文：張思遙
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
果切品類成為新一代“品類殺手”。整體供給不足而需求卻旺盛，使得創業者更易從窗口期中獲得增長。
早zao期qi入ru局ju者zhe，既ji有you百bai果guo園yuan這zhe樣yang的de頭tou部bu水shui果guo連lian鎖suo零ling售shou品pin牌pai，其qi預yu製zhi類lei果guo切qie銷xiao售shou額e逐zhu年nian增zeng長chang，占zhan比bi提ti升sheng，也ye是shi百bai果guo園yuan線xian上shang渠qu道dao重zhong要yao的de構gou成cheng商shang品pin之zhi一yi。也ye有you切qie果guoNOW等創業企業，創立5年後年度銷售額7.8億元，共開出700多家果切專營店。這些企業已初步完成市場培育，逐漸進入增長期。增長動力源於兩方麵。一是前三年疫情相關因素助推了特定消費需求增長，健康、性價比等因素推動分量小、單價低的果切品類被顧客重點關注。據美團平台搜索數據顯示，果切/果撈及關聯詞搜索量YoY超60%。二是即時零售為果切消費提供了便利性渠道，使其快速送達居民樓、寫字樓、酒店等多種消費場景，增強可得性。據切果NOW聯合創始人耿斌表示，切果NOW線上占比達到95%，未來也將持續以線上為重。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，當(dang)前(qian)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)的(de)果(guo)切(qie)品(pin)牌(pai)，在(zai)操(cao)作(zuo)邏(luo)輯(ji)上(shang)與(yu)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)將(jiang)果(guo)切(qie)作(zuo)為(wei)增(zeng)值(zhi)服(fu)務(wu)或(huo)附(fu)加(jia)品(pin)類(lei)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)。前(qian)者(zhe)是(shi)將(jiang)果(guo)切(qie)定(ding)位(wei)為(wei)核(he)心(xin)品(pin)類(lei)，圍(wei)繞(rao)產(chan)品(pin)搭(da)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)、運營體係。這也意味著，果切實際上是一個基於認知創新的品類機會。由(you)於(yu)前(qian)期(qi)門(men)檻(kan)較(jiao)低(di)，連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)在(zai)此(ci)不(bu)易(yi)借(jie)力(li)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)，因(yin)此(ci)也(ye)為(wei)創(chuang)業(ye)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)的(de)可(ke)能(neng)。據(ju)美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)調(tiao)研(yan)測(ce)算(suan)分(fen)析(xi)，果(guo)切(qie)品(pin)類(lei)線(xian)上(shang)規(gui)模(mo)2021年至2026年預測年複合增長率28.7%。需求增長之下，整體共給不足就成為果切行業現狀。這不僅吸引了切果NOW、浣熊鮮生等創業企業，也促使美團閃購將果切品類作為重點賽道。《第三隻眼看零售》了解到，考慮到該賽道處於成長初期，美團閃購會從選址、新店成長、品類指引、資源扶持等方麵為創業企業提供扶持，共同做大行業蛋糕。不過，果切仍然具有顧客信任不足，損耗率較高等問題。這是從業者需要解決的痛點，也是長期布局者做出競爭力的關鍵。疫情之前，即時零售尚未成為剛需渠道，消費者的果切消費需求，尚未被引爆。當時的永輝超市、華潤萬家、bubugaodenglingshoumaichang，yezengzaimendianshuiguopinleizhongtuichuguoqiepinlei。zhishi，youyuchuantongshangchaodaduoshijiangguoqiezuoweizengzhifuwuhuofujiapinleilaizuo，mendianyunyingbiaozhunhuachengdubugao，guoqiexinxiandudebudaobaozhang，yinerdaozhiguoqiexiaofeishentoudubugao。當即時零售渠道在疫情背景下高速發展，果切消費也成為快速增長品類。美團數據顯示，其平台上果切果撈品類具有70%+的高客戶訂單滲透。尤其是當果切專營店等創業者入局後，果切的品質門檻被拉高，綜合作用下導致供小於求。簡單來說，就是消費者希望以購買果切的形式實現“水果自由”，但真正滿足品質、新鮮、果品多樣的果切賣家，從全國範圍來看少之又少。市場空缺讓創業者看到了果切機會。在即時零售助推下，果切消費也呈現出三點變化。一是“零食化”。過去，水果更多在顧客茶餘飯後作為營養補充，如今不少消費者會在下午茶、休閑娛樂、工作學習等場景食用水果。而且，水果的消費形態也不僅僅限於單一整果，果切、果撈等產品也更受歡迎。除此之外，藍莓、車厘子、牛油果等各類小眾、精品化的水果正在被越來越多消費者接受。水果逐漸從主食補充轉變為一種休閑零食。這不僅使水果產品形態、水果食用場景更加豐富，也帶來了水果消費頻次的提高，以及水果消費品類的多元化。二er是shi線xian上shang化hua。相xiang比bi較jiao實shi體ti消xiao費fei渠qu道dao來lai看kan，果guo切qie在zai即ji時shi零ling售shou的de滲shen透tou率lv更geng高gao，而er原yuan果guo銷xiao售shou的de主zhu流liu場chang景jing也ye在zai線xian下xia。原yuan因yin在zai於yu，消xiao費fei者zhe購gou買mai原yuan果guo，大da多duo需xu要yao洗xi、切qie處chu理li。這zhe就jiu意yi味wei著zhe食shi用yong場chang景jing多duo在zai家jia庭ting，屬shu於yu計ji劃hua性xing購gou買mai。果guo切qie屬shu於yu即ji時shi性xing需xu求qiu，例li如ru上shang班ban族zu午wu後hou三san點dian突tu然ran想xiang吃chi水shui果guo，就jiu會hui成cheng為wei購gou買mai誘you因yin。這zhe也ye是shi不bu少shao果guo切qie創chuang業ye品pin牌pai依yi托tuo即ji時shi零ling售shou平ping台tai而er起qi的de原yuan因yin。三是品質化。這一方麵是指對於水果品質把控的基礎需求，例如保障果切是以新鮮水果現切，運輸儲存條件符合要求、保障食品安全等。另一方麵，消費者也對中高端水果果切製品產生需求。在消費者看來，果切切好能夠滿足一次性體驗三四種果品，250g、500g等果切規格售價低於購買三四種原果消費，綜合來看性價比較高。美團閃購也在關注這一趨勢，並且在與商家合作中，確認了果切增長機會。“接下來幾年，果切的交易份額會到300億，果切品類可以孵化出30個上億元的品牌。成長速度非常的可觀。”美團閃購生鮮食品負責人周南表示。可ke見jian，在zai即ji時shi零ling售shou布bu局ju中zhong，美mei團tuan閃shan購gou將jiang押ya注zhu果guo切qie品pin類lei。這zhe不bu僅jin有you利li於yu推tui動dong中zhong小xiao商shang家jia創chuang業ye，也ye能neng夠gou幫bang助zhu美mei團tuan閃shan購gou提ti升sheng即ji時shi零ling售shou市shi場chang滲shen透tou率lv，增zeng強qiang顧gu客ke粘zhan性xing。周南認為，果切正在成為一個創業新風口，是不同於傳統意義上果切的新品類。在他看來，“果切對切果NOWlaijiang，shimingmai，shihexin，tabuhuiyonggeyeguo。danqitayetaicaigouzhongyangchufangyuzhiguoqie，yeyijingshiyigechengshuliucheng，taxiaolvgenggao。zheshibutongyetaidetexing，suoyiguoqieshimoshicuishengdexinxingye，bushiyuanlaixingyedezhuanhua。”目前，具有規模效應的果切入局企業主要有兩類，各有其整體定位和相應的發力方向。一類是百果園這樣的頭部企業。通過果切製品創新、豐富門店品類、提升服務水平。其主要做法是依托現有一體化門店，觸達線上線下客群。其果切製品主要分為三種，一是菠蘿蜜、鳳梨、甘蔗、石榴等剝皮難度大的預製類果切，經城市中央廚房處理後送至門店銷售，主打糖度更優，熟度高達9.5成；二是門店提供現切服務，現切現吃，風味更好。一直以來，百果園為提升消費者購買體驗，會在顧客提出開切、去皮、開孔等相關需求後，免費為其提供此類附加服務；三是果切產品的創新迭代，百果園也在持續探索。優勢在於，百果園門店點位多，供應鏈能力強，標準化程度較高。引入預製類果切有利於百果園擴充SKU，提升差異化競爭力，同時提升門店人效。二是切果NOW等創業企業，果切是其核心品類，主要為“店倉一體”模式運營。就切果NOW來說，其門店也叫加工間，基本不對外營業，線下銷售占比僅在5%以內。產品結構以果切為主，占比90%以上，整果銷售10%以內，主打水果深加工。“我們的門店不鄰街，不需要很大的流量，銷售基本靠外賣。”耿斌表示。他透露稱，切果NOW創立於2017年8月，從5家店一年做35萬，發展到2022年銷售7.8個億。其中美團平台銷售複合增長率在疫情背景下也能做到66%。綜(zong)合(he)上(shang)述(shu)企(qi)業(ye)表(biao)現(xian)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，當(dang)前(qian)嚐(chang)到(dao)果(guo)切(qie)甜(tian)頭(tou)的(de)企(qi)業(ye)屬(shu)於(yu)抓(zhua)住(zhu)了(le)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)趨(qu)勢(shi)，占(zhan)據(ju)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)。而(er)決(jue)定(ding)其(qi)長(chang)線(xian)發(fa)展(zhan)的(de)因(yin)素(su)，則(ze)在(zai)於(yu)標(biao)準(zhun)化(hua)、供應鏈、線上化三個層麵。前端標準化運營能力包括品質管控、標準化現切操作流程及產品開發，季節性方案等多個方麵。例如不論在哪個城市門店買到的切果NOW果切，均為同一配置統一規格，切配的大小、品質等均有限製。美團閃購也會基於平台大數據，幫助果切企業對標客群、優化產品結構。供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)分(fen)為(wei)兩(liang)塊(kuai)。首(shou)先(xian)是(shi)果(guo)品(pin)采(cai)購(gou)能(neng)力(li)。其(qi)中(zhong)涉(she)及(ji)果(guo)切(qie)連(lian)鎖(suo)總(zong)部(bu)的(de)規(gui)模(mo)體(ti)量(liang)和(he)采(cai)購(gou)能(neng)力(li)，也(ye)是(shi)其(qi)當(dang)前(qian)痛(tong)點(dian)。其(qi)次(ci)是(shi)總(zong)部(bu)為(wei)加(jia)盟(meng)店(dian)提(ti)供(gong)的(de)配(pei)送(song)倉(cang)儲(chu)支(zhi)持(chi)。這(zhe)也(ye)是(shi)切(qie)果(guo)NOW等企業的又一贏利點，即做麵向小B的水果供應鏈生意。線xian上shang化hua運yun營ying同tong等deng重zhong要yao。結jie合he即ji時shi零ling售shou發fa力li果guo切qie品pin類lei，是shi上shang述shu企qi業ye收shou益yi的de關guan鍵jian，因yin此ci從cong業ye者zhe既ji要yao選xuan對dui重zhong點dian平ping台tai，還hai要yao借jie力li平ping台tai政zheng策ce，研yan究jiu客ke群qun屬shu性xing，逐zhu步bu提ti升sheng訂ding單dan量liang。談及為什麼選擇美團閃購重點合作，耿斌表示，“美團的市場份額表現很好，能給更多城市內的門店帶來可觀的流量。履約能力強，600多萬騎手基本能確保30分鍾內將產品配送至顧客手中。而且，平台其它的商品品類也能帶來更多的連帶銷售。”對於切果NOWdengchuangyepinpailaishuo，meituanshangoudeyoushizhuyaozaiyuyixiajichuzhichiheqianyanzhidaolianggefangmian。zhebangzhutamennenggouzaiyidingchengdushangyuliansuoqiyezhanshangtongyiqipaoxian，jielipingtaiyoushi。基礎支持中，美團閃購主要提供了配送保障和用戶量級。其運力基礎規模大，覆蓋範圍廣，基本能夠實現全國範圍內最快30分鍾即時達的配送效率。相比較一些企業自建配送團隊來看，性價比更高。而美團超過2800個縣市區旗的覆蓋率，也為果切創業者提供了過億級的高潛力用戶池。在zai此ci基ji礎chu上shang，美mei團tuan閃shan購gou一yi方fang麵mian會hui組zu建jian專zhuan屬shu果guo切qie運yun營ying團tuan隊dui，推tui動dong更geng優you質zhi的de品pin牌pai孵fu化hua。例li如ru美mei團tuan閃shan購gou平ping台tai上shang，現xian階jie段duan已yi成cheng規gui模mo果guo切qie合he作zuo品pin牌pai就jiu有you切qie果guoNOW、菠拿拿、浣熊鮮生、果畔、切果匠等十餘個品牌。另一方麵，美團閃購也會基於消費洞察，為果切創業者提供指導。例如美團閃購發現，果切的“零食化”、“代餐化”需求顯現，62%的消費者在零食偏好上現售果切已超過傳統零食（薯片偏好度44%）。對美團閃購來說，這有利於他們提升市占率等指標，達到增長品類逐一突破的效果。對創業者來說，這也是一個能夠借力的窗口期。《第三隻眼看零售》了解到，美團閃購針對果切品類推出了一係列扶植政策。涉及開店選址所需的商圈流量測算、定向市場投放招商；新店成長體係中包含的新店任務係統和激勵方案搭配，助力新店成長（分門店基建期，學習期，成熟期三階段）；品類指引涵蓋的熱搜品，時令品，核心大單品鋪市指引；以及平台營銷規劃，補貼策略支持等平台扶持。“我們平台上有一個真實門店，是石家莊的個體創業者。新店開店之後，度過七天開業期穩定在日均48單，28天之後達到日均100單的水平。果切店投入基本5萬塊錢可以開店，毛利在25%左右，28天就能完成新店孵化，這個周期還可以進一步縮短，取決於它的運營能力。”周南舉例稱。因此，果切專業店值得創業者關注。這也是一個有待提升行業標準，強化標準化品質的成長型業態。“由一個新產品帶動一個產業升級發展，是對整個商業模式、整zheng個ge市shi場chang渠qu道dao的de重zhong新xin布bu局ju，從cong而er催cui生sheng新xin的de商shang業ye機ji會hui和he服fu務wu模mo式shi創chuang新xin。個ge體ti創chuang業ye者zhe通tong過guo加jia入ru方fang式shi進jin入ru果guo切qie連lian鎖suo等deng係xi統tong，成cheng功gong率lv較jiao高gao，也ye可ke以yi確que保bao產chan品pin品pin類lei能neng夠gou穩wen健jian發fa展zhan。這zhe是shi從cong一yi個ge產chan品pin延yan伸shen到dao市shi場chang上shang的de產chan業ye和he創chuang業ye機ji會hui。”中國連鎖經營協會會長裴亮對此表示。
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