文：任子勳

來源：快消（ID：fbc180）

一邊是熱度逐漸冷卻的“隅田川”們
，另一邊是手握熱錢積極入場的新咖啡品牌，新老品牌前赴後繼踏上同一條賽道，殊不知誰能真正笑到最後？

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6個月，從融資到一度瀕臨破產

“兩年，是咖啡新消費品牌的一道生死線。”近期，一位速溶咖啡品牌創始人仲昭明向快消君感歎道。過去兩年，他的品牌經曆了融資、登榜的高光時刻，也經曆了要為生存苦苦掙紮的低穀。中間隻短短間隔了約6個月。

無獨有偶，近期網紅“隅田川咖啡”也被媒體曝光，正在商超零售渠道慢慢消失。這表明，仲昭明的故事作為一個創始品牌的個案
，雖不能算“經典”，但卻是一個具有代表性的縮影，足以讓參與其中的“新”咖啡人們正視。

大多數新咖啡人們在最初懷著和仲昭明一樣的理念：suizhekafeiwenhuazaiguoneibuduanpuji，tamenxiwangtongguosurongkafeizhegepinlei，bujinrangyonghuhuodesuishisuidipinchangdebianjietiyan
，qiechanpingengjiankang，fengweigengduoyuan。zaiguoneisurongkafeilingyu
，quechaochangqiduzhanaotou。tamenyexiwangnengyouyigeguohuopinpailaigaibianzheyijumian。

在2021年的新消費中

，速溶咖啡曾是一個明星賽道。其中打著“要做數億人的口糧咖啡”“重新定義好咖啡”的隅田川等企業曾站在潮頭。

可今天
，速溶咖啡老牌雀巢依舊堅挺
，而新品牌們的風光卻開始暗淡。

快消君走訪位於寫字樓核心商圈的Today、羅luo森sen等deng便bian利li店dian後hou發fa現xian，店dian內nei咖ka啡fei版ban塊kuai貨huo架jia上shang基ji本ben都dou是shi雀que巢chao的de速su溶rong產chan品pin。便bian利li店dian工gong作zuo人ren員yuan表biao示shi
，之zhi前qian也ye曾zeng上shang架jia過guo其qi他ta品pin牌pai但dan最zui終zhong還hai是shi下xia架jia。品pin牌pai叫jiao什shen麼me他ta已yi記ji不bu住zhu
，但dan他ta知zhi道dao，“隻有雀巢賣得好一些。”

不僅如此，新速溶咖啡品牌們的產品還在另一個“領域”被嫌棄。

“三頓半，隅田川？這些網紅品牌我們都不會收，甚至聽都沒聽過。”一位臨期食品零售品牌創始人向快消君搖了搖頭。某北方下沉城市的用戶同樣告訴快消君
，他們對這些品牌毫不了解。

問題出在了哪
？雖不及隅田川
、三頓半一般知名，在2021年，仲昭明的速溶品牌“鼓勵發條”同(tong)樣(yang)也(ye)和(he)前(qian)者(zhe)一(yi)樣(yang)在(zai)年(nian)中(zhong)完(wan)成(cheng)了(le)第(di)一(yi)輪(lun)百(bai)萬(wan)級(ji)的(de)融(rong)資(zi)，並(bing)一(yi)度(du)在(zai)天(tian)貓(mao)新(xin)銳(rui)榜(bang)單(dan)上(shang)攀(pan)升(sheng)至(zhi)前(qian)六(liu)。重(zhong)新(xin)複(fu)盤(pan)時(shi)他(ta)認(ren)為(wei)，對(dui)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)判(pan)斷(duan)出(chu)現(xian)了(le)問(wen)題(ti)
，以(yi)至(zhi)於(yu)前(qian)兩(liang)次(ci)摸(mo)索(suo)都(dou)陷(xian)入(ru)了(le)“叫好不叫座”的處境。

第一個誤判在於

，雖然提前做了市場調研，但他還是高估了功能性這一標簽。

實際上

，消費者對於功能性飲品的消費需求在於要能看到產品的強功效性。而鼓勵發條當時所嚐試的部分產品——比如添加葉黃素酯的速溶咖啡，其所提倡的護眼效果，在用戶看來並不買賬，甚至反而認為是在收割智商稅。在鼓勵發條2021年上半年推出的6款產品中，最終隻跑出來了1款。

第二次
，他選擇走速溶咖啡的常規商業模式。2021年下半年
，“鼓勵發條”推出了采用咖啡液、冷leng萃cui凍dong幹gan咖ka啡fei粉fen等deng形xing式shi的de速su溶rong產chan品pin，並bing在zai風feng味wei上shang做zuo了le差cha異yi化hua。實shi際ji結jie果guo表biao明ming，這zhe依yi然ran無wu力li扭niu轉zhuan品pin牌pai頹tui勢shi
，隻zhi是shi擴kuo充chong了le一yi條tiao產chan品pin線xian。這zhe一yi次ci，他ta觸chu及ji到dao行xing業ye更geng深shen層ceng的de問wen題ti。

“當dang時shi咖ka啡fei賽sai道dao很hen火huo熱re。雖sui然ran有you大da資zi本ben進jin入ru，但dan大da家jia打da得de還hai是shi價jia格ge戰zhan。品pin牌pai間jian的de差cha異yi化hua很hen弱ruo。中zhong國guo咖ka啡fei用yong戶hu喝he不bu出chu來lai太tai明ming顯xian的de口kou感gan差cha異yi，在zai選xuan品pin牌pai的de時shi候hou還hai是shi看kan性xing價jia比bi。”年中的融資到了次年開年，隻剩下了幾十萬現金儲備，最後團隊算上仲昭明自己一共就剩3人。

“咖(ka)啡(fei)在(zai)中(zhong)國(guo)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)具(ju)備(bei)完(wan)整(zheng)形(xing)態(tai)的(de)產(chan)品(pin)，至(zhi)今(jin)，用(yong)戶(hu)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)場(chang)景(jing)都(dou)不(bu)是(shi)特(te)別(bie)明(ming)確(que)。從(cong)技(ji)術(shu)上(shang)來(lai)說(shuo)
，由(you)於(yu)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)做(zuo)到(dao)很(hen)純(chun)粹(cui)的(de)萃(cui)取(qu)，口(kou)感(gan)也(ye)會(hui)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)。下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)也(ye)被(bei)高(gao)估(gu)
，後(hou)者(zhe)還(hai)處(chu)在(zai)教(jiao)育(yu)階(jie)段(duan)

，更(geng)多(duo)是(shi)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)去(qu)選(xuan)擇(ze)具(ju)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)。”

這些問題會迅速在中小品牌身上見效。對大品牌來說，如果沒有采取合適的階段性戰略，那麼它也同樣會顯現。光靠廣告用處有限。“如果沒有特別好的產品，營銷投放的越多死得越快
，你隻是在幫競爭對手鋪市場。對新消費快消品牌來說
，這件事不可能做的下去。”仲昭明表示。

“鼓勵發條”在唯一跑通的生酮咖啡上找到了機會

，並最終鎖定到30至35歲女性用戶精準人群從而避免了倒下的不幸命運。仲昭明對鼓勵發條的期待已不再執念於咖啡。

市場也在探尋新的答案。快消君梳理市場數據發現，在3月融資的7家咖啡品牌中

，有5家都是從下沉市場與線下門店來切入的。換言之，思路重新從速溶衝泡的零售轉向了重在體驗與即飲的線下咖啡門店。

另ling一yi咖ka啡fei品pin牌pai圓yuan上shang咖ka啡fei的de創chuang始shi團tuan隊dui告gao訴su快kuai消xiao君jun
，今jin年nian開kai始shi將jiang發fa力li重zhong心xin放fang在zai下xia沉chen城cheng市shi的de線xian下xia門men店dian中zhong。在zai目mu前qian湖hu州zhou一yi家jia門men店dian的de基ji礎chu上shang
，未wei來lai門men店dian數shu量liang可ke能neng會hui陸lu續xu增zeng多duo。

去年年初，圓上咖啡也是一個打法風格更偏快消品的速溶咖啡品牌：一方麵做電商渠道
，其公布的數據顯示，成立兩個月時間裏月GMV達到了百萬級

；另一方麵，在線下通過與精品咖啡館聯名推廣活動來觸及更多消費者。

而今天，這種打法有了一個更明顯的轉向。走向線下，開（更多）咖啡廳門店，不僅僅意味著模式重資產，且涉及到從產品、服務到選址、設計單店模型等一係列環節的打磨。在這種變化背後。公司合夥人Seven向快消君表示，這是基於對兩個趨勢的觀察。

“通(tong)過(guo)過(guo)去(qu)這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)嚐(chang)試(shi)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)及(ji)創(chuang)意(yi)咖(ka)啡(fei)的(de)認(ren)知(zhi)情(qing)況(kuang)並(bing)沒(mei)有(you)我(wo)們(men)想(xiang)象(xiang)的(de)那(na)麼(me)高(gao)。這(zhe)同(tong)時(shi)讓(rang)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)，在(zai)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)整(zheng)體(ti)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)人(ren)口(kou)基(ji)數(shu)優(you)勢(shi)顯(xian)現(xian)。”

他(ta)認(ren)為(wei)

，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)特(te)點(dian)在(zai)於(yu)
，受(shou)線(xian)上(shang)媒(mei)體(ti)內(nei)容(rong)的(de)影(ying)響(xiang)，小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)對(dui)喝(he)咖(ka)啡(fei)這(zhe)種(zhong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)產(chan)生(sheng)了(le)向(xiang)往(wang)。如(ru)果(guo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)讓(rang)他(ta)們(men)在(zai)自(zi)家(jia)門(men)口(kou)就(jiu)能(neng)感(gan)受(shou)到(dao)一(yi)種(zhong)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)體(ti)驗(yan)，品(pin)牌(pai)就(jiu)能(neng)形(xing)成(cheng)自(zi)己(ji)的(de)流(liu)量(liang)窪(wa)地(di)。在(zai)快(kuai)消(xiao)君(jun)看(kan)來(lai)，這(zhe)樣(yang)也(ye)能(neng)更(geng)容(rong)易(yi)的(de)去(qu)將(jiang)用(yong)戶(hu)進(jin)一(yi)步(bu)引(yin)向(xiang)線(xian)上(shang)。

從(cong)更(geng)現(xian)實(shi)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)
，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)至(zhi)少(shao)能(neng)通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)，讓(rang)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)成(cheng)為(wei)忠(zhong)實(shi)用(yong)戶(hu)。在(zai)前(qian)述(shu)臨(lin)期(qi)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)創(chuang)始(shi)人(ren)看(kan)來(lai)，喝(he)咖(ka)啡(fei)最(zui)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)和(he)格(ge)調(tiao)有(you)關(guan)，“好一點的選擇星巴克，便宜一點的選擇瑞幸。在家自己喝
，隻會更認大牌。”

瑞幸已經展現了這種打法的強大——在2018年nian，瑞rui幸xing以yi近jin乎hu每mei五wu小xiao時shi就jiu開kai一yi家jia新xin店dian的de速su度du出chu現xian在zai各ge線xian城cheng市shi。消xiao費fei者zhe認ren識shi了le咖ka啡fei，也ye願yuan意yi在zai線xian上shang直zhi播bo間jian搶qiang購gou低di價jia折zhe扣kou的de瑞rui幸xing速su溶rong產chan品pin。

反過來說，過去更多將精力放在塑調性，講動人的營銷案例的這些新速溶品牌們，反而發現自己正處在尷尬的位置：理念無法繼續向下滲透，難道還要再做賠本買賣。

在隅田川的抖音直播間內，快消君發現
，部分所售產品一袋均價約在1.9元。一位資深咖啡行業人士指出，這意味著產品的毛利空間會非常有限。而這還沒有將直播帶貨時所涉及到的各類成本涵蓋其中。

營銷行業資深人士曾這樣質疑另一知名網紅三頓半：三頓半對懷舊qinghuaidejianchibujinrangpinpaibenshenzhibubuqian

，yedaizhexingyeyizhongtongxinggongtongxianrudaowuxiuwuzhidelianminghuodongzhong。sandunbanbeiqianzhexingrongweigengxiangyigekafeigonghaobozhukaozhekafeilingshoubianxianzouhong，kezhihoubuganmianduidaguimodeshangyetansuo。zhehuoshizhenggesurongkafeixingyepubiandexiezhao。

如今新速溶品牌們幾乎也都來到兩年關口


，說“既分勝負，也分生死”並不誇張。

快消君注意到，電商平台上，不同品牌間產品下單時都會有“順手買一件”版塊。通過這一玩法，可一瞥品牌近況。三頓半客服表示，其推薦的三顆裝體驗產品的生產日期是在今年3月，屬於較新批次的產品。而隅田川的產品頁麵則顯示，距離保質期僅剩約兩個月。

無論新速溶接下來如何構思
，即飲咖啡的爭奪戰已來到台前。瑞幸、庫迪身邊
，還有眾多新咖啡連鎖。“今(jin)天(tian)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)重(zhong)新(xin)回(hui)到(dao)線(xian)下(xia)即(ji)飲(yin)

，和(he)多(duo)年(nian)以(yi)前(qian)咖(ka)啡(fei)館(guan)生(sheng)意(yi)已(yi)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。過(guo)去(qu)更(geng)重(zhong)視(shi)空(kong)間(jian)體(ti)驗(yan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)想(xiang)要(yao)的(de)是(shi)空(kong)間(jian)的(de)氛(fen)圍(wei)。而(er)今(jin)天(tian)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)點(dian)則(ze)轉(zhuan)向(xiang)是(shi)否(fou)有(you)好(hao)喝(he)的(de)產(chan)品(pin)。”Seven表示。

而線下廝殺的結果，可能會反過來重新決定，消費者手中的那袋速溶咖啡粉的包裝，究竟寫著誰的名字。