改革開放後，中國本土飲料與美國兩可樂展開了殊死搏殺。鮮為人知的是，中日飲料也暗戰了30多年，其過程大致分為三個階段：直到2016年以後，隨著中國人健康意識的覺醒，無糖茶飲和電解質水爆紅，競爭才開始日趨激烈。尤其是2022年冬天，電解質水冠亞軍外星人和寶礦力之間的一場中日大戰，翻開了中國飲料行業新的一頁。
01
悄悄潛入中國
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
1976年，可口可樂總裁馬丁，找到時任中國駐美聯絡處商務秘書佟誌廣，想把可口可樂引入中國。佟誌廣對這種味似止咳糖漿的飲料，並不太感冒，加上當時動蕩的國內時局，於是婉言謝絕了。但馬丁不甘心，經過兩年多的軟磨硬泡，最終得償所願。1978年12月13日，可口可樂與中糧在北京飯店簽約，正式進入中國。四天後，中美雙方發表了《中美建交聯合公報》。這一曆史的巧合，讓可口可樂進入中國，成了改革開放的一個標簽。也拉開了中美飲料企業世紀大對決的大幕。與此同時，一股來自東方的力量，也正在悄悄潛入中國。1980年，靠茶葉生意起家的日本伊藤園，受中國烏龍茶的啟發，生產出世界上第一款罐裝烏龍茶，緊接著是綠茶。眼看對手風生水起，作為日本最大的飲料企業，三得利坐不住了。怎樣截胡對手呢？三得利想到一個主意：打中國牌。因為在大多數日本人眼中，茶是中國的好。於是，三得利聘請了當時日本最炙手可熱的商業攝影師上田義彥，到中國去拍攝宣傳片。從1985年開始，短短數年，上田義彥的足跡踏遍大江南北。在福建，他留下一組影像：上百個茶農，戴著整齊的白帽子，熟練地殺青、揉撚。福建是中國重要的產茶區，中國十大名茶，有兩個出自福建。三得利借著上田義彥的宣傳片，不但在日本國內戰勝了老對手伊藤園，還得以早早進入中國市場，並在福建打造了原材料基地。這招先手棋，也使得三得利多年後，在與康師傅的中日無糖茶飲較量中，有了更好的站位。上世紀八九十年代，包括伊藤園、麒麟、朝日啤酒在內的日本眾多飲料品牌，紛紛進軍中國市場。但比起大殺四方的美國兩可樂不同，日本飲料企業在中國市場上，顯得極其低調，長期不為人知。無論伊藤園，還是三得利，在中國市場上，幾乎悄無聲息。翻閱當年的曆史，你看不到它們像美國兩可樂那樣，在中國瘋狂擴張渠道，並對本土飲料品牌垂涎三尺。
02
可怕的日式堅持
更在於，90年代後，隨著中國飲料市場逐漸多元化，康師傅、娃哈哈等本土品牌開始絕地大反擊，日本飲料卻選擇長期蟄伏。因為他們在等待一個機會，一個無論從歐美還是日本來看，都大勢所趨的機會。自從上世紀60年代以來，全球飲料產業有一個大趨勢，那就是不斷地走向健康化。1965年，佛羅裏達大學醫學院的凱德博士，為學校橄欖球隊研製出一款能夠補充人體電解質的飲料。相比美國，日本飲料產業雖然起步晚，但對於健康的追求卻更加執著，同時也領先中國一個時代。上世紀90年代，日本國內興起健康理念，伊藤園、三得利等堅持做無糖茶等健康飲料，這是日本國力上升、老百姓健康意識大覺醒的年代。然而，當它們將這種飲料帶到中國市場時，卻沒能掀起任何水花。因為彼時的中國市場，尚處於野蠻生長階段，很多國內企業熱衷於利用信息差，收取智商稅。1993年，馬俊仁帶領中國女子長跑隊，66次打破紀錄，震驚全世界。春風得意的馬教練，轉身給中華鱉精做起了代言。有了馬家軍做背書，這款號稱能強身健體的口服液，迅速走紅。有記者經過暗訪發現，所謂中華鱉精，成分不過是糖水。中華鱉精並非孤案。在那個瘋狂的年代，國內曾湧現出三株、太陽神、蟻力神等一大批號稱能包治百病的神水。盡管當時已經有了紅牛、娃哈哈，但距離日本人追求的健康理念，還有很大差距。這種誕生於1980年，由日本大塚製藥研發的電解質水，因為能像注射液一樣，迅速補充人類體液的飲品，一經問世便風靡日本，乃至亞洲。然而，當寶礦力2002年進入中國市場後，卻遭遇了尷尬。此時的中國市場，隨著人們健康意識的覺醒，功能飲料開始崛起，從東鵬、紅牛到脈動、尖叫，百花齊放。但寶礦力的電解質水，在中國市場上，卻長期不被人關注。即便如此，這個日本巨頭，也沒有向市場屈服，而是固執地堅持在一個相對小眾的市場上“苟活”。
03
中日飲料大對決
2016年以後，隨著中國人健康觀念的覺醒，無糖茶飲、電解質水等品類開始爆紅，日本飲料經過多年的蟄伏後，開始爆發。然而，日本人的驚喜沒能持續太久，因為此時的本土企業，也不再是過去的跟隨者。很多敢於創新的本土新勢力，從中國消費者出發，重新定義了健康飲料，過去被日本企業壟斷的市場，開始出現裂縫。這種在國外很流行的品類，運動後必備已是常識，但在國內一直是小眾市場。盡jin管guan跨kua國guo巨ju頭tou寶bao礦kuang力li和he佳jia得de樂le在zai世shi紀ji初chu就jiu帶dai著zhe電dian解jie質zhi水shui產chan品pin入ru華hua，但dan這zhe些xie產chan品pin都dou是shi針zhen對dui日ri本ben人ren和he美mei國guo人ren的de生sheng活huo習xi慣guan開kai發fa，在zai中zhong國guo大da陸lu市shi場chang賣mai得de遠yuan不bu如ru在zai本ben國guo好hao。這(zhe)些(xie)外(wai)資(zi)老(lao)牌(pai)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)要(yao)麼(me)太(tai)甜(tian)，要(yao)麼(me)色(se)素(su)太(tai)多(duo)，運(yun)動(dong)後(hou)喝(he)下(xia)去(qu)總(zong)讓(rang)人(ren)擔(dan)心(xin)自(zi)己(ji)白(bai)練(lian)了(le)。因(yin)此(ci)國(guo)內(nei)運(yun)動(dong)愛(ai)好(hao)者(zhe)們(men)始(shi)終(zhong)找(zhao)不(bu)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)那(na)瓶(ping)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)。有人敏銳地捕捉到了這一需求空缺——做一款更合適中國人的電解質水。raner，zuoweifuzeyuanqisenlinxinpinfuhuadetamen，zhaodaochuangshirentangbinsenhuibaozhegexiangmushi，duifangyikaishidanxin，zhegenbiejingkoufuyeyiyang，buguoshishangjiayingxiaochulaidegainian。經過團隊的耐心解釋，以及一段時間的消費者調研，唐彬森最終同意了這個產品立項，也就是後來的外星人電解質水。盡管寶礦力早在2013年，就在日本國內推出了無糖低鈉的電解質水——意湧。但在中國市場上，卻一直堅持高糖高鹽配方。一方麵可能是為了減少管理難度、節約生產線成本，另一方麵原本的高糖款有更好的成癮性，若不是國內大興0糖低糖之風，寶礦力估計還會繼續堅持。外星人打破了這一市場格局，在國內率先推出無糖低鈉電解質水。同時，還在口味上做了改進，讓電解質水變得更好喝。外星人的出現，逼得寶礦力不得不將低糖配方的意湧，投放到中國市場，以應對其咄咄逼人的態勢。2021年下半年，外星人在天津建廠，廠址就選在了寶礦力工廠附近，那是2003年寶礦力在中國建的第一家工廠。曾經低調的寶礦力，也打破慣例，首次在大陸請代言人，與外星人在營銷上你追我趕。在華南市場耕耘二十年沒有白費，寶礦力憑借早期在香港、廣東建立的渠道優勢，外星人在華南不敵寶礦力。如果說，改革開放前30年，日本企業憑借超前的健康理念，領先中國企業一個身位，那麼隨著中國新生代品牌的崛起，這種優勢正被迅速瓦解。在電解質水大爆發的2022年，外星人電解質水以47%的市場份額位居第一，打破了寶礦力等巨頭多年的強勢地位。外星人的成功，表麵上看，是疫情爆發下的一個偶然。實則，預示著中國飲料市場的一場革命。隨著人們生活水平和受教育程度的提高，消費者對飲品的選擇，不再被商家的概念炒作輕易蒙蔽，而越來越重視健康理念。功能飲料正成為國內飲料市場增長最快的品類。而電解質水，更是一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為飲料賽道的新風口。上世紀90年代，富裕起來的日本人，對無糖茶飲等健康飲品的追捧，開啟了日本飲料行業的新時代。改革開放後，中國飲料行業經曆過八大汽水廠被美國兩可樂團滅的悲壯。也經曆過健力寶、旭日升等民族品牌盛極而衰，以及鱉精、蟻力神等野蠻生長，侵蝕整個行業信任根基的無奈。如今，隨著中國人健康意識的覺醒，隨著新生代品牌的不斷湧現，並與日本飲料在健康賽道上展開激戰，中國飲料行業正翻開新的一頁。
評論