文： 楊典
來源：有數DataVision（ID：ycsypl）
如果時間回到2021年，海倫司還是一家被偏愛的公司。優秀的成本管理能力，身處高成長性的酒館賽道，一瓶精釀隻賣9塊9，更是大學生們的最愛——“喜歡去海倫司的大多是窮學生，以及剛工作的年輕人，支付寶餘額最多四位數的那種”[1]。海倫司是一類餐飲品牌的代表，他們講著“中國星巴克”“中國麥當勞”的故事跑步進入資本市場，在新消費的餘熱裏拿融資、開新店，幾年之內就要拚一個“千店連鎖”“萬店連鎖”的奇跡。2021年，海倫司登陸港股，市值突破300億港元，半年後門店數量就翻了一倍，達到782家，那是海倫司的高光時刻。然而，海倫司卻在黎明到來的前夜轟然倒下了：2022年財報裏，營收15.59億，淨虧損16.01億，其中光是關店帶來的虧損就有8.53億。它曾在招股書裏立下“2023年開2200家直營店”的豪言壯誌，現實卻是一邊開店一邊關店，連虧了兩年。在這個網魚網咖都要16元/小時的年頭，脫去長衫的孔乙己們，難到真的喝不起海倫司9.9的啤酒了嗎？01
關店止損
在一眾靠品牌溢價來賺錢的新消費公司裏，海倫司活得像是一個異類。海倫司賣著9塊9一瓶的啤酒，卻比30塊的奶茶還賺錢。2020年，海倫司淨賺了7000萬，而隔壁奈雪卻虧了2個億。不同於想從消費者身上多賺錢的同行，海倫司的策略是，先從自己身上縮成本。通過在人工、房租、原材料上的極致摳門，海倫司的門店經營成本還不到50%，優秀同行則為70%，海倫司的成本控製堪稱業界教科書。比如，海倫司有70%左右員工采用外包形式，人均員工成本僅為5.3萬，而太二、撈王、湊湊人均成本在7.2萬元左右，海底撈更是高達9萬元[2]。2021年，海倫司為了上市合規做了全員社保，人力成本上漲了6個點，但仍然比海底撈低得多。而海倫司為人津津樂道的“好地段、差位置”選址原則，則用極具性價比的價格換來了黃金地段的流量。舉例來說，在長沙人流量最大的五一廣場，10家小酒館都位於五一商圈周邊500-1000米臨街寫字樓的2-4層，相比1樓臨街店麵，租金可節省2/3[3]。而在原材料方麵，海倫司的自有品牌占比超過70%，采購價格本身非常低，而隨著規模的擴大，海倫司在其他啤酒品牌也有了話語權，同樣是275毫升的百威，海倫司能做到比平均市價低35%至67%。一通操作下來，海倫司隻要正常經營，門店層麵想虧錢反而是件難事。然而，這種低價策略也導致海倫司的單店營收天花板不高。以2020年為例，351家店貢獻了7000萬的淨利潤，平均每家店隻能淨賺20萬。換句話說，要想增加1000萬的利潤，最簡單的方式就是再多開50家店。這原本也是一種極其穩定且性感的商業模式。但在2022年，由於眾所周知的原因，大學生們連校門都出不去，更不用說去海倫司和帥哥美女拚桌了。結果就是，海倫司日均銷售額由9200下降至7000，同比下降34.2%，一二三線城市業績全麵下滑。海倫司高管在解釋業績時提到：篩出了400多家虧損的門店，其中很多是發生過“靜默”的門店[4]。光是銷售額的下滑還不至於太慘，更多的虧損是由於“上半年開店、下半年就關”。畢竟門店雖然營業不了，但是房租、人力卻是真金白銀付出去的成本，為了穩住現金流，裝修一新的門店還來不及培育，就得忍痛關門。更何況，剛拿到上市融資的海倫司在開店時大手大腳，不僅選址更貴、麵積更大，還要在倉庫貼瓷磚、大廳做美縫.......連高管都承認“有一定程度的浪費”[4]。關店也就意味著這些9.5成新的桌子、椅子、啤酒機隻能當廢鐵賣了，瞬間拉高了虧損的平均值。在賬麵上，光是關閉194家店帶來的虧損就有8.53億。說到底，海倫司的策略並沒有錯，遇到困難就及時收手關店。老大哥海底撈也是這麼做的，在2020年大量抄底門店，2021年眼見情勢不對就火速關店裁員。但海倫司和海底撈，迎接的卻是截然相反的命運。海倫司迎麵撞上了2022年，在疫情形勢最為嚴峻的情況下慌不擇路。而海底撈卻早在2021年底就完成了啄木鳥計劃，2022年手握優質門店等待複蘇。02
啤酒與檸檬
疫情教會了海倫司一件事——要懂得控製風險。過去兩年，海倫司逐步轉型，向下拓展加盟商，向上自建供應鏈。海倫司曾喊出過“去小酒館化”的口號，要做平台型企業，未來要把供應鏈獨立出來，賦能夫妻店、大排檔[5]。換句話說，海倫司未來的一大增長曲線不在開店數量，而是在賣產品。不論是酒館還是新式茶飲，都是開一家店、賺一份錢的餐飲生意。但隨著門店擴張，還會出現門店難管、食客挑剔、成本飆升、增收不增利等諸多問題。投資人李嶽就說過：“隨著規模增長，你隻是變得更大，並沒有變得更強。[6]”但賣產品，講究的則是規模效應，一旦品牌立住了就能多開產線，產量則是指數級增長。如果單看海倫司自有啤酒的毛利率，能達到70-80%，而這一比例甚至可以通過壓縮供應鏈成本而不斷提高。作為新消費的排頭兵，海倫司和奈雪都說要做星巴克，要做年輕人的社交空間。但在2022年，它們都不約而同地開始賣貨了：便利店冰櫃裏多了奈雪的瓶裝飲料，電商平台上也賣起了海倫司啤酒。相比開店，賣產品顯然是更具有想象力的事情。但就像奈雪瓶裝飲料要在冰櫃裏和可口可樂、農夫山泉鏖戰一樣，海倫司麵對的也是一個困難重重的啤酒市場。啤酒本身是一個正在衰落的市場。在2013年到達頂峰後一路下滑，而百威、青島、華潤等五大巨頭牢牢把控著80%的市場，像海倫司這樣的新品牌難有立足之地。另一方麵，有50%的啤酒都是在即飲渠道（酒吧、餐飲、夜場等）被賣出去的。但渠道很難進，甚至會有啤酒品牌買店的情況——一家燒烤店裏，不能既賣百威又賣青島。相比之下，還是在自家酒館賣酒更省心省力。在這種情況下，就需要更多的加盟商、開更多的門店來賣出更多的酒。和加盟商做生意，蜜雪冰城是優秀案例。比如蜜雪冰城在四川建了檸檬種植基地，再以低於市場價的價格賣給加盟商；還把一毛、八分采購來的杯子、吸管，加價賣給加盟商，平均毛利率能達到30%。2021年，蜜雪冰城營收103.5億元，其中售賣給加盟商的食材和包材兩項合計貢獻超過85%[7]。海倫司也想過複刻優秀作業，就像蜜雪冰城賣杯子、吸管一樣，海倫司不光賣啤酒，還想把桌椅板凳、牆麵裝飾、音樂設備做成整套的服務一並賣給加盟商。但這件事並非那麼容易。不隻是因為海倫司的現金都拿去開店了，自建工廠到現在連影子都沒看到。更重要的是，當海倫司想放開加盟的時候，這才發現加盟商不夠用了。03
抱不上的佛腳
海倫司在2022年下半年開始嚐試加盟模式，琢磨起了燒烤生意，“海倫司·越大排檔”。然而現實卻很殘酷，新開的126家加盟店中，有100家是由原來的直營門店轉化而來的，隻有26家加盟店是新開的。過guo去qu三san年nian裏li，疫yi情qing讓rang直zhi營ying門men店dian成cheng了le品pin牌pai們men最zui大da的de風feng險xian敞chang口kou。就jiu拿na鹵lu味wei來lai說shuo，做zuo直zhi營ying的de周zhou黑hei鴨ya，就jiu比bi做zuo加jia盟meng的de絕jue味wei要yao慘can烈lie的de多duo。前qian者zhe淨jing利li潤run跌die去qu了le94%，後者卻能少跌20%。而(er)在(zai)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)裏(li)，品(pin)牌(pai)和(he)加(jia)盟(meng)商(shang)形(xing)成(cheng)的(de)利(li)益(yi)共(gong)同(tong)體(ti)中(zhong)，加(jia)盟(meng)商(shang)會(hui)分(fen)走(zou)一(yi)部(bu)分(fen)利(li)潤(run)，往(wang)往(wang)做(zuo)不(bu)到(dao)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)那(na)麼(me)高(gao)的(de)利(li)潤(run)率(lv)和(he)坪(ping)效(xiao)，但(dan)反(fan)之(zhi)，加(jia)盟(meng)商(shang)也(ye)分(fen)攤(tan)了(le)風(feng)險(xian)，封(feng)控(kong)營(ying)不(bu)了(le)業(ye)，房(fang)租(zu)反(fan)正(zheng)也(ye)是(shi)加(jia)盟(meng)商(shang)在(zai)承(cheng)擔(dan)。因此，很多品牌扛不住自己做直營的成本壓力，也開始擁抱加盟。喜茶在很長一段時間內都堅稱“絕不開放加盟”，現在也不得不放下身段，在下沉市場尋找起加盟夥伴；張拉拉、老鄉雞等超過12個餐飲品牌都在2022年選擇開放加盟。想(xiang)要(yao)吸(xi)引(yin)加(jia)盟(meng)商(shang)開(kai)店(dian)，首(shou)先(xian)得(de)讓(rang)加(jia)盟(meng)商(shang)真(zhen)的(de)賺(zhuan)錢(qian)，或(huo)者(zhe)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)能(neng)賺(zhuan)錢(qian)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)和(he)絕(jue)味(wei)成(cheng)為(wei)萬(wan)店(dian)雙(shuang)巨(ju)頭(tou)，一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)市(shi)場(chang)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)真(zhen)的(de)讓(rang)加(jia)盟(meng)商(shang)賺(zhuan)到(dao)了(le)錢(qian)，再(zai)吸(xi)引(yin)前(qian)仆(pu)後(hou)繼(ji)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)。比如蜜雪冰城在2021年加速攻城略地，新增超過7000家門店，一度將門店開進了上海陸家嘴，當大街小巷都唱起“蜜雪冰城甜蜜蜜”時，蜜雪冰城的營收扶搖直上，突破百億。那個時候，不管是賣奶茶的、賣鴨脖的還是賣火鍋的，每個加盟商的心裏都滿懷希望，相信至暗時刻即將過去，未來一片光明。而海倫司的加盟在2022年才姍姍來遲。此時已有49.5萬家餐飲企業“陣亡”，就連克莉絲汀、hutoujuzhexieershunengxiangdewanghongdianyedaoxiale。xinxinchengleyaobukejideshechipin，xiaolaobanmenyebudebuzhongshiqizijidexianjinliuhefuzhaibiao，shouqichuangyereqing。對海倫司來說，1132萬的加盟費在16億的虧損麵前，也隻是杯水車薪。04
尾聲
2009年，70後退伍老兵徐炳忠拿著8萬塊的創業資金，在五道口開出了第一家海倫司。zaicizhiqian，renmenpubianxiangxinjiuguanshizuinanzuodeshengyi。xiangbicantingjiejuedeshigaopingangxudechifanwenti，jiuguanzhishiyigenenggoutigongqingxujiazhideshejiaokongjian。jiuguanbujinyingyeshijianshouxian，fuwuhecaidanyenanyibiaozhunhua——上海梧桐區的狹小街道上，上百家酒館都能提供長島冰茶，價格從38到288不等，每家店都有自己的味道。而海倫司卻憑借著性價比優勢、標準化的服務，將“低價”變成了一種核心競爭力，十年開店近800家，成功占領全國高校周邊。因為海倫司，酒館這門難做的生意變得充滿了想象力。當2021年上市之初，海倫司的市值來到300億港幣時，在徐炳忠眼前，一個水草豐美的新世界才剛剛打開一條門縫。然而，現實仿佛開了一個冰冷的玩笑。僅一年後，這位曾經意氣風發的半路商人被虐的灰心喪氣，他忍不住在朋友圈裏發出呐喊：“曾經勵誌要一年幹出一千家店的豪氣……現在隻想和用生命去打拚的自己說：去你M的。”nianqingren，shihailunsizuizhongyaoshenzhishiweiyidekequn。ruguojietouxiangweidexiaojiuguanlizaiyejianbudaotamenchongmanhuolidexuannao，namechuwentide，xianranbuhuizhiyouhailunsi。參考資料：
[1]海倫司不相信愛情，我和這個世界不熟
[2]海倫司：玩得過年輕人，玩不過房東，有數Datavision
[3]“夜間星巴克”，海倫司開店天花板在哪裏？安信證券
[4]巨虧16億後，海倫司開店解釋一切，湧流商業
[5]2021年業績說明會
[6]高瓴投資方法論
[7]蜜雪冰城活成了資本最討厭的樣子，有數Datavision
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