來源：Fmarketing（ID:F-marketing）
莫莫子強調，產品要想脫穎而出就要回歸本質，要看市場上究竟有哪些需求真的未被滿足或者還有提升的空間。不同的平台有著不同的特點，這就要求品牌需要根據產品和平台的特性來綜合考慮進行運營。——Fmarketing在新消費浪潮下，新茶飲市場無疑是其中極為火熱的一個賽道。中國連鎖經營協會發布《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲規模預計達1040億元，近幾年年複合增長率一直超過20%。
盡管新茶飲市場極為龐大，但也是競爭非常激烈，各類新興品牌不斷湧現。要想從中突圍也變得愈發艱難。成立於2021年4月的水獺噸噸無疑是其中一個成功的代表——連(lian)續(xu)兩(liang)年(nian)成(cheng)為(wei)天(tian)貓(mao)等(deng)平(ping)台(tai)果(guo)茶(cha)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)。水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)緣(yuan)何(he)能(neng)夠(gou)從(cong)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)成(cheng)功(gong)突(tu)圍(wei)？有(you)哪(na)些(xie)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)？未(wei)來(lai)又(you)將(jiang)走(zou)向(xiang)何(he)方(fang)？……近日，Fmarketing與水獺噸噸COO莫莫子進行了深入對話。01
“水獺噸噸定位為凍幹方便茶飲。”莫莫子介紹道。水獺噸噸成立於2021年4月，基於凍幹技術，推出超即溶凍幹水果茶產品，豐富新式茶飲品類，提出打造線上水果茶概念。“我們將凍幹技術引入到茶飲行業，以果茶切入賽道，主打大塊水果片，打造了一個新的細分品類。”
她(ta)指(zhi)出(chu)，從(cong)整(zheng)個(ge)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)來(lai)看(kan)，有(you)著(zhe)大(da)的(de)潛(qian)力(li)空(kong)間(jian)，而(er)果(guo)茶(cha)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)需(xu)求(qiu)量(liang)非(fei)常(chang)大(da)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，在(zai)各(ge)家(jia)茶(cha)飲(yin)店(dian)產(chan)品(pin)中(zhong)，果(guo)茶(cha)的(de)占(zhan)比(bi)都(dou)超(chao)過(guo)一(yi)半(ban)，長(chang)期(qi)穩(wen)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。但(dan)是(shi)在(zai)便(bian)捷(jie)性(xing)上(shang)有(you)所(suo)欠(qian)缺(que)，需(xu)要(yao)線(xian)下(xia)到(dao)店(dian)購(gou)買(mai)或(huo)者(zhe)外(wai)賣(mai)。“於是我們開始思考，如何讓年輕消費者更方便更迅速地喝到果茶？”shuitadundunyanfatuanduitongguotiaoyanfaxian，fangbianhuazhegexuqiudequdongxingshibijiaoqiang，yonghuqiwangnenggoufangbiandihedaoziranyouhaohedeshuiguocha。jiyuzheyidongcha，jiashanggongsizaidongganchanpinchuangxinshangyongyouzizhuyanfajingyanhegongyinglianyoushi。“我們的消費場景主要是在辦公室的下午，一個休憩的場景。而在這一的場景下，便捷性成為他們考慮的首要原因。”於是，水獺噸噸在果茶這個細分類目中集中在“方便化”這一痛點去拓展，讓用戶在辦公室或在家，都能想喝就喝。
與傳統的茶包相比，水獺噸噸產品在風味性上更加優秀。“因為我們將果汁、果肉都凍幹在了裏麵，衝泡出來果茶保留了水果的原來味道，更加還原一杯線下茶飲的感受。”莫莫子指出，而與便利店裏的茶飲相比，水獺噸噸更加方便，讓用戶可以在辦公室或者居家這樣場景下，“想喝就能喝到”，而不必跑到樓下去買一瓶，更好喝也更方便。
taqiangtiao，chanpinyaoxiangtuoyingerchujiuyaohuiguibenzhi，kanshichangshangjiujingyounaxiexuqiuzhendeweibeimanzuhuozhehaiyoutishengdekongjian。zaixiaofeizhezhenshixuqiudejichushang，yonggaoxingjiabidechanpinlaimanzutamenxiaofeishengjidexuqiu。zaidangxiaxiaofeishengjidexuyao，bingbuyidingyiweizhehaodedongxiyidingyaobiangui，gengzhongyaodeshimanzuyonghudezhenzhengxuqiu。02
麵對市場和消費者需求的變化，水獺噸噸也在持續對產品進行迭代升級。不久前，水獺噸噸在上海舉辦了“鮮萃凍幹4.0”產品升級發布會。
“‘鮮果茶，自然甜’這是我們升級產品的一個初衷。”談起此次產品升級，莫莫子如是說。她表示，此次產品升級主要圍繞在“0香精”和“0代糖”這(zhe)兩(liang)個(ge)點(dian)上(shang)。例(li)如(ru)，過(guo)去(qu)大(da)家(jia)都(dou)比(bi)較(jiao)喜(xi)歡(huan)在(zai)產(chan)品(pin)裏(li)添(tian)加(jia)一(yi)些(xie)代(dai)糖(tang)，在(zai)提(ti)供(gong)糖(tang)能(neng)提(ti)供(gong)的(de)甜(tian)味(wei)的(de)同(tong)時(shi)，並(bing)滿(man)足(zu)人(ren)們(men)健(jian)康(kang)的(de)需(xu)求(qiu)，來(lai)降(jiang)低(di)一(yi)下(xia)卡(ka)路(lu)裏(li)。此(ci)次(ci)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)後(hou)，去(qu)掉(diao)了(le)“代糖”這樣一個製造假甜口感的元素，實現了“0香精0代糖”的低糖配方，更能凸顯水果自然原來的味道風味，帶給消費者更加健康純淨、安心的果茶選擇。
莫(mo)莫(mo)子(zi)指(zhi)出(chu)，水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)要(yao)是(shi)以(yi)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)辦(ban)公(gong)白(bai)領(ling)為(wei)主(zhu)，大(da)家(jia)比(bi)較(jiao)重(zhong)視(shi)健(jian)康(kang)，且(qie)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)健(jian)康(kang)屬(shu)性(xing)比(bi)較(jiao)挑(tiao)剔(ti)，同(tong)時(shi)也(ye)希(xi)望(wang)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)更(geng)加(jia)自(zi)然(ran)和(he)好(hao)喝(he)。而(er)從(cong)市(shi)場(chang)上(shang)產(chan)品(pin)的(de)喜(xi)好(hao)也(ye)能(neng)看(kan)出(chu)這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢(shi)，幾(ji)年(nian)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)飲(yin)品(pin)的(de)味(wei)道(dao)都(dou)很(hen)甜(tian)，但(dan)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)都(dou)逐(zhu)漸(jian)追(zhui)求(qiu)更(geng)加(jia)自(zi)然(ran)的(de)口(kou)味(wei)，無(wu)糖(tang)／少糖、無添加，水獺噸噸也是呼應了消費者的這一市場需求，在健康性和美味兩者之間做到更好的平衡。03
莫mo莫mo子zi表biao示shi，水shui獺ta噸dun噸dun非fei常chang重zhong視shi電dian商shang平ping台tai的de會hui員yuan運yun營ying，從cong用yong戶hu入ru會hui到dao首shou次ci購gou買mai再zai到dao複fu購gou等deng會hui員yuan運yun營ying全quan鏈lian路lu的de環huan節jie，都dou會hui不bu斷duan去qu優you化hua和he調tiao整zheng，從cong而er更geng好hao地di與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing溝gou通tong互hu動dong，強qiang化hua用yong戶hu體ti驗yan。
除了電商平台之外，水獺噸噸也建立了自己的微信公眾號、微博、抖音、小紅書等社交平台矩陣，這些平台不僅是單方麵的輸出內容，更重要的是與顧客保持互動溝通，吸取建議。“我wo們men比bi較jiao注zhu重zhong消xiao費fei者zhe的de反fan饋kui，也ye會hui經jing常chang發fa起qi一yi些xie用yong戶hu的de活huo動dong，不bu斷duan走zou近jin用yong戶hu，聆ling聽ting他ta們men的de聲sheng音yin，了le解jie他ta們men的de需xu求qiu，進jin而er對dui產chan品pin進jin行xing改gai造zao升sheng級ji，保bao持chi品pin牌pai活huo力li。”莫莫子強調，“用戶的反饋一直是推動我們產品升級的一大驅動力。”
但(dan)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)平(ping)台(tai)有(you)著(zhe)不(bu)同(tong)的(de)特(te)點(dian)，這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)產(chan)品(pin)和(he)平(ping)台(tai)的(de)特(te)性(xing)來(lai)綜(zong)合(he)考(kao)慮(lv)進(jin)行(xing)運(yun)營(ying)。她(ta)表(biao)示(shi)，在(zai)天(tian)貓(mao)上(shang)，水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)主(zhu)要(yao)是(shi)將(jiang)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)一(yi)個(ge)完(wan)整(zheng)的(de)呈(cheng)現(xian)，並(bing)且(qie)釋(shi)放(fang)想(xiang)表(biao)達(da)的(de)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)，讓(rang)用(yong)戶(hu)通(tong)過(guo)這(zhe)個(ge)通(tong)道(dao)去(qu)完(wan)整(zheng)的(de)了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)；小xiao紅hong書shu上shang，我wo們men側ce重zhong把ba水shui獺ta噸dun噸dun的de一yi些xie產chan品pin細xi節jie去qu體ti現xian，讓rang用yong戶hu去qu了le解jie到dao品pin牌pai的de更geng多duo的de幹gan貨huo，比bi如ru如ru何he更geng好hao地di衝chong泡pao，比bi如ru如ru何he把ba它ta送song給gei自zi己ji的de長chang輩bei，比bi如ru露lu營ying的de時shi候hou怎zen麼me飲yin用yong……；抖音上，視頻表現力比較強，水獺噸噸會把一些適合視頻拍攝的內容放大，比如說衝泡這個點，一塊小小的水獺噸噸產品、一杯水如何可以變成一杯水果茶，這個細節非常適合通過抖音進行放大。
“在私域運營上，我們不會像一些品牌把用戶當作一個資產去維護，而是更多的把用戶當做是朋友。”比bi如ru水shui獺ta噸dun噸dun周zhou三san推tui出chu許xu願yuan日ri，這zhe是shi一yi個ge圍wei繞rao用yong戶hu的de行xing為wei習xi慣guan去qu構gou建jian的de屬shu於yu會hui員yuan自zi己ji的de活huo動dong，鼓gu勵li用yong戶hu每mei周zhou為wei自zi己ji設she立li一yi個ge小xiao目mu標biao。如ru果guo這zhe個ge願yuan望wang實shi現xian了le的de話hua，可ke以yi從cong水shui獺ta噸dun噸dun這zhe裏li領ling取qu一yi杯bei還hai願yuan的de果guo茶cha。
“我們通過一個‘許願’和‘還願’的這樣的行為，構建起以周為單位的喚醒頻率，並在潛移默化中與用戶建立起深度鏈接。”她強調，“在私域運營上麵，水獺噸噸可能更多的是注重用戶的體驗，而並非將大家將用戶當做一個資產不停的去收割。”04
jinnianlai，kuajielianmingyijingchengweiyizhongremenqiechangtaideyingxiaofangshi，tebieshichayinxingyezhonggengshibeishiweiyizhongyunianqingxiaofeizhelianjiedezhongyaofangshi。shuitadundunyezaiqunian5月25日，世界水獺日（World Otter Day）聯合南京紅山森林動物園，推出「goto動物園」公益禮盒。其又是如何看待跨界聯名的呢？
莫莫子認為，品牌跨界聯名的一大關鍵點在於一定要基於雙方目標用戶的重合、契qi合he。唯wei有you如ru此ci，才cai能neng讓rang用yong戶hu感gan覺jiao不bu突tu兀wu，順shun其qi自zi然ran地di將jiang對dui一yi個ge品pin牌pai好hao感gan延yan續xu到dao另ling一yi個ge品pin牌pai，實shi現xian共gong贏ying。例li如ru，水shui獺ta噸dun噸dun和he南nan京jing紅hong山shan森sen林lin動dong物wu園yuan雙shuang方fang都dou在zai為wei保bao護hu水shui獺ta而er努nu力li，兩liang者zhe在zai動dong物wu保bao護hu理li念nian、價值觀上高度一致。水獺噸噸自品牌創立之初就一直踐行“水獺行動”的保護計劃，倡導“保護水獺，守護城市濕地”delinian。shuitadundunzaibaohushuitashangyejinxinglezhuduonuli。liru，yushouhuhuangyehezhongguozhiyuanfuwujijin，gongtongfaqiguoneizhuanxiangguanzhuhebaohuxinjiangshuitadegongyixiangmu“新疆水獺調查與保護項目”，支持珍稀物種水獺的科學調查、監測和保護。
其次，跨界聯名不能是為了純聯名而聯名，最終還是回歸到了產品本身。水獺噸噸推出的「goto動物園」公益禮盒本身也是希望大家能夠通過購買這樣一個聯名禮盒體會到動物保護的重要性，喚起大家對於動物保護的關注。05
對於新茶飲市場未來的走勢，莫莫子給出以下三大發展趨勢：第di一yi，獨du特te口kou味wei的de爆bao款kuan產chan品pin。在zai當dang下xia激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong，每mei個ge品pin牌pai都dou必bi須xu打da造zao出chu自zi己ji獨du特te的de產chan品pin，以yi獨du特te的de口kou味wei贏ying得de用yong戶hu的de支zhi持chi和he信xin任ren。“這樣獨特口味的爆款產品是給用戶的印象深，也將是品牌在競爭中取勝的法寶。”
第di二er，配pei料liao的de透tou明ming化hua。隨sui茶cha飲yin行xing業ye的de快kuai速su發fa展zhan以yi及ji消xiao費fei者zhe對dui配pei料liao的de重zhong視shi，行xing業ye也ye在zai推tui動dong各ge種zhong規gui範fan的de製zhi定ding，比bi如ru說shuo線xian下xia餐can飲yin會hui提ti到dao自zi己ji用yong真zhen的de果guo汁zhi、真的果茶葉和真的奶等等。
第三，行為日常化。無論是果茶、咖ka啡fei，還hai是shi其qi他ta飲yin品pin，大da家jia都dou一yi樣yang期qi待dai用yong戶hu的de消xiao費fei頻pin次ci的de持chi續xu提ti高gao，讓rang用yong戶hu的de消xiao費fei日ri常chang化hua。但dan是shi要yao想xiang讓rang用yong戶hu消xiao費fei頻pin次ci提ti高gao，那na麼me必bi然ran就jiu會hui在zai健jian康kang性xing方fang麵mian提ti出chu更geng高gao的de要yao求qiu。
“無論是水獺噸噸還是線下的一些茶飲產業鏈等，我們都期望能夠提供給大家更加健康的飲品。” 莫莫子強調，“茶飲本來就是一個偏健康的市場，我們也期待和行業的同仁們一起在這三點共同努力，推動行業向前發展。”
“我們希望未來水獺噸噸能夠成為大家在辦公室人手一杯的習慣飲品，這是我們的一個終極的目標。”她表示，水獺噸噸將繼續充分發揮自己發揮“方便”的優勢，讓大家在辦公室裏就能隨時隨地的用一杯水做出一杯好喝的果茶，並且成為大家日常飲用的產品。
評論