自去年7月商務部報告中首次提出“即時零售”概念起
，不到一年的時間裏，即時零售席卷全社會
，引領零售行業的新一輪浪潮。中國連鎖經營協會發布的白皮書顯示，預計到2025年，全國即時零售市場規模將達1.2萬億元。

零售業態的每一次變革，都是行業增長、品類破圈的契機。即時零售助推下
，多個食品飲料賽道紛紛看好未來預期。其中，酒水品類增速遠超大盤，成為各大電商平台、零售商與資本角力的熱場。

4月13日

，美團閃購聯合全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發布《2023即時零售酒類白皮書》，深入探討啤酒
、白酒
、洋酒三大酒飲市場的消費人群變化、品類發展趨勢，以及即時零售新模式所展現出的渠道優勢。

酒水因何會成為即時零售中的“風口”品(pin)類(lei)？備(bei)受(shou)矚(zhu)目(mu)的(de)新(xin)模(mo)式(shi)，究(jiu)竟(jing)給(gei)酒(jiu)水(shui)消(xiao)費(fei)帶(dai)來(lai)了(le)哪(na)些(xie)改(gai)變(bian)
？背(bei)靠(kao)美(mei)團(tuan)生(sheng)態(tai)的(de)美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)，如(ru)何(he)能(neng)將(jiang)酒(jiu)水(shui)生(sheng)意(yi)做(zuo)得(de)風(feng)生(sheng)水(shui)起(qi)？即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)能(neng)否(fou)主(zhu)導(dao)酒(jiu)水(shui)市(shi)場(chang)的(de)未(wei)來(lai)走(zou)向(xiang)？

01

即時零售大潮中，

酒水緣何受偏愛？

近年來，“懶人經濟”盛行、消費場景急速擴展，“即時零售”日益受到消費者的歡迎，其優勢主要體現在品類豐富度與時效性上。

在“萬物皆可外賣”的零售理念下，即時零售的經營範圍從生鮮食品迅速擴展到長保類食品飲料
、日用消費品

、3C電子、美妝等更多品類。

眾多品類中，酒水作為指征市場回暖、消費信心抬頭的風向標，迅速成為即時零售大潮中備受矚目的潮頭。

伴隨著零售模式的一次次進化，酒水市場也呈現出繽紛多彩的經營形態。從早期上線泛平台
，到垂類電商大量湧現；congshejiaodianshangdeduanshipinzhongcaoyuzhuanhua，daoyiqingqijianxingqidezhibomaijiu，zaidaorujinjishilingshouchengweizuiremoshi
，jiuyinshichangbujinzaimoshibianqianzhongwajuechugengduodeyinjiurenqun，erqieyedailaiyinjiuxiguandeshenkebianhua。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

美團閃購發布的《2023即時零售酒類白皮書》指出：2022年與2020年相比，啤酒
、洋酒、白酒三大酒類在即時零售渠道上的銷量增速遠高於總體市場。即便是相對成熟的啤酒，通過即時零售方式，也實現了年均增長83%的喜人局麵。

在酒飲習慣上
，除了消費群體更趨向年輕化、女性占比日益增多外，飲酒訴求的個性化與多元化，飲用場景的碎片化，都是需要關注的新變化。而這些變化與即時零售模式也相互成就
，緊密綁定。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

消費調研顯示，年輕人群對於酒飲的核心訴求已經遠不止於社交層麵

，通過口味和高顏值包裝而獲得悅己體驗
，提升情緒價值
，成cheng為wei飲yin酒jiu的de核he心xin需xu求qiu點dian。而er從cong過guo往wang單dan純chun追zhui求qiu產chan品pin性xing價jia比bi，到dao現xian在zai青qing睞lai新xin鮮xian短duan保bao類lei酒jiu水shui，注zhu重zhong快kuai捷jie配pei送song與yu增zeng值zhi服fu務wu

，也ye直zhi接jie拉la動dong即ji時shi零ling售shou模mo式shi快kuai速su成cheng長chang。

消xiao費fei痛tong點dian即ji市shi場chang機ji會hui。事shi實shi上shang，在zai多duo渠qu道dao並bing舉ju，價jia格ge日ri趨qu透tou明ming的de情qing況kuang下xia
，酒jiu水shui自zi身shen的de成cheng本ben逐zhu漸jian趨qu於yu穩wen定ding，所suo謂wei性xing價jia比bi則ze更geng多duo體ti現xian在zai服fu務wu層ceng麵mian，即ji如ru何he能neng降jiang低di使shi用yong成cheng本ben。

當下，人們的飲酒更多趨向衝動型、臨(lin)時(shi)型(xing)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)。下(xia)單(dan)後(hou)的(de)配(pei)送(song)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)，對(dui)溫(wen)度(du)的(de)特(te)殊(shu)要(yao)求(qiu)，調(tiao)酒(jiu)所(suo)需(xu)輔(fu)料(liao)與(yu)器(qi)具(ju)能(neng)否(fou)一(yi)次(ci)性(xing)買(mai)齊(qi)等(deng)
，都(dou)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)到(dao)飲(yin)酒(jiu)體(ti)驗(yan)和(he)複(fu)購(gou)決(jue)定(ding)。此(ci)外(wai)，迅(xun)速(su)增(zeng)加(jia)的(de)飲(yin)酒(jiu)場(chang)景(jing)，對(dui)產(chan)品(pin)的(de)豐(feng)富(fu)度(du)與(yu)精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)要(yao)求(qiu)。而(er)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)在(zai)履約能力、服務體驗、多元生態三個方麵正好解決了這些消費痛點。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

那麼，即時零售究竟給酒水消費帶來了哪些變化？

首先
，即時零售讓人們得以打破時空限製，讓飲酒更“盡興”。當問及在即時零售渠道購買啤酒的原因時，39%的消費者認為收貨速度快是關鍵。而促消活動多、種類豐富等特點也讓人們有底氣、有熱情隨時暢飲。

在強大配送能力的驅使下
，飲酒的時間段在向後延伸。調查顯示：即時零售模式下，傍晚、夜間和淩晨的購買比例均有所提升。在常規電商配送難以企及的夜間時段
，即時零售無疑為人們增加了更多場景的選擇餘地。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

其次
，即時零售平台上豐富的產品選擇
，刺激了人們對於新鮮短保、高端化產品的更多需求。

在30-60分鍾的即時配送能力覆蓋下，人們得以享受到保質期更短的新鮮酒水，也能因為搭配酒料的“一站式”配送，而能夠隨時隨地體驗調酒之趣。

圖片來源：《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》

艾媒數據顯示，即時零售渠道中
，經典黃啤、原漿和精釀啤酒的購買比例明顯高出行業整體水平。產品價格普遍在每瓶10元以上。消費端釋放出的高端化需求，反過來也在推動酒企對於高端產線加大投入與研發，形成整體品質提升的良性循環。

02

坐擁數億潛力酒民
，

美團閃購如何念好新酒經？

2018年，美團閃購正式作為獨立品牌發布。依托美團大生態積累的近6.8億用戶，美團閃購近幾年快速發展。如今，美團閃購在啤酒品類銷量上穩居行業首位。

在外界眼中，海量的高粘性用戶與先發入局，都是美團閃購逐鹿酒水市場的資本。而在Foodaily看來
，10年外賣磨礪

，美團練就出強大的配送能力和對於各線市場的滲透力
，是開展即時零售
，特別是將傳統線下酒水生意升級為即時零售市場上頭部品類，最根本的內因。

1、 高度滲透：全線市場、全域用戶、全需滿足

據介紹，截止2022年，美團閃購業務已滲透到各線城市。除新一線城市占比較高，達到26%外，其餘各線城市用戶均勻分布。在用戶數增速上，三線與其他低線城市以42%領跑；便利店業務的用戶分布向C級以下城市傾斜，2022年與2021年相比增長約6%，表現出夯實下沉市場的良好態勢。

在用戶類型上，都市藍領、都市Genz、都市白領

、小鎮青年
、精致媽媽五大群體成為美團閃購的中堅力量
，總占比超過八成。廣泛的興趣愛好、多元高頻偏好線上方式的購物習慣
、充足的購買力，不僅構成對酒水類嗜好商品的強勁需求
，也因其完整覆蓋新生代的“全域”特性，而吸引眾多品牌與美團閃購牢牢綁定。

wuxianyanzhandepinleibianjie，zebangzhumeituanshangouzhubupeiyangqiyonghuwendingdegouwuxiguan。congdanyichuileidaoquanpinlei，conglinshiyingjizouxiangrichangxuqiu，meituanshangourujinkeyitigongchao10億款商品。

此外
，對於新消費場景的挖掘
，也不斷激發出更多消費訴求。2022年
，美團閃購定義了即時零售5大核心場景——聚會、夜間、禮贈、出行
、午後煥活，通過更加專業的貨品搭配與貼心服務，培養用戶消費心智。

圖片來源：美團閃購

在白皮書發布會現場
，Foodaily見到了針對5大da核he心xin場chang景jing設she計ji的de酒jiu水shui組zu合he，無wu論lun是shi不bu同tong類lei型xing與yu口kou味wei的de巧qiao妙miao搭da配pei，還hai是shi高gao中zhong低di檔dang與yu各ge種zhong包bao裝zhuang風feng格ge的de組zu合he

，都dou顯xian示shi出chu美mei團tuan閃shan購gou對dui於yu酒jiu飲yin新xin場chang景jing的de深shen刻ke理li解jie。

2
、 高效履約：數字運營+智能配送

履lv約yue能neng力li是shi即ji時shi零ling售shou能neng否fou持chi續xu的de關guan鍵jian。美mei團tuan閃shan購gou在zai差cha異yi化hua高gao效xiao選xuan品pin策ce略lve基ji礎chu上shang，通tong過guo數shu字zi化hua運yun營ying與yu智zhi能neng配pei送song網wang絡luo的de建jian設she
，鍛duan造zao高gao效xiao履lv約yue力li。多duo年nian外wai賣mai業ye務wu已yi經jing為wei美mei團tuan構gou建jian起qi龐pang大da運yun力li與yu完wan善shan的de機ji製zhi；而麵對更加複雜多元的即時配送需求，美團不僅能為商家提供“點對點巡遊”、“駐點+大網”、“倉配一體”、“配+末端”等配送服務，而且還能借助自動配送車、無人機
、機器人、智能外賣櫃等新科技產品，為商家、品牌及用戶提供高效的履約體驗。

正如美團閃購酒水品類負責人高川講到：“酒作為一個情感訴求比較高的品類，用戶往往希望即刻得到滿足。基於線下供給生態和履約網絡
，美團能夠提供24小時
、覆蓋2800縣市區旗的履約服務，幫助品牌完成消費閉環。”

去年，在數字化配送能力推動下，美團閃購瞄準夏日“冷”需求

，推出一係列令行業矚目的“護冰”活動，從2021年“冰品不融，最快30分鍾送達”的承諾到2022年使用無人機送冰品
，實現“夏日吃冰，15分鍾達”的極致體驗
，無不彰顯出對自身高效履約能力的自信。

3、 高質生態：龐大的閉環生態體係與全景營銷

當前，美團擁有餐飲
、零售
、生活服務、酒店旅遊
、xiuxianyulelingyudeliangbaiduogeshengtai
，nengfugaixiaofeizheshenghuogegefangmian，liyongmeituanfengfudeshengtaiziyuanyoushi，meituanshangounengweipinpaishangtigongshengtailiandongdeyingxiaochang
；通過契合場景精準連接到更多Z世代消費者，為品牌創造更多價值。

而借助節點、場景、跨界三大營銷方式

，美團閃購為合作夥伴提供了豐富的營銷打法

，實現精細化營銷和全渠道觸達。

2021年
，華潤雪花聯合美團閃購，將旗下四大中國品牌、四大國際品牌及個性化新品通過美團平台輕鬆“到家”，還探索啤酒與小龍蝦、火鍋、短途遊、到店娛樂等花式搭配
，強力解鎖夜間場景
，助力城市夜經濟發展。

而針對宅家飲酒場景，美團閃購不久前與琥珀酒鋪
、酒閃閃等25家門店聯動，上架三款調酒套餐，包含手提袋、檸檬片/迷迭香與冰塊
，依賴美團實現最快30分鍾送達，讓用戶在家中也可以享受到一鍵配齊的樂趣。

圖片來源：美團閃購

高度滲透、高效履約、高質生態，憑借過硬的“三高”本領
，美團閃購在即時零售之路上一路高歌
，引領行業。2022年，美團平台上即時零售相關便利店、小超市近30萬家，為2019年的2倍多；商戶銷量較2019年增長超400%，商品種類則達到2019年的3倍。2022年12月

，美團閃購單日峰值超過1100萬單。

積累起高勢能後，美團閃購與酒水品牌的合作共贏就擁有了更大的想象空間。據Foodaily了解，在啤酒、洋酒和白酒領域，都有多個酒水品牌通過攜手美團閃購
，在即時零售大潮中獲得了可觀的生意增長。

2021年聖誕節期間，美團閃購就以“冬季限定-熱紅酒口味”作為抓手
，助力RIO實現銷售新客雙高峰。

麵對紅酒人群年輕化、冬季熱飲漸成風潮的市場局麵，美團閃購幫助RIO與家樂福、美宜佳

、美團閃電倉商家等2萬多家門店達成合作，通過線下門店鋪貨提升熱飲紅酒的供給。為了讓RIO在站內實現最大化曝光，美團閃購利用平台生態優勢，與旗下果切頻道聖誕大促聯動
，打造熱紅酒和平安果的高配場景；在市場資源層麵，美團閃購與RIO拍攝“聽見你的心願”聖誕大片

，通過朋友圈投放及百萬量級KOL進行傳播，邀請用戶進入RIO小程序完成許願動作，並引流至美團平台下單購買。

圖片來源：美團閃購

最終，平安夜期間RIO全品線銷量增長翻倍，跨年夜當日爆出全年銷售峰值
，當日GMV達到平日的4.5倍

，真正實現了全線生意增長。

節慶時段固然可以成為品牌動銷的優質契機，但日常銷售作為生意的基石，如何能實現穩步增長

，則更加考驗平台的運營能力。

美團閃購以酒類專營店“酒小二”作為試點，助力嘉士伯中國旗下高端產品凱旋1664銷售增長。

根據數據分析，凱旋1664白啤330ml瓶在專營店的人均購買量約為10-11瓶。因此，美團閃購推動“酒小二”將售賣主力規格改為12瓶，並提供定製化營銷方案
，大幅增加商品曝光量，優化用戶的一鍵下單體驗。

2022年4月
，“酒小二”中凱旋1664大規格商品新增鋪貨門店超過560家，覆蓋率由0提升到90%，GMV環比增長20%
，客單價由144元提升至153元。成功驗證了啤酒品牌在專營店裏大規格商品上翻的供給優化鏈路，並可以複製到其他酒水品牌和專營店。

03

即時零售能否引領酒水消費的未來

？

即時零售模式的崛起，讓酒水消費更趨個性化、碎片化。無時無處不在的飲酒熱情，正在推動酒水成為新生活態度的載體。那麼，它會成為酒水消費的主流形態嗎
？我們可以從定位、挑戰兩個維度來分析。

1、 如何綁定新生代酒民？

越來越多的數據表明：新生代已經接棒成為酒水消費的主力軍。

尼爾森IQ消費者調研顯示：洋酒與白酒用戶中26-35歲群體占比均接近4成；而啤酒消費的第一大核心人群
，年齡段前移到了22-30歲。在即時零售領域，年輕化也是顯而易見的特征。據Foodaily了解
，美團閃購60%的用戶為30歲以下人群，且年輕女性用戶呈現快速增長。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

追求新奇口味
、靚麗顏值、時尚元素、悅己體驗、隨性消費，是年輕用戶的普遍偏好。對於酒水而言，很難做到像軟飲料、休閑零食一般快速迭代口味質感
，通過包裝設計迎合潮流熱點。但在場景定位上
，則可以挖掘更多的潛在需求。

依據艾媒數據
，美團閃購總結出了即時零售渠道下消費者未來傾向的啤酒飲用場景。其中
，酒吧夜店

、露營野餐、音樂節/live house等選擇比例均超過50%。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

在洋酒消費中
，親朋歡聚與商務聚餐仍為傳統主力場景
，選擇比例高達55%和40%。個人宅家、工作加班與露營野餐選擇比例盡管均低於30%，但新用戶覆蓋率高過傳統場景，成為創造洋酒人群新增量的價值高地。

圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》

針對這些新興潛力場景，美團閃購提出不同的適配方案：個人宅家場景需要快速送達的小瓶酒滿足悅己需求；加班時段用特調飲品舒緩緊張感；露營場合下
，則需要多瓶裝調酒套裝和小吃提升戶外氛圍。

除了在包裝規格與調製用品組合上匹配場景外

，不同酒種與佐酒小食之間也可以形成豐富的組合。比如在個人休閑場景下，用果啤+原漿+精釀組成酒水套餐構建小資與品質氛圍；用肉幹鹵味、膨化食品
、堅果炒貨等帶來充滿趣味的飲酒體驗。

2
、即時零售酒水的新挑戰

即時零售僅用數年時間
，就展現出極高的增速與強用戶粘性，底層動力來自於前麵各種新零售模式對於即時消費心智的培養，以及對供應鏈與客戶端精細化管理能力的持續構建。另一方麵看
，過快的增速與消費訴求的瞬間爆發，也對新模式提出了更高要求。

首(shou)先(xian)是(shi)供(gong)給(gei)端(duan)。不(bu)斷(duan)湧(yong)入(ru)的(de)新(xin)用(yong)戶(hu)希(xi)望(wang)有(you)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)產(chan)品(pin)可(ke)選(xuan)，吸(xi)納(na)更(geng)多(duo)優(you)質(zhi)酒(jiu)水(shui)品(pin)牌(pai)和(he)專(zhuan)營(ying)店(dian)入(ru)駐(zhu)
，就(jiu)成(cheng)為(wei)持(chi)續(xu)保(bao)持(chi)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)吸(xi)引(yin)力(li)的(de)重(zhong)要(yao)推(tui)動(dong)力(li)。

其次是配送端。隨著高端需求日益增長，客單價顯著提升，如何確保大額訂單能夠按時履約、安全履約

，需要即時零售平台在配送手段與過程監控上持續優化。

disanshizaikehuduan。danggegepingtaihuojialidepinpaiyuchanpinzaishuliangyupinzhishangbingwubenzhiqubieshi
，ruhezhudongjifarenmendegoumaireqing
，jiuxuyaopingtaiyupinpaiweiyujiaxifenderenqun/場景設計更有針對性的營銷活動。比如在送禮、戶外、休閑娛樂場景中滲透率相對較低的白酒品類，如何將白酒固有的傳統文化
、禮儀人情特質用更富時代氣息的方式傳遞給消費者，讓購物、飲酒過程都能感受到濃濃的 “人情味”？

最後是用戶端。當地域、年齡、性別維度已被深入研究，高線城市人群、年輕人、女性得到深度開發後
，如何從職業（身份）維度繼續尋找潛在用戶，比如傳統酒水渠道難以觸達的醫院
、高校
，或許將成為未來開發增量市場的焦點。

04

總結

從“萬貨商店”到“萬物到家”，美團閃購用2個詞精準概括出了即時零售平台的進化路徑。對於即時零售大潮下的酒水市場而言
，從早期提供正品保障與高性價比，到如今主打“隨時隨地暢飲”、對於消費體驗的本質提升，即時零售酒水正展現出不可阻擋的巨大潛力。

整體上看
，啤酒、洋酒在即時零售賽道上發展較快，即將進入穩定收益階段；白酒品類仍需提升更多場景表現
，覆蓋更多年輕用戶，未來也將借勢迎來新的發展格局。

美團閃購表示：在當前閃購用戶中，酒水滲透率僅為10%。增量市場巨大，而為了讓龐大的新用戶形成穩定的即時購酒習慣
，包括美團閃購在內的眾多平台和品牌商、零售方還需要在這條路上耕耘不綴。

參考資料：

1.《即時零售酒類白皮書》，美團閃購
，2023年4月

2.《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》
，美團閃購，2023年4月

3.《2022年中國即時零售發展報告》，中國連鎖經營協會

4.《2020年中國酒類新零售市場研究報告》，艾媒谘詢，2021年

5.冰品聯盟2.0：強化冰品到家消費心智，助力實體零售服務價值升級.  第一財經，2022年12月28日

6.與美團閃購強強聯合，雪花啤酒探索行業新零售之道. 鳳凰網酒業，2021年4月22日