文：Natsumi

來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

「今天我們大家之所以歡聚在這裏，是為我們共同的好朋友——瑞幸生椰拿鐵，慶祝它 2 周歲的生日！」

是的，4 月 3 日
，生椰拿鐵 2 歲了。過去 2 年間
，這一單品銷量高達 3 億杯，毫不誇張地說，杯子連起來可以繞地球整整一圈。

作為瑞幸咖啡的王牌產品，生椰拿鐵的慶生派對可謂是排麵拉滿。

瑞幸不僅攜手上海彩虹室內合唱團專門打造了一曲慶生歌《祝你生椰快樂》
，還請到穀愛淩發來慶生賀電。更令人意外的是
，2 年前的瑞幸冰咖推薦官利路修特別出鏡，來了場大型「Call Back」。看起來依然是「被迫營業」的利老師在喝完生椰拿鐵後，緩緩道出一句「兩年了，還是 YYDS！」，玩梗和情懷都有了。

這場慶生派對的高潮，出現在 1 周之後。4 月 10 日，生椰家族再添新丁「冰吸生椰拿鐵」，為即將到來的夏天帶來一陣清涼的小冰風
，這也是瑞幸和動畫電影《哆啦 A 夢：大雄與天空的理想鄉》發布的聯名新品。

從 22 年聯名椰樹上線「椰雲拿鐵」
，到此次聯名 IP 推出「冰吸生椰拿鐵」
，連續兩年的「生椰生日」
，瑞幸都以聯名上新為其慶生。經典產品的全新打開方式，自然也吸引到不少消費者前來打卡嚐鮮。在 SocialBeta 看來
，由爆款單品「生椰拿鐵」到生生不息的「生椰家族」

，每年 4 月的「生椰生日」幾乎可以視為是瑞幸做深產品力的一個代表性節點。

dangxia，jingdianchanpinrengshiyingxiangpinpaishengyidapandeguanjian，danduiyukafeichayindengkuaixiaoxingyelaishuo，xiangyaojiezhujingdianchanpinyingdechangxianshengyizengchangxiangduifali
，erwomenrenwei，ruixingtongguo「生椰生日」這一係列 Campaign，為品牌長期經營經典產品提供了一種具有啟發性的思路：找準心智支點，持續撬動內容杠杆。

具體來看，找準心智支點，指向的是消費者早已熟悉的「生椰」口味。

盡管時隔 2 年
，「生椰拿鐵」出道即巔峰的輝煌猶曆曆在目，「椰子+咖啡」的組合也成為了咖啡界的神仙 CP。在大多數消費者高度認可「生椰」口味的基礎上，瑞幸保持著更新「生椰」口味的勢頭，不斷給到消費者新鮮感。

不僅在每年的「生椰生日」煥新「生椰」口味，瑞幸同樣把這一思路用在日常，不斷擴大「生椰家族」的體量
，隕石生椰拿鐵、生椰絲絨拿鐵
、抹茶好喝椰……不同口味與「生椰」的組合，既保證了品牌的上新節奏和產品口味，又夯實了「生椰」在消費者心智中的經典地位。

顯而易見，找準心智支點是瑞幸做深產品力的核心策略，而基於此，瑞幸持續撬動內容杠杆
，豐富品牌與消費者之間的溝通路徑。「生椰生日」即是以產品周年慶為時間維度

，集中輸出創意內容，對話消費者的方式之一。

自去年攜手椰樹打出 34 年來首次聯名
，成為彼時的刷屏案例後
，今年生椰拿鐵 2 周(zhou)年(nian)的(de)慶(qing)生(sheng)活(huo)動(dong)更(geng)為(wei)盛(sheng)大(da)。正(zheng)如(ru)上(shang)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)，瑞(rui)幸(xing)圍(wei)繞(rao)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)，全(quan)麵(mian)伸(shen)展(zhan)內(nei)容(rong)觸(chu)角(jiao)，借(jie)助(zhu)不(bu)同(tong)圈(quan)層(ceng)的(de)影(ying)響(xiang)者(zhe)的(de)力(li)量(liang)，深(shen)入(ru)多(duo)重(zhong)興(xing)趣(qu)領(ling)域(yu)。

除了邀請穀愛淩、利路修向生椰拿鐵送上生日祝福，另一個典型的例子是，瑞幸請到了相聲演員邱千表演了一段《瑞幸咖啡之生椰拿鐵》傳統快板
，讓多元內容彼此間形成碰撞與融合，觸達更廣泛的目標人群。

此外，與彩虹室內合唱團合作的《祝你生椰快樂》慶生歌中，「生椰快樂」zhejugecixunhuanchuxian
，zhakanshiruixingduishengyenatiedeshengrizhufu，shizejiangheshengyenatiezhejianshihekuailedeqingxujinxingbangding，tuxianchanpindaigeixiaofeizhedeqingxujiazhi。lachangshijianxianlaikan，rangxiaofeizheduijingdianchanpinxingchengshencengdeqingganrentong

，yishilashengjingdianchanpinzengchangquxiandeyouxiaofangfa。

從做深產品力到擴展內容力
，瑞幸聚焦「生椰生日」節點，以「生椰」口味為支點，不斷撬動具有創意感的內容
，為經典產品注入源源不斷的活力，也讓瑞幸的品牌獨特性得以顯現。

事實上
，這種打通產品與內容的把控力，在瑞幸日常的聯名策略中也有所體現。

去年七夕，瑞幸與悲傷蛙 PEPE 聯名，推出百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵
，巧用諧音梗「七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你」關愛單身人士；

去年 10 月
，瑞幸聯動知名動漫 IP《JOJO 的奇妙冒險：石之海》發售生酪拿鐵，直言讓大家「久（JO）等了」
；

今年情人節，瑞幸牽手表情包 IP「線條小狗」上線帶刺玫瑰拿鐵
、相思紅豆拿鐵，展現愛情的美好模樣

，更在粉絲的呼聲下迅速請到脫口秀界「帶刺的玫瑰」何廣智為產品背書……

縱覽瑞幸近一年來的 Campaign，幾ji乎hu每mei一yi次ci都dou融rong合he了le產chan品pin上shang新xin與yu內nei容rong創chuang意yi的de巧qiao思si。而er根gen據ju我wo們men的de觀guan察cha，盡jin管guan咖ka啡fei茶cha飲yin品pin牌pai的de聯lian名ming競jing爭zheng一yi天tian卷juan過guo一yi天tian
，瑞rui幸xing的de聯lian名ming節jie奏zou基ji本ben處chu於yu平ping均jun 2 個月左右推一次。從市場反饋來看
，不論是對經典產品的長期經營，還是借跨界聯名快速試水新品，瑞幸的表現都不俗。

大膽預測，瑞幸的下一波聯名或許就在 6 月
，屆時又會有什麼新玩法，讓我們拭目以待。