新茶飲品牌的圈地運動再次被提上了日程。去年虧掉4.61億元的奈雪的茶計劃在2023年開店600家，營銷“翻車”的滬上阿姨開始醞釀開萬店的目標，就連一向“佛係”的茶顏悅色也發力在外省連開多店。

經(jing)曆(li)了(le)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)的(de)低(di)調(tiao)求(qiu)生(sheng)存(cun)之(zhi)後(hou)
，眼(yan)下(xia)看(kan)來(lai)已(yi)經(jing)到(dao)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)擴(kuo)張(zhang)期(qi)，品(pin)牌(pai)們(men)既(ji)要(yao)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)，還(hai)要(yao)到(dao)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)去(qu)挖(wa)掘(jue)更(geng)多(duo)商(shang)機(ji)
，更(geng)要(yao)重(zhong)新(xin)拾(shi)起(qi)曾(zeng)被(bei)擱(ge)置(zhi)的(de)出(chu)海(hai)計(ji)劃(hua)。

然而縱觀整個新茶飲賽道，“動蕩”無疑成了關鍵詞，資本也報以了更明顯的觀望態度
，降本增效與跑馬圈地如何並行
，恐怕需要一番好好規劃。

不久前
，奈雪的茶聯合創始人、董事長兼首席執行官趙林在業績會上透露，奈雪的茶今年的計劃是要開店600家
，主要加密一、二線城市。而從2015年成立品牌之後的7年時間，奈雪的茶在全國的門店數量也隻是剛剛突破千家。

可以說，今年的計劃是奈雪的茶史上最大規模的一次擴張。

趙林提到了兩點，一是這項計劃原本在今年1月時還隻是拓店400家，但後來經過重新評估，計劃也邁出了更大的步調。二是即便不到兩天就需要開始一家新店，奈雪的茶還是沒有打算開放加盟業務。

至於已經在去年開放加盟業務的奈雪的茶的“老對手”喜茶，截至2021年底，喜茶的門店數量為865家，而到了2022年底，這一數據卻縮減到了849。換言之，過去的一年裏
，喜茶雖然開放了加盟，但實際上卻是在做減法。

如ru果guo今jin年nian喜xi茶cha決jue定ding將jiang收shou縮suo計ji劃hua繼ji續xu進jin行xing下xia去qu的de話hua
，那na麼me意yi味wei著zhe奈nai雪xue的de茶cha的de門men店dian數shu量liang會hui在zai今jin年nian年nian底di時shi幾ji乎hu為wei喜xi茶cha的de兩liang倍bei，並bing且qie全quan部bu為wei直zhi營ying門men店dian，兩liang大da頭tou部bu品pin牌pai已yi經jing開kai始shi各ge自zi沿yan著zhe不bu同tong路lu徑jing發fa展zhan。

這說明奈雪的茶麵對市場環境的變化，仍然不需要降本增效的計劃嗎
？並非如此。從去年的業績來看，收入由2021年的人民幣42.97億元下降約0.1%至人民幣42.92億元；經調整淨虧損為4.61億元，上年同期為1.45億元。持續擴大的虧損也顯露出了奈雪的茶的壓力。

不過奈雪的茶的信心在於
，門店所需的店員數減少了、租金成本談判下來了

，pro店型去掉中央廚房
，因此降低了投入與租金……但無論如何
，如此大動幹戈的擴張計劃，想必仍然會影響到奈雪的茶今年成績單上的虧損數額。

除了頭部品牌外，腰部品牌也在發力拓店。滬上阿姨近日在全國合作夥伴大會上透露，2023年計劃新增門店3000家，年底營業門店數預計將會突破8000家，簽約門店超過10000家。這一計劃比奈雪的茶的目標還要高5倍
，看起來更為瘋狂。

與奈雪的茶不同
，滬上阿姨一直奉行加盟擴張的策略，此次為了實現萬店目標，更是降低加盟門檻，以吸引更多加盟商。

滬上阿姨目前的加盟費用

鋅刻度從滬上阿姨官方公眾號了解到，原本需一次性付清的4.98萬元加盟費，現在可以分三年付清，每年支付1.66萬元。若加盟店第二年符合公司要求，那麼會在第三年返還1.66萬元的貸款，同理，若第三年符合公司要求，那麼會在第四年返還1.66萬元貸款。

除了優惠加盟費之外，滬上阿姨還在2023年3月1日至2023年6月30日期間對新店贈送6000元的開業大禮包。

事實上，擴張隻是第一步
，真正的難點在於快速擴張與精細化管理之間的平衡如何把控。食安問題和營銷“翻車”，在高速擴張且降低加盟門檻後無疑會有更大概率出現，而這對於品牌的傷害是具有持續性的。

海外戰場也重新燃起了戰火。

據美團發布的《2022茶飲品類發展報告》顯示，盡管疫情影響了中國茶飲的出海計劃，但在全球範圍內

，茶飲市場的增長一直在持續。2018年

，全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發前，全球茶飲市場規模一直穩定上漲。預計未來到2025年
，全球茶飲市場的總規模將達到3185.6億美元。

jinnianyilai，bushaoxinchayinpinpaijiakuailejiaobu，qiangzhanhaiwaishichangdexianji。xianshuoshuokaifangjiamengbujiudexicha

，jinniansanyue
，xichaxuanbukaifangduogehaiwaichengshideshiyehehuorenshenqing，baokuomeiguo、英國以及東南亞的新加坡、泰國等國家。

有業內人士分析
，喜茶在國內的加盟業務還尚未摸索成熟
，就急著開展海外加盟業務，這或許與喜茶在國內的壓力有關。

“國guo內nei新xin茶cha飲yin品pin牌pai之zhi間jian的de內nei卷juan太tai厲li害hai，無wu論lun是shi拚pin規gui模mo還hai是shi拚pin價jia格ge都dou需xu要yao強qiang大da的de資zi金jin鏈lian，但dan喜xi茶cha既ji沒mei有you上shang市shi，又you放fang緩huan了le融rong資zi進jin程cheng，還hai不bu斷duan開kai拓tuo新xin的de業ye務wu線xian
，壓ya力li可ke想xiang而er知zhi。而er國guo內nei外wai的de加jia盟meng店dian如ru果guo能neng夠gou同tong步bu發fa展zhan，擴kuo大da銷xiao售shou規gui模mo那na麼me就jiu能neng讓rang喜xi茶cha獲huo得de更geng強qiang的de議yi價jia能neng力li
，打da造zao出chu供gong應ying鏈lian規gui模mo優you勢shi。”該業內人士對鋅刻度談到。

隻是無論如何
，由於定位不同，喜茶的出海進程不會太輕鬆。

蜜雪冰城新加坡牛車水店

同樣是在2018年大膽出海
，國內門店數量超過2萬家的蜜雪冰城，目前在海外已有4000多家加盟店。

資zi料liao顯xian示shi，蜜mi雪xue冰bing城cheng從cong去qu年nian月yue開kai始shi在zai成cheng都dou建jian設she亞ya洲zhou總zong部bu，也ye有you消xiao息xi透tou露lu蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai菲fei律lv賓bin投tou資zi椰ye果guo椰ye漿jiang基ji地di，種zhong種zhong舉ju措cuo都dou是shi為wei了le解jie決jue供gong應ying鏈lian問wen題ti，實shi現xian就jiu近jin出chu海hai。

不過在蜜雪冰城把門店開到南半球之後，這種策略也開始失效了。據《豹變》報道，“蜜雪冰城悉尼門店的員工多為兼職的大學生，目前保持6個以上員工同時在店工作，均按照澳洲法定最低人工薪資21刀/時發放工資

，每天營業十小時。另外，悉尼市中心的房租約為300刀一天，加上倉儲、物流等支出，每天的成本至少1500刀。以試營業期間的2.5刀左右的平均定價來看，一天需要賣出600杯，每小時需要至少賣出60杯，營收才能勉強追平成本。”

品牌們各有各的難題，但它們都共同瞄準了海外市場的無限可能。除了已經卷到海外的蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶
、Machi machi、coco都可、貢茶之外
，霸王茶姬以及咖啡品牌瑞幸也在摩拳擦掌等著在2023年衝向海外。

經過了早期發展的紅利期，新茶飲已經步入了似乎更加瘋狂的內卷期。價格要越來越低、口味要越來越新、聯名要越來越有創意，要搶到消費者

，屬實不易。

據中國連鎖經營協會發布的《2022年新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲的市場規模從2017 年的422億元增長至2021年的1003億元

，年複合增長率超過20%。而如今，據艾媒數據顯示，2020～2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經回落至5.1%～13.5%。

為了平穩過度
，過去一年，喜茶、奈雪的茶帶頭降價，官方直播間裏不斷放出9.9元/杯的福利飲品
，頭部品牌不再高冷，決定“放下身段”來一場降維打擊。

消費者對奶茶價格的選擇 圖源:每日經濟新聞

這一策略的成果顯著，加之線下消費的複蘇
，僅今年春節，便贏來了“開門紅”。喜茶發布的數據稱，春節假期期間全國各地門店銷量暴漲
，同比節前門店銷量增長超300%
，部分門店增幅達到500%。其中，喜茶與熱播劇《夢華錄》聯名推出新品“紫蘇·粉桃飲”
，上線首日就售出近30萬杯。另一新茶飲巨頭奈雪的茶也發布數據顯示

，春節期間全國門店銷量同比增長120%，部分門店增長達600%
，訂單數環比
、同比皆提升。

但頭部品牌的2022年並非這般紅火，奈雪的茶收入下滑
、虧損持續擴大，喜茶被爆坪效與店均收入自2021年開始下滑，2022年的全年銷售額低於2021年。而頭部品牌擁有忠實擁躉的情況，也如同下滑的業績一般，流向了他處。

茶百道、書亦燒仙草
、滬上阿姨、古茗
、蜜雪冰城等品牌在連鎖規模上持續擴大優勢。據統計，2022年
，滬上阿姨新增門店數量2314家
，茶百道新增門店數1765家
，古茗新增門店數1234家，書亦燒仙草門店新增898家。

新晉“頂流”霸王茶姬在2023年的計劃也是聚焦新市場開發和門店新拓與加密。“預計到2023 年年底，我們門店分布會更加均衡。同時在多省做門店加密
，讓核心市場的壁壘更牢固。未來3-5年，我們相信市場集中度越來越高，茶飲連鎖化率越來越高
，最終市場份額前3-5名的品牌會越來越大
，頭部效應越來越強。隻有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開差距。”霸王茶姬聯合創始人尚向民談到大力拓店的原因。

不bu難nan判pan斷duan
，這zhe也ye是shi其qi他ta新xin茶cha飲yin品pin牌pai紛fen紛fen在zai近jin一yi年nian加jia速su拓tuo店dian的de原yuan因yin。隻zhi是shi在zai開kai疆jiang辟pi土tu的de過guo程cheng中zhong
，品pin牌pai們men或huo麵mian臨lin著zhe自zi身shen營ying收shou與yu利li潤run之zhi間jian的de不bu平ping衡heng
，或huo麵mian臨lin標biao準zhun化hua、連鎖化的不可控
，海內外市場的不同環境與偏好更是影響著回本周期與本土化挑戰。因此，如此“報複性擴張”的另一麵，也許是危機重重。