文：消研所

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

一個陽光明媚的午後，在新加坡瑞幸烏節路門店買一杯咖啡需要排隊2小時
，更有本地網友貼心給出攻略
，喊話要去適應APP下單
，不然容易被曬傷。第一次走出國門的瑞幸咖啡

，就受到消費者如此狂熱的歡迎。

3月底，瑞幸咖啡在新加坡首開兩店，預計在一個月內拓展至10家。瑞幸咖啡的火爆引來當地媒體熱切關注並評論：“可能不少市民對瑞幸的名字還略感陌生
，但這家品牌在中國已經家喻戶曉，用實惠的價格就能購買到品質在線的咖啡。”

buguoyeyouxiangguanbaodaozhongruixingbeimiaoshuweizhongguobandexingbake。zhezhongshuofaqishibingbuzhunque，yinweiruixingkafeizouleyitiaoyuxingbakejieranbutongdedaolu。biaomianshangkan

，jinyong4年便開出8000多家門店，打破了星巴克在中國苦心經營20年的連鎖格局
；往深處想，小藍杯成功扭轉了國人腦中由深烘拚配豆構成的咖啡初印象，自然而然地生成「中國咖啡」的味道。

在這個階段中，誕生了以生椰拿鐵為主打產品的一係列爆款。比起大師咖啡、SOE小黑杯
、瑞納冰等經典產品
，新加坡市場反饋熱烈又真實
，他們迫不及待地要感受YYDS的震撼。“聽說賣得最好的是生椰拿鐵，特意等開業幾天後才來排隊，沒想到依然大排長龍。不過兩小時沒白等，生椰拿鐵味道很讚。”一位當地消費者這樣評價。這其實也是瑞幸咖啡最關心的事情：大拿鐵戰略主導下的係列爆品是否被新加坡市場所接受。

這是因為，瑞幸當下探索的「中國咖啡」大體可分為3個階段：圍繞大拿鐵戰略的普及
；深入“第二戰場”爭奪優質豆源帶來口味升級；揚帆出海向全球輸出「中國咖啡」文化。而這三個階段既是循序漸進，也同時交錯進行。既然已經開啟「中國咖啡」文化的全球征途，為什麼首站選在新加坡？

這裏咖啡消費曆史悠久
，是美國CNN評選出的全球8大咖啡城市中唯一的亞洲國家，成熟的咖啡消費市場極大降低了前期教育成本；作為東亞國家之一，與中國文化相近

，作為「中國咖啡」文化輸出的前哨戰略意義重大。通俗地說，這裏的消費者相對專業且友好，如果能接受「中國咖啡」的故事，那瑞幸咖啡這條環球之路就行得通。

瑞rui幸xing咖ka啡fei的de高gao明ming之zhi處chu在zai於yu
，避bi免mian與yu西xi方fang咖ka啡fei文wen化hua正zheng麵mian交jiao鋒feng，用yong咖ka啡fei和he牛niu奶nai碰peng撞zhuang出chu了le奇qi妙miao的de咖ka啡fei飲yin品pin，創chuang造zao出chu極ji具ju中zhong國guo特te色se的de咖ka啡fei產chan品pin。幸xing運yun的de是shi
，2年賣出3億杯的生椰拿鐵不負眾望。

01

2年賣出3億杯

這才是「中國咖啡」範兒

瑞幸的到來攪起了新加坡咖啡市場的“一池春水”。

一邊是商業媒體的聚焦，用粗體標題宣稱“中國最大的咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡海外門店在新加坡率先開業”
；一邊是當地消費者的瘋狂追捧，在社交平台主動“科普”購買攻略。

兩家門店前排起了長長的隊伍

，線上訂單也是絡繹不絕。國內“賣爆”的生椰咖啡又成了新加坡的“網紅”。

瑞幸咖啡在海外小試牛刀
，反響巨大。說明了一件事，大拿鐵戰略至少在亞洲是行得通的。

市shi場chang普pu適shi性xing背bei後hou，除chu了le瑞rui幸xing咖ka啡fei對dui口kou味wei研yan發fa的de苦ku心xin鑽zuan研yan，還hai藏zang了le一yi點dian私si心xin
，想xiang借jie此ci把ba對dui咖ka啡fei文wen化hua的de理li解jie帶dai給gei世shi界jie，把ba中zhong國guo的de國guo民min咖ka啡fei口kou味wei給gei世shi界jie嚐chang嚐chang。

客觀地說，國人對咖啡的理解這幾年有了極大突破，瑞幸在其中功不可沒。“苦就對了

，就是這個味兒”
，我們必須承認，星巴克在中國布局20年都沒有完成咖啡普及的根本原因是很多人無力接受苦味和酸味

，所以才要加奶、加糖
、加糖漿。這20年裏，一線發達城市有無數創業者想要完成這個使命
、打破現有咖啡消費格局
，但無非兩條路：模仿星巴克模式，用深烘拚配豆；跳級走精品路線
，玩手衝和冷萃。突圍失敗的原因也顯而易見


，跳級並不適合普通學生。

現有的享受不了，中國普通群眾對咖啡的口味訴求很簡單：不要那麼苦、那(na)麼(me)酸(suan)
，要(yao)順(shun)滑(hua)好(hao)喝(he)。通(tong)過(guo)大(da)數(shu)據(ju)，瑞(rui)幸(xing)也(ye)發(fa)現(xian)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)喜(xi)歡(huan)奶(nai)咖(ka)，於(yu)是(shi)開(kai)始(shi)絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)講(jiang)好(hao)咖(ka)啡(fei)與(yu)牛(niu)奶(nai)的(de)故(gu)事(shi)，看(kan)兩(liang)者(zhe)有(you)沒(mei)有(you)可(ke)能(neng)碰(peng)撞(zhuang)出(chu)新(xin)的(de)花(hua)火(huo)。

根據“足夠好喝=主動想喝=大眾普及”這一等式，瑞幸咖啡正式確定了大拿鐵戰略
，關鍵就在“大”上，是一種泛拿鐵戰略，直白地說從這一刻起咖啡飲品的思路徹底被打開了。於是，有了一係列對咖啡新手極為友好的生椰拿鐵、椰雲拿鐵、生酪拿鐵等爆款單品，其中的“扛把子”產品生椰拿鐵上線兩周年
，賣出超過3億杯。

椰乳的滋味濃鬱，清新中帶有甜感；豆子風味獨特
、醇香順滑，配比經研發團隊反複測試
，生椰拿鐵複合濃鬱又新奇的口感令人欲罷不能。

銷量最誠實：這就是中國人喜歡的咖啡
，想喝的咖啡。

奶咖不是新鮮事，但瑞幸咖啡玩出了“心意”，創造出的咖啡飲料成功得以在中國快速滲透。

中國自有國情在，「中國咖啡」就是要走一條適合國人的道路。消解了“苦”，迎來了甜，除了有超高的銷量和口碑，瑞幸咖啡生椰係列還獲得了《新周刊》2021中國生活趨勢榜“國民風味”。到此刻，可以說瑞幸是「中國咖啡」文化崛起的親曆者
、見證者
，如今漂洋過海，正是要開啟新一輪的征途。

02

“爆款製造機”是怎麼練成的


？ 

瑞幸爆品之多、上新頻率之高、營銷反應之快，與傳統的咖啡品牌“打法”全然不同。

眼下正值春季
，限定款“碧螺知春拿鐵”持續了大拿鐵邏輯
，融合了尚在賞味期內的春茶，一上線便迅速走紅
，一周賣了近500萬杯。不論是碧螺春、yeruhaishinailao
，meiyigechaojibaokuanbeihou

，doushiruixingkafeiduipushikouweidejingzhunbawo。yicikaodeshiyunqi，danbuduanzaichuangxingaodeshujuyinzhenglezhejiaqiyedeguorenzhichu，chaoqiangdeyanfajizhichengjiuleruixingde「爆款製造機」。

瑞幸在2022年一共推出了140個新 SKU，其(qi)中(zhong)新(xin)飲(yin)品(pin)占(zhan)了(le)三(san)分(fen)之(zhi)二(er)以(yi)上(shang)。在(zai)此(ci)前(qian)的(de)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)上(shang)，還(hai)沒(mei)有(you)哪(na)家(jia)品(pin)牌(pai)如(ru)此(ci)熱(re)衷(zhong)於(yu)探(tan)索(suo)新(xin)品(pin)。雖(sui)然(ran)大(da)拿(na)鐵(tie)戰(zhan)略(lve)成(cheng)果(guo)不(bu)小(xiao)
，但(dan)依(yi)然(ran)隻(zhi)是(shi)「中國咖啡」成長曆程中的一個階段，口味和品味不應設定邊界。“可以形成較為固定的招牌菜單，但不能停止探索咖啡新味道的腳步。”這就是瑞幸的咖啡哲學，也是「中國咖啡」的升級之路。

據了解，瑞幸咖啡內部的研發組采用賽馬機製

，勝出才能成為推向市場的新品。在定期盲測的選品會上，新品根據質量被分為S+
、S
、A、B等序列，比如獲得S+的生椰拿鐵和生酪拿鐵會得到更多宣發資源的扶持，包括獲得獨家定製的杯身和大IP代言
，再不斷蓄力成為爆款甚至超級爆款。

此外，從2021年的利路修和 2022年的穀愛淩兩位代言人來看，瑞幸咖啡主打「年輕」牌以獲得更廣泛的消費者基礎，同時強調一個「快」。早在2021年6月，瑞幸咖啡關注到了在世界級滑雪賽事中表現突出的穀愛淩，並在同年9月達成合作，提前完成了線上、線下的宣發物料準備。於是有了這一幕——穀愛淩冬奧一奪冠，瑞幸咖啡的限定產品藍絲絨颯雪拿鐵&瓦爾登滑雪拿鐵配合全渠道在2小時內鋪天蓋地上新

，產品屢屢售罄，收獲關注無數。

有了背後強大的機製
，瑞幸在去年賣出了超過9億杯咖啡，形成了9大常規產品線
，由60多款在售產品組成了一線產品矩陣。如此浩大的陣勢，難怪讓新加坡本地人期待
，瑞幸還將帶給他們什麼驚喜？

03

如何讓世界喝到“中國好咖啡”
？

一方麵是大拿鐵戰略高歌猛進，另一方麵是瑞幸咖啡在產業鏈上的布局越來越深入。

在眼下已開業的兩家新加坡瑞幸咖啡門店裏
，一樣可以喝到耶加雪菲、花魁5.0等(deng)單(dan)一(yi)產(chan)地(di)咖(ka)啡(fei)豆(dou)產(chan)品(pin)，保(bao)證(zheng)了(le)好(hao)豆(dou)子(zi)的(de)一(yi)流(liu)風(feng)味(wei)。全(quan)球(qiu)優(you)質(zhi)豆(dou)源(yuan)產(chan)區(qu)有(you)限(xian)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)重(zhong)金(jin)投(tou)入(ru)，用(yong)頂(ding)格(ge)配(pei)置(zhi)去(qu)開(kai)展(zhan)全(quan)球(qiu)尋(xun)豆(dou)之(zhi)旅(lv)，並(bing)為(wei)後(hou)續(xu)加(jia)大(da)采(cai)購(gou)量(liang)做(zuo)準(zhun)備(bei)。“把控住源頭品質，才能守住一杯好咖啡的底線”，於是我們看到了瑞幸咖啡讓WBC世界冠軍與專業尋豆師帶隊，深入全球多個知名核心產區探訪莊園，參與原產地溯源、品質把控的各個環節
，最後把優質豆源帶回來，去研發更多好產品，滿足口味愈發挑剔的消費者。

挑剔是好現象，說明「中國咖啡」仍有令人驚喜的餘地。在這場咖啡口味教育中，瑞幸咖啡“推波助瀾”地用耶加雪菲
、花魁等好豆子慢慢地打開了群眾的味蕾，品出奶咖之外的當地風味。值得一提的是
，在這場尋豆之旅中，有知識儲備充足、經(jing)驗(yan)豐(feng)富(fu)的(de)領(ling)隊(dui)，也(ye)有(you)普(pu)通(tong)的(de)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)
，這(zhe)樣(yang)的(de)搭(da)配(pei)是(shi)為(wei)了(le)找(zhao)尋(xun)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)口(kou)味(wei)的(de)好(hao)豆(dou)
，既(ji)讓(rang)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)老(lao)饕(tao)大(da)飽(bao)口(kou)福(fu)，也(ye)能(neng)進(jin)一(yi)步(bu)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)。

這些好豆子將運進國內8000多家門店裏，下沉到一二三線城市中，緊隨而至的問題是，如何保障品質如一？答案是向「智慧化」發力。瑞幸咖啡是目前少有的能全麵實現“數字化供應鏈”的咖啡連鎖品牌
，智慧化服務涵蓋全業務鏈條，囊括了從數據支撐門店選址、算法驅動供應鏈采購到用戶營銷自動化以及門店設備物聯網管理等各業務環節
，從而快速響應消費者需求、提升供應鏈和門店效率。在新加坡門店
，瑞幸咖啡所有訂單全部在自建平台完成，用APP或者小程序就能輕鬆下單。

最zui近jin的de新xin動dong作zuo是shi，瑞rui幸xing咖ka啡fei連lian續xu建jian造zao了le兩liang座zuo智zhi能neng化hua烘hong焙bei工gong廠chang
，是shi全quan國guo領ling先xian的de全quan產chan線xian自zi動dong化hua智zhi慧hui型xing烘hong焙bei基ji地di
，標biao誌zhi著zhe這zhe家jia企qi業ye不bu斷duan向xiang實shi現xian全quan產chan業ye鏈lian的de邁mai進jin。從cong深shen入ru源yuan頭tou搶qiang豆dou、到自家工廠烘豆、再到全係列供應鏈鋪開
，無不彰顯了瑞幸將優質咖啡帶向全球的決心，讓世界嚐到“中國咖啡”的味道。