文：趨勢君
來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
最近去便利店、zidongfanmaijihuozhedaxingshangchaomaishui，niyoumeiyoufaxian，yiyuandepingzhuangshuifangfoxiaoshibujianle，daduoshupingzhuangshuidebiaojiayijingshiliangyuanjiyishang，shenzhichuxianleyipichubaisuishan、農夫山泉天然礦泉水（運動蓋係列）等產品以外的三元價格帶瓶裝水。市場調研顯示，部分瓶裝水企業目前在爭奪三元水市場，想要開辟新的價格線從而獲得更高額的利潤，農夫山泉的“長白雪”切入3元瓶裝水市場，娃哈哈強調重點布局3元水市場，元氣森林“有礦”下探至3元…… 3元價格帶正成為巨頭爭奪的新戰場。1930年-1982年，是我國瓶裝水產業的萌芽期，1932年，我國建立了第一家礦泉水廠——青島嶗山礦泉水廠，1980年以前，這是我國唯一的礦泉水廠；1982-1990年瓶裝水興起期，娃哈哈純淨水在東北率先打開局麵，怡寶在國內推出第一瓶礦泉水；到了1990-2007年，康師傅礦物質水、農夫山泉純淨飲用水、可口可樂冰露、景田等品牌的出現使瓶裝水產業崛起；時間推進到2007-2017年，百歲山、Blairquhan本來旺、昆侖山礦泉水的相繼出現，將行業帶入發展期；再到2017年至今，今麥郎涼白開、娃哈哈無糖蘇打水、巴黎水的出現與眾多品牌一起，組成我國瓶裝水產業的繁榮局麵。近期，蜜雪冰城、青啤、旺旺、金沙河等企業也都跨入這一領域，共同爭奪千億市場。瓶裝水不隻是大多數人口中簡稱的“礦泉水”，細看不同瓶裝水的包裝會發現有些並不是礦泉水標簽。新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》將瓶裝水整體清晰的分為了三類：天然礦泉水、飲用純淨水和其他飲用水。天然礦泉水是從地下深處自然湧出的或經鑽井采集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，經過消毒殺菌，在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態指標在天然周期波動範圍內相對穩定；飲用純淨水是從受保護的水源地如江、河、湖、海等地和市政自來水為來源，經過多道工序去除水中所有物質且不含其他另外添加物，密封於容器中，可直接飲用的水，其純度極高；其他飲用水是指瓶裝的，隻需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水。如ru今jin，瓶ping裝zhuang水shui市shi場chang不bu斷duan擴kuo大da，消xiao費fei者zhe的de品pin質zhi要yao求qiu和he附fu加jia需xu求qiu在zai增zeng加jia，眾zhong多duo品pin牌pai在zai這zhe三san種zhong瓶ping裝zhuang水shui品pin類lei的de基ji礎chu上shang創chuang新xin突tu破po，打da造zao新xin型xing瓶ping裝zhuang水shui。簡單的一瓶水，是日常生活所需，也是維持生存必備。瓶裝水的價格在上漲，咖啡奶茶飲品卻在降價，各類無糖飲料、健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)爭(zheng)相(xiang)出(chu)現(xian)，瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)入(ru)局(ju)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，企(qi)業(ye)如(ru)何(he)留(liu)住(zhu)不(bu)喝(he)家(jia)中(zhong)的(de)直(zhi)飲(yin)水(shui)，習(xi)慣(guan)性(xing)選(xuan)擇(ze)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)？如(ru)何(he)保(bao)持(chi)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)以(yi)及(ji)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)，獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)更(geng)高(gao)知(zhi)名(ming)度(du)？瓶裝水品牌們依然需要不斷學習、洞察消費、保持創新、守住品牌領地。常說“科學技術”是shi第di一yi生sheng產chan力li，人ren類lei社she會hui的de每mei一yi項xiang進jin步bu都dou離li不bu開kai科ke技ji的de提ti升sheng。尤you其qi在zai當dang代dai，消xiao費fei者zhe適shi應ying了le可ke科ke技ji的de突tu飛fei猛meng進jin，習xi慣guan了le世shi界jie的de快kuai速su變bian化hua，越yue是shi有you科ke技ji感gan的de產chan品pin越yue能neng吸xi引yin他ta們men的de注zhu意yi力li。那na麼me，一yi瓶ping水shui可ke以yi有you什shen麼me科ke技ji元yuan素su呢ne？上海能淼食品飲料公司就推出科技感滿滿的王牌產品——“納淼水”。納淼含義為納米級別的水，“納”指高科技納米技術，“淼”代表水分，“淼”zidexingzhuangyeleisishuidexiaofenzituan。suiweitianranshanquanshui，queyinjinzhongguotaiwandiquyanfadexianjinxiaofenzituanshuizhizaoshebei，tongguonamizhenpinjishu，jiangdafenzishuifengeweixiaofenzishui。同時，在《水的科技白皮書》中提到，科學院茶葉研究所多年研究表明含有一定的礦物元素，電導率在 10-100 μS/cm 之間，pH 值 <7.5 的天然山泉水衝泡茶葉，茶湯品質更好。納淼小分子團水源自浙江湖州長興金沙泉的18°C山泉水，半幅寬為 62.8，電導率為 46.1，juyouzuoweipaochashuidehaoshuijichu。haochaxupeihaoshui，mingguidepuerchayongyibandeshuibunengtixianqifengwei，yongnamiaoxiaofenzituanshanquanshuilaichongzhu，keyifahuiqidutedese、香、味，發揮其各種營養成分和藥理功能。
包裝不止是“包裝”，它是品牌的免費媒體，也是消費者購買理由的一部分。haodebaozhuangheshejinenggoubangzhuqiyezaijingzhengzhonghuodeyoushi，shixianpinpaituiguangzhanlve，jinxingpinpaiyanshen，tigaopinpaibianshidu，jianlipinpaizhongchengdu，youxiaodezhanlingxiaofeizhexinzhi，dadaogoumaixingwei。
2022年，今麥郎涼白開作為我國的“熟水品類開創者”，旗下的“涼白開·十二時辰”玻璃瓶係列一舉斬獲Pentawards 金獎與德國紅點獎兩項國際大獎，以產品為載體，讓世界領略了中國文化的魅力。
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獲得2022年IF設計金質獎的尖崗嶺山泉，將中國的山水特色融入到了瓶身的設計中。zhekuanpingzidechuangyilingganlaiziyuzhongguojiangxihehunanliangshengjiaojiedejiangangshanmai。shejishiyijianganglingweilingganlaiyuan，jiangzhenshideshantilunkuoanbilisuofangrongrupingshen，zaipingzizhongdazaoweiguanshijie。pingzichengzhuixing，dibukuan，dingbuzhai，yushuipingdianxingdeyuanzhuxingshejijieranbutong。dutedexingzhuangyiyushibiebingzaihuojiashangtuoyingerchu。
在標誌設計方麵，設計師將字體放大，將“尖”zidebihuafenggehua，yiweishandingbenliu。zhezhongdutedepohuaixingbolipingjuyoujiangzhupingyuwaibaozhuangjiehezaiyiqidezujihexingshi。shufayushuidexiangzhengyiyixianghuzuoyong，xingchengxiangguandeshejiyuyan。
022023年的消費趨勢之一是懶係健康，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)在(zai)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)，從(cong)被(bei)動(dong)養(yang)生(sheng)到(dao)主(zhu)動(dong)健(jian)康(kang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)關(guan)注(zhu)配(pei)料(liao)表(biao)以(yi)及(ji)食(shi)品(pin)中(zhong)含(han)有(you)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)。因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)水(shui)類(lei)產(chan)品(pin)而(er)言(yan)，更(geng)健(jian)康(kang)的(de)水(shui)自(zi)然(ran)更(geng)容(rong)易(yi)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)，健(jian)康(kang)元(yuan)素(su)成(cheng)為(wei)關(guan)鍵(jian)。比如納淼水是小分子水，具有更易吸收、快速補水、含氧量高的特點，其水源源自浙江金沙泉，又使得納淼水和水源一般，含有鋅、鋰、錳、鐵、鉀、氫等 40 多種對人體有益的微量元素。水是人體必不可缺的，而對於水分的攝入或許很多消費者並沒有十分在意，但當更健康的水每天持續補充進我們體內時，其深層滋養的效果便會由內而外的展現出來。“美國BLK黑色礦泉水”，在美國受到追捧，在中國也掀起一陣品嚐風潮。它的液體呈現黑色，顏色和可樂接近，口味卻與一般礦泉水差異不大。黑顏色是因為BLK在天然礦泉水中添加“富裏酸”，這zhe種zhong礦kuang物wu質zhi遇yu水shui會hui電dian解jie，使shi本ben無wu色se的de水shui變bian成cheng黑hei水shui。富fu裏li酸suan是shi最zui優you秀xiu的de電dian解jie質zhi，可ke以yi幫bang助zhu平ping衡heng和he促cu進jin同tong它ta接jie觸chu的de生sheng物wu載zai體ti，保bao持chi人ren體ti恒heng定ding電dian解jie質zhi濃nong度du，避bi免mian鉀jia、鈉電解質流失。許多醫療報告顯示富裏酸有預防疾病和延長壽命的功效。要打動人就要從人出發，從人群的需求和心理推導出內容。消費者對產品通常會有三種期待，對功能的期待、滿足個人對社會性的期待、情感的期待。在zai產chan品pin上shang，盡jin量liang給gei予yu消xiao費fei者zhe多duo種zhong形xing式shi上shang的de滿man足zu感gan，深shen度du挖wa掘jue消xiao費fei者zhe心xin理li，將jiang產chan品pin帶dai給gei消xiao費fei者zhe的de獲huo得de感gan和he記ji憶yi度du放fang大da，才cai能neng獲huo得de更geng多duo的de消xiao費fei群qun體ti和he品pin牌pai知zhi名ming度du。美國品牌life water公gong司si發fa現xian，在zai很hen多duo活huo動dong和he會hui議yi上shang能neng被bei完wan全quan喝he完wan整zheng瓶ping的de水shui很hen少shao，剩sheng下xia的de水shui隻zhi能neng丟diu棄qi掉diao，這zhe造zao成cheng了le很hen大da的de浪lang費fei。他ta們men決jue定ding做zuo點dian什shen麼me，於yu是shi設she計ji出chu一yi款kuan“公益水”，推出“半瓶水”dechanpingainian，jizaiyigeshuipingzhongzhiguanbanpingshui，shengxiadebanpingshuizhijieyougongsijuangeiqueshuidiqudeertong，haizaiyixiepingshenshangyinlequeshuidiquertongdezhaopianhuoerweima，qingqingyisaojiunenglejiequeshuidiquertongqingkuang。zhegechuangyiyinqilehendadehongdong，geguomeitizhengxiangbaodao，life water迅速占領了消費者的心智，“半瓶水”銷量上升了650%，成為了美國的“農夫山泉”。一瓶簡單的礦泉水，life water 用公益與產品結合，將消費者放在奉獻者的角色，品牌有時售賣的並不僅是產品本身，還有品牌符號，用戶體驗感。大家在日常生活中買杯子、買餐具，一定會按照使用場景挑選適合的容量大小，那麼買一瓶礦泉水也是這個道理，用戶不會買好多瓶500ml的水去燉湯，也不會提1.2L的水逛街。對於消費者不同場景的使用，企業做出不同的容量規格才更好的迎合趨勢，方便消費者所需。像農夫山泉就按照商務辦公、出差旅行、家庭飲用、居家辦公、煮飯煲湯等不同的適用場景，開發出了多種規格的容量。350ml、550ml、1L、1.5L、4L、5L、12L...多種容量規格不僅滿足用戶不同需求，同時能看出從細微處洞察消費者所需。例如農夫山泉350ml和550ml的瓶裝水，二者在價格上差異不大，規格容量上卻縮小，350ml小瓶的包裝既能滿足消費者出行攜帶水的方便，同時還考慮到一些用戶一次性並不能喝完550ml，剩下的放到第二天即會變質，扔掉又覺得可惜，心理上出現浪費感。所以350ml的設計對於喝水量少的用戶是最好的選擇。具有差異和獨特性能讓產品在同品類中脫穎而出，吸引消費者目光。無論是成熟品牌還是新品類，挖掘創新點、尋找細分機會、打造差異化都是好的破局機會。比如，大概在2014年(nian)，日(ri)本(ben)每(mei)日(ri)新(xin)聞(wen)發(fa)現(xian)，閱(yue)讀(du)報(bao)紙(zhi)的(de)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)，而(er)購(gou)買(mai)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)的(de)人(ren)卻(que)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，為(wei)了(le)讓(rang)國(guo)人(ren)看(kan)到(dao)新(xin)聞(wen)，他(ta)們(men)想(xiang)到(dao)一(yi)個(ge)點(dian)子(zi)，將(jiang)新(xin)聞(wen)打(da)印(yin)到(dao)礦(kuang)泉(quan)水(shui)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，沒(mei)想(xiang)到(dao)的(de)是(shi)用(yong)新(xin)聞(wen)紙(zhi)做(zuo)包(bao)裝(zhuang)，瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)的(de)設(she)計(ji)感(gan)並(bing)不(bu)難(nan)看(kan)，在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)識(shi)別(bie)度(du)也(ye)很(hen)高(gao)。在(zai)一(yi)個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)，平(ping)均(jun)每(mei)個(ge)超(chao)市(shi)售(shou)出(chu)3千瓶News bottle礦泉水。
瓶ping裝zhuang水shui入ru局ju者zhe越yue來lai越yue多duo，市shi場chang占zhan比bi也ye在zai逐zhu漸jian擴kuo大da。超chao市shi商shang品pin貨huo架jia上shang永yong遠yuan不bu會hui缺que少shao瓶ping裝zhuang水shui的de身shen影ying，企qi業ye需xu要yao營ying收shou，消xiao費fei者zhe需xu要yao水shui分fen維wei持chi日ri常chang所suo需xu，用yong戶hu通tong常chang在zai選xuan定ding一yi款kuan水shui的de品pin牌pai後hou，會hui保bao持chi購gou買mai同tong一yi品pin牌pai。企業如何尋找破局點，搶占用戶心智，爭奪有限的消費者？在場景、心智、價格、水源、差異化等方麵都需不斷努力。關注消費者需求和期待，致力於打造用戶欣然接受、樂意買單的產品。
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