文：關三

來源：快消（ID：fbc180）

3-5月是飲料企業最為尷尬的時節，向前沒有CNY銷售良機，向後還不到銷售旺季。可距離銷售旺季也沒太多時間了
，因此為了防止旺季無貨供應

，這個時候就要開足馬力來生產產品。

然(ran)而(er)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)明(ming)顯(xian)是(shi)高(gao)於(yu)市(shi)場(chang)動(dong)銷(xiao)的(de)，那(na)麼(me)，企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)會(hui)自(zi)己(ji)租(zu)個(ge)倉(cang)庫(ku)
，來(lai)存(cun)放(fang)多(duo)餘(yu)的(de)產(chan)品(pin)。這(zhe)樣(yang)的(de)結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)讓(rang)企(qi)業(ye)在(zai)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)和(he)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)上(shang)又(you)加(jia)了(le)一(yi)道(dao)，大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)企(qi)業(ye)的(de)贏(ying)利(li)能(neng)力(li)；同時，因為贏利能力差，企業能夠在終端使用的費用也會下降。

這就讓很多企業看起來銷量還可以，但利潤不高；旺季是賣斷貨
，感覺很不錯，但其實是淡季沒準備好銷售。

我們說3-5月的尷尬就是天氣要熱不熱，偶爾還給你回到冬天，這讓產品的銷量極為不穩定。所以
，業務去終端鋪貨，店老板的說法都是：銷售旺季不到
，動銷不好，沒人買，再等等。

其qi實shi，旺wang季ji不bu到dao，消xiao費fei者zhe真zhen的de沒mei需xu求qiu嗎ma？確que實shi，需xu求qiu不bu如ru高gao溫wen天tian氣qi，但dan不bu代dai表biao沒mei有you消xiao費fei的de意yi願yuan和he能neng力li，衝chong動dong性xing消xiao費fei總zong是shi有you需xu求qiu，可ke之zhi所suo以yi你ni的de產chan品pin沒mei動dong銷xiao



，不bu是shi因yin為wei你ni的de產chan品pin不bu好hao

，而er是shi因yin為wei那na些xie大da公gong司si已yi經jing鎖suo牢lao了le消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。

為何這樣說？正是因為農夫山泉、康師傅們都已經開過了水頭，基本把終端“塞”的(de)滿(man)滿(man)的(de)。在(zai)淡(dan)季(ji)需(xu)求(qiu)有(you)限(xian)的(de)時(shi)候(hou)，終(zhong)端(duan)店(dian)老(lao)板(ban)肯(ken)定(ding)要(yao)把(ba)這(zhe)些(xie)已(yi)經(jing)塞(sai)進(jin)去(qu)的(de)貨(huo)消(xiao)化(hua)掉(diao)
，把(ba)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)放(fang)一(yi)放(fang)。所(suo)以(yi)他(ta)們(men)說(shuo)，再(zai)等(deng)等(deng)，等(deng)天(tian)氣(qi)熱(re)。真(zhen)實(shi)的(de)意(yi)思(si)就(jiu)是(shi)

，“等我把這些大戶的產品消化消化，等旺季了再補充下你們的產品”。

這樣的結果就是這些能“壓”貨的大佬們在淡季業務整排麵的整排麵
，割箱的割箱

，整冰箱的整冰箱；相xiang反fan，你ni自zi己ji的de業ye務wu也ye是shi走zou市shi場chang
，但dan要yao排pai麵mian沒mei排pai麵mian，要yao陳chen列lie沒mei陳chen列lie，企qi業ye工gong資zi不bu少shao發fa，業ye務wu也ye看kan起qi來lai勤qin勞lao
，但dan就jiu是shi沒mei直zhi接jie的de效xiao益yi。你ni問wen業ye務wu
，業ye務wu也ye說shuo，還hai不bu到dao旺wang季ji，沒mei有you回hui轉zhuan。等deng旺wang季ji來lai了le
，一yi切qie都dou好hao。

於是

，總部為了保證旺季的銷售，天天生產，把自己的倉庫裝滿，還要去外租倉庫。為什麼
？因為不動銷
，所以，經銷商不進貨。

keshi，qiyeyoumeiyouxiangguo，zhegeshihouyinggaizuodeshi，bushibazijidecangkuzhuangman
，eryinggaibajingxiaoshangdecangkuzhuangman
？wangjimaiduanhuobushishenmezhidejiaoaodeshiqing，nashiyinweinizaidanjimeiyoubuhaoju。xiangyixiang，zuoyinliaodeqiye
，nizijidecangkudaojingxiaoshangcangkuzaidaozhongduankuai，haishizhijiecongjingxiaoshangcangkudaozhongduankuai
？xianran，shihouzhe。

淡季，經銷商倉庫沒有你的貨
，到旺季加足馬力發貨，經銷商還說，到旺季我可以“貨不落地”——就是你的每一次起發量，我找幾個二批就把貨分下去了，都不用進我的倉庫
，大量節約了經銷商的倉庫成本和搬運成本。

這(zhe)基(ji)本(ben)上(shang)就(jiu)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)淡(dan)季(ji)不(bu)用(yong)租(zu)倉(cang)庫(ku)
，旺(wang)季(ji)貨(huo)不(bu)用(yong)進(jin)倉(cang)庫(ku)，確(que)實(shi)大(da)大(da)節(jie)約(yue)了(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)成(cheng)本(ben)，讓(rang)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)利(li)潤(run)有(you)所(suo)提(ti)升(sheng)。可(ke)這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)方(fang)法(fa)
，對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)來(lai)講(jiang)，卻(que)失(shi)去(qu)了(le)銷(xiao)售(shou)的(de)先(xian)機(ji)。我(wo)們(men)說(shuo)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)是(shi)沒(mei)辦(ban)法(fa)做(zuo)到(dao)企(qi)業(ye)終(zhong)端(duan)直(zhi)營(ying)的(de)，你(ni)必(bi)須(xu)要(yao)經(jing)曆(li)經(jing)銷(xiao)商(shang)這(zhe)一(yi)環(huan)。那麼
，如何利用好經銷商的資源
？真的隻讓經銷商做個打款中轉站嗎？

有朋友說，小三你這又是讓企業對經銷商不仁道的“擠壓塞”，都什麼年代了還用這麼落後的手段。

我們要明確一點
，“擠壓塞”並bing不bu是shi讓rang企qi業ye死si亡wang的de原yuan因yin。我wo們men看kan一yi下xia那na些xie被bei外wai企qi收shou購gou的de國guo內nei品pin牌pai
，大da家jia都dou會hui發fa現xian一yi個ge特te點dian，但dan凡fan被bei外wai資zi收shou購gou的de國guo產chan品pin牌pai，隻zhi要yao創chuang始shi人ren團tuan隊dui離li開kai了le，那na這zhe個ge品pin牌pai也ye就jiu等deng於yu要yao“死”了。無論是樂百氏還是後麵的銀鷺，亦或更早的一些品牌。

我wo們men分fen析xi說shuo，是shi因yin為wei這zhe些xie品pin牌pai本ben身shen在zai終zhong端duan各ge種zhong壓ya貨huo，提ti前qian透tou支zhi市shi場chang。而er外wai企qi到dao來lai後hou
，按an市shi場chang規gui律lv去qu經jing營ying管guan理li


，但dan市shi場chang恢hui複fu不bu了le。於yu是shi，外wai企qi隻zhi能neng退tui出chu，再zai轉zhuan手shou賣mai給gei國guo內nei的de企qi業ye來lai接jie盤pan。

提前透支市場，也就是我們常說的壓貨
、塞貨了。也就是這些品牌，在壓貨

、塞貨的時候，反而給人一種市場越做越大的感覺——如果沒有發展前景，沒有外資會願意收購。但收購後
，你不壓貨、不塞貨了
，反而市場越來越萎縮，甚至直接“死亡”了。

我們說

，壓貨並不會讓產品“死亡”，給產品最大傷害的是竄貨、亂價、價格倒掛。

以yi涼liang茶cha為wei例li。最zui近jin這zhe兩liang年nian，加jia多duo寶bao的de品pin牌pai力li是shi遠yuan遠yuan低di於yu王wang老lao吉ji
，銷xiao量liang自zi然ran也ye不bu如ru王wang老lao吉ji。但dan有you些xie做zuo王wang老lao吉ji的de經jing銷xiao商shang反fan而er開kai始shi傾qing向xiang於yu去qu代dai理li加jia多duo寶bao？為wei什shen麼me？因yin為wei這zhe兩liang年nian加jia多duo寶bao給gei經jing銷xiao商shang最zui大da的de動dong力li就jiu是shi產chan品pin價jia格ge不bu到dao掛gua。保bao證zheng經jing銷xiao商shang打da款kuan價jia與yu出chu貨huo價jia有you2元的利差。其實



，這個利差並不算大，但經銷商卻是實實在在的感受到了。

而(er)王(wang)老(lao)吉(ji)

，現(xian)在(zai)在(zai)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)動(dong)性(xing)更(geng)強(qiang)，品(pin)牌(pai)力(li)也(ye)更(geng)強(qiang)，但(dan)在(zai)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)政(zheng)策(ce)的(de)製(zhi)定(ding)上(shang)，依(yi)然(ran)采(cai)用(yong)較(jiao)為(wei)傳(chuan)統(tong)的(de)思(si)路(lu)，促(cu)銷(xiao)政(zheng)策(ce)很(hen)多(duo)，可(ke)經(jing)銷(xiao)商(shang)打(da)款(kuan)價(jia)卻(que)高(gao)於(yu)出(chu)貨(huo)價(jia)，可(ke)能(neng)經(jing)銷(xiao)商(shang)打(da)款(kuan)價(jia)48元
，但出給終端價是45元(yuan)。這(zhe)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)批(pi)發(fa)搭(da)贈(zeng)促(cu)銷(xiao)政(zheng)策(ce)，讓(rang)經(jing)銷(xiao)商(shang)出(chu)貨(huo)時(shi)需(xu)要(yao)把(ba)費(fei)用(yong)也(ye)折(zhe)進(jin)去(qu)，就(jiu)導(dao)致(zhi)給(gei)終(zhong)端(duan)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)比(bi)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)打(da)款(kuan)價(jia)還(hai)要(yao)低(di)。經(jing)銷(xiao)商(shang)算(suan)這(zhe)個(ge)賬(zhang)的(de)時(shi)候(hou)，又(you)算(suan)不(bu)明(ming)白(bai)，這(zhe)就(jiu)有(you)了(le)各(ge)地(di)因(yin)為(wei)批(pi)發(fa)搭(da)贈(zeng)力(li)度(du)不(bu)一(yi)樣(yang)，終(zhong)端(duan)價(jia)格(ge)不(bu)一(yi)樣(yang)，而(er)後(hou)竄(cuan)貨(huo)什(shen)麼(me)的(de)又(you)來(lai)了(le)。

當然，帶來的結果是王老吉市場銷售份額比加多寶的更高。可很多經銷商盤算利潤
，感覺還不如賣加多寶的利潤多。

我們再說說農夫山泉。提起“壓貨”
，肯定少不了農夫山泉。基本上一到淡季，經銷商都是跳腳的罵，一到旺季
，就說“銷售還行，鍾老板對市場把握很好”。為什麼有這樣的差異？因為農夫山泉的市場沒有亂價
、cuanhuozheyangdeqingkuangfasheng。nongfushanquanmeigedaqudouhuiyouyigeshangyelianmeng，yizhongyoujingxiaoshangzuzhidelianmeng

，meigejingxiaoshangdoushouyidabidefeiyongyongzuobaozhengjin，baozhengbudijia、不竄貨。

事實上，現在很多企業也都收這種叫“保證金”或“誠意金”的費用。但企業收了之後的效果是什麼呢？往往考慮經銷商的體量與任務量，根本不敢處罰經銷商，這就讓經銷商變得有恃無恐。所謂的竄貨，被抓也就是把業績劃到被竄的區域，如果抓不到或者你不敢處理
，那經銷商就會有很大的收益。

而er農nong夫fu山shan泉quan的de處chu理li方fang式shi是shi經jing銷xiao商shang自zi己ji組zu織zhi自zi己ji收shou錢qian，自zi己ji管guan理li，一yi碗wan水shui端duan平ping
，大da家jia都dou是shi經jing銷xiao商shang，你ni傷shang害hai我wo的de利li益yi我wo就jiu處chu罰fa你ni，與yu企qi業ye無wu關guan。所suo以yi，這zhe樣yang的de結jie果guo就jiu是shi經jing銷xiao商shang壓ya的de貨huo再zai多duo，但dan並bing沒mei有you亂luan價jia的de情qing況kuang。不bu僅jin沒mei有you亂luan價jia，甚shen至zhi很hen多duo區qu域yu經jing銷xiao商shang還hai把ba產chan品pin加jia個ge0.5元出貨。

又有人會提出質疑
，有新消費品牌去年銷售遇冷，就是因為經銷商

、終端大量的塞貨。塞貨不是全部原因，主要原因還是產品利差之下
，業務員給經銷商許諾的各種費用，讓經銷商覺得有利可圖才去竄貨；可產品銷售出去後，發現業務員許諾的費用兌現不了。導致經銷商不掙或少掙錢
，這才讓大部分經銷商對品牌失去信心。

tongyang，bingbushibahuosaimanjingxiaoshangcangkuhuoshirangjingxiaoshangzaizucangkujiushiyahuo。tongchang
，qiyeyujingxiaoshangshiyigechangqihezuodeguanxi，dabufenqiyedouhuigeijingxiaoshangchulichanpindeedu。yejiushiruguonidechanpinjiejinlinqi，huiyouzhengcebangzhujingxiaoshangchulichanpin

，yinweizheshuomingchanpinhuozheqiyexiaoshouyudaowentishiqiyedezeren，meizuohaobaozhengjingxiaoshangdongxiaodeshouduan，biranyaochengdanjingxiaosunshi。

快消行業都有一個起訂量
，也就是貨車常用的4.5米-12米之間的數值。當經銷商的貨需求少，大家通常淡季是發4.5米這種起訂量的車，這樣是會大幅增加運輸成本的。可當你淡季時配好貨，給經銷商多以9米/12米的貨車去發貨
，這個運輸成本也是降低的。

同樣
，企業在淡季的生產線利用率也是低的
，再加上租倉庫等等，這個成本累計是相當高的。這可能導致的結果就是、淡(dan)季(ji)企(qi)業(ye)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)不(bu)飽(bao)和(he)


，旺(wang)季(ji)生(sheng)產(chan)線(xian)各(ge)種(zhong)冒(mao)火(huo)星(xing)生(sheng)產(chan)。可(ke)當(dang)旺(wang)季(ji)的(de)時(shi)候(hou)，也(ye)是(shi)全(quan)國(guo)用(yong)電(dian)高(gao)峰(feng)，這(zhe)幾(ji)年(nian)旺(wang)季(ji)的(de)限(xian)電(dian)等(deng)不(bu)可(ke)抗(kang)力(li)，也(ye)讓(rang)企(qi)業(ye)即(ji)便(bian)在(zai)旺(wang)季(ji)也(ye)無(wu)法(fa)生(sheng)產(chan)。

看起來是旺季賣斷貨
，淡季貨不動，在你的糾結中
，那些會把經銷商倉庫壓滿的企業則收獲了最大利益。

淡季就應該把貨放在經銷商倉庫

，讓自己的生產線開工率飽和起來，這樣旺季來的時候才會有更大的銷售機會。