文：葉丹璿

來源：豹變（ID：baobiannews）

315前夕，蜜雪冰城先是被北京消協點名，隨後又被新京報報道江蘇南京兩家門店使用應“廢棄”食材、偷工減料等問題
，這家以低價為競爭力的新茶飲龍頭企業，再次因為食品安全問題被公眾關注。

這背後是通過加盟急速擴張裂變的蜜雪冰城
，在店鋪管理、質量管控等方麵的缺失。目前蜜雪冰城的門店數量已經超過2萬家。

國(guo)內(nei)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)之(zhi)下(xia)


，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)早(zao)早(zao)將(jiang)視(shi)野(ye)投(tou)向(xiang)海(hai)外(wai)。一(yi)個(ge)月(yue)前(qian)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)澳(ao)洲(zhou)開(kai)出(chu)亞(ya)洲(zhou)以(yi)外(wai)的(de)首(shou)家(jia)門(men)店(dian)，成(cheng)為(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)裏(li)第(di)一(yi)個(ge)布(bu)局(ju)亞(ya)洲(zhou)以(yi)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌(pai)。然(ran)而(er)新(xin)茶(cha)飲(yin)出(chu)海(hai)的(de)路(lu)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)好(hao)走(zou)，在國內屢屢遭遇食品安全等問題考驗的蜜雪冰城，開拓亞洲以外市場的進展如何
？

據《豹變》了解，自2月14日在悉尼市中心開業以來，蜜雪冰城在澳洲的待遇和評價迅速地兩極分化。試營業的第一周，蜜雪冰城帶來2-3刀（單位：澳幣，約合9-13元人民幣）的超低價格風暴，低於當地奶茶店一倍，“席卷”了大部分華人顧客，排隊時長一度高達兩小時。同時，請1000名悉尼留學生喝蜜雪冰城的活動也吸引了很多年輕消費者。然而，一周之後，蜜雪冰城悉尼門店開啟漲價，不少消費者對此觀感不佳。

而2月25日開始試營業的布裏斯班門店，則在試營業的第一天就執行了悉尼門店漲價後的定價
，普漲80%左右。

2018年出海的蜜雪冰城，五年後跨出亞洲，供應鏈優勢能延續到海外嗎？新茶飲品牌如何尋求到增量的萬能答案？

01

低價席卷澳洲後，“雪王”火速漲價

蜜雪冰城出征澳洲的第一關，倒在了品控上。

留學生周桐是蜜雪冰城悉尼店最早的一批顧客。和大多數期待“雪王”來澳洲的華人一樣
，周桐希望蜜雪冰城能夠“卷一卷”aozhougaojiadenaichashichang。kaidianshouri，zhoutongzaixinishizhongxinpaileyigebanxiaoshichangduiyihou，maileyibeiyuyuanputao，dannadaoshoudequeshiyibeigaoshansijichunchuncha。

類似的情況在小紅書上並不鮮見，不同網友反饋稱，甜度冰度出錯，芋圓沒有熟透，部分飲品和國內的味道完全不一樣，“有一股塑料味”，懷疑是澳洲水質的問題……

針對品控問題

，蜜雪冰城悉尼門店負責人對《豹變》biaoshi
，yinweiaozhoumeiyoumixuebingchengdegongyingliangongchangfenbu
，suoyimuqiandabufenyuanliaodoushicongguoneizongbuzhuanyunguolaide，shaobufenbuyizhuanyundeyuanliaoruniunaideng
，zeshizaiaozhoubendijinxingcaigou。和國內蜜雪冰城加盟店完善的供應鏈保障相比，澳洲門店的成本壓力顯然大得多，一時間品控容易出問題。而首周營業

、出乎預料的火爆程度，都讓品控和服務問題凸顯。

即便如此，澳洲的消費者對這個來自中國的“性價比之王”茶飲品牌，依然給予了相當多的寬容和諒解：“再等‘雪王’適應和調整一下，可能就會好起來。”

但悉尼的蜜雪粉絲還沒等來服務和品控的改善
，就迎來了第一次漲價，平均漲價2刀左右。以黑糖珍珠奶茶為例，從試營業的2.5刀漲到了4.6刀
，漲幅高達84%。與澳洲本地的奶茶品牌相比，雖然蜜雪冰城封頂6刀的定價在澳洲茶飲市場中仍是最低檔的水平，但價格差距拉小的情況下，消費者們的感知也會有所不同。

負(fu)麵(mian)評(ping)價(jia)接(jie)踵(zhong)而(er)至(zhi)

，不(bu)少(shao)本(ben)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)，澳(ao)洲(zhou)的(de)奶(nai)茶(cha)品(pin)類(lei)雖(sui)然(ran)沒(mei)有(you)國(guo)內(nei)豐(feng)富(fu)，但(dan)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)並(bing)非(fei)沒(mei)有(you)競(jing)品(pin)
，漲(zhang)價(jia)後(hou)的(de)優(you)勢(shi)就(jiu)相(xiang)當(dang)微(wei)弱(ruo)了(le)。在(zai)悉(xi)尼(ni)市(shi)中(zhong)心(xin)，Tea Shop Express、Machi machi、coco都可
、Burwood
、幸福堂、貢茶、本宮的茶等連鎖或本地品牌已經占據了澳洲當地的茶飲市場。

因此，蜜雪冰城想要在澳洲市場分一杯羹
，低價似乎是唯一的突破口。

奶茶愛好者王柳告訴《豹變》
，蜜雪冰城在普漲之前的價格優勢也許能夠吸引到一部分顧客
，但在普漲以後

，性價比已經不足以抹平質量的差距。以Tea Shop Express為例，突出賣點是茶味濃鬱的現泡茶，優惠套餐價格可以達到5-6刀每杯。悉尼本地的茶飲品牌定價則普遍在7-10刀左右。

蜜雪冰城不管是在國內還是澳洲，賣點都是性價比完美的“科技與狠活”
，大家對原料或品質的要求相對就低一些。“現在的價差隻有1-2刀（的情況下），我可能就不會把蜜雪冰城作為首選了。”王柳說。

但對於澳洲的物價水平來說，蜜雪冰城的低價隻是獲客的權宜之計，漲價才是必然的結局。

蜜雪冰城悉尼加盟商表示，試營業和正式營業的定價
，都是公司總部決定的。

悉尼門店員工也向《豹變》透露，目前門店的員工多為兼職的大學生
，目前保持6個以上員工同時在店工作，均按照澳洲法定最低人工薪資21刀/時發放工資，每天營業十小時。另外

，悉尼市中心的房租約為300刀一天，加上倉儲
、物流等支出，每天的成本至少1500刀。以試營業期間的2.5刀左右的平均定價來看，一天需要賣出600杯，每小時需要至少賣出60杯，營收才能勉強追平成本。

保持如此高的銷量，對於蜜雪冰城澳洲門店來說是個挑戰。悉尼華人林園對《豹變》biaoshi，muqianxinimendianyijingyingyeyigeyue，dabufenshijianbucunzaipaiduiqingkuang。erbulisibandexiaofeizheyebiaoshi，paiduiqingkuangbingbuyanzhong，daodiandiandandaoqucanzhixuyaodenghou3-5分鍾。“走量”戰術是否奏效，還需要打一個問號。

同時，悉尼門店的員工也透露，目前澳洲本地部分奶茶店並未嚴格遵守澳洲法定最低人工薪資的規定。遊走在陽光照不到的“灰色地帶”有風險，而蜜雪冰城想要在合規的情況下
，仍然保持成本優勢，是個不小的挑戰。

雖然蜜雪冰城在開放澳洲加盟時讓利不少，目前澳洲市場不收加盟費，但“雪王”在澳洲失去了國內最大的供應鏈優勢，加盟商如何在低價和盈利之間尋求平衡，成為蜜雪冰城走出亞洲的最大問題。

02

“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”

蜜雪冰城創始人張紅超在2021年的內部會議上發出低價出海擴張的宏願。

彼時
，蜜雪冰城在海外的門店數量已經接近500家，出海版圖也僅涉足越南和印尼。2022年6月，蜜雪冰城合作夥伴華與華董事長在微博披露
，蜜雪冰城海外門店已突破1000家，在新加坡、老撾
、越南、印尼全麵鋪開。

盡管張紅超仍對蜜雪冰城在國內的擴張野心勃勃，稱未來覆蓋全國可開4.5萬wan家jia門men店dian
，對dui比bi現xian在zai的de門men店dian數shu量liang再zai翻fan一yi番fan，但dan業ye界jie普pu遍bian不bu看kan好hao這zhe個ge目mu標biao。新xin茶cha飲yin品pin牌pai在zai過guo去qu短duan短duan幾ji年nian裏li
，快kuai速su達da峰feng生sheng長chang後hou，國guo內nei市shi場chang紅hong利li和he增zeng量liang都dou逐zhu漸jian見jian頂ding
，新xin茶cha飲yin消xiao費fei在zai存cun量liang市shi場chang中zhong的de廝si殺sha愈yu發fa激ji烈lie。一條街上同時出現兩三家蜜雪冰城的情況並不罕見，飽和式開店的狀態下品牌對於新晉加盟商的吸引力下降。

據中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經曆階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整為10%到15%。

麵對極度內卷的賽道，蜜雪冰城也向東南亞吹響了號角，招股書中提到：東南亞市場的未來潛力較大，有望成為未來中國現製新式茶飲的新營收增長點。

出海東南亞，是行業觸頂之後新茶飲品牌不約而同的方向。早在2018年，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都將出海的觸角伸向東南亞。

東南亞的新茶飲市場潛力的確不容忽視。據墨騰創投和餐飲支付平台qlub聯合發布的報告，東南亞消費者一年在bubble tea（珍珠奶茶）等新茶飲上花費高達36.6億美元
，其中印尼一年的新茶飲消費總量就達16億美元。

chuhaiderenaozhiwai，biaozhunhuahegongyingliancaishibaozhangpinpaizaihaiwaijiankangyunyingdeguanjiansuozai
，youqishiduiyumixuebingchengzheyangyigeyigongyinglianweihexinqudongdeqiye。zhanghongchaode“兩美元”野望，決定了蜜雪冰城的出海基調依然延續國內的低價策略。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)，來(lai)自(zi)其(qi)龐(pang)大(da)完(wan)善(shan)的(de)自(zi)控(kong)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)規(gui)模(mo)化(hua)，原(yuan)材(cai)料(liao)價(jia)格(ge)一(yi)再(zai)降(jiang)低(di)，也(ye)可(ke)以(yi)維(wei)持(chi)標(biao)準(zhun)化(hua)生(sheng)產(chan)，實(shi)現(xian)統(tong)一(yi)品(pin)控(kong)
，迅(xun)速(su)低(di)風(feng)險(xian)地(di)鋪(pu)開(kai)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)。這一套打法延伸到海外，則相當於從頭再來，原先在國內的供應鏈體係無法完全發揮作用

，澳洲門店的品控問題也會成為常態。

其次，在其他茶飲品牌都在出海業務中謀求提價空間時

，蜜雪冰城出海時的店鋪選擇都是發達城市的CBD（如日本首店定址表參道，澳洲首店定址悉尼市中心），加盟商的運營成本陡然飆升，而總部的定價卻被打得很低，想要盈利隻能靠不斷維持“走量”的水平，加盟商如履薄冰。

03

美團發布的《2022茶飲品類發展報告》顯示，盡管疫情影響了中國茶飲的出海計劃，但在全球範圍內
，茶飲市場的增長一直在持續。

2018年，全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發前

，全球茶飲市場規模一直穩定上漲。預計未來到2025年，全球茶飲市場的總規模將達到3185.6億美元。而根據美國聯合市場研究（AMR）機構測算，全球奶茶銷售額正在以每年7.4%的速度增長。

新茶飲品牌紛紛向海外進軍，正是看中了飽和的中國市場之外的空白。

3月9日ri
，喜xi茶cha宣xuan布bu開kai放fang海hai外wai市shi場chang的de事shi業ye合he夥huo人ren申shen請qing，在zai喜xi茶cha事shi業ye合he夥huo助zhu手shou小xiao程cheng序xu上shang看kan到dao
，開kai放fang合he作zuo區qu域yu一yi欄lan顯xian示shi，目mu前qian喜xi茶cha已yi開kai放fang了le海hai外wai市shi場chang的de事shi業ye合he夥huo人ren申shen請qing，包bao括kuo日ri本ben、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等多個國家。

但這塊“香餑餑”沒那麼好啃：發展紅利並不隱秘，除了國內積極出海的新茶飲品牌
，本地的奶茶品牌也正在攻城略地，加速內卷。以新加坡為例，一個隻有500萬人的消費市場，就存在90多家連鎖奶茶品牌。

蜜雪冰城出海的主陣地之一越南，也出現了奶茶店密集
，流量擠兌的情況。居住在河內的越南大學生Bepi告訴《豹變》

，越南本土的大小奶茶品牌大約已經超過100個，河內的幾個核心商圈同時分布十幾家奶茶店是常事。這樣的情況和蜜雪冰城在國內麵臨的競爭格局相差無幾。競爭如此激烈的情況下，很多品牌除了“千人千味”之外，並沒有建立起護城河。

新茶飲品牌想要出海逃離內卷，卻又“卷”入了另一場戰事。

另ling外wai
，盡jin管guan新xin茶cha飲yin品pin牌pai選xuan擇ze出chu海hai的de前qian幾ji站zhan都dou屬shu於yu華hua人ren和he亞ya裔yi居ju多duo的de地di方fang，但dan不bu同tong地di區qu的de奶nai茶cha消xiao費fei習xi慣guan還hai是shi有you相xiang對dui差cha異yi
，對dui奶nai茶cha的de口kou味wei也ye有you不bu同tong的de需xu求qiu。

國內的茶飲消費習慣逐漸“健康化”：追求更健康的甜度
，或者0卡糖、水果等原料的品質和新鮮。但東南亞市場的消費習慣相對處於國內的前一個階段，普遍口味偏甜
，不要求複雜的風味。

對(dui)於(yu)出(chu)海(hai)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)本(ben)地(di)化(hua)調(tiao)整(zheng)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)將(jiang)產(chan)品(pin)的(de)甜(tian)度(du)調(tiao)高(gao)
，並(bing)且(qie)去(qu)掉(diao)了(le)三(san)分(fen)糖(tang)及(ji)以(yi)下(xia)的(de)甜(tian)度(du)。奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)則(ze)是(shi)在(zai)日(ri)本(ben)門(men)店(dian)開(kai)發(fa)了(le)具(ju)有(you)地(di)方(fang)風(feng)情(qing)的(de)點(dian)心(xin)，如(ru)結(jie)合(he)了(le)京(jing)都(dou)宇(yu)治(zhi)抹(mo)茶(cha)與(yu)日(ri)本(ben)當(dang)地(di)卡(ka)仕(shi)達(da)特(te)點(dian)的(de)抹(mo)茶(cha)卡(ka)仕(shi)達(da)，或(huo)者(zhe)以(yi)大(da)阪(ban)特(te)色(se)食(shi)品(pin)“章魚燒”為靈感的章魚燒麵包等。

這些大大小小的掣製使得品牌想要與本地消費者磨合
，將自己置於賣方市場的優勢地位，就要付出相當多的市場教育成本。

光鮮出海的背後，這些水土不服讓品牌陷入“賠本賺吆喝”的困境。

據蜜雪冰城招股書，截至2022年3月越南已經累計有249家蜜雪冰城
，其總營收為929.04萬元
，淨虧損32.2萬元；在印尼
，蜜雪冰城擁有317門店，其營業收入2541.08萬元
，淨利潤僅為223.55萬元。奈雪的茶在新加坡開出的首店在大眾點評上已顯示停止營業。

搶占海外市場已經成為品牌慣性，但是對於瘋狂擴張的蜜雪冰城而言
，出海也許能成為答案
，但能不能成為正確答案，解題仍在繼續。