文：謝璿

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

咖啡的紅火
，讓從業十幾年的李迪都頗感驚訝。

體會過上島咖啡廳風靡全國，經曆過星巴克被全民追捧的時代，做了數年經銷商的李迪，見證了咖啡從神壇上跌落的過程。

瑞幸的到來，打破了咖啡的高端濾鏡
，當市場開始逐漸接受10-20塊的咖啡時，幸運咖又來了，6塊錢的美式出現了。

最初，大家看到幸運咖跑通了低價咖啡+下沉市場的邏輯
，但無人敢輕易下手。但隨著“Cubic Coffee三立方咖啡”“幹咖人”“爵渴咖啡”等品牌逐漸跑通了4


、5塊錢一杯咖啡的策略，低價咖啡便開始在低線城市迅速蔓延：

瑞幸依靠在低線城市的迅速擴張，實現了業績翻身；

幸運咖已經成為低線城市咖啡領域的標杆，推進著在平價咖啡領域複製一個蜜雪冰城的夢想；

喊著“十天進駐十城”口號的庫迪咖啡也在低線城市快速推進，甚至出現了7天擴張102店的成績。

頭部品牌們正在奮力廝殺，貼身肉搏。而資本則開始尋找新的增量
，紛紛轉頭押注區域品牌。

據Foodaily每日食品不完全統計，2022年，咖啡賽道共融資31輪，且2022年底和2023年前兩個月
，咖啡融資則接近於零。但2023年3月份則完成了10輪融資
，占到了2022全年咖啡融資數量的三分之一。10輪中，8輪為咖啡連鎖品牌的融資，其中則以區域中小型連鎖品牌為主。

實際上，疫情結束之後
，機構們就開始頻繁的接觸各個區域的頭部品牌。從2022年底，雲南咖啡品牌四葉咖創始人李俊偉就接觸了很多主動找上門來的投資機構，並也於今年3月完成了天使輪融資。他對鈦媒體APP表示，“大家對下沉城市消費者開始喝咖啡的信心
，是有所加強的”。

01

4、5塊錢的咖啡，賺錢嗎？

在(zai)市(shi)場(chang)行(xing)情(qing)的(de)帶(dai)動(dong)下(xia)，李(li)迪(di)創(chuang)立(li)的(de)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)供(gong)應(ying)公(gong)司(si)薛(xue)蘊(yun)餐(can)飲(yin)不(bu)僅(jin)實(shi)現(xian)了(le)業(ye)務(wu)翻(fan)倍(bei)增(zeng)長(chang)
，更(geng)帶(dai)去(qu)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)客(ke)戶(hu)谘(zi)詢(xun)。很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)好(hao)奇(qi)，幸(xing)運(yun)咖(ka)那(na)麼(me)便(bian)宜(yi)，到(dao)底(di)賺(zhuan)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)

？

如果隻算一杯咖啡的成本，掙錢不算難。

咖啡機的價格雖然從幾千到幾萬，但萃取出來的咖啡液大都沒什麼本質區別。大部分連鎖店選擇的都是商業豆，雖然每家用的杯子、吸管、包裝都有所不同，但仍然可以把成本控製在3元左右。

從這個角度看
，不要說6塊錢一杯的幸運咖美式，就連各地湧現出4、5塊一杯的咖啡

，也依然可以保證利潤。

但一個咖啡店的成本，顯然不止這點內容。

門men店dian模mo型xing決jue定ding了le一yi個ge咖ka啡fei品pin牌pai是shi否fou能neng真zhen正zheng盈ying利li。根gen據ju四si葉ye咖ka創chuang始shi人ren李li俊jun偉wei的de經jing驗yan
，做zuo社she區qu店dian和he校xiao園yuan店dian的de成cheng本ben相xiang對dui較jiao低di，但dan如ru果guo一yi個ge售shou價jia在zai10元以內的中小品牌，想要以燒錢的模式來搞擴張
，就是一種非常危險的做法。

“如果現在進入咖啡市場
，還是很具挑戰性的。”李俊偉告訴鈦媒體App，這(zhe)一(yi)波(bo)咖(ka)啡(fei)創(chuang)業(ye)潮(chao)實(shi)在(zai)太(tai)卷(juan)了(le)，從(cong)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)的(de)新(xin)品(pin)到(dao)毫(hao)無(wu)水(shui)分(fen)的(de)價(jia)格(ge)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)資(zi)本(ben)的(de)支(zhi)撐(cheng)
，是(shi)很(hen)難(nan)活(huo)下(xia)來(lai)的(de)。這(zhe)就(jiu)像(xiang)當(dang)年(nian)的(de)奶(nai)茶(cha)價(jia)格(ge)戰(zhan)
，經(jing)曆(li)了(le)一(yi)輪(lun)6塊、7塊、8塊的激烈廝殺，10元以下價格帶，隻有蜜雪冰城這一家活了下來。而10-20元的區間
，則是書亦燒仙草、茶百道等幾個品牌的天下。

李俊偉估計，這一波價格戰可能要持續半年到一年
，隻有平衡好了顧客喜好、加盟商收益和品牌方利益，才是健康的商業模式，才能最終活下來。

“現在就像一股旋風，所有的品牌企業都被裹挾其中，但當風停下來的時候，還是要回歸商業的本質。”

02

下沉市場的生意如何做？

雖然低價策略是否能讓品牌盈利
，還有待驗證
，但是下沉市場消費者對咖啡的認可度
，已無需多言。

“啡嚐給力”是李迪的客戶之一，這家成立於成都的咖啡連鎖品牌正在四川省內快速擴張。簡陽的門店開在大學周邊
，5.9一杯的美式，對學生們有著非凡的吸引力。

xingbakebukenengdaozhemexiachendedifang，xueshengquntiyebushiruixingdeguanzhuzhongdian。duiyuzhuanzhuyuxiachenqudaodepinpailaishuo
，chengshishifoufadayijingbushizhuyaodekaolvyinsu
，renliuliang、房租才是一個咖啡店盈利的關鍵
，位於郊區的大學周邊，是最好不過的地點了。

《2022中國現製咖啡品類發展報告》顯示
，目前現製咖啡主流消費群體為90後女性。現製咖啡消費群體的男女比例為3比7，90後為現製咖啡核心用戶，占比為50%。

新一代消費者對咖啡有著天然的接受度

，李迪公司裏的00後，出去跑一天業務
，能夠自掏腰包喝2-3杯咖啡。

在這種消費習慣的驅動下，從2022年開始

，整個咖啡行業就呈現出極其火熱的狀態。從餐飲企業
，到奶茶品牌
，李迪對鈦媒體APP表示
，“很多人都在想往這上麵轉。”

有的店投資幾十萬，花費100萬(wan)做(zuo)一(yi)個(ge)店(dian)也(ye)不(bu)稀(xi)奇(qi)，甚(shen)至(zhi)咖(ka)啡(fei)機(ji)都(dou)能(neng)燒(shao)個(ge)十(shi)幾(ji)萬(wan)。鋪(pu)麵(mian)的(de)租(zu)金(jin)更(geng)是(shi)千(qian)差(cha)萬(wan)別(bie)，有(you)些(xie)地(di)段(duan)一(yi)兩(liang)千(qian)就(jiu)能(neng)拿(na)下(xia)，而(er)有(you)些(xie)店(dian)麵(mian)光(guang)轉(zhuan)手(shou)費(fei)就(jiu)要(yao)花(hua)上(shang)幾(ji)十(shi)萬(wan)。

但李俊偉仍然覺得，眼下的行情比過去幾年做奶茶店的投入低多了。目前，四葉咖一個小型門店的成本為24萬（不算房租）
，回本周期普遍在10-12個月。

但加盟的門檻不僅僅在於投入，還要通過品牌的審核麵試。目前，該品牌已經開始向貴州
、四川、重慶
、安徽
、陝西等地擴張
，現在的總門店數量超過50家。

相比之下，被行業內稱為“街頭咖啡”的啡嚐給力則跑得更快。據窄門餐眼數據顯示
，這個成立於2022年11月的品牌
，以9.9萬元開店為噱頭，現已經進入了四川、重慶、江蘇
、福建、河南、陝西、河北
、甘肅
、廣州
、江西等地。根據其官方抖音賬號4月13日發布的信息
，其簽約門店數量已超過200家。

據悉，啡嚐給力的第一家直營門店春熙路店，高峰期日銷量可以達到400杯。

麵對競爭對手們的跑馬圈地，在下沉市場中想保持精品咖啡定位越來越難。

“我們的原材料標準非常高，因此成本也高。”雖sui然ran新xin品pin牌pai層ceng出chu不bu窮qiong
，而er且qie價jia格ge一yi個ge比bi一yi個ge卷juan，但dan李li俊jun偉wei總zong覺jiao得de這zhe種zhong行xing情qing維wei持chi不bu了le太tai久jiu。如ru今jin
，咖ka啡fei已yi經jing是shi一yi個ge成cheng本ben非fei常chang透tou明ming的de行xing業ye。僅jin僅jin拚pin低di價jia，對dui於yu品pin牌pai方fang和he加jia盟meng商shang都dou是shi一yi種zhong傷shang害hai。

既然不想降價，想籠絡更多的用戶，李俊偉不得不嚐試在咖啡口味上做出改變。味道更甜一點
，再加入一些雲南本地鮮花鮮果的元素，“在低線區域市場，奶茶的受眾目前一定是多過咖啡的，畢竟糖分才是最上癮的。”

僅有讓人上癮的糖分還不夠，大家還熱衷於各式新鮮獵奇的玩。

李迪不時就會接到稀奇的采購需求，以前是幹冰，現在是竹筒。還有人往咖啡裏放皮蛋
、小龍蝦
，甚至是臭豆腐
，但流行風向幾天一變，但熱鬧總是短暫的，一下就過去了。

相xiang比bi起qi來lai
，果guo咖ka看kan上shang去qu是shi個ge更geng加jia確que定ding且qie可ke持chi久jiu的de產chan品pin趨qu勢shi。但dan這zhe需xu要yao跟gen隨sui應ying季ji水shui果guo的de變bian化hua而er更geng迭die。現xian在zai正zheng是shi草cao莓mei批pi量liang上shang市shi的de季ji節jie，因yin此ci各ge大da品pin牌pai都dou紛fen紛fen推tui出chu草cao莓mei果guo咖ka產chan品pin，等deng到dao過guo兩liang天tian橙cheng子zi上shang市shi了le，就jiu又you會hui有you橙cheng子zi味wei的de新xin產chan品pin冒mao出chu來lai。

除了果咖，還有一些出人意料的搭配。四葉咖開發的高原玫瑰拿鐵和高原茉莉拿鐵都是熱門品類
，另辟蹊徑的季節性產品“黑鬆露厚乳冷萃”也有著獨特的吸引力
；而熱乎乎

、不含酒精的醪糟就跟咖啡很配，是在冬天非常受歡迎的品類……

這是一場日趨白熱化的咖啡混戰
，傳統的邏輯早已不再適用，這是一套生長於中國市場的新玩法。

加盟評論首席分析師龍真對鈦媒體APP表(biao)示(shi)，在(zai)中(zhong)國(guo)做(zuo)咖(ka)啡(fei)，不(bu)要(yao)講(jiang)豆(dou)子(zi)，不(bu)要(yao)講(jiang)烘(hong)培(pei)，不(bu)要(yao)講(jiang)香(xiang)氣(qi)，中(zhong)國(guo)人(ren)與(yu)歐(ou)美(mei)人(ren)眼(yan)中(zhong)的(de)咖(ka)啡(fei)，不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)東(dong)西(xi)。中(zhong)國(guo)人(ren)口(kou)味(wei)變(bian)化(hua)太(tai)快(kuai)了(le)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)產(chan)品(pin)和(he)價(jia)格(ge)都(dou)太(tai)老(lao)舊(jiu)了(le)，仿(fang)佛(fo)是(shi)上(shang)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)事(shi)情(qing)了(le)。“在中國市場，咖啡就是奶茶原料中的一種，跟著奶茶一起崛起就行了。”

（本文首發鈦媒體App，文內李迪為化名）