lian)價(jia)，在(zai)《中國食辣史》一書中
，甚至用“廉價的流行”來形容“辣”的走紅。

基於這一層底色，我們大致可以一探辣醬行業的市場上限——堪比一杯奶茶的價格體係
，不僅在麵臨口味危機
，甚至還要麵對“窮人專屬”的品味危機
，辣醬行業其實很難性感起來。

虎邦辣醬的創始人陸文金在接受新消費智庫的采訪時就提到過，“現在的辣醬裏，做到一億兩億規模的
，還挺多
，但是針對C端的辣醬品牌，超過5億規模的目前隻有老幹媽。未來5到10年內
，是辣醬行業發生結構性變化的一個時期
，最後的價格帶會上移
，要不然都搞不下去。”

而在當前的辣醬市場，決定價格帶的恰恰是老幹媽——辣醬市場有個共識，老幹媽就是價格基準線，比它定價低的品牌難以盈利，比它定價高的品牌則難以動銷。

虎邦的定價幾乎達到老幹媽的兩倍，但成立以來，虎邦都還隻能保持“略微虧損、略微盈利”，甚至在近年銷售額增速是在放緩。

以上種種，無不注定在這場結構性變化裏
，網紅辣醬們很難掌握主動權。         

 03 

賽點在小餐桌，也在大餐廳

價格戰打不起，品牌認知短期內也沒法重新建立，那麼，辣醬品牌們究竟從哪去拉高市場總量
？

         
如果我們把目光從C端向B端推進，會發現在聚光燈之外
，已經有品牌在探索徘徊裏
，沉澱出了新的增長邏輯。

橫距中國市場多年的美式辣醬品牌味好美，早期進入辣醬市場時，主要通過差異化的甜辣口感滲透快餐渠道，並在後期逐步占領了餐廳、酒店等諸多場景。

shizhijinri
，zaicanyinqudaoheshipingongyequdao
，jihuchuchushiweihaomeideshenying，erxiangjiaozhixia
，bentuxinpailajiangyuchuantonglajiang，daduoyizhizaijiatingxiaofeichangjinglidazhuan。

其實在消費場景的投放選擇上，李錦記、家樂等調味巨頭的趨勢方向值得借鑒。其中，李錦記在“一醬成菜”的複合調味品方向上深耕
，隨後推出了麻辣香鍋、酸爽金湯醬等一係列熱門產品
，家樂則在燒菜醬
、酸辣味醬等領域進行廚房創新，其推出的黃燜雞汁醬
、酸湯肥牛醬包

，頗受大眾和餐飲渠道歡迎。

對於辣醬行業來說
，“重做一遍”的口號固然響亮
，但吃辣醬永遠不會像喝奶茶那樣一天一杯。

一如品牌戰略專家李相如所強調的那樣
，長期專注於某個品類，容易形成“品類限定”dezhanlverenzhi。danzaicongzhongxiaoqiyexiangdaqiyedefazhanguochengzhong，pinleixiandingdezuofahuirangqiyezaoyufazhanpingjing。erliyongpinleixiangguanxingdeduoyuanhuafangfa，jiezhuxingyequshijinxingzhanlvebuju

，zeyouzhuyuqiyekaituoxinxingshichang
，zaixinsaidaoshangrangyuanyoudejingzhengduishoukeyoukewu。

haishinagewenti
，ruguodangqianchangjingdeshinengmeiyouqiangdadaokeyifanzhuanyichangqiju
，huozheshixianhuayuquandedianfu，najiucongxindejiaoduqusikao。mixuebaiyishouruli，zhiyingmendianzhanbibuguo0.56%

，看似做的飲料生意，實則是新茶飲界的供應鏈公司。

於激戰正酣的辣醬市場來說，大眾口味已經在變了，在這個時候固守城邦，繼續內卷拉鋸戰，等到夢醒時分


，必是一場寒氣逼人。