文：張知愚

來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

今麥郎涼白開是依托母公司強大的渠道能力
、營銷能力在縣城市場打敗了眾多區域性品牌，但是在北上廣深他的對手是農夫山泉
、怡寶和娃哈哈。

想要複製縣城市場的成功，涼白開就不能再依賴過去的成功經驗
，並且需要重新定位。

現在看來
，今麥郎早就意識到了這個問題
，於是推出新品牌 “今礦” 進入一線市場。啟動專家品牌的智慧和勇氣值得讚賞
，在拒絕品牌延伸這件事兒上，今麥郎領先了絕大多數企業。

但是從更高維度看，今礦也問題多多。

01

首先看品牌名

今礦
，可能在企業內部看是 “今麥郎的礦泉水” 
，就像今麥郎出品的老範家麵館麵一樣，內部思維的命名方式很能贏得企業內部的歡迎。但是在外部看來，顧客就沒什麼感覺。

畢竟，農夫山泉的名字比 “鍾泉” 要好得多。前者才是顧客角度的命名。

有人說，長城汽車的 WEY 不也是用 “魏” 這個名字命名的嗎
？凱迪拉克、別克、奔馳等等不也是用姓氏命名的嗎？憑什麼今礦就不可以呢？

其實這些品牌都是以姓氏命名，而非簡單的企業名字或創始人名字。以凱迪拉克為例，來自法國探險家安東尼·凱迪拉克，他本人是底特律的城市英雄，底特律是美國的汽車城。

就好比說昌南鎮原本是瓷器之城，景德皇帝喜歡瓷器，於是用自己的年號命名這個城鎮：景德鎮。然後有個瓷器品牌叫景德瓷。

或者說如果廣州是涼茶之都
，王老吉又是涼茶始祖
，其創始人叫王澤邦。然後有個涼茶品叫王老吉。

這能和今礦是同一個起名邏輯嗎
？

這個品牌名還有一個問題是：和元氣森林出品的 “有礦” 太像了。就像鄉村基和老鄉雞的關係
，顧客很難分清楚。餐飲品牌有區域限製，邊界成本高不易複製，名字接近影響不大。

但dan是shi快kuai消xiao品pin很hen容rong易yi在zai同tong一yi個ge渠qu道dao出chu現xian
，很hen有you可ke能neng顧gu客ke去qu買mai今jin礦kuang，帶dai回hui來lai的de是shi有you礦kuang。或huo者zhe反fan過guo來lai也ye成cheng立li。如ru果guo今jin礦kuang沒mei有you獨du特te的de定ding位wei，那na麼me它ta的de廣guang告gao有you一yi半ban就jiu是shi給gei有you礦kuang打da的de。

02

再看品類名

我國飲用水的進化經曆了三個階段：從自來水到瓶裝純淨水
，從純淨水到礦物質水，從礦物質水到天然水。

其進化的邏輯也很明顯

，就是越來越天然
、健康。目前正在經曆的是第四個階段：從天然水到天然礦泉水。

如果說純淨水的代表是怡寶、礦物質水的代表是康師傅、天然水的代表是農夫山泉，那麼天然礦泉水的代表目前還沒有出現。

很多人會誤以為農夫山泉是天然礦泉水的代表，其實不是。農夫山泉的水源地像千島湖這種，屬於地表水，不是礦泉水。

農夫山泉當然很樂意、甚至主動引導顧客這樣認為。它的很多廣告都是這個路線：把天然礦泉水和天然地表水統稱為天然水
，然後在廣告畫麵裏呈現天然礦泉水的樣子。

這也成為很多競爭對手攻擊的弱點，百歲山就說自己不是天然水，是天然礦泉水。恒大冰泉說得更絕：我們搬運的不是地表水，而是深層火山礦泉。

到目前為止，還沒有一個品牌能代表天然礦泉水這個品類。今礦把品類命名為 “高端礦泉水” 有點避實就虛，在目前的顧客認知中不管是天然水還是天然礦泉水，顧客的第一聯想都是農夫山泉。

而且
，“高端” 隻是一個結果，不是一個原因。如果今礦是因為價格高就是高端
，那還有5塊錢的百歲山。品類上的定義

，呈現出今礦的戰略偏航，同時也體現在廣告語中。

02

“因稀缺而珍貴，今天喝點高級的，今礦高端礦泉水”

高端礦泉水，高端在哪？

今礦的偏矽酸含量較高，偏矽酸對人體血管有軟化作用，對心髒疾病、心血管疾病有緩解作用。這確實很能打動人心。

但是問題又來了
，廣告法不讓宣傳藥用價值。

選擇對健康顧客高的中老年群體切入？並不好，這會給品牌帶來負麵印象，就像無糖可樂不能以肥胖人群為原點人群一樣。

偏矽酸也有很多別的功能，促進骨骼生長
、美白皮膚、促進胎兒軟骨生長等等。從這些功能裏或許能找到新方向。

即使暫時找不到偏矽酸的品類價值

，也可以說 “天然高矽酸
，今礦礦泉水”，也比 “因稀缺而珍貴
，今天喝點高級的

，今礦高端礦泉水” 這種說法好得多。因為後者誰都可以說，而富含高矽酸的隻有今礦。