文：駱麗蘭

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

聯名之外，3月櫻花季，對於新茶飲來說更是出圈季。

從三月起，霸王茶姬、CoCo、滬上阿姨
、奈雪的茶等品牌紛紛主打櫻花季活動推出粉色飲品，同時在微博等社交媒體也引發了相關討論。壹覽商業發現，截止2023年4月，#櫻花季#在微博上引發8.5億次閱讀、近60萬討論次數。

據壹覽商業不完全統計，這個春天，16家茶飲品牌中就有11家推出了主打春日主題的粉紅色係飲品。

在所有櫻花味的飲品中，突出表現的有四款：分別是奈雪的霸氣櫻花生酪草莓，在經典產品生酪草莓的基礎上，增添了粉嫩的奶油頂；CoCo的櫻花粉荔，采用椰果+荔枝營造櫻花口味；滬上阿姨的戀桃櫻櫻飲，則以桃子味飲品搭配僅形似櫻花的櫻花凍凍，造型出眾
；首次推出櫻花季限定產品的霸王茶姬則相對高調，其包裝、門店整體都替換為亮眼的粉色，推出三款櫻花烏龍茶飲，並搭配了櫻花口罩、胸針、紙袋
、主題快閃店等全方位品牌動作，用足了櫻花做噱頭。

雖然各大品牌目前尚未公布相關數據，但從社交平台的互動情況看
，#霸王茶姬粉了#與#奈雪櫻花季#話題在微博共獲得超過8億次曝光，而CoCo則另辟戰場
，在抖音營造話題#被這杯櫻花粉嫩牢牢套住了#登上熱榜TOP51，累計售出5萬杯櫻花粉荔限定係列。

顯然，春日的櫻花季已經讓新茶飲界們在流量爭奪上玩的不可開交
，然而壹覽商業發現除了櫻花季
，幾乎每個時令季節和節日，都成了新茶飲們的營銷季節。

從2017年開始，喜茶、奈雪的茶先後推出季節限定玩法，並逐漸以四季、時令為節點開始推產品。

奈雪的茶
，一般會趕在櫻花開放前數周推出櫻花係列
，以此激發人們的興奮感，這已經持續了4nian。xichayehuizaiqingmingfengzhideshihou，yiqingtuanweizhutituichuxiangyingxilie
，zaiqiutianshouhuodejijie，jiuhuituichushizixiangguanchanpin，dongtianjiuhuituichuxinnianxiangguansecaidechanpin。yiqunianweili，xicha1個月就賣出了200萬杯以柿子為主題的“喜柿多多”，就在剛過去的新年，其還售出了超100萬杯的新年紅山楂莓係列。

zaiyilanshangyekanlai
，duiyuxinchayinlaishuo
，haodejijiexiandingbujinnengdailailiuliang
，gengshishidashidexiaoliang。zhengshiyinweikandaoleshilingxingchanpindebaofali，yuelaiyueduodexinchayinpinpaijiarudaoshilingchayindedajun。據壹覽商業不完全統計，喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道品牌在2022年共計推出90款飲品
，其中以時令推出的新品（即命名含春夏秋冬
、月、當季、回歸等字樣）數量高達31款
，占比達1/3。

更geng有you甚shen者zhe
，有you的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai甚shen至zhi將jiang產chan品pin線xian全quan部bu按an照zhao季ji節jie來lai安an排pai。以yi古gu茗ming為wei例li，目mu前qian古gu茗ming的de現xian製zhi果guo茶cha都dou是shi應ying季ji產chan品pin，已yi沒mei有you全quan年nian都dou售shou賣mai的de常chang規gui產chan品pin。

值得注意的是，在時令產品中
，有一個重要品類是時令水果茶。在過去兩年，黃皮、芭樂、桑葚、油柑等小眾應季水果也與茶飲結合成了品牌與消費者的雙贏。

而同為時令，水果茶之外蔬菜茶的玩法也在被開發。從去年開始
，苦瓜檸檬茶、芹菜凍檸茶、番茄芭樂茶……蔬果茶開始在廣東流行，茶救星球憑借“蔬菜+水果+茶”的搭配，開出了200多家門店。

一個新的問題來了，無論鮮果茶還是蔬果茶
，品牌們在時令產品這件事上為何如此執著？

其實時令的可循環，已經是新茶飲品牌推出新品的一張重要“底牌”。

首先，以商家的視角看
，給美食一個“保質期”
，能夠讓茶飲變得好賣。梁實秋先生說過：“人之最饞的時候是在想吃一樣東西而又不可得的那一段期間”。在有限的果蔬玩法下，當茶飲賽道裏都擠進了滿滿當當的對手時，玩家們隻能不斷“創造”，在自己的領域中創造出一個又一個節日
，把本來感知不明顯的季節更替
，變成一種客觀的稀缺性的感受。

其次
，在消費者端
，也存在對茶飲追求健康

、氛圍感的客觀需求，促使品牌搶先打響心智掠奪戰。迎春、避暑、賞秋、taxue，butongjijieqihouhuanjingdebianhuawangwanghuidanshengxindechangjingxuqiu。yiyinghuajiweili
，zaiduguodongtiandanjiyihou，xiaofeizhehuizaichuntiangaopincidihuiguichayinxiaofei

，zheyeshichayinpinpaimenzhaduishangxinyinghuajichanpinyuanyinzhiyi。napayinghuajichayinsikongjianguanle，“但3月上新，主打春日氛圍，櫻花仍然是大眾最喜愛的春日元素之一。”霸王茶姬相關負責人告訴壹覽商業。

天貓數據顯示
，2023年天貓上櫻花相關產品成交規模已接近80億
，近期櫻花係列產品成交量同比2021年上漲超320％。營銷界也有著名的“7秒定律”理論，即7秒內用戶其實就明確了購買意願，而7秒內色彩影響決策占比67%。可見，櫻花粉的消費力不可小覷。櫻花季於茶飲界而言
，它就是“春天的第一杯奶茶”能很好給消費者留下印象。對此，品牌可以不大搞，但不參與也就意味著全年消費者心智第一戰中不戰而敗了。

最後
，以行業視角看
，茶飲行業競爭激烈，時令新品的穩定高效推新，是除了門店規模競爭之外的重要翻盤籌碼。如今，茶飲行業以門店規模牽引為表現的競爭愈演愈烈。奈雪的茶發展近10年才千家門店，但2023年計劃開店600家
；甜啦啦、古茗、滬上阿姨三大品牌則即將進入“萬店之爭”。據壹覽商業不完全統計，截至2023年2月底，除蜜雪冰城以萬店規模斷層領先外，5000+門店規模品牌有5家、3000+門店規模品牌3家、千家左右門店規模有7家。顯然，若要規模之外突破行業內卷
，新品推出速度及能力成了一大重點。

據各大茶飲品牌在公眾號發布的新品看
，2022年喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬分別推出新品22款、30款、26款，3家千店規模左右的品牌，在新品研發效率上不輸6000+門店規模的古茗與茶百道。這也是前3者在規模落後之下
，但仍被定位“中高端”的底氣之一。

一位新茶飲從業多年的行業人士告訴壹覽商業
，“未來保持新鮮感的流動
，聚焦效率的競爭，將成為中高端品牌的獨特發力姿勢。”一方麵，可以開發新的蔬果創新茶飲自然好；另ling一yi方fang麵mian，如ru若ruo不bu能neng，運yun用yong時shi令ling讓rang當dang季ji水shui果guo反fan複fu回hui歸gui何he樂le而er不bu為wei？事shi實shi上shang，大da量liang新xin品pin即ji時shi穩wen定ding回hui歸gui本ben就jiu是shi實shi力li的de一yi種zhong。而er無wu論lun是shi今jin天tian霸ba王wang茶cha姬ji複fu刻ke“櫻花季”限定套路，還是不少品牌繼續將油柑
、桑葚添加在茶飲中“二創”
，“好喝”仍(reng)然(ran)是(shi)檢(jian)驗(yan)套(tao)路(lu)是(shi)否(fou)可(ke)行(xing)的(de)唯(wei)一(yi)真(zhen)理(li)
，口(kou)感(gan)仍(reng)是(shi)爆(bao)品(pin)關(guan)鍵(jian)。行(xing)業(ye)內(nei)卷(juan)之(zhi)下(xia)
，時(shi)令(ling)產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)的(de)可(ke)超(chao)越(yue)性(xing)
，這(zhe)也(ye)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)孜(zi)孜(zi)不(bu)倦(juan)與(yu)其(qi)融(rong)合(he)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。

但不可否認的是，如今大量的時令新品“為了推而推”。2021年
，奈雪的茶30多款新飲品中有11款都是回歸產品

，回歸產品占比高達1/3。截至2022年，霸氣水蜜桃、霸氣楊梅、霸氣荔枝已經分別是第7年、第7年

、第5年回歸
，雖為時令新品之名
，但已接近常駐“嘉賓”。

另外，大量的時令新品也呈現出一種典型的跟風狀態，質量參差不齊。以今春櫻花季為例，壹覽商業統計的16家茶飲品牌11家推出了粉色係飲品，但僅4家明確為櫻花季活動，那麼
，其餘7家可謂跟風蹭熱度了。然而大量的粗放時令產品被推出，不僅沒有達到預期的效果，反而是對人、財、物都是巨大的浪費
，甚至傷害到了品牌自身，消費者也頗感無奈，甚至厭倦。實際上，丁香醫生曾在《千萬不要買櫻花味食物！千萬不要！》中科普過，櫻花幾乎是無味的，而且今年3月之前，我國都不允許在食物中添加真櫻花
，可以說你吃到的所有櫻花味都是想象出來的假櫻花味——食用香精。

每個品牌想象出來的假櫻花味也各不相同，奈雪的霸氣櫻花生酪草莓存在“餿
、鹹、酸味重”等評價、coco的櫻花粉荔則不加糖也“齁甜”；在種種吐槽下，滬上阿姨取巧的方式反而顯得成功，算得上一杯好的桃子風味飲料。

chucuorongyichucainan，zheyeshishilingchanpindeyidatongdian。buguo，shilingchayinbingfeimeiyouhaopingchanpin，cicibawangchajideyinghuawulongxilie，yinweizhengtiyanxuleguofengchayinfengge，kouweishangcongpinglunfajiaolaikanyeshi“不踩雷”的中性評價居多，品牌得到了正向曝光。

其實季節限定無論是與櫻花結合
，還是各種稀奇古怪的創新，泛濫的營銷手段隻能帶來一時的熱度，唯有認真做好每一個時令產品、才能走出穩紮穩打的企業發展路徑。否則，一窩蜂來一窩蜂去，沒有沉澱，那不過是一場圈地自萌的遊戲，沒有意義。