文：小食代

來源：小食代（ID：foodinc）

被嘉士伯集團在最新發布的2022年報中提到多次，被集團以“消費者反響非常積極，銷量超過預期”來形容……這說的就是嘉士伯集團的高端果味酒品牌SOMERSBY夏日紛。

疫情兩年銷量翻番

，夏日紛果味酒做對了什麼

？把消費趨勢變成生意，並在中國市場上吸引年輕人的注意力，夏日紛果味酒怎麼做
？

今天
，我們就來複盤一下SOMERSBY夏日紛成功背後，有哪些關鍵節點。

01

細分市場見好

首先，我們看看夏日紛所處的低度酒賽道。

低度酒品類就是近年來隨著消費者的趨勢而生的品類。尼爾森早在《2021食品行業消費趨勢洞察》指出，低度酒成為大食品行業新趨勢崛起中的七大品類之一。TMIC&凱度發布的2022年低度酒趨勢報告預測，至2025年
，低度酒市場規模預計超700億元。

SOMERSBY夏日紛作為全球第四大釀酒集團嘉士伯旗下的高端果味酒品牌，產品以天然蘋果酒為基底
，帶有天然水果清甜與微酸口感。自2008年在丹麥市場推出後
，現已在全球60多個國家和地區上市。

目前SOMERSBY夏日紛在中國大陸市場一共推出了5款口味，滿足了消費者的不同偏好。

對這個年輕的低度酒品牌，嘉士伯也寄予厚望。在2022年報中，嘉士伯指出，SOMERSBY夏日紛是該公司“Grow beyond beer”戰略重點中的一個關鍵品牌。在包括中國在內的亞洲市場

，去年這個品牌錄得超過70%的高速增長。

02

緊抓三大趨勢

作為低度酒的主要目標人群
，95後甚至00後的消費需求與消費理念早已“升級換代”；加之充滿不確定的大環境，消費市場的變化日新月異。對此，SOMERSBY夏日紛在和他們的連接上

，抓住了三大趨勢。

緊抓的第一個趨勢是：情緒治愈。

根據丁香醫生發布的《2022國民健康洞察報告》顯示
，情緒問題位居國民健康困擾的首位。對比70、80年代追求更高物質條件，當下90後、00後年輕人更多關注自身情緒狀態。

一(yi)方(fang)麵(mian)，隨(sui)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)自(zi)身(shen)幸(xing)福(fu)感(gan)和(he)價(jia)值(zhi)感(gan)需(xu)求(qiu)的(de)增(zeng)加(jia)，治(zhi)愈(yu)概(gai)念(nian)也(ye)在(zai)更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)注(zhu)中(zhong)迎(ying)來(lai)全(quan)新(xin)增(zeng)長(chang)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，以(yi)治(zhi)愈(yu)式(shi)消(xiao)費(fei)為(wei)基(ji)調(tiao)的(de)新(xin)業(ye)態(tai)，不(bu)僅(jin)是(shi)當(dang)前(qian)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)精(jing)神(shen)消(xiao)費(fei)的(de)重(zhong)要(yao)出(chu)口(kou)，更(geng)是(shi)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)之(zhi)爭(zheng)下(xia)
，品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)有(you)益(yi)嚐(chang)試(shi)和(he)挖(wa)掘(jue)。

在此背景下，SOMERSBY 夏日紛深刻抓準洞察，希望以春天和果味酒治愈年輕人。

經jing過guo了le過guo去qu的de三san年nian
，今jin年nian的de春chun色se滿man園yuan對dui許xu多duo人ren來lai說shuo都dou具ju有you特te殊shu的de意yi義yi
，並bing滿man載zai憧chong憬jing。春chun暖nuan花hua開kai，繽bin紛fen爛lan漫man，充chong滿man了le新xin生sheng與yu希xi望wang，對dui許xu多duo年nian輕qing人ren來lai說shuo，這zhe是shi自zi然ran的de治zhi愈yu，讓rang人ren情qing不bu自zi禁jin想xiang打da開kai家jia門men，擁yong抱bao自zi然ran
，感gan受shou春chun天tian的de美mei好hao。

洞察到這一情感訴求，SOMERSBY夏日紛結合品牌自身果味酒解壓的屬性
，陽光繽紛與戶外的品牌調性，結合消費者對春天的美好想象，定製了此次春季營銷。

活動以“籃”住(zhu)春(chun)天(tian)為(wei)主(zhu)題(ti)

，號(hao)召(zhao)大(da)家(jia)走(zou)出(chu)戶(hu)外(wai)，去(qu)感(gan)受(shou)明(ming)媚(mei)的(de)陽(yang)光(guang)，吹(chui)吹(chui)拂(fu)麵(mian)的(de)春(chun)風(feng)
，聞(wen)花(hua)香(xiang)，聽(ting)鳥(niao)語(yu)，與(yu)美(mei)好(hao)春(chun)日(ri)來(lai)一(yi)場(chang)雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴(fu)，為(wei)精(jing)神(shen)與(yu)情(qing)緒(xu)來(lai)一(yi)次(ci)治(zhi)愈(yu)的(de)戶(hu)外(wai)體(ti)驗(yan)，同(tong)時(shi)彰(zhang)顯(xian)了(le)品(pin)牌(pai)陽(yang)光(guang)樂(le)觀(guan)的(de)精(jing)神(shen)，繽(bin)紛(fen)豐(feng)富(fu)的(de)產(chan)品(pin)屬(shu)性(xing)，及(ji)戶(hu)外(wai)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)。

其次，牢牢把握戶外經濟急速發展的趨勢所在。

這屆年輕人愛上了戶外，經過幾年的火熱發展，戶外已經沉澱為一種生活方式，從山川、湖泊，到公園
，到家門口
，都能看到樂此不疲的年輕人。

易觀分析發布的《2022年中國露營市場專題洞察》中預測到
，2022年露營市場規模將達到528億元，2030年泛露營參與人口將達2.1億人。由此不難發現，露營這一戶外活動正在快速崛起
，受到越來越多年輕人的喜愛。

另外，根據GSI 增長策略研究院於近期發布的《酒味兒不濃年味兒濃——中國低度酒產業淺析》報告中顯示
，低度酒是社交的“微醺佳品”
，而在社交場景中，露營深受Z世代低度酒人群的青睞。

SOMERSBY夏日紛捕捉到這一趨勢，主打戶外，並深度捆綁野餐露營場景。

今年春天，戶外場景式消費例如“春日賞花”
、“野餐”等不斷翻新，社交媒體上
，踏青
、賞花等“大片”頻頻刷屏。

主打春日繽紛戶外的SOMERSBY夏日紛緊貼這一潮流趨勢，在“籃”住春天的主題下，以野餐必備的野餐籃為創意載體
，“打包”繽紛的果味酒產品
，也“打包”跟朋友去野餐的好心情，更“打包”春日的美好，用限定的野餐籃來“籃”住春天。

品牌選用標誌性的明黃色裝飾野餐籃，明亮的色彩與明媚的春意相契合
，在野餐場景中也非常容易出片。據了解
，這一“野餐神器”在推出後被眾多KOC在社交媒體上紛紛種草，很快便被一搶而空。

除了推出契合品牌調性與消費場景的限定野餐籃，該品牌媒體投放的策略也值得參考。SOMERSBY夏日紛選定了CBD熱門商區的車站廣告牌，用春意盎然的畫麵在消費者心中植入“春天怎麼少得了野餐？野餐怎麼少得了繽紛出片的SOMERSBY夏日紛野餐籃與果味酒？”這一品牌心智。

線上媒體朋友圈的互動創意也令人耳目一新，號召大家一起來“籃”住春天，擴大傳播聲量，觸達更多目標群體。

360度的傳播，還需要有渠道的支持完成最後一公裏的搭建。SOMERSBY夏日紛將春日野餐場景搬進商超

，直接喚醒消費者對野餐的渴望
，用場景式堆頭令品牌形象更加生動具體。

第三點趨勢跟進，則是疊加BUFF，著眼於代言人的更好選擇。

品牌選擇代言人，不僅僅要考慮流量與曝光，更重要的是明星與品牌的契合度。

契qi合he度du高gao的de代dai言yan人ren可ke以yi為wei品pin牌pai的de銷xiao量liang加jia持chi
，同tong時shi打da開kai消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de認ren知zhi，讓rang更geng多duo的de人ren通tong過guo明ming星xing的de影ying響xiang力li了le解jie品pin牌pai及ji產chan品pin，品pin牌pai還hai能neng通tong過guo明ming星xing代dai言yan滲shen透tou不bu同tong年nian齡ling層ceng的de用yong戶hu圈quan。可ke以yi說shuo選對代言人
，品牌效應立竿見影。

作為國內95後知名女演員代表，趙露思通過熱播劇
，廣受年輕消費者熟知和喜愛，其微博和小紅書擁有近4000萬粉絲。她屏幕上活力時尚、陽光樂天的個性，和SOMERSBY夏日紛“打開就有陽光”的品牌調性高度契合。

根據第三方獨立數據顯示，趙露思代言為SOMERSBY夏日紛帶來近三百萬的品牌聲量，貢獻指數高達90%。品pin牌pai視shi頻pin發fa布bu後hou
，粉fen絲si的de評ping論lun除chu了le支zhi持chi，還hai有you對dui品pin牌pai調tiao性xing與yu代dai言yan人ren契qi合he的de認ren同tong，該gai認ren同tong不bu僅jin轉zhuan化hua銷xiao量liang
，還hai轉zhuan化hua為wei對dui品pin牌pai的de主zhu動dong種zhong草cao，自zi發fa產chan生sheng的deUGC內容也能夠進一步幫助品牌提升口碑與知名度。

品牌打造不是一件快事
，需要長期主義者的不斷累積。從產品研發、供應鏈打造、質量監控
、品牌定位
、營銷打法上均需要成熟可靠的體係。

通過上述複盤，我們看到，背靠嘉士伯集團的SOMERSBY夏日紛，不止滿足年輕人的消費趨勢及審美
，在品牌打造、產品打造及渠道建設中都采用了既成熟又創新的打法。

春季營銷僅是個開始，作為2023年nian的de第di一yi波bo營ying銷xiao，已yi經jing迎ying來lai了le開kai門men紅hong。據ju悉xi，夏xia日ri紛fen還hai將jiang聯lian動dong多duo個ge渠qu道dao
，與yu露lu營ying平ping台tai合he作zuo
，開kai展zhan更geng多duo戶hu外wai營ying銷xiao，持chi續xu進jin行xing消xiao費fei者zhe心xin智zhi打da造zao。可ke以yi期qi待dai在zai2023年，夏日紛果味酒的品牌與銷量都會有一個巨大的提升。