文：麥可可

來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

01

三十年，奶酪紛爭

1985年的北京，牛奶已經擺上了老百姓的早餐桌。

這一年，北京三元生產出第一塊國產奶酪，號稱「北京幹酪」。淡黃色的幹酪入口細滑
，味道濃鬱，直接打破了中國奶酪依賴進口的限製。

六liu年nian後hou北bei京jing麥mai當dang勞lao食shi品pin有you限xian公gong司si成cheng立li，股gu東dong之zhi一yi便bian是shi北bei京jing三san元yuan食shi品pin股gu份fen有you限xian公gong司si，順shun理li成cheng章zhang，三san元yuan自zi然ran而er然ran成cheng為wei了le麥mai當dang勞lao的de奶nai酪lao供gong應ying商shang。

大da眾zhong市shi場chang對dui奶nai酪lao的de初chu步bu認ren知zhi基ji本ben開kai始shi於yu這zhe個ge階jie段duan。彼bi時shi的de超chao市shi大da賣mai場chang
，還hai沒mei有you專zhuan門men的de奶nai酪lao貨huo架jia
，人ren們men對dui奶nai酪lao的de認ren知zhi，往wang往wang也ye局ju限xian於yu漢han堡bao中zhong間jian的de黃huang色se切qie片pian。

猛獸的嗅覺總是足夠靈敏
，尤其是麵對新生的消費市場。1997年前後
，法國奶酪製造商Savencia集團開始進駐中國市場，並在天津開出一條生產線，第一家外商獨資的奶酪生產企業由此落定。

在中國奶酪市場稱霸幾乎二十年的品牌「百吉福」，自此開始了其高光時刻。2004年
，百吉福在中國推出奶酪棒產品
，這一舉動以開創性的姿態，用大單品劈開了中國的奶酪市場。

隨後的幾年，三元在馬蘇裏拉奶酪產品研究上似乎頗有心得。2007年，其聲稱建成國內最大的幹酪生產車間，當時的日處理生奶量已經達到了100噸。

《中國乳業》期刊評價這次生產線一次性試產成功，「對中國乳品工業具有裏程碑式的劃時代意義。」

也是在這一年，法國奶酪巨頭BEL集團攜奶酪品牌樂芝牛進入中國，雖然市場占有率不如百吉福

，但也算是小有名氣。

還是在這一年，來自吉林省的乳業巨頭「廣澤」被第六屆亞運冬季運動會組委會評為指定產品。負責人柴琇到法國參加世界食品博覽會時
，被乳品展廳裏琳琅滿目的奶酪產品震撼，「原來奶酪還有這麼多的吃法」。

柴琇沒有止步於震撼，而是快速研判市場後迅速出擊。在收購了幾家公司
，廣澤乳業開始了奶酪的生意。

國產奶酪中最強勢的品牌「妙可藍多」就是柴琇嘔心瀝血的作品。在2020年到2021年前後，多家機構調研數據顯示
，妙可藍多已經超越百吉福，成為名副其實的市占率第一。

妙可藍多的背後，除了柴琇，還有乳業巨頭蒙牛。2022年，蒙牛收購妙可藍多1.8億股，占股份總額的35.01%

，幾乎成為該品牌話語權的核心掌控者。

國產巨頭當然不會退出奶酪的競爭，隻是下場的時機和站隊的早晚。早在2006年

，蒙牛就與丹麥Arla成立奶酪合資公司，試圖將在液態奶領域的優勢延伸到奶酪領域。

到2018年時
，蒙牛內部已經設立了奶酪事業部，並擁有零售
、乳品深加工及餐飲奶酪等三大業務。而巨頭的老對手伊利也幾乎在同時瞄準了奶酪，並推出了「妙芝」手撕奶酪。

一場轟轟烈烈的巨頭對抗，必然要學會資源整合。蒙牛選擇了妙可藍多，伊利選擇新西蘭第二大乳品公司Westland

，並且在此後開始與把奶酪棒帶進中國的元老「百吉福」合作。

從1997到2023年，三十年，足夠奶酪等來一個沸騰的機會了。

02 

熱錢來了，玩家飛奔

熱錢一定會流向最具潛力的市場。隨著中國人均奶酪消費量的攀升，到2021年，中國奶酪的出貨量已經達到了25萬噸
，零售額高達131億元人民幣。於是，玩家的下場速度越來越快。

不bu僅jin是shi蒙meng牛niu伊yi利li這zhe種zhong全quan國guo性xing的de乳ru業ye巨ju頭tou，區qu域yu內nei具ju備bei領ling先xian優you勢shi的de玩wan家jia也ye開kai始shi對dui奶nai酪lao投tou注zhu。河he北bei君jun樂le寶bao入ru股gu了le酪lao神shen世shi家jia，寧ning夏xia塞sai尚shang做zuo起qi了le誇kua克ke奶nai酪lao，連lian老lao牌pai代dai工gong廠chang山shan東dong君jun君jun也ye開kai始shi大da力li推tui動dong自zi己ji的de奶nai酪lao品pin牌pai芝zhi士shi坊fang。

初創品牌中
，奶酪博士一舉拿下紅杉資本、挑戰者資本
，隨後又獲得了今日資本的青睞，妙飛在2020年分別獲得經緯中國和高瓴創投的融資
，而走到C輪的樂純背靠高盛、泛大西洋和諾和控股，這幾家無疑是奶酪新秀中的亮眼選手。

當然，山東君君的故事也值得濃墨重彩。這個曾經在微信公眾號「芝士坊」號稱自己為「奶酪TOP大廠」的玩家，曾經為澳亞、味全等多個品牌代工
，奶酪博士的部分奶酪棒也在這裏生產。相關消息稱，君君乳酪累計為全國超過60多個品牌提供奶酪代工業務。

但代工之路也並非長久之際。

2022年8月
，曾經把樂芝牛帶進中國的法國奶酪巨頭BEL集團，宣布完成對君君的收購。根據公開信息
，原先的大股東東君乳業（禹城）有限公司

，持股比例從50.91%變更為15.27%
，而BEL集團的持股則上升為70%。

BEL走這步棋有更深的考量
，和當年Savencia集團在1997年的落子一樣精彩。很多人不知道的是，目前在國內大火的奶酪品牌Kiri凱芮也是BEL旗下的品牌，Kiri還是Tims等知名咖啡品牌的奶酪供應商。

無論是外資巨頭，還是本土乳企，亦或是新銳玩家
，當熱錢到來的時候，所有人都在摩拳擦掌。

但dan積ji極ji的de背bei後hou需xu要yao有you更geng紮zha實shi的de謀mou略lve和he動dong作zuo。一yi個ge肯ken定ding的de事shi實shi是shi，盡jin管guan過guo去qu三san十shi年nian中zhong國guo人ren均jun奶nai酪lao消xiao耗hao量liang有you了le巨ju大da增zeng長chang，但dan觸chu及ji消xiao費fei者zhe的de主zhu要yao渠qu道dao來lai自zi於yuB端。

像三元最初竭力爭取成為肯德基、麥當勞的奶酪供應商一樣，奶酪產品的早期通路基本被B端餐廳消化，尤其是西餐廳和配有小食的咖啡館

，加上一些精品或高端零售渠道。

而過去五年的嶄新變化在於，自從把「兒童奶酪」這個切口撕開後

，奶酪仿佛擁有一個麵向C端消費者的流暢通路。谘詢機構英敏特曾對2013年9月到2014年8月，中國奶酪上新產品的數量進行統計，發現約三成新品都是主打兒童。

這直接指向C端背後的消費決策者
，不是尚在學語的幼稚孩童，而是年輕、具備消費能力的中國寶媽。隻要產品的營銷語境和「對寶寶營養有利」沾上邊，絕對能夠吸引一大批媽媽消費者。

03 

奶酪江湖如何沸騰

但僅僅做「為兒童而生」的奶酪，顯然還不足以支撐起一個沸騰的奶酪市場。

「如(ru)果(guo)去(qu)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)看(kan)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)是(shi)很(hen)貧(pin)乏(fa)的(de)，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)擺(bai)在(zai)酸(suan)奶(nai)和(he)鮮(xian)奶(nai)貨(huo)架(jia)旁(pang)邊(bian)的(de)小(xiao)零(ling)食(shi)」。一位來自精品商超的奶酪零售區負責人談到。

數據和感知也可以佐證一二。尼爾森數據顯示，2021年上半年，奶酪市場零售額同比增幅高達35.3%，但到了2022年，需求端的勢頭明顯不如之前高昂。恒天然大中華區副總裁Casey Thomas 也曾提及
，恒天然在奶酪棒板塊的增速，2022年的確不如2021年。

在更廣泛的大眾消費市場，奶酪很難成為一種全民性、普及度更高的食品
，甚至當下的存在形式都有些單一。

比如在中國售賣的奶酪，太多是以奶酪棒的形式為承載。Thomas曾在一場食品展會上提到，全世界幾乎隻有中國市場會把奶酪放在一根棍子上吃，同時也能隨身攜帶。

這種便攜甚至發展到，人們希望不借助任何工具就可以吃到奶酪。有數據顯示
，「在中國，塊狀奶酪和能直接夾入三明治的切片奶酪占據整體零售市場份額的80%。」

但在歐美
，奶酪更多是以大圓餅、大切角的形狀堆疊在貨架上。人們拿起厚厚的一坨，回去可以用餐刀每天薄薄地切下一片以享用。

當然，這幾年隨著新銳品牌的入局，中國精品零售端售賣的品牌奶酪包裝基本都達到了「精致」的標準，並且在產品形態上也出現了幹酪杯、奶酪醬
、奶酪脆等創新形式。但消費者對一些新的產品形態如吸入式奶酪的認知，還遠遠不夠。

daliangdeshichangjiaoyugongzuohaixuyaopuji。bijing，lezhiniuhualehenjiu，caidapolezhongguoxiaofeizhezuichangjieshoudetiannailaokouwei

，yixieyuanweizhongjiudaixiandenailaocaideyibeigengduorenrenke。

至於消費者對奶酪到底怎麼想，必須到一線去摸索。

2022年的上海，妙可藍多把奶酪帶進了社區團購。這看似是彼時的應對之舉，卻是一次大規模直麵C端的機會。400多個小區都在團購奶酪
，上海一天的銷售額就超過50萬元。

奶酪終將沸騰。中國的乳品市場，終於等到了「吃牛奶」的這一天。