在下沉市場，速溶咖啡產品某種程度上是“在當作減肥產品來賣”。
文：MD
來源：明亮公司（ID：suchbright）
抖音電商的快速崛起，眾多新消費品牌也早已搶跑，在一級市場融資活躍的咖啡品牌也不例外。據久謙中台數據，2022年，抖音電商“衝調咖啡”品類的GMV是天貓 “衝調咖啡”品類GMV的1/4。而今年前兩個月GMV，抖音這一品類GMV已達天貓GMV的1/3，品類GMV同比增長69%。而在抖音電商“衝調咖啡”品類的2月的GMV排名中，瑞幸咖啡（LKNCY.US）位列第一，最近一個月銷售增速同比增長了923%，按過去12個月的GMV計算，排在前三的品牌分別為「四隻貓」、「瑞幸咖啡Luckin coffee」和「連咖啡」。「四隻貓」是來自雲南的咖啡品牌，主打雲南高山咖啡，而據「明亮公司」了解，「連咖啡」在轉型之後開始專注於抖音電商。相較以大品牌為主的天貓，抖音電商在衝調咖啡賽道的品牌相對較新，過去12個月GMV排名前十的品牌中，能看見「嚐布」「果燃纖巧」「暴肌獨角獸」「西貢Sagocafe」等新品牌。值得注意的是，除了了強調“風味”和“口感”，在抖音電商中排名靠前的咖啡零售品牌，多是圍繞“減脂”、“零添加”等關鍵詞作為黑咖啡的賣點，將黑咖啡作為“健康生活方式”的一部分，一位一級市場的消費投資人對「明亮公司」表示，在下沉市場，速溶和零售類的咖啡產品某種程度上是“在當作減肥產品來賣”。△ 嚐布、暴肌獨角獸、果燃纖巧都在產品中突出零脂、零蔗糖，她練fiboo強調運動健康（來源：抖音）在增速方麵，GMV靠前的品牌中，今年2月GMV同比增長最快的三個抖音電商“衝調咖啡”品類的品牌分別為瑞幸咖啡（增長923%）、暴肌獨角獸（增長999%）、她練Fiboo（增長999%），實際上，在上文提及的多個品牌中，咖啡僅僅是其多種SKU中占少數比例的產品，如「暴肌獨角獸」，實際上是以銷售健康零食產品為主。同時，「明亮公司」也發現，抖音和天貓衝調咖啡品牌過去12個月GMV排名前十的品牌，僅有2家重合，即雀巢和隅田川。按照抖音電商 GMV的整體增速，2023年在抖音上再跑出一個新的咖啡品牌，或許是大概率事件。
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