文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
“這裏還會再開5家庫迪，一個在商場內部，另外三個分別開在商場的北門、南門和東門，還有一個開在外圈辦公樓的一層。如此布局，為的就是圍堵。”在每日人物就近的走訪中，眼下在三線城市山東臨沂，瑞幸咖啡就是被競爭對手庫迪以“選址緊貼，點位包圍，數量再超出”的方式緊貼著“痛揍”。而且揍了瑞幸還不夠，甚至還有幾家瑞幸的門店成功被庫迪“策反”——直接在原址上改換成了庫迪。▶ 圖源：庫迪咖啡臨沂微博
更甚者是，就連瑞幸原臨沂地區的合夥人也“改換門庭”，重新投到了陸正耀和庫迪的門下……但臨沂也隻是庫迪“複仇”瑞幸的一個縮影，實際上在更多的下沉市場，庫迪都在對瑞幸發起“咖啡戰事”，大有一種新仇舊恨一起算的架勢。瑞rui幸xing初chu創chuang時shi，曾zeng處chu處chu對dui標biao星xing巴ba克ke，但dan眼yan下xia天tian道dao似si乎hu輪lun回hui了le，這zhe次ci被bei針zhen鋒feng相xiang對dui的de對dui象xiang卻que變bian成cheng了le它ta自zi己ji，而er且qie對dui手shou還hai是shi原yuan來lai創chuang始shi人ren陸lu正zheng耀yao新xin創chuang立li的de庫ku迪di咖ka啡fei。根據公開資料，庫迪咖啡注冊資本為2億美元，由庫迪咖啡（天津）有限公司全資所有，唯一股東為注冊於中國香港的庫迪咖啡有限公司，現法定代表人為錢治亞。有意思的是，這個錢治亞不光是陸正耀多年的老部下，還曾是瑞幸的創始人之一並兼任過CEO，而且也正是她帶領了瑞幸在美國納斯達克上市。隻不過後來瑞幸造假門的事件發生，隨後管理層陷入內戰，陸正耀和錢治亞雖然也曾發動過奪權，但最終卻還是以被雙雙掃地出門了。這樣的結局，對於一個創業老兵來說，顯然也是有著無數意難平的。再加上出局之後，陸正耀啟動的趣小麵、舌尖英雄等多個創業項目也都遭遇了失敗，再加上趣小麵、舌尖英雄在當初也是被陸正耀視為複仇項目的，所以這就更讓陸正耀和他的團隊難受。▶ 圖片來源：瑞幸咖啡官微
尤其還有，在趣小麵、舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)接(jie)連(lian)失(shi)敗(bai)期(qi)間(jian)，遭(zao)遇(yu)重(zhong)重(zhong)危(wei)機(ji)的(de)瑞(rui)幸(xing)，不(bu)但(dan)逆(ni)風(feng)翻(fan)盤(pan)，而(er)且(qie)還(hai)越(yue)活(huo)越(yue)好(hao)，甚(shen)至(zhi)扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)大(da)賺(zhuan)特(te)賺(zhuan)，所(suo)以(yi)這(zhe)種(zhong)兩(liang)極(ji)的(de)結(jie)局(ju)無(wu)疑(yi)也(ye)刺(ci)激(ji)了(le)陸(lu)正(zheng)耀(yao)對(dui)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)的(de)不(bu)死(si)之(zhi)心(xin)。但也正是因為這些曲曲折折的經曆，所以重新咖啡賽道的創業項目之後，迪咖啡的很多打法都和瑞幸的邏輯大差不差。先xian是shi在zai營ying銷xiao上shang，這zhe邊bian瑞rui幸xing憑ping借jie冬dong奧ao會hui和he穀gu愛ai淩ling瘋feng狂kuang出chu圈quan，那na邊bian等deng到dao了le世shi界jie杯bei，庫ku迪di就jiu立li刻ke簽qian約yue成cheng為wei阿e根gen廷ting國guo家jia足zu球qiu隊dui中zhong國guo區qu的de讚zan助zhu夥huo伴ban，借jie著zhe世shi界jie杯bei的de熱re度du狠hen刷shua了le一yi波bo存cun在zai感gan。其次是價格，庫迪不但跟瑞幸一樣采用低價策略，而且六大係列70餘款的熱銷產品全部都是9.9元起售，並且邀請新朋友還有機會0元喝，大有用價格整死對方的節奏。最後是產品，瑞幸的爆款也基本在庫迪那裏得到了完美“繼承”。比如庫迪主推的“生椰拿鐵”、“厚乳拿鐵”、“生酪拿鐵”，不說和瑞幸一模一樣，但幾乎也是如出一轍了。要知道，瑞幸推出生椰拿鐵等人氣爆款產品的時候，就已經被大鉦資本接手，和陸正耀已經沒有關係了，所以這基本上就是用“瑞幸”打瑞幸了。其實從一開始，陸正耀也沒有避諱瑞幸，甚至還有給一眾吃瓜群眾上演“新歡”和“前任”對掐扯頭花狗血劇的感覺。比如在庫迪的官網，就有“庫迪咖啡由瑞幸創始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團隊傾力打造”這樣的介紹，生怕別人不知道兩者的前仇舊怨。▶ 圖源：瑞幸咖啡官網
當然，原因無它，一切都是為了營銷，為了給橫空出世還沒有名氣的庫迪炒一波熱度，而營銷一直以來也正是陸正耀所擅長的。不過熱度上來之後，有了“新歡”庫迪的陸正耀，似乎也較“前任”瑞幸的態度發生了逆轉，甚至不再手軟，發起了一波又一波的進攻，大有得不到就要毀滅的架勢。比如先是2月6日，庫迪咖啡就開啟了“百城千店咖啡狂歡節”，直接以低價為抓手來吸引消費者。在低價攬客的同時，庫迪在開店的速度上也更是近乎瘋狂。據壹覽商業統計數據，今年2月份庫迪全國開店147家，完勝瑞幸2月開店65家的成績，並成為擴張最快的咖啡品牌。另還有媒體報道稱，3月底庫迪門店數量就將超過1300家，從零到破千大約會是5個月的時間。相較於當年瑞幸突破1000家店約用了10個月的時間，庫迪的攻勢顯然又快進了一倍。有意思的是，庫迪的速度之所以如此迅猛，也跟瑞幸加盟商的“反向倒戈”不無關係。而且這種局麵，其實從去年就已經開始。▶ 圖源：庫迪咖啡微博
據山東商報報道，去年11月17日，臨沂三家商業廣場內的首開庫迪咖啡門店，店址就都是此前的瑞幸咖啡。另每日人物還報道稱，曾一人就開了七家瑞幸並被瑞幸作為優秀案例的一位加盟商也在去年10月倒向庫迪。甚至就連他此前開通的臨沂瑞幸的官方微博、小紅書和抖音賬號，也都變成了臨沂庫迪的官方賬號，讓賬號的12.1萬粉絲猝不及防，實際上臨沂也隻是庫迪貼身肉搏瑞幸的一角。當然，庫迪的開店速度之所以迅速，這也跟陸正耀給庫迪製定的比當初瑞幸還要激進的擴店計劃大有關係。據悉，陸正耀曾在朋友圈高調宣傳庫迪咖啡，並喊出了“3年一萬家店”的目標。而且為了配合這個計劃，庫迪還在加盟細節上給出了相當誘人的條件。比如，2023年3月31日前簽約的門店，將限時每家門店減免10萬元服務費；同時還有保底政策，若加盟商發生虧損，庫迪咖啡則補足虧損差距（該政策有一定門檻，需要庫迪咖啡進行係列評估）……所以從這些舉措和眼下的庫迪的動作來看，顯然瑞幸也已經成了庫迪死命圍剿的對象。當然庫迪對瑞幸的快手出手，其實也並非是單純的“複仇”，畢竟在當下的消費市場裏咖啡賽道也的確算得上是一座超級富礦。▶ 圖源：庫迪咖啡微博
據美團發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》顯示，美國年人均消費現製咖啡為313杯，日本是176杯，而中國大陸卻隻有1.6杯。所suo以yi如ru此ci巨ju大da的de潛qian力li市shi場chang，從cong商shang業ye競jing爭zheng的de角jiao度du來lai說shuo，這zhe也ye是shi一yi場chang相xiang互hu搶qiang食shi的de戰zhan場chang。更geng何he況kuang在zai當dang下xia的de消xiao費fei環huan境jing中zhong，除chu了le一yi二er線xian的de城cheng市shi之zhi外wai，三san線xian以yi下xia城cheng市shi的de大da多duo消xiao費fei者zhe還hai並bing沒mei有you養yang成cheng經jing常chang喝he咖ka啡fei的de習xi慣guan。rutongmixuebingchengdangchuyeshikaozhezaixiachenshichangdedashasifang，congeryiyuechengweiguoneimendianshuliangzuiduodenaichapinpaiyiyang，dangxiakudidetupolujing，xianranmiaozhundeyeshitongyangdedafa。而(er)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，抓(zhua)賽(sai)道(dao)，成(cheng)立(li)公(gong)司(si)，燒(shao)錢(qian)營(ying)銷(xiao)，大(da)肆(si)擴(kuo)張(zhang)，資(zi)本(ben)進(jin)入(ru)，也(ye)恰(qia)恰(qia)正(zheng)是(shi)陸(lu)正(zheng)耀(yao)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)裏(li)的(de)萬(wan)能(neng)公(gong)式(shi)，而(er)且(qie)此(ci)前(qian)的(de)神(shen)州(zhou)租(zu)車(che)和(he)瑞(rui)幸(xing)也(ye)都(dou)是(shi)靠(kao)著(zhe)這(zhe)個(ge)公(gong)式(shi)一(yi)步(bu)步(bu)邁(mai)向(xiang)高(gao)光(guang)的(de)。dangran，bixuzhichudehaiyou，suirankudidejiezouhenmeng，danbijingqibushijianhaixiangduitaiduan，genghekuangdangxiaderuixingzaoyibushidangchunagexianrunitanderuixingle，ershichangchengleyigenengdayoushilideruixingle。就拿去年來說，132.93億元的淨收入，11.562億元的營業利潤（美國會計準則），8214家門店……單拎出其中的一個放在整個咖啡賽道，顯然也都是碾壓級別的存在。所(suo)以(yi)對(dui)於(yu)庫(ku)迪(di)來(lai)說(shuo)，這(zhe)樣(yang)的(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)裏(li)，想(xiang)要(yao)以(yi)閃(shan)電(dian)戰(zhan)的(de)速(su)度(du)來(lai)撼(han)動(dong)瑞(rui)幸(xing)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)，不(bu)說(shuo)不(bu)可(ke)能(neng)，但(dan)至(zhi)少(shao)在(zai)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)一(yi)兩(liang)年(nian)也(ye)不(bu)太(tai)有(you)可(ke)能(neng)完(wan)成(cheng)。▶ 圖源：幸運咖微博
實際上覬覦咖啡這座富礦的也不止庫迪一家，這個賽道本身的玩家先不說，就看茶飲賽道，比如奈雪、喜茶、茶顏悅色以及蜜雪冰城等等就都有布局。尤you其qi是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng，在zai茶cha飲yin賽sai道dao賺zhuan得de盆pen滿man缽bo滿man之zhi後hou，又you在zai咖ka啡fei賽sai道dao推tui出chu了le子zi品pin牌pai幸xing運yun咖ka。憑ping借jie成cheng熟shu的de模mo式shi，眼yan下xia的de幸xing運yun咖ka開kai店dian速su度du也ye是shi相xiang當dang驚jing人ren。根據窄門餐眼的數據統計發現，2022年，開業門店數量最多的三家品牌裏就有幸運咖，而且還憑借1521家的新店拓展速度位居第二，僅位居瑞幸之下。suoyicongsaidaoneiwanjiadetuozhansudulaikan，jinguankafeisaidaoshiyizuochaojifukuang，danxiangyaofenyibeigengdewanjiabingbuzaishaoshu，erqiehendayibufenyehaidoushishilibusudewanjia。因此對於陸正耀和庫迪來說，接下來咖啡賽場的比拚或許才剛剛開始，尤其是瑞幸針對庫迪的反擊還並未真正打響。所以等大哥覺醒之後，咖啡賽道也必然不會平靜，屆時無疑也又將是一場腥風血雨。至於後事，不妨跟隨品牌觀察報繼續保持觀察吧。參考資料：
1.山東商報：原瑞幸班底再造“咖啡戰事”，臨沂部分瑞幸門店改為庫迪咖啡
2.每日人物：在“北方義烏”，庫迪和瑞幸打起來了
3.鋅財經：陸正耀再造庫迪，“瑞幸模式”能否打敗瑞幸？
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