文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
據其披露的今年一季度業績預告顯示，經初步測算，公司實現營收預計為24.15-24.90億元，同比增長20.37%-24.09%；歸母淨利潤預計為4.82-4.97億元之間，同比增幅為39.88%到44.20%。若二者均取業績預告低值，那麼東鵬飲料的一季度營業收入及淨利潤，將雙雙創下史上最好業績！經常熬夜的打工人，應該很少有沒喝過紅牛這款功能性飲料的，但如果問你喝得是哪款紅牛，相信不少人都會一臉懵。甚至還會反問，紅牛不就是那個黃罐的紅牛，難道還有其他紅牛？當然，事實上紅牛不光有其他顏色的，而且即便是同一顏色的黃罐，也很可能不是同一家公司的產品。比如現在市麵上主流渠道在售的紅牛產品，就有奧地利紅牛維生素飲料，以及紅牛維生素風味飲料、紅牛維生素牛磺酸飲料、紅牛維生素功能飲料。▶ 圖源：19號商研社
尤you其qi是shi後hou麵mian三san家jia，由you於yu包bao裝zhuang與yu名ming稱cheng高gao度du近jin似si，乍zha一yi看kan很hen容rong易yi讓rang人ren以yi為wei這zhe是shi一yi家jia，甚shen至zhi有you消xiao費fei者zhe喝he完wan了le都dou不bu知zhi道dao這zhe是shi不bu同tong公gong司si的de產chan品pin，但dan其qi實shi它ta們men的de運yun營ying方fang卻que分fen別bie來lai自zi泰tai國guo天tian絲si集ji團tuan、華彬集團。之所以會如此吊詭，其實這裏麵正牽扯著一樁商業糾紛。簡言之就是，發明了暢銷飲料的泰國天絲，在2016年把華彬給告了，理由是雙方約定的授權20年到了，結果華彬方麵不同意，並堅稱雙方最初協商的經營期限是50年。於是圍繞經營期限到底是20年還是50年，雙方就一直在“打官司”。而且不光是打官司，在這期間，泰國天絲還開始在中國進口紅牛維生素風味飲料。zuizhuyaodeshi，qianzhebuguangzaibaozhuangyupeifangshangyuhuabinhongniujibenyizhi，erqiegengweishoushangdehaiyou，jinhuojiabihuabinhongniugengdi，suoyizhejiuyanzhongganraolehuabinhongniudexiaoshou。但也正是因為雙方得這場纏鬥，所以這就給切入功能飲料賽道的後來者——東鵬飲料，提供了一個絕佳的崛起契機。有you意yi思si的de是shi，東dong鵬peng飲yin料liao的de當dang家jia人ren林lin木mu勤qin在zai進jin入ru東dong鵬peng之zhi前qian，曾zeng當dang過guo紅hong牛niu的de代dai工gong廠chang廠chang長chang，所suo以yi這zhe種zhong必bi然ran和he偶ou然ran的de重zhong合he，也ye注zhu定ding了le東dong鵬peng跟gen紅hong牛niu有you著zhe難nan以yi割ge裂lie的de淵yuan源yuan。不bu過guo，盡jin管guan在zai切qie入ru之zhi初chu紅hong牛niu的de確que是shi在zai國guo內nei市shi場chang火huo的de一yi塌ta糊hu塗tu，但dan當dang時shi的de東dong鵬peng其qi實shi並bing不bu成cheng功gong，甚shen至zhi因yin為wei貼tie著zhe紅hong牛niu推tui產chan品pin，還hai一yi直zhi被bei外wai界jie詬gou病bing為wei“山寨”紅牛。▶ 圖源：東鵬特飲官網
當然，東鵬被叫做“山寨”紅牛，其實也並不冤枉。畢竟它那時的包裝、設計，甚至是容量、主打的標簽等等，不說跟紅牛完全一致，但基本也可以說是像素級模仿。不過，初出茅廬的東鵬特飲沒有得到市場的肯定，其實這不能全賴東鵬。畢竟對於當時的消費者來說，功能飲料市場基本被紅牛壟斷，所以知道紅牛的就會把它當做“山寨品”，不知道的就直接將其歸入不入流的品牌。再加上當時功能飲料還沒有被大麵積教育出來，所以名不見經傳的東鵬特飲，在相當一段長的時間內的處境都非常尷尬。但是，俗話說痛定思變，所以看到華彬紅牛在國內市場賺得盆滿缽滿，自己卻連湯都喝不飽之後，東鵬於是就開始了大膽的變革。實際上現在回頭去看東鵬的“逆襲之路”，其實也不難發現，它的成功並不是天生好命，都是自己一步一個腳印走出來的。shouxianshiduibankanjiage，yixingjiabihuanxiaoliang。zaidongpengteyinzhiqian，gongnengxingyinliaoyizhibeihongniunanie，buguohongniusuiranbucuo，danduijiagequemingxiangaochushimianshangdeqitayinliaoyidajie。▶ 圖源：東鵬特飲微博
6塊一罐，而且還隻有250Ml，要知道可樂、雪碧、綠茶、冰紅茶這些暢銷的超級爆款500Ml裝彼時也不過2塊左右。所以在這樣的情況下，同是250Ml但一罐卻隻要3元的東鵬特飲，甚至後麵東鵬又推出了500mL裝的，量是紅牛的兩倍但價格卻還比紅牛便宜1塊，這就更凸顯了東鵬的性價比優勢。其次是“買一送一”。價格比紅牛便宜不少還不行，為了拿下更多的市場，東鵬還推出了多花一塊多就可以參加它的買一贈一活動。大da家jia應ying該gai還hai記ji得de，當dang年nian康kang師shi傅fu和he統tong一yi為wei了le爭zheng奪duo冰bing紅hong茶cha市shi場chang時shi，曾zeng搞gao過guo再zai來lai一yi瓶ping的de活huo動dong，不bu過guo這zhe個ge活huo動dong有you限xian製zhi，而er且qie中zhong獎jiang了le你ni想xiang要yao兌dui換huan，還hai必bi須xu得de把ba瓶ping蓋gai給gei商shang家jia。東鵬是怎麼做的呢？中獎了，瓶蓋不回收！其qi實shi這zhe一yi點dian就jiu能neng看kan到dao東dong鵬peng的de聰cong明ming之zhi處chu，比bi如ru如ru果guo你ni運yun氣qi好hao中zhong了le十shi瓶ping八ba瓶ping，隻zhi要yao有you瓶ping蓋gai拿na走zou就jiu很hen方fang便bian，但dan如ru果guo不bu給gei瓶ping蓋gai，再zai能neng喝he也ye不bu可ke能neng喝he完wan不bu是shi？還有就是改進包裝。尤其是采用PET瓶裝，也就是塑料瓶，這更讓不少貨車師傅們拍手叫好。為wei什shen麼me這zhe麼me說shuo呢ne？因yin為wei東dong鵬peng又you給gei塑su料liao瓶ping增zeng加jia了le一yi個ge防fang塵chen蓋gai，可ke千qian萬wan別bie小xiao瞧qiao這zhe個ge改gai動dong，這zhe個ge小xiao東dong西xi對dui師shi傅fu們men來lai說shuo，簡jian直zhi太tai好hao用yong，可ke以yi是shi垃la圾ji桶tong，也ye可ke以yi當dang煙yan灰hui缸gang。當然，對於普通消費者用途也超出想象，可以當量米杯、裝洗衣液的口杯。如果喜歡釣魚，那還它可以用來當開餌料的量杯，一杯餌料一杯水，一瓶東鵬三個小時，快樂就是這麼簡單。▶ 圖源：東鵬特飲微博
所以在三板斧的帶動之下，東鵬特飲的銷量就一路猛漲。就拿500ml金瓶裝來說，三年時間，收入就從600萬漲到了30億元，並還成了銷量最大的單品。因此綜合來說，東鵬看似輕鬆的後來者逆襲，其實向前的每一步，都是自己一點點打出來的。在完成紅牛模式“複刻”，又經過自我變革實現突破之後，東鵬飲料在資本市場的表現也讓一眾品牌豔羨不已。這其中最具代表性的，就是其在2021年5月底在上交所完成IPO，一上市就接連拿下十幾個漲停板的“財富神話”。50多一股的開盤價，在隨後的震蕩中更是創下了280.43元的最高點，折合市值1122億元。即便是普通的中簽者，如果彼時以最後一個漲停交易日（6月18日）收盤價賣出，那麼一簽下來也可以直接獲利約21.9萬元，妥妥地大肉簽。▶ 圖源：雪球財經
當然，資本市場之所以如此“激進”，實際上這背後的信心也都是來自對東鵬飲料的高增長預期。根據其2021年5月版本的招股書顯示，2021年一季度，東鵬營收增速達到83%，遠超上一個財年18%的增速表現（2020年報）。2021年Q1營收與2020年全年增速對比，更是高出了65個pct。buguo，youyudongpengteyinzhekuanbukehandongdedadanpin，weidongpengyinliaotigonglechaoguojiuchengdeyingyeshouru，zaidiejiawaibuhuanjingdeyingxiang，zhezhihoudongpengdegujiayejinglileyibodimi。最低時，甚至被打到了111.35元的最低點，對應市值為445億元，相比從前最高點直接腰斬，蒸發60%（667億元）。也正因如此，所以在過去近一年時間裏，東鵬就被不少人唱衰到了現在。認為紅牛纏鬥風波漸息、功能飲料市場有限、對於單品依賴過重等等，都在讓其未來之路充滿太多的不確定性。但讓人意向不到的是，就在前幾天，東鵬飲料發布的2023年一季度業績預告，卻直接用成績無聲的回應了這些質疑。▶ 圖源：東鵬特飲微博
具體來看，2023年一季度營收預計為24.15億元到24.90億元，同比增長20.37%到24.09%；屬母淨利潤預計為4.82億元到4.97億元之間，同比增幅為39.88%到44.20%。若二者均達業績預告低值，那麼東鵬一季度的營收及淨利潤將雙雙創下史上最好業績，而且這也是其淨利潤增速，在2022年降至約20%後又再次重返約40%的增速之上。所以憑借一款大單品市值一度超過千億，如今市值也仍然在700億元以上，很顯然東鵬飲料的財富故事不隻有傳奇，更還對市場的清晰判斷。尤其是最近這幾年，在多元化的道上東鵬也沒停止探索，比如加碼布局咖啡飲料、瓶裝水等。雖說這些板塊目前還沒形成新的支撐，但畢竟這需要一個過程。更(geng)何(he)況(kuang)，一(yi)季(ji)度(du)的(de)財(cai)報(bao)預(yu)告(gao)也(ye)已(yi)經(jing)顯(xian)示(shi)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)不(bu)但(dan)是(shi)張(zhang)很(hen)能(neng)打(da)的(de)王(wang)牌(pai)，而(er)且(qie)就(jiu)目(mu)前(qian)的(de)趨(qu)勢(shi)來(lai)看(kan)，東(dong)鵬(peng)還(hai)仍(reng)有(you)不(bu)小(xiao)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)可(ke)以(yi)挖(wa)掘(jue)。參考資料：
1.界麵新聞：東鵬飲料一季度業績超預期背後：單品依賴仍待解，這個風險要注意
2.浪潮研究所：不會被AI取代的人，都在喝東鵬特飲
3.半佛仙人：沒有打工人逃得過東鵬特飲
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論