文：李小天

來源：霞光社（ID：Globalinsights）

“山茶葉經采摘加工可衝泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產銷環節：種植、采摘、加工
、炒製及其他加工方式、批發、出口……一切一切
，皆由此一國獨享。”

美國作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國茶葉》一書中
，如是形容在18世(shi)紀(ji)，中(zhong)國(guo)茶(cha)葉(ye)在(zai)全(quan)球(qiu)貿(mao)易(yi)鏈(lian)條(tiao)上(shang)的(de)關(guan)鍵(jian)地(di)位(wei)。它(ta)不(bu)僅(jin)改(gai)變(bian)了(le)世(shi)界(jie)風(feng)尚(shang)，還(hai)造(zao)成(cheng)了(le)大(da)英(ying)帝(di)國(guo)年(nian)複(fu)一(yi)年(nian)遞(di)增(zeng)的(de)貿(mao)易(yi)赤(chi)字(zi)。隨(sui)後(hou)，英(ying)國(guo)人(ren)發(fa)現(xian)，憑(ping)借(jie)鴉(ya)片(pian)和(he)武(wu)力(li)可(ke)以(yi)翻(fan)轉(zhuan)始(shi)終(zhong)有(you)利(li)於(yu)中(zhong)國(guo)的(de)貿(mao)易(yi)天(tian)平(ping)。在(zai)他(ta)們(men)付(fu)諸(zhu)實(shi)施(shi)後(hou)，世(shi)界(jie)格(ge)局(ju)改(gai)變(bian)了(le)。

三百多年過去了，而今，在茶葉基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中國奶茶，重新開啟征服世界之旅。

“巴塞的奢侈品一條街感恩大道附近有一家CoCo，我們去逛街的時候都會順便買一杯
，經常要排很久的隊。”今年2月底
，霞光社到訪西班牙名城巴塞羅那
，生活在當地的留學生Fiona告訴我們
，來自中國的奶茶品牌CoCo在西班牙備受歡迎。

西班牙巴塞羅那CoCo門店。圖源：李小天 攝

霞光社注意到
，西班牙CoCo單品價格在5-7歐元之間（1歐元約等於7.55人民幣）
，也就是一杯需要四十多塊人民幣，而巴塞羅那一家普通咖啡店的拿鐵價格在2.5歐元左右。漂洋過海的中國奶茶，比當地咖啡貴了一倍多
，在異國他鄉成為了“高奢飲品”。

西班牙CoCo定價。圖源：李小天 攝

中國奶茶已經占領歐洲了嗎


？

首輪熱潮：橫空出世，爭議四起

中國奶茶出海歐洲的鼻祖
，當屬中國台灣商人賴明錦在德國創辦的奶茶品牌BoBoQ。1984年隨親戚來德國工作並移民此地的賴明錦，由於無比想念家鄉的珍珠奶茶，便萌生了在德國開一家奶茶店的想法。2005年，賴明錦回中國台灣學習奶茶製作工藝
，2010年

，他在德國柏林開出第一家門店。

彼時奶茶風暴還未席卷全球，德國人偏好濃鬱的飲品，對味道相對清淡的中式奶茶接受度不高。賴明錦便主攻15-25歲的青年消費群體


，匠心獨運地想出自助DIY式奶茶飲用方法，用色彩繽紛

、選擇多元的各式小料吸引年輕消費者
；並且把耐嚼有韌性的木薯粉圓（珍珠）替換成了Q彈易吸的果凍粒
，來適應德國消費者的飲食習慣。

賴明錦還試著調低以綠茶、紅茶為底的傳統台式奶茶比例，提高以牛奶、酸奶和果汁為底的飲品數量；在奶茶調製過程中

，調高糖和冰的比例
，迎合歐洲人喜甜嗜冰的習慣。

改良後的BoBoQ，徹底在柏林風靡起來。到2012年12月
，BoBoQ在德國、英國
、荷蘭、奧地利

、西班牙、捷克、波蘭、以色列及阿拉伯聯合酋長國共有106家加盟店，是歐洲第一的連鎖珍奶餐飲品牌，也是全歐洲最大的珍奶原物料供應商，提供全歐洲珍珠奶茶75%的供應鏈需求。

但好景不長，“奶茶致癌”事件出現了。2012年8月22日，亞琛工業大學衛生學環境醫學研究所所長Dr. Wolfgang Dott在接受德國之聲電話采訪時稱
，珍珠奶茶中的珍珠中有致癌物質：“我們是在研究一個新的檢驗方式時，用珍珠奶茶來做試驗
，無意中發現奶茶中有苯乙酮、苯乙烯及臭化物。含量雖然不多
，但都是致癌物

，不應該加在裏麵。”

“奶茶致癌”事件愈演愈烈，德國主流媒體爭相報道。受此影響，德國奶茶店下降幅度近80%。作為回應
，賴明錦也在德國之聲中駁斥了他們的產品有問題的說法：“我們在奶茶中添加的珍珠有6種口味，我們將6種一起送給德國TÜV萊茵公司和另一家叫做Sophia的檢驗公司檢驗，結果完全沒有問題。”

經過漫長的自證與調查
，雖然爭議最終平息
，但這件事對奶茶業的負麵影響已經覆水難收。至今，BoBoQ的官方網站上仍記錄著這一爭議：“henduomeitibazhegexiaoxibujingyanjiujiuchuanbochuqu
，zhexiejiaxinwenrengshenzhiyuxuduorendenaohaizhong。zheduanshijianduisuoyouzhenzhunaichaaihaozhelaishuodoushifeichangkunnandeshiqi，youqishiduigedikaizhangdedianpulaishuo。BoBoQ當時也不得不關閉許多店鋪。最終，創始人賴先生和他的員工
、商業夥伴和店主們表現出堅韌的毅力，通過了嚴峻的考驗。”

爭議雖然過去，但對珍珠奶茶不夠健康的報道在歐洲媒體中仍時常可見。BoBoQ的創始人愈發低調謹慎，他關閉了大部分線下門店，轉型成為珍珠奶茶的上遊供應商。因此
，雖然BoBoQ紮根歐洲市場時間較長，但知名度不及後來者。

“現在在歐洲知名度最高的奶茶品牌是鹿角巷和日出茶太

，他們的店麵也鋪得最多；BoBoQ的品牌認知度不是特別高，聽過的人更多會覺得它是奶茶供應商。”在芬蘭經營連鎖茶飲店的Susan對霞光社說。

值得注意的是
，BoBoQshouchuangdezizhushitiaopeizhennaifangfa，zhijinhaifengmiouzhou。xiaguangshezaizoufangxibanyabasailuonamounaichadianshifaxian
，dianmianlichenliezhewuyanliusedezizhuxiaoliao
，gukezhonghaiyoubaozhetoujindezhongdongnvxing。BoBoQ對歐洲奶茶市場進行的前期教育
，可謂影響深遠。

西班牙一家奶茶店五彩繽紛的珍珠小料

02

奈雪的茶和武林外傳的聯名茶杯

圖源：奈雪的茶官方微博

2018年5月，英國《經濟學人》雜誌在一篇聚焦中國新茶飲的報道中
，將喜茶形容為星巴克在中國的強勁對手
，“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外門店選址的候選地之一，它可能會帶來全球茶葉行業的重生。”

將英國作為歐洲市場首站的還有同樣來自台灣的快樂檸檬、CoCo和一芳。2014年，快樂檸檬在倫敦開出第一家門店，如今在英國各大城市已經擁有8間門店。2017年，CoCo進駐倫敦
，如今其歐洲門店已擴張到法國的巴黎，西班牙的巴塞羅那、馬德裏。另一家頭部品牌鹿角巷，除了布局英國、法國、德國這三個出海重鎮外，還將奶茶店開到了意大利米蘭。

西班牙一家奶茶店招牌。圖源：李小天 攝

03

出海生意經：因地製宜，長期主義

目前歐洲市場對中國奶茶的歡迎當然值得歡欣鼓舞，但類似BoBoQ那樣的爭議性事件未必不會再度發生。2019年6月，法國時尚雜誌《marie claire》上刊登報道稱，一位癡迷奶茶的14歲女孩因胃部劇痛住進醫院，醫生從她的胃裏發現了未被消化的“珍珠”。

如何讓奶茶熱潮在歐洲不是曇花一現
，而成為深深嵌入歐洲人日常生活的飲食文化呢？這是每一個出海歐洲的茶飲人都在思考的問題。

在芬蘭經營連鎖奶茶品牌的Eva告訴霞光社，在歐洲經營奶茶店，首先選擇在華人聚集的城市和地域比較重要。“因為奶茶肯定還是華人或者受華人文化影響較深的亞洲人消費較多，先突破這個群體，然後再輻射到歐洲本國人。”Eva說。

比如在芬蘭，Eva觀察到，亞洲族裔除了華人外，越南人也很多。“有you很hen多duo越yue南nan人ren在zai越yue戰zhan期qi間jian來lai到dao歐ou洲zhou，在zai這zhe裏li落luo地di生sheng根gen
，如ru今jin已yi經jing發fa展zhan到dao第di二er代dai第di三san代dai移yi民min。他ta們men都dou是shi愛ai喝he奶nai茶cha的de群qun體ti，所suo以yi我wo有you幾ji間jian門men店dian，是shi開kai在zai赫he爾er辛xin基ji的de越yue南nan裔yi聚ju居ju地di。”

Eva告訴霞光社，這不是她第一次做奶茶品類的創業。2012年

，她就曾經創辦過自己的奶茶品牌，但當時還未革新的中國奶茶在全球知名度不高
，當地人接受度比較低
；並且當時正是BoBoQ食品安全事件甚囂塵上的時間，有很多歐洲人對奶茶帶有偏見。“那個時候我們做了三年
，感覺不太行
，然後就去做了別的行業；2020年的時候，奶茶又重新風靡起來，之前有很多顧客也在問我要不要繼續做奶茶，所以我想再試試看。”

因此，食品安全問題是奶茶品牌需要注意的重中之重。Eva告訴霞光社，很多歐洲人是素食主義者或者對奶製品過敏，需要根據他們的需求把牛奶換成燕麥奶或者是豆奶、椰奶；一些配料可能由動物膠質成分，素食主義者無法飲用，可以建議他們更換成木薯粉熬製的粉圓珍珠或者紅豆這樣的全素配料。

“歐洲人比較注重健康
，所以在冰度、糖量
、配pei料liao等deng方fang麵mian都dou要yao給gei消xiao費fei者zhe多duo元yuan的de選xuan擇ze，讓rang他ta們men可ke以yi定ding製zhi出chu自zi己ji心xin目mu中zhong比bi較jiao健jian康kang的de一yi杯bei奶nai茶cha。另ling外wai目mu前qian奶nai茶cha店dian的de原yuan料liao生sheng產chan都dou來lai自zi於yu亞ya洲zhou
，在zai簽qian加jia盟meng協xie議yi前qian，最zui好hao確que保bao品pin牌pai商shang的de原yuan料liao價jia格ge跟gen供gong貨huo量liang在zai合he約yue期qi能neng保bao持chi穩wen定ding。”Eva說。

除了食品安全與選址外，如何在異國他鄉塑造品牌知名度與認可度也是一個關鍵問題，這考驗的是奶茶品牌因地製宜的本土化能力。Eva告訴霞光社，雖然歐洲各國都使用英語
，但具體到各個國家，在做線上營銷時一定要采用本國有知名度的KOL用本國語言進行宣傳；另外在店麵裝潢方麵，也要適應本國的審美偏好。“比如芬蘭就是北歐‘性冷淡極簡’風格，我的店麵就主要用藍、白兩種顏色做搭配。”

而用中國元素打造異域空間
，也是歐洲奶茶品牌的一種裝修風格。比如在英國、法國、ruidiansheyoudianmiandeshuiguochapinpaiyifang，yongminguochuqidehuaijiuzhuanghuangdapeiribenjianyuefeng，geixiaofeizheyizhongshenzaigulaodongfangdechenjinshiganshou，zaiouzhoushichangyedashouhuanying。

一芳店麵形象。圖源：一芳官網

美國著名人類學家西敏司在他的著作《甜與權力》zhongfenxileyinshiwenhuabeihoudequanlijiegouwenti。duishehuieryan，meiyizhongyinshixiguanhekouweipianhaodouyoutaxingchengdelishiyuanyin，erzheyixingchengguochengwangwangyoujishinian

、上百年這樣漫長。在這漫長的背後

，是政治力量、軍事力量以及經濟利益等各方麵力量的博弈，最終形成了社會普遍認可的一種飲食文化。而這種飲食文化既是經濟、政治、軍事等權力運作的結果，也是權力產生和形成的過程。食物將人與人
、人與世界連接起來

，並由此開啟了近代世界曆史的進程。

而伴隨著中國國際影響力的與日俱增
，中國的餐飲文化也在東南亞

、歐洲
、北美、中東等各地廣泛傳播、深入人心
，席卷全球的奶茶無疑是這個時代浪潮的一個例證與縮影。

參考資料：

[1]《奶茶出海歐洲，一場漫長征途》，BBB研究所