文：Gawaine

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

全球最會賺錢的飲料公司是？

幾乎所有人都會默認，可口可樂。雖然可口可樂在消費者嘴裏總是壓過百事可樂一頭，但實際上確實沒賺過百事。

但百事嚴格來說也並不純是一家飲料公司
，百事最賺錢的業務在食品身上，樂事、多力多滋(Doritos)個個都是年銷百億的搖錢樹。

真正靠飲料賺到世界第一的
，是百威英博。五大消費品公司之一
，全球最大的啤酒廠商
，手握百威、科羅娜、福佳白等500多個啤酒品牌。

全世界的飲料裏
，賣啤酒最賺錢的。

雖錯失了美國的精釀革命
，但百威在中國的進軍做得很成功，一直穩坐國內高端啤酒的頭把交椅。

Euromonitor數據顯示，百威2020年就在中國高端啤酒市場掌握了42%的份額。

同年

，百威英博在全球的收入達到546.19億美元，約為人民幣3750億元
，即平均每天進賬超過10億元全世界每銷售4瓶酒
，其中就有1瓶是百威英博的品牌，在中國
，這個比例更高。

百威在全世界以及中國市場內的都是用的同一套收並滲透的方式。

早在1993年，百威就開始以外來資本的身份

，對中國當時曆史最悠久的龍頭啤酒品牌
，青島啤酒股份有限公司進行投資持股。

用時兩年進行了市場調查

、風險評估以及壓力測試之後，百威的總部基本已經從龍頭品牌的運作中，摸清了中國啤酒市場的運行情況。隨後百威便選定了“九省通衢”武漢作為起點
，以方便原材料的輸入以及產品的運出，投資1億多美元建立了百威國際啤酒有限公司，成為第一家在中國建啤酒廠的外企
，即百威中國。

當dang時shi的de武wu漢han

，是shi距ju離li中zhong國guo經jing濟ji區qu及ji人ren口kou中zhong心xin點dian最zui近jin的de大da城cheng市shi，不bu僅jin本ben身shen就jiu有you龐pang大da的de人ren口kou數shu量liang，且qie還hai沒mei有you形xing成cheng大da的de啤pi酒jiu品pin牌pai，空kong缺que大da，競jing爭zheng小xiao，對dui於yu外wai來lai品pin牌pai很hen是shi有you利li的de。

初入中國市場的百威隻主打了兩種產品：百威啤酒和百威冰啤，以進口身份入主中高端價格帶，開售後立馬成為當時國內最受歡迎的啤酒品牌

，年產量25萬噸。

百bai威wei在zai國guo內nei的de初chu步bu開kai局ju很hen順shun利li，隨sui之zhi以yi多duo點dian收shou購gou的de方fang式shi
，對dui中zhong國guo啤pi酒jiu市shi場chang開kai始shi了le由you點dian到dao線xian的de織zhi網wang。百bai威wei背bei後hou是shi對dui於yu小xiao的de啤pi酒jiu品pin牌pai直zhi接jie並bing購gou收shou為wei己ji用yong，對dui於yu稍shao有you規gui模mo的de大da品pin牌pai，則ze進jin行xing投tou資zi、入股的方式進行滲透。

金陵啤酒、維雪啤酒、大雪啤酒、牡丹江啤酒、唐山啤酒、金士百啤酒，珠江啤酒……全都被百威收入旗下。由此，自2001年開始就作為中國年度銷售的冠軍啤酒品牌的百威
，現今已經成為了中國最賺錢的啤酒公司。

前兩者主攻中低價格帶
，百威英博就占領了剩下的空白。

百威英博目前在中國有四個核心品牌，一個是雪津，主要是在福建、江西
，主打中端和；一個是哈爾濱啤酒，是百威英博中高檔的主力產品，成為核心營收貢獻者；這兩個本地品牌主打性價比和客戶熟悉度。一個是百威，是高檔市場的領袖品牌；haiyoubilishishidaipijiu，dingweichaogaoduanpinpai。gucizaigaoduanpijiushichangli，binggouleshugepinpai，yongyougengjiawanshanhehubudepinpaijiagoudebaiwei，haishiyadaoxingdediyi。

多品牌架構的套體係已經被很多廠商借鑒。燕京啤酒推出“1+3”戰略，青島啤酒推出“1+1+N”戰略都源自於百威的思路。

並購式增長既是百威的起家手段，也是整個行業的叢林法則。

物流成本上，啤酒的單瓶售價較低，跨區域遠距離銷售很不劃算，所以啤酒相比紅酒
、baijiueryanjuyouhenqiangdediyutezheng。suoyizaoqidepijiuxingyechengxianchude
，yeshixiangyingdegefangpinpaiyidiyugejudegeju。yincixiangbiyubaxiancongdabenyingqiandaomubiaoshichangdechengbenguogao，buruzhijiebinggoumubiaoquyudepijiupinpai，congerjieshoupinpaizaicizhiqianyijingpushehaode，dangdidegongyinglianhequdaoziyuan，yicidichengbenpusheshichang。

市(shi)場(chang)效(xiao)應(ying)上(shang)，啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)的(de)虹(hong)吸(xi)效(xiao)應(ying)。越(yue)大(da)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)越(yue)能(neng)卷(juan)動(dong)相(xiang)應(ying)的(de)資(zi)源(yuan)
，利(li)潤(run)越(yue)高(gao)
，當(dang)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)是(shi)對(dui)手(shou)的(de)兩(liang)倍(bei)時(shi)，利(li)潤(run)會(hui)達(da)到(dao)對(dui)手(shou)的(de)兩(liang)倍(bei)以(yi)上(shang)。百(bai)威(wei)英(ying)博(bo)在(zai)美(mei)洲(zhou)地(di)區(qu)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)遠(yuan)高(gao)於(yu)亞(ya)太(tai)地(di)區(qu)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，定(ding)價(jia)權(quan)在(zai)握(wo)，相(xiang)應(ying)地(di)

，美(mei)洲(zhou)地(di)區(qu)的(de)利(li)潤(run)率(lv)也(ye)更(geng)高(gao)。

亞太地區內亦是如此：

華潤啤酒2018年度營收為318.7億元
，相當於百威亞太的55.3%；淨利潤為9.77億元，僅為百威亞太去年淨利潤的10.2%。青島啤酒去年營業收入為為265.8億元，淨利潤為15.61億元。其營收僅為百威亞太的一半不到
，而淨利潤為後者的16.3%。

百威的分銷係統，保證了這張“網”能夠以精確到顆粒的準度
，高效率地運行起來。這個顆粒可以細微到上海每家酒館、零售店的人群的口味偏好與價格接受度。

精準的數據獲取來源於百威集團組建的“BudNet”智能銷售係統。

“如果沒有行業中最好的銷售渠道和釀造網絡，我們是不可能取得這樣的成功的。我們的600多個經銷商在整個行業中是接受過最完善培訓而且是工作最投入的一支銷售隊伍。”百威的2002年度報告首次向外界披露了有關“BudNet”係統的重要性，也是其在行業低迷中取得穩固的關鍵之一。

當時的聯邦政府，因為把酒稅拔得越來越高，整個美國的啤酒銷量都在下滑，但同時期百威的市場占有率卻漲破了50％，一年的銷售收入有160億。

以一個普通百威經銷商的視角來看“BudNet”，則更像街頭偵探組織：

德雷克是百威眾多經銷商中的一個，主要監管著加州中部山區的24小時便利店
、酒品專賣店和餐飲店。每到一處他都會首先調查該門店的應收賬戶情況，從而確保沒有太多呆賬（有可能成為壞賬的應收款）
，然後再盤點出門店一個月內的貨物倉儲流向，以便了解過去的銷售數量
、各類產品占比情況等一切零售細節。

然後他會再跟零售商交談一會兒
，再將該零售地點附近的其他啤酒廠商的大概情況，比如產品的置放和促銷推廣活動等一同傳回總部。

每個德雷克都是百威“BudNet”係統中的眼睛和耳朵，通過配銷渠道給總部不斷地輸送各種重要數據，包括銷售
、零售店貨櫃展示和拜訪以及大大小小分銷商的經營情況等：

(1) 百威的銷售代表在接受新銷售訂單的同時，采集競爭者的營銷動態；

(2) 百威的供應商將所有零散的數據歸攏整理
，每天不間斷地傳輸給百威總公司；

(3) 百威的品牌經理們開始分析這些收集來的數據;

(4) 百威品牌經理們及時調整策略
，同時向各大配銷商發出新的行動指令；

(5) 配銷商們連接到BudNet
，以獲取最新的市場情況
；

(6) 百威的銷售人員根據公司和配銷商們的建議重新布置產品的擺放並且及時周轉商店中的存貨。

一個能實時調整策略的分銷係統，使得百威總比其他品牌快一步適應市場。縱使百威對這個BudNet的細節一直保密，輕易不讓其露麵
，但還是有許多極有耐心的同行們琢磨出了不少門道。

他們認為，BudNet的de最zui有you競jing爭zheng力li的de功gong能neng在zai於yu，能neng夠gou發fa掘jue啤pi酒jiu愛ai好hao者zhe們men究jiu竟jing在zai購gou買mai什shen麼me，是shi在zai那na裏li購gou買mai的de，到dao底di為wei什shen麼me偏pian好hao某mou一yi品pin牌pai而er不bu是shi其qi他ta品pin牌pai。比bi如ru，一yi位wei消xiao費fei者zhe在zai某mou間jian酒jiu吧ba購gou買mai了le一yi瓶ping百bai威wei淡dan型xing啤pi酒jiu，百bai威wei的de經jing銷xiao商shang們men就jiu已yi經jing記ji錄lu下xia來lai他ta究jiu竟jing花hua了le多duo少shao錢qian
，買mai的de啤pi酒jiu是shi溫wen的de還hai是shi冰bing的de，所suo購gou買mai的de啤pi酒jiu是shi在zai哪na裏li釀niang造zao的de，以yi及ji他ta是shi否fou有you機ji會hui在zai附fu近jin買mai到dao更geng便bian宜yi的de同tong品pin質zhi酒jiu……及時地探測到消費者的偏好和競爭者的走向。

雖然現在看來
，這種大數據的動態係統早已不算出奇
，但放在二十年前，BudNet的設計思想就相當超前了。國內還在用口耳相傳方式交流消費信息的年代
，百威所引入的BudNet
，對中國啤酒甚至整個快消行業都是降維打擊。

盡管自打進入中國開始，百威的市場份額就在不停地並購增長，但跟美國本土比，“百威”這個品牌還遠遠沒在國內形成第一梯隊的認知度。哪怕直到現在
，還有著大批消費者依然以為哈啤是國有品牌。

初入中國市場的百威在定價權的爭取上，采用了與美國完全不同的市場戰略。

在美國本土，百威的產品線囊括了高、中、低端市場

，但由於其高檔與中低檔啤酒的價格一般隻相差20－30%
，因此百威在美國的產品都是處於大眾價格帶的。但是在中國
，大瓶百威啤酒的市場零售價最少也在10元以上，是普通本土啤酒價格的4-8倍。

價格更貴，反而賣的更好了。

根據2021年財報，百威亞太（01786.HK）實現營收67.88億美元，同比增長14.9%，實現淨利潤9.8億美元，同比增長84.8%。公告顯示，由於正麵包裝和品牌組合帶動，所有主要市場的高端及大眾產品銷售皆取得兩位數增長。

雖然各大酒企都開始模仿百威搞高端化，還是不及百威的認知力度。

品牌價值，決定了某個品牌可以把同類產品賣出最高價。

關於品牌價值
，曾經有一個有趣的案例：先xian將jiang原yuan本ben包bao裝zhuang的de可ke口kou可ke樂le和he百bai事shi可ke樂le發fa給gei消xiao費fei者zhe們men品pin嚐chang，大da家jia普pu遍bian都dou認ren為wei可ke口kou可ke樂le更geng好hao喝he。此ci後hou測ce試shi者zhe將jiang裏li的de飲yin料liao互hu換huan，過guo了le一yi段duan時shi間jian再zai發fa給gei大da家jia，結jie果guo消xiao費fei者zhe們men又you普pu遍bian認ren為wei，可ke口kou可ke樂le瓶ping子zi裏li的de可ke樂le更geng好hao喝he。品pin牌pai甚shen至zhi可ke以yi左zuo右you人ren們men對dui於yu可ke樂le的de味wei覺jiao。

對於啤酒來說也是。

在美國曾舉行的一次啤酒大會上，主辦方將30種(zhong)啤(pi)酒(jiu)的(de)標(biao)簽(qian)撕(si)掉(diao)，用(yong)相(xiang)同(tong)的(de)不(bu)透(tou)明(ming)包(bao)裝(zhuang)盛(sheng)放(fang)，讓(rang)酒(jiu)廠(chang)老(lao)板(ban)們(men)逐(zhu)一(yi)品(pin)嚐(chang)，結(jie)果(guo)極(ji)少(shao)有(you)人(ren)能(neng)正(zheng)確(que)找(zhao)到(dao)自(zi)家(jia)的(de)啤(pi)酒(jiu)。通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)盲(mang)測(ce)實(shi)驗(yan)可(ke)見(jian)，人(ren)們(men)對(dui)啤(pi)酒(jiu)五(wu)花(hua)八(ba)門(men)的(de)區(qu)分(fen)，多(duo)數(shu)還(hai)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)品(pin)牌(pai)情(qing)感(gan)

，產(chan)品(pin)的(de)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)和(he)精(jing)神(shen)認(ren)同(tong)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)核(he)心(xin)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)相(xiang)上(shang)下(xia)的(de)時(shi)候(hou)
，往(wang)往(wang)比(bi)價(jia)格(ge)更(geng)有(you)用(yong)。

百威在建立品牌高端形象上，絲毫不吝投入
，其一直是中國啤酒業營銷費用投入最多的公司，每年在廣告、分銷和促銷方麵的投入都超過數億元人民幣。早在2000年1-9月，啤酒行業電視廣告投放費用占同期行業電視廣告投放費用的24.0%，其中，百威啤酒在眾多的品牌中連續兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。

各類廣告之中，百威在體育上花得最多。為了與其全球頂級啤酒製造商的身份相匹配
，百威基本都是選擇奧運會、世界杯足球賽以及NBA籃球賽等全球矚目的焦點賽事進行輸出。2008年
，百威讚助北京奧運會
，就為其帶來了巨大的銷量轉化。

其次是音樂。絡繹不絕的音樂節、啤酒節
、電音派對，百威的讚助和廣告幾乎從不缺席。在疫情之前，百威每年都會在上海舉行“風暴電音節”，是大中華區最大的戶外電子音樂節
，對年輕群體的滲透不可忽視。反觀華潤、青啤等一眾國資啤酒在音樂方麵的滲透就差了百威一大截，除了在感性消費上拉高品牌價值，百威在銷售渠道方麵也更賣力。

其主要采用大客戶模式，拓展現飲渠道（餐飲
、夜場）的合作，重點分銷高端產品。2020年百威（中國）在現飲渠道的銷量占全渠道的60%
，顯著高於其他啤酒企業。

與非現飲渠道（零售、KA）相比
，現飲渠道對高端啤酒的消費量更大。該渠道消費者對於價格的敏感度低，對品牌形象的要求高，恰好更符合高端品牌的特征。

尤其是在酒吧夜場或者餐飲台邊喝酒時
，大家往往更願意來上一打百威而不是一打勇闖天涯。

從渠道加價來看，非現飲渠道加價率一般在30%以內，而大眾餐飲加價率高達40-100%
，高端餐飲和夜場加價率則高達100-200%。

毛利分成上
，高端啤酒一般可以創造50-60%的毛利率

，顯著高於平價啤酒35-40%的毛利率，所以現飲渠道才是啤酒企業高利潤的板塊。

憑借現飲渠道的優勢，百威多年來保持在50%以上的毛利率
，國產啤酒企業是難以輕易趕超的。

多番大手筆揮下來
，擠得國產品牌在高端市場隻能屈居第三。2020年，青島啤酒在高端市場占據7%的份額，遠低於百威和嘉士伯。

存量市場
，國資品牌的高端轉型，在百威麵前還任重道遠。

參考文獻：

1.礪石商業評論-百威：中國啤酒行業的“逆行者”

2.鄭光濤Grant-國產啤酒高端轉型，為什麼敵不過百威