文：王慧瑩

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

熱鬧的新加坡，迎來了新的掘金玩家
，這一次是中國本土咖啡品牌瑞幸咖啡。

3月31日，新加坡購物中心濱海廣場和烏節路義安城同時開張了兩家瑞幸門店
，根據新加坡華文媒體《聯合早報》的報道
，瑞幸將在4月底之前在新加坡開設10家門店。

值得一提的是
，在新加坡媒體的報道中
，瑞幸咖啡被看作是“中國版星巴克”。

早在今年2月

，在新加坡最大的招聘網站Jobstreet上(shang)
，瑞(rui)幸(xing)就(jiu)率(lv)先(xian)公(gong)布(bu)了(le)相(xiang)關(guan)崗(gang)位(wei)的(de)招(zhao)聘(pin)信(xin)息(xi)
，為(wei)開(kai)店(dian)預(yu)熱(re)。彼(bi)時(shi)，瑞(rui)幸(xing)在(zai)招(zhao)聘(pin)新(xin)加(jia)坡(po)本(ben)地(di)的(de)商(shang)業(ye)發(fa)展(zhan)經(jing)理(li)，這(zhe)個(ge)崗(gang)位(wei)負(fu)責(ze)製(zhi)定(ding)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)的(de)總(zong)體(ti)戰(zhan)略(lve)。

茶咖玩家湧入新加坡不是新鮮事。在瑞幸之前，茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等都邁開了出海的步伐，後兩者已經在“新馬泰”等地接連擴張門店。

玩家們集體湧入新加坡的背後，透露著茶咖品牌們想要尋找第二曲線的焦慮，這是國內新消費市場競爭激烈的結果。

無論是新茶飲賽道
，還是咖啡賽道
，在中國市場，入局者越來越多，早已是一片紅海。隨著新茶飲國內市場增速放緩，從“瘋狂內卷”到“卷不動”，出海是茶咖品牌們想講的新故事。

較為成熟的市場、完善的法規、相似的口味，新加坡就像是各家品牌出海，尤其是開拓東南亞市場的“前哨站”。

某種意義上來說，這些茶飲品牌打通新加坡市場就有機會打通整個東南亞市場
，而打通東南亞市場意味著更多的市場機會和消費人群。

本ben質zhi上shang，新xin加jia坡po的de茶cha咖ka市shi場chang正zheng處chu在zai競jing爭zheng內nei卷juan前qian的de平ping靜jing

，中zhong國guo茶cha咖ka品pin牌pai想xiang要yao將jiang新xin加jia坡po市shi場chang打da造zao成cheng第di二er增zeng長chang曲qu線xian
，不bu僅jin要yao與yu新xin加jia坡po本ben土tu品pin牌pai競jing爭zheng
，還hai要yao解jie決jue自zi身shen本ben土tu化hua難nan題ti
，並bing持chi續xu修xiu煉lian內nei功gong。

01

瑞幸、喜茶

、蜜雪冰城“卷”入新加坡

“走
，去新加坡！”近幾年
，國人對這句話一定不陌生，不少創業者、投資人都湧向了新加坡這片鍍金的熱土。

這期間
，前有蜜雪冰城，後有瑞幸咖啡，良好的創業環境、相似的口味喜好，新加坡及東南亞地區往往被中國茶咖品牌們看作是出海的第一選擇。

前不久
，瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店同時開張營業，吸引了大批年輕消費者，火爆程度不亞於在國內剛開業時的情景。

一位在新加坡烏節路門店的網友在分享中表示“等了兩個多小時才等到我的咖啡”。由於該門店位於室外，他還建議大家“提前用APP下單
，等收到提醒短信再來取咖啡，不然會被曬傷”。

瑞幸咖啡在新加坡的門店

，圖源瑞幸咖啡微博

早在今年2月份，瑞幸在新加坡最大的招聘網站Jobstreet上發布了招募新加坡本地商業發展經理的職位，負責製定門店擴張的戰略
，瑞幸出海新加坡的消息不脛而走。

如今，一切塵埃落定，瑞幸正式開啟了出海的第一步。在新店專門定製的新加坡專屬杯套上
，寫著“The real game changer is coming！”瑞幸出海的野心顯露無遺。

事實上

，茶咖品牌出海不是新鮮事
，中國茶咖品牌的大航海時代很早就開啟了。

2018年，在國內市場發展到一定體量後，喜茶、奈雪的茶選擇出海
，他們不約而同地將新加坡定為出海的一站。

彼時，喜茶獲取B輪融資時曾對外表示當年的業務有兩個發展要點：一是外賣業務，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡購物中心IonOrchard開出海外首店。一個月後，奈雪的茶首位海外門店也落子新加坡。

buguo
，huoxushiyouyuerzherengjixuyanyongzhiyingmoshi
，yunyingchengbenjigongyinglianchengbenrangxichahenaixuedechachuhaizhilubingbushunli。muqian，xichazhizaixinjiapoyouyijiamendian
，naixuedechaxinjiapomendianyijingguanbi。

喜茶新加坡金沙MBS店

，圖源喜茶官方微博

相比之下
，從下沉市場起家的蜜雪冰城
，出海依舊選擇“農村包圍城市”的路線，迅速鋪開門店。

2018年

，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內開出首店
，以此為跳板
，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸
、老撾等周邊國家延伸，到2022年，蜜雪冰城才開始進軍經濟更為發達的新加坡、日韓等地。

據招股書中數據顯示

，截至2022年3月末
，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設了317家、249家門店。

另一新中式茶飲品牌霸王茶姬也選擇了從東南亞市場切入。

2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店，正式走向海外市場
，目前霸王茶姬海外門店總數接近50家。霸王茶姬海外負責人曾向億歐網表示“2022年計劃的話是在馬來西亞開到60家店
，然後整個東南亞開到80家店。”

國內茶咖品牌不約而同地將出海第一站選擇新加坡、東南亞，和當地的市場環境及品牌策略不無關係。

放眼整個新加坡及東南亞，也是為數不多和中國本土擁有相似口味的市場。根據世界經濟論壇的數據，東南亞共有近7億人，大量華人聚居
，其中30歲以下人口占比超過50%。高度年輕化的人口比例，以及中產階級的崛起
，都讓這片市場釋放出巨大的潛力。

xinjiapo，shenzhizhenggedongnanyachuhaihuanjingdezouhong，jianggeizhongguochakapinpaimendailaigengduojihui。ruixingbushidiyigeyongruxinjiapodechakapinpai，yebuhuishizuihouyige。suizheyuelaiyueduodezhongguochakawanjiayongruxinjiapohedongnanya，zhehuishigechongmantiaozhandeshichang。

02

在新加坡
，茶咖品牌們玩出新花樣

如果說2018年是新茶飲品牌出海元年
，那時的品牌們還是摸著石頭過河，到了2023年，新茶飲品牌們已經逐漸找到一套屬於自己的出海打法，或有已被驗證可複製的方法。

此次，對於本土咖啡品牌來說
，瑞幸沒有可以參考的案例。

或許是因為這樣，瑞幸走出了一條“出海提價”的特殊之路，這在中國餐飲品牌出海曆史上
，並不多見。

36-41元一杯的咖啡，這樣的高定價很難讓中國消費者聯想到瑞幸咖啡。但這卻是瑞幸在新加坡的定價：7-8新幣一杯，即便是在新人券的優惠後定價也高達5-6新幣（折合人民幣29-33元）。

一改在中國市場低價引流的路線，“中國版星巴克”在新加坡也走向了中高端市場
，甚至高於新加坡星巴克的定價。

一般來說

，在陌生的市場，用平價定位試水消費市場是最保險的舉措，而瑞幸此次瞄準中高端市場，頗有“高舉高打”的意味。

這也體現在瑞幸新加坡門店的選址上。

從選址來看
，瑞幸兩家新店一個位於烏節路，屬於遊客集中

、奢侈品牌和專賣店也相當密集的商業中心地段；另一家則位於濱海廣場
，近乎新加坡市中心，既有地鐵站又毗鄰大量寫字樓的繁華地段。

瑞幸咖啡新加坡門店，圖源瑞幸咖啡官方微博

gaozujindeshangquan，gaozhiliangdezhuanghuang
，zaixinjiapo，ruixingyaoshenyibianchengweigaoduankafeidedaimingci。fanguanguonei，youyuzhudazitihewaimai，ruixingmendiandaduojizhongzaishangwuxieziloudeyilouhuodatang
，henshaohuixuanzelinjiededaxingdianpu。

和國內一致的是
，瑞幸似乎沒有放棄“補貼戰”的心思。

在瑞幸咖啡新加坡版APP中，其上線了“每日領取65折優惠券”
，結合瑞幸在中國市場的策略，在打造中高端形象後，瑞幸或將繼續通過低價、補貼的方式引流，提高消費者熱情。

在營銷策略上，瑞幸也沿用了在國內社交媒體的玩法
，在小紅書等社交平台
，瑞幸推出了“倒計時”的營銷方式，以此拉高消費者期待。

瑞幸高舉高打地進入新加坡，不僅基於新加坡及東南亞長久以往喝咖啡的習慣，還因為新加坡及是個正在增長的咖啡市場。

根據歐睿信息谘詢的數據，在2019年時，以新加坡為首的東南亞六國，咖啡零售額就已經達到了65億美元，2014-2019年複合年增長率為6%，遠高於同期全球平均水平，是咖啡消費增長最快的地區之一。

更重要的是，新加坡是一個較為成熟的市場
，也是一個自由港，與20多duo個ge不bu同tong的de國guo家jia和he地di區qu簽qian訂ding了le自zi由you貿mao易yi協xie定ding
，是shi連lian接jie亞ya洲zhou和he世shi界jie主zhu要yao咖ka啡fei生sheng產chan市shi場chang和he咖ka啡fei消xiao費fei市shi場chang的de理li想xiang紐niu帶dai。一yi旦dan打da通tong新xin加jia坡po
，瑞rui幸xing便bian有you機ji會hui打da開kai整zheng個ge東dong南nan亞ya市shi場chang。

這樣的市場機會也在茶飲品牌的出海之路上有所體現。

眾所周知

，東南亞常年高溫潮濕的熱帶氣候，全年平均氣溫接近30度，清熱解暑的茶飲市場始終處於窗口期。

東南亞創投公司Momentum Works和數字支付解決方案提供商Qlub聯合發布的一項報告顯示，東南亞消費者一年在新茶飲上的消費高達36.6億美元

，其中印尼和泰國是最大的市場。

2009年貢茶進入新加坡；2018年喜茶、奈雪的茶進入新加坡
；2018年蜜雪冰城進入越南、霸王茶姬進入馬來西亞……

喜茶的新加坡門店，不僅在門店設計風格方麵增添了一些當地元素
，還結合新加坡當地人的口味習慣
，推出了“榴蓮冰淇淋”“鹹蛋黃冰淇淋”；蜜雪冰城依舊延續國內思路，將性價比
、加盟商作為打通市場的殺手鐧；霸王茶姬則繼續延續國內中高端形象，在線下門店選址時，則會將門店設立在靠近星巴克門店的位置，打造“東方星巴克”的形象。

近年來
，新加坡充滿活力的初創生態和政策吸引了一波又一波創業者
、投資人前來掘金。去年，國內知名投資人張穎在朋友圈表示：“我認識的投資人/頭部企業家感覺7成都在新加坡了……

去新加坡“掘金”更像是一場自上而下的商業大遷徙。遷徙者們將新加坡看作是出海的前哨站、瞭望塔，以此來尋找新的增長曲線。

03

在新加坡掘金，並不容易

茶咖品牌卷入新加坡的背後，是國內“卷無可卷”的茶飲、咖啡市場。

回顧2022年，經曆了新品撞款、瘋狂迭代的激烈競爭，喜茶、奈雪的茶帶頭降價，卷起了同行，打起了價格戰。一時間，價格成為助力品牌搶奪市場的決勝棋。

此外，眼看著正在飽和的一二線市場，喜茶罕見地做起了加盟生意，以此切入中低端下沉市場。隻是

，下沉市場有蜜雪冰城、一點點等眾多茶飲品牌，價格缺乏優勢的喜茶相當於從零開始。

咖ka啡fei賽sai道dao同tong樣yang如ru此ci。隨sui著zhe咖ka啡fei賽sai道dao玩wan家jia的de增zeng多duo，國guo內nei咖ka啡fei市shi場chang已yi經jing近jin乎hu飽bao和he，一yi二er線xian城cheng市shi咖ka啡fei消xiao費fei告gao別bie了le高gao增zeng長chang，頭tou部bu玩wan家jia日ri子zi也ye不bu好hao過guo。

瑞幸2022年財報顯示
，瑞幸同店銷售額的增幅連續8個季度下滑

，最新的2022年Q4同店增長率為9.2%
，首次跌至個位數。

放眼海外
，謀求新的增長曲線
，茶咖品牌們迫在眉睫。

需要明白的是，新加坡及東南亞市場雖然充滿機遇
，但也挑戰重重。

以咖啡市場為例，新加坡咖啡文化濃鬱
，人均每年咖啡消耗量可達到2.6公斤，不但有1996年就進入的星巴克，還有Huggs
、Café Amazon、Joe & Dough、Tanamera等一眾來自世界各地的咖啡連鎖品牌。

換句話說，星巴克等出海咖啡品牌在新加坡已經教育了多年消費者心智，瑞幸想要撬動消費者並不容易。

此外，瑞幸還要和新加坡本地的咖啡品牌競爭。而在新加坡的用戶心中，已經有了自己的“瑞幸”。

2020年成立的Flash Coffee被當地華人成為“新加坡瑞幸”，其門店的小店模式恰好借鑒於瑞幸咖啡
，用戶可通過App快速點單和付款

，即買即走
，價格便宜性價比極高。

一如瑞幸的崛起，Flash Coffee在新加坡成長，一路含著金湯匙。2022年7月，Flash Coffee完成了B1輪的3280萬美元融資（約2.2億元人民幣），這一輪融資使得該公司的估值已經飆升到1.75億美元（約11.8億元人民幣）。

Flash Coffee的策略和瑞幸咖啡一樣，主打具有自己特色的爆款

，如荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的Melaka Lattes。

而擺在瑞幸
，及所有出海品牌問題麵前有個共同的問題——本土化。

首先在口味上
，東南亞喜甜，多元化的種族更加強調消費者口味的差異化，國內主打的三分糖、半糖茶飲產品在新加坡並不被消費者買賬。像蜜雪冰城將越南產品的甜度調整為全糖

，喜茶也推出符合新加坡口味的雞尾酒係列。

而對於咖啡來說，東南亞的咖啡文化令其更喜歡純咖啡類的口味，反觀瑞幸生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款，都更多了“咖啡奶茶”的意味，能否獲得新加坡消費者青睞還是未知數。

這意味著，茶咖品牌想要融入本土茶咖文化，既要與口碑品牌競爭
，還需要在原本產品上進行本土化的改造升級。

其次在供應鏈上
，茶咖品牌要考慮的是如何將供應鏈搬到海外，低成本
、高效地保證原材料供應。

以蜜雪冰城為例，其在國內的原材料運輸能做到24小時內送達門店，但海外市場的物流配送本就沒有國內便捷
，再疊加國內到海外的運輸，原材料可能存在短缺


、配送不及時等問題。

正如上文提到的奈雪的茶在新加坡開拓市場的不順，一和直營模式的高運營成本有關，二則和供應鏈短缺的問題有關。

海外建廠是最直接的解決方案。2021年7月，蜜雪冰城就在成都開始建設亞洲總部，之後其自產的茶葉、調味奶漿

、等原材料

，就能從成都的交通網線就近出海。此外
，去年也有消息稱蜜雪冰城將在菲律賓投資椰果椰漿基地 。

與此同時，對摸索當地營商環境
、了解當地政策
、打通當地人脈
，哪一步沒做到，品牌們都有可能在出海過程中“踩坑”。

眼下
，國內茶咖市場競爭愈演愈烈
，出海已經成為品牌們共同的選擇。對於出海的茶咖品牌來說，從0到1無(wu)疑(yi)是(shi)困(kun)難(nan)的(de)，但(dan)邁(mai)出(chu)第(di)一(yi)步(bu)終(zhong)歸(gui)是(shi)新(xin)嚐(chang)試(shi)。新(xin)加(jia)坡(po)及(ji)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)仍(reng)是(shi)充(chong)滿(man)機(ji)遇(yu)的(de)
，品(pin)牌(pai)們(men)想(xiang)在(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)成(cheng)功(gong)掘(jue)金(jin)，還(hai)需(xu)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)根(gen)據(ju)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)好(hao)下(xia)功(gong)夫(fu)。