文：趨勢君
來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
茶cha清qing香xiang四si溢yi，在zai一yi沏qi一yi飲yin中zhong流liu傳chuan千qian年nian，咖ka源yuan自zi西xi方fang，是shi醇chun厚hou與yu熱re情qing的de代dai名ming詞ci，在zai這zhe個ge春chun天tian當dang茶cha和he咖ka啡fei碰peng撞zhuang，春chun日ri飲yin茶cha先xian就jiu被bei改gai寫xie成cheng了le春chun日ri飲yin茶cha咖ka先xian。2023年春季瑞幸推出碧螺知春拿鐵，將茶、咖、奶融為一體，引領“茶咖”趨勢。碧螺知春拿鐵一經問世就成為種草打卡的話題，其茶味、提(ti)神(shen)功(gong)效(xiao)都(dou)成(cheng)為(wei)熱(re)議(yi)點(dian)，好(hao)像(xiang)不(bu)喝(he)上(shang)一(yi)杯(bei)碧(bi)螺(luo)知(zhi)春(chun)這(zhe)個(ge)春(chun)天(tian)就(jiu)不(bu)完(wan)整(zheng)了(le)，而(er)實(shi)際(ji)的(de)銷(xiao)量(liang)更(geng)證(zheng)實(shi)了(le)它(ta)的(de)火(huo)爆(bao)。官(guan)方(fang)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，碧(bi)螺(luo)知(zhi)春(chun)僅(jin)上(shang)市(shi)一(yi)周(zhou)就(jiu)賣(mai)出(chu)447萬杯，展現出趕超生椰拿鐵成為2023年瑞幸大單品的勢態。每mei個ge品pin牌pai都dou在zai不bu斷duan推tui出chu創chuang意yi新xin品pin，但dan新xin品pin常chang見jian而er大da單dan品pin不bu常chang得de，那na麼me從cong生sheng椰ye拿na鐵tie到dao碧bi螺luo知zhi春chun為wei什shen麼me瑞rui幸xing能neng一yi次ci又you一yi次ci成cheng功gong將jiang新xin品pin打da造zao成cheng爆bao品pin和he大da單dan品pin？首先，是產品核心的延續。早在2019年nian瑞rui幸xing就jiu意yi識shi到dao咖ka啡fei的de酸suan苦ku很hen難nan被bei大da多duo中zhong國guo消xiao費fei者zhe適shi應ying，於yu是shi將jiang側ce重zhong點dian放fang在zai了le加jia入ru牛niu奶nai的de拿na鐵tie上shang，牛niu奶nai中zhong和he了le咖ka啡fei的de酸suan苦ku也ye讓rang咖ka啡fei更geng加jia醇chun香xiang絲si滑hua，2019年推出的隕石拿鐵廣受歡迎，這讓瑞幸更加堅定地走向“大拿鐵”之路。後續推出的厚乳拿鐵、生(sheng)酪(lao)拿(na)鐵(tie)和(he)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)等(deng)都(dou)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)在(zai)大(da)拿(na)鐵(tie)戰(zhan)略(lve)指(zhi)導(dao)下(xia)取(qu)得(de)的(de)成(cheng)功(gong)。如(ru)今(jin)的(de)碧(bi)螺(luo)知(zhi)春(chun)，雖(sui)然(ran)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)將(jiang)咖(ka)啡(fei)和(he)茶(cha)結(jie)合(he)讓(rang)茶(cha)咖(ka)有(you)了(le)前(qian)中(zhong)後(hou)調(tiao)，但(dan)依(yi)然(ran)是(shi)大(da)拿(na)鐵(tie)核(he)心(xin)的(de)延(yan)續(xu)，其(qi)中(zhong)調(tiao)突(tu)出(chu)的(de)就(jiu)是(shi)奶(nai)香(xiang)與(yu)鮮(xian)茶(cha)風(feng)味(wei)在(zai)味(wei)蕾(lei)的(de)瞬(shun)間(jian)綻(zhan)放(fang)。
其次，產品普適度高。無論是之前的椰汁、生(sheng)酪(lao)還(hai)是(shi)現(xian)在(zai)的(de)碧(bi)螺(luo)春(chun)茶(cha)，瑞(rui)幸(xing)在(zai)創(chuang)新(xin)時(shi)不(bu)會(hui)過(guo)於(yu)冒(mao)險(xian)，選(xuan)擇(ze)的(de)都(dou)是(shi)普(pu)適(shi)度(du)高(gao)消(xiao)費(fei)者(zhe)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)的(de)新(xin)元(yuan)素(su)。在(zai)瑞(rui)幸(xing)的(de)茶(cha)咖(ka)新(xin)品(pin)種(zhong)，碧(bi)螺(luo)知(zhi)春(chun)拿(na)鐵(tie)精(jing)選(xuan)碧(bi)螺(luo)春(chun)茶(cha)，咖(ka)啡(fei)與(yu)茶(cha)香(xiang)交(jiao)織(zhi)舌(she)尖(jian)；茉莉花香拿鐵讓廣西雙瓣茉莉和Ristretto與厚乳完美融合；杏花烏龍拿鐵讓烏龍茶香、奶香、咖(ka)香(xiang)相(xiang)得(de)益(yi)彰(zhang)。看(kan)到(dao)名(ming)字(zi)和(he)成(cheng)分(fen)似(si)乎(hu)可(ke)以(yi)想(xiang)象(xiang)出(chu)味(wei)道(dao)，感(gan)覺(jiao)應(ying)該(gai)還(hai)不(bu)錯(cuo)，最(zui)後(hou)去(qu)買(mai)一(yi)杯(bei)嚐(chang)嚐(chang)，好(hao)喝(he)就(jiu)再(zai)複(fu)購(gou)。這(zhe)樣(yang)的(de)流(liu)程(cheng)使(shi)得(de)瑞(rui)幸(xing)的(de)每(mei)一(yi)款(kuan)新(xin)品(pin)都(dou)有(you)機(ji)會(hui)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)嚐(chang)試(shi)然(ran)後(hou)贏(ying)得(de)認(ren)可(ke)，而(er)不(bu)是(shi)看(kan)到(dao)名(ming)字(zi)和(he)成(cheng)分(fen)就(jiu)覺(jiao)得(de)黑(hei)暗(an)，望(wang)而(er)卻(que)步(bu)。同時，打造產品矩陣。ruixingmeicituichuxinpindouhuiweiraotongyizhutidazaochujikuanbutongdechanpin，xiaofeizhekeyigenjuzijidepianhaosuixinxuanze。biruyushengyenatiexiangbandehaiyoushengyesirongnatieheyeyunnatie，zuchengshengyenatiejuzhen；推出碧螺知春拿鐵的同時還升級回歸茉莉鴛鴦拿鐵，推出杏花烏龍拿鐵新品，組成“茶咖”產品矩陣。在產品矩陣下，幾款產品並肩作戰更容易跑出大單品。除此之外，想要玩轉大單品還需實現產品端和營銷端的融合。生sheng椰ye拿na鐵tie火huo爆bao離li不bu開kai和he椰ye樹shu的de聯lian名ming，穀gu愛ai淩ling的de代dai言yan為wei青qing提ti拿na鐵tie回hui歸gui更geng有you聲sheng量liang，而er這zhe次ci茶cha咖ka新xin品pin則ze是shi在zai陸lu仙xian人ren的de帶dai領ling下xia。曾zeng經jing陸lu仙xian人ren用yong樹shu枝zhi和he塑su料liao布bu等deng材cai料liao製zhi作zuo成cheng服fu飾shi，在zai樓lou道dao和he田tian野ye等deng空kong曠kuang之zhi地di走zou秀xiu並bing拍pai成cheng視shi頻pin，上shang傳chuan到dao網wang絡luo上shang走zou紅hong，如ru今jin已yi經jing成cheng為wei時shi尚shang圈quan寵chong愛ai的de仙xian氣qi十shi足zu的de模mo特te，在zai陸lu仙xian人ren的de帶dai領ling下xia茶cha咖ka大da秀xiu正zheng式shi開kai場chang，碧bi螺luo知zhi春chun拿na鐵tie——一口茶咖，仙氣飄飄。suoyoukuaixiaopinpaidoushiyuanzidadanpindedazao，yongyigedadanpinyinlingzhenggesaidaohexiaofeiqushi，biruhongniudehuangguanchanpinyinlinglegongnengleiyinliao，wanglaojihongguanliangchayinlingliangchasaidao，yeshuyezhiduzhanyezhishichangaotou。縱zong觀guan市shi場chang上shang各ge個ge品pin牌pai的de大da單dan品pin，雖sui然ran各ge有you不bu同tong的de亮liang點dian和he創chuang意yi，但dan全quan都dou迎ying合he了le消xiao費fei趨qu勢shi，在zai趨qu勢shi的de指zhi引yin下xia成cheng功gong吸xi引yin新xin用yong戶hu目mu光guang，持chi續xu維wei持chi老lao用yong戶hu的de複fu購gou。畢竟產品力就是品牌力，而強大的產品力則來自於對消費者和消費市場的深度洞察。那麼，當下的高勢能大單品都迎合了哪些消費趨勢呢？做產品不能一味求多，而是要精益求精，越是做到極致化、精準化的產品，越有著更大的潛力和活力。這意味著品牌需要對消費者的新生活方式、生活理念以細分其場景需求進行更細膩的洞察，通過技術創新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值。圍繞消費者需求、痛點和小長假創新的精微化產品成為打造大單品的機會。比如薇諾娜以皮膚敏感人群為核心用戶群體，細分功效護膚的需求，在過去十年專注特護霜在消費者心中形成了“薇諾娜=特護霜=專注敏感肌膚”的強印象，如今消費者對薇諾娜的認知就是功效性護膚品牌。薇諾娜在品牌初期，就是用特護霜這個大單品打響了名號。gaoshinengdadanpinbeihouyidingyouyigeqiangdadepinpaizuoweizhicheng，pinpaiyuexing，zedadanpinyuewang。zhexiededaoxiaofeizherenkedepinpaijiuxiangyiweilaopengyouyiyang，youyizhongtianrandexinrenganhequedinggan，因此想打造高勢能大單品，需要品牌長效經營，悉心嗬護和消費者的關係。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)從(cong)認(ren)知(zhi)加(jia)固(gu)轉(zhuan)向(xiang)信(xin)任(ren)加(jia)固(gu)，建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)終(zhong)身(shen)價(jia)值(zhi)和(he)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)關(guan)係(xi)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)是(shi)眾(zhong)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)可(ke)樂(le)之(zhi)王(wang)，奧(ao)利(li)奧(ao)不(bu)再(zai)是(shi)一(yi)塊(kuai)夾(jia)心(xin)餅(bing)幹(gan)而(er)是(shi)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)“玩”在一起，這些產品和背後的品牌早已在長效的運營中和消費者建立長期的關係，成為他們的心域產品、心域品牌。對於消費者而言，和品牌關係的維護來自於企業信息傳遞的透明度、品牌的穩定性和對待消費者的真誠度，這三方麵著手和消費者建立長期關係成為關鍵。消費者的健康需求正在不斷升級，如今養防結合，輕快好省的新派懶係健康新圖景正在開啟。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)意(yi)識(shi)和(he)理(li)念(nian)發(fa)生(sheng)了(le)重(zhong)要(yao)的(de)變(bian)化(hua)，從(cong)被(bei)動(dong)到(dao)主(zhu)動(dong)，從(cong)身(shen)體(ti)不(bu)適(shi)才(cai)關(guan)注(zhu)健(jian)康(kang)到(dao)主(zhu)動(dong)預(yu)防(fang)，從(cong)通(tong)過(guo)藥(yao)品(pin)和(he)保(bao)健(jian)品(pin)調(tiao)整(zheng)不(bu)適(shi)到(dao)隨(sui)時(shi)養(yang)生(sheng)，養(yang)防(fang)一(yi)體(ti)、碎片滋養、居家自調式的方式受到消費者喜愛。比如草本足浴包就根據科學配比的草藥、方便的包裝、宅家調養的形式成為真不二家的大單品。大da單dan品pin是shi品pin牌pai的de招zhao牌pai，是shi品pin牌pai持chi續xu吸xi引yin注zhu意yi力li的de策ce略lve，它ta自zi帶dai流liu量liang不bu斷duan收shou獲huo消xiao費fei者zhe的de自zi來lai水shui傳chuan播bo，但dan大da單dan品pin不bu能neng隻zhi有you一yi時shi的de輝hui煌huang而er是shi要yao成cheng為wei品pin牌pai長chang期qi的de競jing爭zheng力li，大da單dan品pin如ru何he才cai能neng延yan續xu它ta的de生sheng命ming周zhou期qi，持chi續xu為wei品pin牌pai賦fu能neng。限時特定包裝還是mini款或家庭裝的規格更新？延長大單品生命周期的辦法不能停留在表麵，要直擊消費者痛點，持續對品牌的興趣，提高品牌聲量。大da單dan品pin通tong過guo核he心xin賣mai點dian將jiang自zi己ji和he一yi般ban單dan品pin區qu別bie開kai，核he心xin賣mai點dian也ye是shi消xiao費fei者zhe認ren準zhun這zhe個ge單dan品pin的de理li由you，但dan核he心xin賣mai點dian不bu能neng一yi成cheng不bu變bian需xu要yao不bu斷duan創chuang新xin，這zhe裏li的de創chuang新xin主zhu要yao指zhi成cheng分fen、技術上的升級。用核心賣點的升級為消費者帶來更極致的消費體驗，捍衛自己的獨特地位。在彩妝市場，越來越多消費者傾向於裸感妝容，因此服帖、自然、持久的底妝十分重要，柏瑞美的大單品定妝噴霧以“15秒成膜，12小時定妝”的核心競爭力強勢出圈。其經典款後台定妝噴霧創新添加柏瑞美突破性專研C位成膜劑Pra-Membtech，內外協同硬核鎖妝。在經典係列基礎上推出more係列，針對幹敏皮和中度屏障受損人群推出含有3%依克多因的修護定妝噴霧，針對上班族等抵禦光損傷人群推出防藍光噴霧，讓核心賣點再升級，細分更多消費需求，更聚焦特定人群。
想要持續吸引消費者，就要把他們感興趣的內容和產品、品牌有機地結合在一起。讓成熟的大單品與時俱進，煥發時代的新生機。珀萊雅持續關注和護膚相關的熱門話題並通過創新產品、升級成分維護已有用戶，開拓新用戶人群。最近幾年，護膚界最有話題度的概念就是抗糖抗氧，珀萊雅的雙抗精華就是擊中這一用戶痛點，讓皮膚更透更亮。在“早C晚A”這一熱門的護膚新概念火爆之後，順勢將雙抗精華和紅寶石精華組成CP。早上珀萊雅雙抗精華主攻：抗氧，抗糖，提亮肌膚，晚上珀萊雅紅寶石精華主攻：抗衰，淡化，控油。“早C晚A”讓大單品雙抗精華的熱度再上一層樓。
在做好產品之後，品牌需要通過熱點讓自己的討論度、話題度不斷。並不是指簡單蹭流量蹭熱點，這樣容易讓品牌陷入輿論沼澤，適得其反，要選擇積極正向和品牌契合的內容製造話題。滑翔機障礙賽、飛傘降速滑雪、翼裝飛行......在(zai)極(ji)限(xian)運(yun)動(dong)中(zhong)經(jing)常(chang)可(ke)以(yi)看(kan)見(jian)紅(hong)牛(niu)的(de)身(shen)影(ying)，高(gao)勢(shi)能(neng)大(da)單(dan)品(pin)紅(hong)牛(niu)已(yi)經(jing)成(cheng)功(gong)坐(zuo)穩(wen)了(le)極(ji)限(xian)運(yun)動(dong)讚(zan)助(zhu)商(shang)的(de)首(shou)把(ba)交(jiao)椅(yi)。功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)本(ben)身(shen)和(he)運(yun)動(dong)契(qi)合(he)，而(er)極(ji)限(xian)運(yun)動(dong)的(de)刺(ci)激(ji)又(you)和(he)紅(hong)牛(niu)持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)、挑戰自我、突破極限的品牌精神相契合。隻要有極限運動，紅牛的熱度就會被再次激發，其品牌精神也就這樣漸漸深入消費者心智。如果品牌經營的原點是產品為王，高勢能的大單品就是王中之王。銷售額占比高、生命周期長、複購率高的大單品是品牌帶給消費者的最深印象，是品牌立足市場的一道防線，高勢能大單品是品牌引領消費趨勢的關鍵，也是持續吸引注意力的策略。就(jiu)像(xiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)的(de)碳(tan)酸(suan)係(xi)列(lie)多(duo)次(ci)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)也(ye)無(wu)法(fa)撼(han)動(dong)可(ke)樂(le)的(de)地(di)位(wei)，奧(ao)利(li)奧(ao)依(yi)舊(jiu)是(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)夾(jia)心(xin)餅(bing)幹(gan)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)，即(ji)使(shi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)已(yi)經(jing)走(zou)出(chu)雲(yun)南(nan)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)伯(bo)牙(ya)絕(jue)弦(xian)也(ye)依(yi)舊(jiu)是(shi)鎮(zhen)店(dian)之(zhi)寶(bao)，串(chuan)燒(shao)味(wei)番(fan)茄(qie)味(wei)至(zhi)今(jin)不(bu)能(neng)取(qu)代(dai)蔬(shu)菜(cai)味(wei)浪(lang)味(wei)仙(xian)的(de)地(di)位(wei)......
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