否極泰來，曙光乍現。隨著國內防疫政策的調整優化和擴內需、促消費的政策方向明確，國內經濟活力恢複初見端倪。1月份特別是春節期間，出行
、金融和消費指標都出現了複蘇跡象。對企業而言
，麵向未來，如何趨時適治，抓住消費市場再次發展的機遇
？

從宏觀看
，未來數年，新增中產和下沉市場還會為消費韌性提供源源動力。預計從2022年到2030年，中國將再增8,000萬中產及以上人口，屆時中產及以上人口的占比將達總人口的近40%
，為長期消費市場提供韌性。這些新增中產人群有超70%來自三線及以下城市，下沉市場的消費力將繼續提升。

與此同時
，中國人口結構也正在發生迅速變化。1月17日，國家統計局發布數據，中國人口比2021年末減少85萬
，61年來首次出現負增長。同時，中國65歲及以上人口占全國人口的比率已經來到了14.9%，依據聯合國的標準
，這一數字超過14%即代表進入中度老齡化社會。人口結構的變化和消費者世代的組成及交替緊密相關
，企業對此不可不察。

消費者世代的坐標係有兩個：一是時間坐標係，即人群出生的年份；二是身處的社會

、wenhuayulishihuanjingzuobiaoxi
，zhongdadelishishijianhewenhuajingyanjiangduitongchuyurengexingchengqidequntidailaibukemomiedequntijiyi，congersuzaochuxiangsidejiazhiguanhelinian。shidaishiyigedongtailiudongdegainian
，tajibaohanyinnianlingzengchangheshidaijiaotidailaidemaichongxing，yeyouzhongdashehuilishihuanjingdailaideduteyinji。

對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)
，研(yan)究(jiu)未(wei)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，既(ji)要(yao)理(li)解(jie)由(you)不(bu)同(tong)人(ren)生(sheng)階(jie)段(duan)帶(dai)來(lai)的(de)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)的(de)需(xu)求(qiu)偏(pian)好(hao)，也(ye)要(yao)動(dong)態(tai)地(di)看(kan)待(dai)代(dai)際(ji)差(cha)異(yi)
，特(te)別(bie)是(shi)那(na)些(xie)會(hui)跟(gen)隨(sui)代(dai)際(ji)，延(yan)續(xu)到(dao)他(ta)們(men)新(xin)的(de)人(ren)生(sheng)階(jie)段(duan)的(de)消(xiao)費(fei)態(tai)度(du)和(he)理(li)念(nian)特(te)征(zheng)。

在這樣的背景下，我們推出本篇報告

，通過觀察中國消費者的脈搏和變遷，幫助企業解讀中國消費者的成長經曆、生活狀態、態度觀念、興趣愛好和需求，力求為企業在瞬息萬變的環境中尋找機會提供一些思考和支撐。

“Z世代”是精神世界擴容的一代。受到深度數字化和全球化的影響
，海量信息通過社交媒體湧入，使個人情緒與審美、jingshenxiangshouyumanzuzaizheyidairenzhongdedaokongqiandezhongshihekending，tamennengconggengjiaxifendequancengheyawenhuazhongzhaodaogongming。zairenshengjieduanshang，tamendaduochuyudanshenzhuangtai（79%），受教育程度是各世代最高的，職業生涯還大多處於起步階段。

“Y世代”是自我發展提速的一代。他(ta)們(men)是(shi)中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)代(dai)獨(du)生(sheng)子(zi)女(nv)
，在(zai)成(cheng)長(chang)過(guo)程(cheng)中(zhong)得(de)到(dao)了(le)比(bi)上(shang)兩(liang)個(ge)世(shi)代(dai)更(geng)多(duo)的(de)關(guan)注(zhu)
，也(ye)凝(ning)聚(ju)了(le)更(geng)多(duo)的(de)期(qi)待(dai)。受(shou)益(yi)於(yu)義(yi)務(wu)教(jiao)育(yu)的(de)普(pu)及(ji)和(he)城(cheng)市(shi)化(hua)遷(qian)徙(xi)
，這(zhe)一(yi)代(dai)人(ren)中(zhong)的(de)許(xu)多(duo)從(cong)出(chu)生(sheng)的(de)小(xiao)城(cheng)鎮(zhen)遷(qian)徙(xi)到(dao)中(zhong)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)工(gong)作(zuo)和(he)安(an)家(jia)
，努(nu)力(li)打(da)拚(pin)
，提(ti)升(sheng)自(zi)我(wo)。他(ta)們(men)中(zhong)大(da)多(duo)數(shu)（73%）已經結婚生子，由於在職場和家庭均承擔重任
，因此自我的個性在一定程度上需要讓步於他人的期待。

“X世代”是物質財富積累的一代。shengyugaigekaifangdexingqishiqi，zheyidairenbingchizhishijiushililiang，pinbocainengziqiangdexinnian，wanchengleshehuihegerendeyuanshicaifujilei，chengweigaigelangchaozhongdezhongjianliliang。zaigeshidaizhong，tamendangqianzaizhichangzhongdediweizuigao，xiangyingdishourushuipingyezuigao。

“嬰兒潮”是堅忍奉獻的一代。生於物質相對匱乏的時期，社會和經濟閱曆豐富
，吃苦耐勞、pusuwushidiandinglezheyidairendexinggedise
，zhichengletamenweijiatinghejitifengxiandezerenhejingshen。dangrenshengjieduankaishijinrutuixiuhoudekangyangshenghuo
，tamenyongyoulegengduodexianxiashijian，kaishizhongxinguanzhuziwo
，kaifayinfashenghuodexinliangdian。

我們通過對消費者世代發展和變遷、以及他們的態度理念和消費行為的定量定性研究，總結出兩大值得關注的洞察：

過去數年，年輕化浪潮席卷消費市場，很多品牌紛紛聚焦Z世代人群，研究他們的需求偏好和行為模式，以期把握品牌未來發展的機會。但從世代的人口基數和人均品類消費預期數據看
，X和Y世代在未來相當的一段時間內仍是消費的主力。他們也許沒有Z世代那麼願意“嚐新”
，但他們在各品類的消費意願和升級意願都更強烈
，更願意為高品質生活買單。

各(ge)個(ge)世(shi)代(dai)在(zai)認(ren)知(zhi)形(xing)成(cheng)的(de)成(cheng)長(chang)時(shi)期(qi)經(jing)曆(li)迥(jiong)異(yi)
，從(cong)而(er)形(xing)成(cheng)了(le)不(bu)同(tong)的(de)群(qun)體(ti)記(ji)憶(yi)和(he)價(jia)值(zhi)取(qu)向(xiang)。這(zhe)使(shi)得(de)他(ta)們(men)即(ji)便(bian)在(zai)不(bu)同(tong)時(shi)代(dai)處(chu)在(zai)相(xiang)同(tong)的(de)年(nian)齡(ling)階(jie)段(duan)，也(ye)會(hui)產(chan)生(sheng)有(you)別(bie)於(yu)彼(bi)此(ci)的(de)消(xiao)費(fei)態(tai)度(du)和(he)偏(pian)好(hao)，並(bing)且(qie)在(zai)同(tong)一(yi)世(shi)代(dai)內(nei)也(ye)不(bu)斷(duan)分(fen)化(hua)出(chu)各(ge)種(zhong)圈(quan)層(ceng)，這(zhe)些(xie)分(fen)化(hua)使(shi)得(de)企(qi)業(ye)比(bi)以(yi)往(wang)更(geng)加(jia)想(xiang)要(yao)理(li)解(jie)不(bu)同(tong)代(dai)際(ji)的(de)共(gong)性(xing)和(he)差(cha)異(yi)。

“Z世代”喜歡在圈層創生
，治愈享樂兩個方麵花費金錢和時間：

圈層創生：“Z世代”擁(yong)有(you)強(qiang)烈(lie)的(de)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)和(he)探(tan)索(suo)欲(yu)望(wang)。他(ta)們(men)不(bu)再(zai)滿(man)足(zu)於(yu)大(da)眾(zhong)化(hua)的(de)休(xiu)閑(xian)方(fang)式(shi)，在(zai)探(tan)索(suo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)創(chuang)生(sheng)出(chu)眾(zhong)多(duo)的(de)亞(ya)文(wen)化(hua)和(he)小(xiao)眾(zhong)圈(quan)層(ceng)，培(pei)養(yang)和(he)深(shen)耕(geng)自(zi)己(ji)的(de)熱(re)愛(ai)。特(te)有(you)的(de)語(yu)言(yan)體(ti)係(xi)可(ke)以(yi)讓(rang)圈(quan)層(ceng)內(nei)的(de)“Z世代”同好們快速地相互識別和交流。同時
，他們有著豐富的審美要求（個人形象、宅舞
、攝影、美學產品設計等）。

因此，要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛，才能博得他們的共鳴和信任。

身份認同，追尋傳統意義的成功是“X世代”消費者的典型態度。“X世代”duirongrutarenfeichangkanzhong，tamenjijiweihushejiaoguanxi


，xiwangcongzhonghuodeguishugan。zaishejiaozhong，tamenkanzhongshenfenrentong，yinerxiwangrangzijizaiquntizhongkanshangqugengjingzhihezhuanye。 

身份社交: “X世代”大多在成年後經曆了經濟增長突飛猛進、shiyefazhanyijijiatingshenghuozhiliangxunsugaishandeguocheng。yinciduiyutameneryan

，qudechuantongdingyidechenggongshiyizhonggongshi。zaizhezhongshidaigongshidejichushang，tamenduishejiaorongru，zhangxianshenfen，huoderenkeheguishuyouqiangliesuqiu。heZ世代喜愛的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進社會關係的維護。這讓他們成為休閑社交消費如高端茶室、豪華下午茶的主力客群。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比為其他世代平均值的2倍。

“嬰兒潮”獨處自足
，不再需要頻繁社交或向他人證明自己


，而是忠於自我的需要
，也願意在支付能力範圍內為好的品牌和體驗買單。“嬰兒潮”擁有大量自由時間的他們喜歡通過懷念舊時（紅迷，軍迷等），樂享生活（旅居，廣場舞
，老年時尚等）等興趣愛好來充實自己的生活。與此同時，嬰兒潮這一代人的消費理念又相對保守，長年養成的固定態度和習慣，不會被輕易地改變。

*聲明：BCG並不獲取任何消費者的具體數據、指標等情況。

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