燕麥奶成為植物奶市場的新寵並非偶然。

作為牛奶的替代，它首先在風味上有著不可比擬的優勢。與杏仁奶
、豆奶等其他植物奶相比，燕麥奶的口感更為豐富。濃鬱的口感、細膩的質地和天然的甜味，不僅適合直接飲用，還能與咖啡、茶飲等混合。Oatly 中國區品牌總監  Herbert Law 就曾表示，「植zhi物wu奶nai質zhi地di稀xi薄bo

，味wei道dao偏pian苦ku，作zuo為wei咖ka啡fei的de調tiao配pei奶nai會hui容rong易yi影ying響xiang咖ka啡fei最zui終zhong的de口kou感gan，因yin此ci很hen多duo咖ka啡fei師shi不bu願yuan意yi選xuan擇ze植zhi物wu奶nai，而er燕yan麥mai奶nai在zai咖ka啡fei調tiao製zhi過guo程cheng中zhong表biao現xian出chu非fei常chang好hao的de屬shu性xing：起泡性好、熱穩定性較高
、味道低調

，反而能襯托咖啡的香味。」

燕麥奶在中國市場的迅速崛起還與乳糖不耐受的亞洲基因密切相關。目前學術界普遍認為
，80% 的亞洲成人缺乏乳糖酶
，容易發生乳糖不耐受。這一人群無法正常消化牛奶中的乳糖，導致消化不良、惡心
、腹脹等症狀，而燕麥奶作為植物性奶源不含乳糖，同時還對素食者和腸胃敏感人群友好
，因此成為牛奶的理想替代品之一。

ruguoshuokouweiyoushiyujiyinxuanzeweiyanmainaipujidatongledamen，namejinnianlairenmenxiaofeiyishiyupinpaiyingxiaocelvedezhuanbian
，wuyishijiakuaiyanmainaishichangkuozhangdeshuangzhongtisuqi。

目前
，中國燕麥奶消費主要集中在一二線城市
，年輕人是消費主力

，他們注重健康、環保，願意嚐試新型植物基食品。與傳統的牛奶生產相比，燕麥奶的生產過程對環境影響較小，碳足跡更少
，對於更關注食品原材料、生產過程和環境影響的年輕消費者來說
，他們更傾向於選擇像燕麥奶這樣可持續性強的產品。

與此同時，麵對競爭激烈的市場，燕麥奶品牌紛紛采取了巧妙的營銷策略。事實上，燕麥奶「第一股」瑞典品牌 Oatly 的早期銷售業績平平無奇，直到 2013 年轉變策略，將宣傳語定為「It's like milk, but made for humans」（它就像牛奶，區別在於它為人類而生），讓燕麥奶與健康、環保、人道主義等中產階級心之所向的美好詞彙完美聯結，才迅速收獲市場青睞，甚至屢次出現賣斷貨的盛況。

與咖啡深度綁定，是燕麥奶品牌另一個屢試不爽的策略。除了前文提及的星巴克與 Oatly，還有後來的瑞幸與可口可樂旗下澳洲植物奶品牌 AdeZ、Seesaw 與達能旗下比利時植物基品牌 Alpro 等等
，今年初剛進軍中國內地的新加坡燕麥奶品牌 Oatside 也與 % Arabica 攜手，目前在 % Arabica 內地的 65 家門店均可喝到使用 Oatside 燕麥奶製作的拿鐵。

飲品選擇通常反映了當前社會文化
、消xiao費fei趨qu勢shi和he個ge人ren審shen美mei偏pian好hao的de變bian化hua。回hui顧gu燕yan麥mai奶nai在zai中zhong國guo市shi場chang的de發fa跡ji之zhi路lu，本ben質zhi上shang是shi一yi次ci國guo民min口kou味wei與yu習xi慣guan的de變bian革ge，而er消xiao費fei場chang景jing的de擴kuo展zhan，勢shi必bi會hui對dui燕yan麥mai奶nai未wei來lai的de市shi場chang普pu及ji起qi到dao關guan鍵jian作zuo用yong。

過去幾年裏，中國燕麥奶市場規模逐年擴大，2022 年的成績約為人民幣 40 億元。產品需求的不斷提升，為本土燕麥奶品牌的興起創造了優渥的市場條件。

傳統上，燕麥奶市場一直由海外品牌主導。根據 2021 年中國市場調查數據顯示，市場份額前 3 的燕麥奶分別為瑞典品牌 Oatly、美國品牌 Califia Farms 和比利時品牌 Alpro，進口品牌銷售額占比超過 8 成(cheng)。這(zhe)類(lei)擁(yong)有(you)成(cheng)熟(shu)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)和(he)嚴(yan)格(ge)質(zhi)量(liang)控(kong)製(zhi)體(ti)係(xi)的(de)海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)，滿(man)足(zu)了(le)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)質(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)
，再(zai)加(jia)上(shang)之(zhi)前(qian)在(zai)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)上(shang)積(ji)累(lei)起(qi)的(de)較(jiao)高(gao)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)口(kou)碑(bei)，整(zheng)體(ti)提(ti)高(gao)了(le)人(ren)們(men)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)和(he)購(gou)買(mai)意(yi)願(yuan)。

海外品牌進入中國市場的同時
，越來越多的本土品牌開始湧現，如伊利植選


、每日盒子
、Oatoat 等品牌都在加大投入追趕市場份額，它們在產品創新、營銷策略和消費者需求滿足等方麵表現出強烈的競爭力，試圖與海外品牌「碰一碰」。而在這種競爭格局中
，生產成本與銷售渠道的博弈成為各品牌關注的焦點。

經過幾年的發展

，中國燕麥奶行業的產業鏈結構基本清晰 —— 上遊為原材料
，主要原材料燕麥、收割機器
、勞動力等；中遊為燕麥精加工製成燕麥飲品；下遊為銷售渠道，通過便利店
、商超、個體雜貨店
、線上電商平台等鋪貨。

早期進入中國市場的海外品牌，通過線上渠道

、進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)商(shang)店(dian)等(deng)途(tu)徑(jing)，成(cheng)功(gong)拿(na)到(dao)了(le)中(zhong)國(guo)燕(yan)麥(mai)奶(nai)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)端(duan)份(fen)額(e)，也(ye)迅(xun)速(su)在(zai)國(guo)內(nei)占(zhan)據(ju)了(le)領(ling)先(xian)地(di)位(wei)。雖(sui)然(ran)在(zai)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)口(kou)感(gan)方(fang)麵(mian)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)優(you)勢(shi)，但(dan)從(cong)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)
，高(gao)昂(ang)的(de)運(yun)輸(shu)、關稅和倉儲成本使得海外品牌的產品價格居高不下。

yibanqingkuangxia，bentupinpainenggougenghaodibawoyuancailiaoheshengchanguochengdechengbenkongzhi，tigongjiagexiangduiqinmindechanpin，zaijiageshangzhanjuyoushi，danyanmainaizhegepinleiqueshiliwai。tongguozaitianmaochaoshijinxingbijiakeyifaxian
，tongyanghaoshengshudeyanmainai，bufenguochanpinpaidejiageshenzhiyaolvegaoyuhaiwaipinpai。

原因之一，是國內燕麥奶的原料主要靠進口。在過去 3 年中
，澳大利亞燕麥占中國燕麥進口總量的 80% 以上。在這種情況下
，燕麥的價格和供應都會受到原產地的影響，比如國際市場的價格波動
、生產國家的天氣變化，以及政治局勢等
，都可能會導致進口燕麥的價格波動和供應不穩定，進而影響到市場競爭力。

海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)利(li)用(yong)其(qi)在(zai)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)和(he)生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)來(lai)提(ti)供(gong)具(ju)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)價(jia)格(ge)
，從(cong)而(er)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)占(zhan)據(ju)優(you)勢(shi)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)因(yin)為(wei)入(ru)局(ju)較(jiao)晚(wan)，產(chan)業(ye)鏈(lian)尚(shang)處(chu)於(yu)完(wan)善(shan)階(jie)段(duan)，對(dui)於(yu)那(na)些(xie)沒(mei)有(you)掌(zhang)握(wo)自(zi)主(zhu)原(yuan)材(cai)料(liao)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)的(de)定(ding)價(jia)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)大(da)痛(tong)點(dian)。其(qi)次(ci)，這(zhe)些(xie)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)需(xu)要(yao)投(tou)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)精(jing)力(li)與(yu)資(zi)金(jin)來(lai)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)聲(sheng)譽(yu)，商(shang)品(pin)定(ding)價(jia)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)就(jiu)有(you)跡(ji)可(ke)循(xun)了(le)。

銷xiao售shou渠qu道dao方fang麵mian

，海hai外wai品pin牌pai在zai電dian商shang平ping台tai上shang具ju有you較jiao強qiang的de競jing爭zheng力li
，但dan在zai線xian下xia門men店dian的de布bu局ju方fang麵mian相xiang對dui滯zhi後hou
，目mu前qian主zhu要yao集ji中zhong於yu咖ka啡fei茶cha飲yin門men店dian的de組zu合he產chan品pin與yu附fu加jia選xuan項xiang之zhi中zhong。反fan觀guan本ben土tu品pin牌pai，它ta們men憑ping借jie著zhe線xian下xia渠qu道dao優you勢shi，更geng快kuai地di進jin入ru各ge類lei線xian下xia門men店dian
，覆fu蓋gai到dao更geng多duo消xiao費fei群qun體ti；同時，一些本土品牌還與零售商超、餐飲門店等合作，積極拓展銷售渠道
，增加產品曝光度。

從cong海hai外wai品pin牌pai搶qiang占zhan市shi場chang到dao本ben土tu品pin牌pai崛jue起qi，從cong海hai外wai市shi場chang主zhu導dao到dao本ben土tu品pin牌pai發fa力li
，各ge個ge品pin牌pai在zai生sheng產chan成cheng本ben與yu銷xiao售shou渠qu道dao的de博bo弈yi中zhong不bu斷duan調tiao整zheng戰zhan略lve，以yi便bian在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de市shi場chang環huan境jing中zhong脫tuo穎ying而er出chu
，贏ying得de消xiao費fei者zhe的de青qing睞lai。

zaidangxiajiliedejingzhenggejuxia，haiwaipinpaiyijiuzhanjuzhudaodiwei
，bentupinpaigairuhepoju？keyikendingdeshi，xiangyaozaizhechangjingzhengzhongzougengyuan，jinjinpingjieyigehuanjiezhanjuxianjiyuanyuanbugou。

誠如前文提到的那樣
，目前各大本土品牌麵臨的一個主要挑戰是價格。燕麥奶通常比牛奶和其他植物性替代品（如豆漿）更昂貴，供應鏈也不如乳製品供應鏈成熟，導致質量和供應的不一致性。如果想要解決這個問題
，還得回到產業鏈的源頭 —— 原料。

現今市麵上大部分燕麥製品所采用的都是皮燕麥，而裸燕麥（即蓧麥）才是中國最常見的本土燕麥品種，比例高達 90% 之多，在內蒙古、山西、河北等地都有大規模種植。如果可以利用好這一原料的優勢

，打造真正源於本土、產自本土的燕麥奶
，便有望降低生產成本
，提供價格更親民的產品。

lingyigetiaozhanzeshixiaofeizheduiyuyanmainaideguyourenzhi。rushichuqi，yanmainaiyukafeizheyixiaofeichangjingjinmijiehe，youqishizhuduoxiangzhengpinzhidejingpinkafeidian
，jihuqingyisebeihaiwaipinpaizhanling。zaiyiqingbaofaqian

，Oatly 中國市場 50% 的收入都來自餐飲與咖啡店。「大部分客戶對燕麥奶的第一次接觸就是在咖啡場景中，多少會受限製
，我們需要打開它」，Oatoat 品牌負責人在采訪中如是說道。

因此
，對於本土燕麥奶品牌來說，不僅需要與咖啡綁定，還需要尋求更多的銷售渠道，例如便利店渠道、新零售渠道

、烘焙渠道等等，以滿足消費者對燕麥奶的多元需求。這也是為什麼 Oatoat 在一開始並沒有選擇與海外品牌在咖啡賽道上推擠，而是與丁香醫生聯手，去強調燕麥奶的健康成分，同時重點突破早餐場景，與全家
、叮咚買菜
、爸爸糖等品牌強綁定「燕麥 + 早餐」的概念。

值得一提的是
，隨著更貼近牛奶的「人造奶」（Animal - free Milk）與性價比極高的自製燕麥奶興起，本土燕麥奶品牌的未來，在向好中仍然充斥著不確定性。

繼「人造肉」之後出現的「人造奶」，簡單來說是一種產業鏈條上不需要奶牛的乳製品，而是通過生物化學手段
，讓奶牛的 DNA 在菌群（Microflora）的發酵下產生牛乳蛋白。和許多植物奶比起來，人造奶蛋白質含量高，且不需要大量的穩定劑、乳化劑來保持質地，口感上也更接近真正的牛奶。比如來自美國食品科技公司 Perfect Day 的人造奶品牌 Very Dairy
，目前雖然沒有進入中國，但已經開始布局亞洲市場，並在地鐵、公交站等人流密集的位置開始鋪天蓋地的宣傳。

在(zai)可(ke)預(yu)見(jian)的(de)未(wei)來(lai)，將(jiang)燕(yan)麥(mai)奶(nai)與(yu)咖(ka)啡(fei)緊(jin)緊(jin)捆(kun)綁(bang)，亦(yi)或(huo)隻(zhi)著(zhe)眼(yan)於(yu)燕(yan)麥(mai)奶(nai)作(zuo)為(wei)健(jian)康(kang)可(ke)持(chi)續(xu)飲(yin)品(pin)的(de)敘(xu)事(shi)顯(xian)然(ran)已(yi)經(jing)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)一(yi)個(ge)燕(yan)麥(mai)奶(nai)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)
，能(neng)否(fou)讓(rang)燕(yan)麥(mai)奶(nai)真(zhen)正(zheng)融(rong)入(ru)到(dao)人(ren)們(men)的(de)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)中(zhong)，從(cong)為(wei)咖(ka)啡(fei)買(mai)單(dan)的(de)附(fu)加(jia)消(xiao)費(fei)品(pin)，轉(zhuan)為(wei)一(yi)種(zhong)單(dan)獨(du)的(de)、多功能飲品的消費模式
，將決定一個本土燕麥奶品牌的生與死。

直到那時

，他們的故事才算得上真正開始。

感謝 Oatoat 接受采訪。

參考文獻：

《2023 年中國燕麥食品行業分析》，華經產業研究院

《2022 – 2023 年全球植物基市場及中國燕麥奶消費趨勢分析報告》，艾媒谘詢

《燕麥奶站上 C 位 Oatly 是怎麼帶火它的？》，36 氪

《新加坡人氣燕麥奶 Oatside 進軍內地》，網易新聞

《生椰拿鐵，下一個 Oatly 花落誰家？》，澎湃新聞

《「人造肉」之後，「人造奶」會成為下一個風口嗎？》，揚子晚報

《Oatly Make 「Milk Only Made for Humans」》

，Niche Media

《Dairy Milk Made Without Cows Available at S'pore Supermarkets for S$ 4.95》
，Mothership