文：綠牙齒 半佛
來源：半佛仙人（ID：banfoSB）
01
周末，有個潮汕朋友來我家吃飯。
來的時候，提了一箱飲料。
我說來都來了，拿啥東西呢，太見外了，一邊說，一邊把飲料箱拿進屋子裏。
因為太過急迫，還差點摔倒。
朋友說這個叫天地壹號，是蘋果醋。
我說挺好的。
他說你不懂，這是，天地壹號。
我說謝謝你。
他說你不懂，這是，我們廣東的魯花5S壓榨一級花生油，天地壹號。
我腿一抖，差點給他磕一個。
這個禮，太重了。
02
餐桌上，朋友說雖然這不是潮汕產的，但是潮汕人特別認這個。
就像是訂牛奶一樣，每頓飯都要配著喝，出去聚餐也要喝，給長輩送禮也會考慮這個。
等朋友走了以後，我就查了一下這家公司的資料。
非常有意思。
這家公司嚴格意義上並不是一家飲料公司，而是一家保健品公司。
天地壹號是全國最大的醋飲公司。
所謂醋飲，就是在醋裏加一些蜂蜜啊，加些果汁啊，把調味品變得能入口，變成飲料。
按常理說，最大的醋飲公司應該是在山西。
對此，身為山西人的綠牙齒老師表示了反對。
他認為，山西的醋，和南方的醋，雖然都叫醋，但嚴格來說不是一種東西。
把他們都叫醋，是世界的錯。
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雖然天地壹號是蘋果醋，但實際上不但生產者是廣東公司，連主要的消費者也都是廣東人。
其實醋作為飲料，我是不太理解的，這東西不是蘸著吃麼？而且既然是醋飲料，不是應該在山西更火嗎？
為此，我又請教了原教旨醋王綠牙齒老師，他說這是異端。
他們山西人，不需要別的，可以直接喝醋，他們加別的東西，屬於勾兌。
真男人，隻喝原漿。
於是我懂了，意大利也沒有誕生必勝客和星巴克，是一個道理。
天地壹號最大的單品就是蘋果醋。
蘋果醋裏又分成兩種不同規格：一種是330ML的罐裝蘋果醋。
和矮罐可口可樂一樣大小，電商平台的零售價3塊錢。
這個毛利在2022年上半年隻有10%。
qishitinghelide，yinweixiaoliangguimoxiao，guanzichengbenheyunshuchengbendouyaobikekoukelegaodeduo，danniyoubunengmaidetaigui，yinweizhegesaidaoshangyougezuidademaodingwu：
可樂才兩塊五。
（2019年年報數據）
（2022年上半年報告數據）
天地壹號麵臨的問題，其實是所有軟飲料尤其是這種易拉罐汽水飲料麵臨的一個通用困境：
你怎麼去和可口可樂去卷？
巧了不是，天地壹號找到了自己的解決方案：不跟可樂卷常規場景，卷“送禮”。
答案在650ML的瓶裝蘋果醋身上。
卷不過可樂，還卷不過你們酒？
天地壹號650ML裝的產品，外型就跟瓶裝的酒差不多。
終端零售價也要貴得多，一瓶大概15塊錢。
這個毛利能有50%以上（2021年甚至有72.8%）。
表麵主打主要就是送禮，背地裏玩兒的還是一個人情世故。
天地壹號的銷售，也因為“送禮”這個場景的存在，而呈現了非常明顯的季節性特點：在整個公司營收最高的2019年，上半年7.6億，下半年17.4億。
下半年營收是上半年的兩倍還多，因為下半年有中秋和春節兩個節日。
（主要以線下經銷為主，提前賣給經銷商就會確認收入，所以春節雖然會在次年1月2月，但會在當年年底就可以確認）
像東鵬特飲這種功能飲料是沒有明顯季節性特征的，每季度都差不多。
講白了，跟白酒，差不多。
玩兒的就是一個酸香科技。
04
這時候，問題來了。
為什麼會有人送這個？
因為廣東人相信醋飲是保健品。
每一個廣東人，無論是哪個年齡段，都能找到屬於TA這個年紀裏最恰當的功能性飲品：涼茶、東鵬特飲和天地壹號蘋果醋。
要麼去火，要麼補火。
這三個產品，在廣東人的三個垂直細分領域，完成了商業閉環。
廣東本土流行的飲品，充滿了廣東人務實的特性。
想出來賣，你總得有點用。
是把養生當成日常，是把保健當成一種生活方式。
廣東人把保健品日常化，融入到各種食物裏。
怎麼樣才能在廣東賣出去一種飲料？而且還要保證高毛利。
讓它變得有用，讓它變得養生，讓它變成保健品。
買它的人也許也不信它有保健功效，但內心卻也希望它多吹吹牛逼，最好讓所有人都相信這個確實有用，確實養生。
這樣自己送禮也會有麵子，也算有用。
這就是，實用主義的極致。
這時候你看，天地壹號就很妙。
送AD鈣奶還要擔心對方覺得是不是怠慢。
送老班章，送飛天茅台，你還舍不得。
但送天地壹號，就能解決這個兩難困境。
首先是名字，天地壹號，以你為尊。
天地壹號這個名字的霸氣程度，你甚至懷疑它是不是萬艾可的平替產品，就感覺喝了立馬猛得一批，橫刀立馬唯我獨尊。
蘊藏了送禮人美好的祝願：To be No.1。
All Night。
而醋又是被很多人公認的降脂降壓的東西，也給送禮人省了時間去科普這是幹嘛用的。
最關鍵的是，還便宜。
當你把它當飲料的時候，當然貴，一瓶15塊。
當你把它當保健品的時候，那就便宜多了。
因為它的參照物不是可口可樂，而是人參靈芝何首烏冬蟲夏草。
15塊一瓶的保健品，便宜到炸裂。
當人到中年的你，拿著不到兩百塊的天地壹號禮盒在春節拜訪三舅的時候，你是滿懷感激之情的。
謝謝你，給足了我麵子，又沒宰我。
當你從公司畢業，當年一手提拔的小劉來家裏看你的頻率已經從過去的一年三十六次減少到了現在的一年一次。
你看著他帶過來的天地壹號蘋果醋，還沒喝，就已經酸味雜陳。
謝謝你，天地壹號，維持了我為數不多的體麵。
天地壹號，喝的不是那股子醋和蘋果汁中和起來的酸味兒。
喝的是人情世故。
別說了，都在醋裏了。
05
單從數據上，可能很多人會覺得天地壹號很拉胯，都已經出道26年了（比農夫山泉隻晚一年），還出不了廣東，營收也隻有寥寥25億。
這種觀點，就像是嘲笑一個中年人為什麼你沒當上CEO一樣。
你說的對，但也太輕巧，你他喵的怎麼自己不去試試？
讓社會毒打給你一頓物理開悟吧。
另外，不要輕視快消品行業。
別的行業叫卷，這個行業是旋風衝鋒龍卷風。
消費者都是喜新厭舊的，這是真正的逆水行舟。
能維持不退步，已經牛得不行了。
在中國，實際上能做到百億的飲料公司，才是真正的寥寥。
能靠一款單品拉到百億的飲料公司更是隻有可口可樂、百事可樂以及紅牛。
元氣森林在2021年的氣泡水也就是40億，統一果汁業務也才30億，一個隻在廣東做出名氣的醋飲單品能做到25億還要怎麼樣？
已經是，神仙表現了。
好不容易，靠著霸氣的名字、廣東人的特殊養生習慣以及常年無孔不入的廣告營銷，讓熱愛養生的廣東中年人接納了它，將它視為保健品，視為一種送禮佳品。
已經，算是勝利了。
甚至為了維持這個勝利，你在廣東大量的公交車上，都可以看到他們投的廣告。
在這條巨頭環繞圍堵的路上，天地壹號已經盡力卷了。
從這個角度來說，天地壹號就像它的目標用戶一樣。
人到中年，有一技之長傍身，內心雖然仍然有熊熊烈火，連名字裏都透露著年輕時的那股莽勁兒。
但直到自己已經不行了，被世界毒打的不行了，最後憑著一股中年人的狡黠，找到了自己的舒適區。
疲了，累了，衝不動了。
隻能在自己的舒適區裏轉悠。
就像是拎著天地壹號醋飲去敲門的那個中年人一樣。
賣的不是醋，是人情世故。
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