文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

在回歸傳統快消、走zou向xiang更geng大da的de流liu通tong市shi場chang方fang麵mian，年nian輕qing的de乳ru製zhi品pin品pin牌pai北bei海hai牧mu場chang走zou出chu關guan鍵jian一yi步bu。不bu過guo
，為wei何he一yi家jia做zuo低di溫wen酸suan奶nai起qi家jia的de企qi業ye
，如ru今jin要yao把ba常chang溫wen奶nai作zuo為wei下xia階jie段duan破po局ju的de關guan鍵jian品pin類lei？

近日，北海牧場攜自家產品矩陣亮相春季糖酒會。

據北海牧場首席運營官王悅霖介紹，本次北海牧場攜其產品矩陣下低溫+常溫共計十餘款產品參展。低溫產品方麵，北海牧場品牌的招牌產品寶石碗
、去年上市的小果泥係列

、0蔗糖家庭裝
、7種益生菌和輕酪乳都是北海牧場在低溫方麵的主打產品。

王(wang)悅(yue)霖(lin)表(biao)示(shi)，本(ben)次(ci)北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)攜(xie)常(chang)溫(wen)和(he)低(di)溫(wen)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)在(zai)春(chun)糖(tang)期(qi)間(jian)整(zheng)體(ti)亮(liang)相(xiang)，一(yi)方(fang)麵(mian)
，向(xiang)行(xing)業(ye)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)，尤(you)其(qi)是(shi)常(chang)溫(wen)牛(niu)乳(ru)是(shi)今(jin)年(nian)新(xin)的(de)發(fa)力(li)重(zhong)點(dian)，期(qi)待(dai)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)多(duo)場(chang)景(jing)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)健(jian)康(kang)乳(ru)品(pin)需(xu)求(qiu)，覆(fu)蓋(gai)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)渠(qu)道(dao)，進(jin)一(yi)步(bu)邁(mai)向(xiang)多(duo)品(pin)類(lei)的(de)大(da)眾(zhong)乳(ru)品(pin)品(pin)牌(pai)
；另一方麵，也可以與全國經銷商麵對麵深入溝通，建立更廣泛的合作關係。

快消君留意到，北海牧場此次帶來的常溫奶，尤其是高端常溫奶產品吸引了諸多經銷商和業內人士的關注。

產品信息顯示，北海牧場的常溫白奶產品特濃牛乳，乳蛋白含量達到了3.8g/100ml。據北海牧場相關銷售人員透露
，該產品終端售價高於特侖蘇、經典等競品，在常溫奶領域有望以更高的營養含量和口味優勢，不僅會給消費者帶來新的體驗
，更能給渠道商創造新的利潤點。

“押注”高端常溫奶的初衷，其實不難理解。雖然國內常溫液態奶市場已入“紅海”，但高端化趨勢逐漸明顯，高端常溫液態奶也在順勢打開新市場。據Frost Sullivan統計數據
，未來幾年，高端白奶在中國液奶市場中的占比將繼續維持在5%-15%左右的增長高位。

在更為微觀的層麵，對於北海牧場而言
，常溫奶除了為其走向更大，更下沉的市場提供了產品屬性上的可能性，還能向全行業傳達“北海牧場是一個邁向大眾的消費品牌”的戰略理念。

值得注意的是，這並不是北海牧場初次向線下渠道推介常溫乳品。據王悅霖透露
，“我(wo)們(men)從(cong)去(qu)年(nian)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)做(zuo)常(chang)溫(wen)產(chan)品(pin)的(de)鋪(pu)貨(huo)。銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)一(yi)直(zhi)在(zai)全(quan)國(guo)布(bu)局(ju)各(ge)個(ge)大(da)區(qu)。但(dan)常(chang)溫(wen)這(zhe)塊(kuai)兒(er)的(de)規(gui)模(mo)還(hai)比(bi)較(jiao)小(xiao)
，而(er)且(qie)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)客(ke)戶(hu)其(qi)實(shi)都(dou)不(bu)了(le)解(jie)北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)還(hai)出(chu)了(le)常(chang)溫(wen)。”

不難看出
，此舉不僅是策略上的業績考量，更是北海牧場打破自身小眾定位
，由酸奶品牌向更大的品類進行延展的重要部署。

不得不提的是北海牧場推出的另一款常溫產品——水果牛乳。據了解，該產品為100%生牛乳奶源搭配雙重果汁，口味包括草莓牛乳、蜜瓜牛乳等廣受喜愛的水果口味。

對於一家以“零糖”為差異化賣點實現業績突破的企業而言，水果牛乳，其實是北海牧場旗下少見的含糖產品。從某種程度上
，一個主打“零糖”的品牌做起了含糖生意，並不符合自身的定位，也容易帶來消費者認知上的挑戰。然而，對於這一維度的“突破”
，王悅霖有著自己的理解。

“一直以來
，大家對無糖和有糖產品的需求都是存在的。很多人因注重健康，會去看營養成分表、配(pei)料(liao)表(biao)，但(dan)並(bing)沒(mei)那(na)麼(me)抵(di)製(zhi)蔗(zhe)糖(tang)
，畢(bi)竟(jing)蔗(zhe)糖(tang)的(de)口(kou)感(gan)還(hai)是(shi)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)。所(suo)以(yi)，我(wo)們(men)就(jiu)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)市(shi)場(chang)認(ren)知(zhi)下(xia)，覺(jiao)得(de)應(ying)該(gai)把(ba)含(han)糖(tang)產(chan)品(pin)做(zuo)得(de)更(geng)健(jian)康(kang)，配(pei)方(fang)更(geng)幹(gan)淨(jing)，這(zhe)就(jiu)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)升(sheng)級(ji)選(xuan)擇(ze)。”王悅霖表示。

當然，任何產品都需要渠道服務作為支撐
，才能在更大的市場上實現流通。公開信息顯示，截至目前，北海牧場已覆蓋了全國144個地級及以上城市，並入駐了超過10000家便利店，超過3000家KA係統超市，其常溫產品線更是依托成熟的經銷體係與物流體係
，覆蓋全國更加廣泛的區域與更加多樣的終端。

在王悅霖看來

，雖然北海牧場還是逐步推進渠道轉型的年輕品牌，但它已經做好了準備。

針對這一點，她告訴快消君，“首先把基本的產品結構做好。我們現在既有高端產品，也有終端價格帶適中一點的產品
；隻(zhi)有(you)讓(rang)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)更(geng)豐(feng)富(fu)了(le)之(zhi)後(hou)，才(cai)可(ke)以(yi)讓(rang)經(jing)銷(xiao)商(shang)實(shi)現(xian)多(duo)渠(qu)道(dao)鋪(pu)貨(huo)。其(qi)次(ci)，我(wo)們(men)在(zai)內(nei)部(bu)嚴(yan)格(ge)管(guan)控(kong)好(hao)價(jia)盤(pan)，做(zuo)好(hao)市(shi)場(chang)秩(zhi)序(xu)的(de)維(wei)護(hu)，這(zhe)是(shi)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)基(ji)礎(chu)保(bao)障(zhang)。最(zui)後(hou)，在(zai)營(ying)銷(xiao)方(fang)麵(mian)
，由(you)於(yu)我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)比(bi)較(jiao)年(nian)輕(qing)
，營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)也(ye)是(shi)比(bi)較(jiao)靈(ling)活(huo)
、時(shi)尚(shang)，例(li)如(ru)不(bu)少(shao)網(wang)友(you)說(shuo)北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)可(ke)以(yi)轉(zhuan)行(xing)去(qu)做(zuo)禮(li)品(pin)公(gong)司(si)

，說(shuo)明(ming)我(wo)們(men)周(zhou)邊(bian)禮(li)贈(zeng)品(pin)還(hai)是(shi)非(fei)常(chang)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)的(de)，這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)也(ye)都(dou)是(shi)對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)一(yi)個(ge)賦(fu)能(neng)和(he)支(zhi)持(chi)。”

對於春糖而言，北海牧場的出現，無疑有著特別的象征意義。自從新消費品牌屢屢陷入增長困境，飲料、休閑食品等大品類早已放下身段，向傳統線下分銷渠道“示好”。作為乳製品中的新消費代表企業，北海牧場的“傳統化”布局，也引來諸多關注。

作為一個成立五年的品牌
，北海牧場從線上新零售起家，逐步走上重資產的路子。

2018年
，北海牧場一經成立，就選擇了一條與眾不同的路——做高價值的酸奶。通過0蔗(zhe)糖(tang)和(he)高(gao)蛋(dan)白(bai)的(de)雙(shuang)重(zhong)訴(su)求(qiu)，借(jie)助(zhu)簡(jian)潔(jie)的(de)包(bao)裝(zhuang)風(feng)格(ge)，以(yi)及(ji)中(zhong)高(gao)端(duan)的(de)售(shou)價(jia)，北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)在(zai)眾(zhong)多(duo)酸(suan)奶(nai)產(chan)品(pin)中(zhong)凸(tu)顯(xian)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)。幾(ji)年(nian)來(lai)
，北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)各(ge)個(ge)係(xi)列(lie)的(de)產(chan)品(pin)，都(dou)瞄(miao)準(zhun)了(le)“美味輕負擔”的定位做文章，讓年輕用戶很快地建立品牌認知。

有關業績的最新消息是，“在去年比較艱難的環境下，北海牧場整體的業績是超出預期的，較2021年實現了約30%的增長。同時，2023年

，我們計劃取得比較大的增長
，並不斷優化我們的利潤水平。”王悅霖告訴快消君。

業內人士指出，疫情三年間

，由於產業鏈和物流倉儲體係的不穩定
，給冷鏈，冷凍相關企業帶來巨大挑戰。2022年，低溫酸奶品類整體增長明顯放緩
；到2023年第一季度，尤其是春節過後，液態奶整體銷售情況也不容樂觀。因此，北海牧場能取得這樣的成績，其實來之不易。

在王悅霖看來，不要把精力放在外部壓力上，而是專注基本工作，是北海牧場穩定發展的根本因素。

例如，公司對於“發家”產品的不斷打磨。與其他食品飲料大品類不同的是

，在酸奶上實現口味創新並非易事。“酸(suan)奶(nai)其(qi)實(shi)比(bi)飲(yin)料(liao)研(yan)發(fa)更(geng)複(fu)雜(za)，它(ta)裏(li)麵(mian)涉(she)及(ji)到(dao)菌(jun)種(zhong)發(fa)酵(jiao)，其(qi)工(gong)藝(yi)產(chan)線(xian)也(ye)更(geng)複(fu)雜(za)。因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)在(zai)基(ji)礎(chu)建(jian)設(she)
，工(gong)藝(yi)生(sheng)產(chan)，還(hai)有(you)研(yan)發(fa)上(shang)投(tou)入(ru)了(le)大(da)量(liang)的(de)資(zi)源(yuan)。”王悅霖告訴快消君。她還透露
，“每一個推出的單品背後，都有兩到三倍的研發儲備。”

這樣的“打磨”不(bu)僅(jin)局(ju)限(xian)於(yu)後(hou)端(duan)的(de)研(yan)發(fa)工(gong)作(zuo)

，還(hai)體(ti)現(xian)在(zai)對(dui)應(ying)用(yong)創(chuang)新(xin)的(de)嚴(yan)格(ge)把(ba)關(guan)上(shang)。她(ta)舉(ju)例(li)稱(cheng)，北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)研(yan)發(fa)部(bu)門(men)此(ci)前(qian)曾(zeng)研(yan)發(fa)出(chu)一(yi)款(kuan)芋(yu)泥(ni)口(kou)味(wei)的(de)布(bu)丁(ding)。但(dan)後(hou)來(lai)，公(gong)司(si)在(zai)反(fan)複(fu)調(tiao)配(pei)的(de)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)發(fa)現(xian)該(gai)產(chan)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)和(he)氣(qi)味(wei)
，並(bing)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)滿(man)足(zu)比(bi)較(jiao)理(li)想(xiang)化(hua)的(de)要(yao)求(qiu)

，最(zui)終(zhong)也(ye)沒(mei)有(you)得(de)到(dao)上(shang)市(shi)的(de)機(ji)會(hui)。

身處一個由很多“前互聯網人”構成的年輕品牌
，王悅霖也特別指出，在產品和渠道端，年輕和包容是北海牧場最大的內生優勢。

她指出，“我(wo)們(men)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)團(tuan)隊(dui)，更(geng)懂(dong)當(dang)下(xia)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，也(ye)能(neng)更(geng)敏(min)銳(rui)的(de)去(qu)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)一(yi)些(xie)當(dang)下(xia)流(liu)行(xing)的(de)趨(qu)勢(shi)。同(tong)時(shi)
，北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)內(nei)部(bu)有(you)一(yi)套(tao)比(bi)較(jiao)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)孵(fu)化(hua)體(ti)係(xi)，可(ke)以(yi)將(jiang)洞(dong)察(cha)到(dao)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)快(kuai)速(su)落(luo)地(di)為(wei)創(chuang)新(xin)型(xing)的(de)產(chan)品(pin)。”

另外
，包容的團隊是迅速建設起渠道體係的關鍵因素
，“我wo們men現xian在zai整zheng體ti團tuan隊dui當dang中zhong有you從cong快kuai消xiao行xing業ye，也ye有you跨kua行xing過guo來lai的de。我wo們men這zhe個ge團tuan隊dui非fei常chang的de包bao容rong
，它ta要yao像xiang一yi個ge熱re帶dai雨yu林lin一yi樣yang，有you各ge種zhong各ge樣yang的de物wu種zhong
，這zhe樣yang大da家jia才cai能neng一yi起qi碰peng撞zhuang出chu一yi些xie化hua學xue反fan應ying。”王悅霖表示。

在這些“非常互聯網”的策略逐步落實之後，真正讓北海牧場獲得持續發展的動能，還源於這群“互聯網人”對傳統快消行業規律的“敬畏”。

除了線下渠道的策略變革外，最具代表性的例子是
，北海牧場近幾年通過產業鏈的深化布局，逐漸擁有在產業鏈端與伊利、蒙牛等巨頭正麵競爭的籌碼。

據統計

，酸奶新勢力中，自有產業鏈的僅占3成。為了打破巨頭們對核心奶源的壟斷，填補代工模式的“基因”缺陷
，自2020年nian起qi
，北bei海hai牧mu場chang就jiu開kai始shi自zi建jian工gong廠chang，連lian續xu在zai產chan業ye鏈lian上shang遊you布bu局ju
，設she置zhi自zi有you生sheng產chan線xian，獲huo得de穩wen定ding牧mu場chang奶nai源yuan供gong應ying，除chu了le看kan到dao供gong應ying鏈lian帶dai來lai的de成cheng本ben優you勢shi外wai，也ye源yuan於yu北bei海hai牧mu場chang更geng新xin的de布bu局ju規gui劃hua。據ju介jie紹shao，該gai項xiang目mu年nian產chan能neng達da900萬件酸奶，預期能帶來10億元的年收入。

在zai完wan成cheng生sheng產chan線xian投tou產chan之zhi後hou不bu久jiu，北bei海hai牧mu場chang迅xun速su與yu澳ao亞ya牧mu場chang達da成cheng戰zhan略lve合he作zuo。澳ao亞ya牧mu場chang八ba大da牧mu場chang之zhi一yi的de東dong營ying澳ao亞ya
，將jiang作zuo為wei首shou個ge定ding向xiang大da型xing牧mu場chang為wei北bei海hai牧mu場chang低di溫wen酸suan奶nai生sheng產chan線xian持chi續xu供gong奶nai。

就在不久前
，北海牧場對外宣布其第二座自建工廠——北海牧場湖北鹹寧工廠順利落成。該牧場占地約369畝
，計劃總投資10億元，其中生產用地約225畝
，目前已有三條低溫酸奶產線和一條常溫奶產線。新落成的鹹寧工廠將是北海牧場全國首座常溫+低溫乳品工廠
，配備12條國內領先乳品線，正式建成投產後年產能超15萬噸。

有業內專業人士分析
，隨著第2座(zuo)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)正(zheng)式(shi)投(tou)產(chan)
，北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)將(jiang)大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)物(wu)流(liu)效(xiao)率(lv)與(yu)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)
，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)速(su)度(du)。而(er)從(cong)產(chan)能(neng)布(bu)局(ju)也(ye)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，常(chang)溫(wen)牛(niu)乳(ru)產(chan)品(pin)確(que)實(shi)是(shi)北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)今(jin)年(nian)新(xin)的(de)發(fa)力(li)重(zhong)點(dian)。

王悅霖表示
，“快消品
、尤其是乳製品行業，真的沒有那種很傳奇的故事。其實在北海牧場誕生之初，新零售

、消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)紅(hong)利(li)都(dou)已(yi)所(suo)剩(sheng)無(wu)幾(ji)。我(wo)認(ren)為(wei)，乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)心(xin)態(tai)不(bu)要(yao)浮(fu)躁(zao)，踏(ta)實(shi)一(yi)點(dian)
，踏(ta)踏(ta)實(shi)實(shi)的(de)把(ba)當(dang)下(xia)的(de)工(gong)作(zuo)做(zuo)好(hao)了(le)。隨(sui)著(zhe)公(gong)司(si)的(de)發(fa)展(zhan)
，隨(sui)著(zhe)業(ye)務(wu)的(de)增(zeng)長(chang)，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)可(ke)以(yi)收(shou)獲(huo)到(dao)自(zi)己(ji)想(xiang)要(yao)的(de)成(cheng)長(chang)。”