文：曾憲天

來源：紅餐網（ID：hongcan18）

那個杯子連起來能繞地球40圈的香飄飄，你有多久沒喝過了
？

香飄飄這類衝泡奶茶近年來一直經曆著發展低穀期，業界普遍將這一頹勢與如火如荼的現製茶飲（喜茶
、蜜雪冰城等）進行關聯。簡而言之，杯裝衝泡奶茶的消費需求
，被隨處可見、隨時可點的各類現製茶飲所替代。

從產品邏輯上來說，隔壁的咖啡市場也應該出現類似的速溶咖啡與現磨咖啡之爭。

試想一下，當你買了一杯星巴克之後，還會再衝泡一杯速溶咖啡嗎？反之亦然，當你泡好一杯速溶咖啡後，還會再點一杯星巴克嗎

？

理論上用戶大概率不會同時消費這兩種咖啡產品，那麼星巴克、瑞幸們所代表的現磨咖啡市場，與速溶咖啡應互為替代品，具備零和博弈的關係。

有趣的是，速溶咖啡發展向好，現磨咖啡也同樣處於高速發展的勢頭中
，看似一片和諧。

眼(yan)下(xia)，隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)讓(rang)香(xiang)飄(piao)飄(piao)等(deng)衝(chong)泡(pao)奶(nai)茶(cha)不(bu)再(zai)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)捧(peng)在(zai)手(shou)心(xin)，同(tong)樣(yang)隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)
，為(wei)何(he)卻(que)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)對(dui)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)們(men)產(chan)生(sheng)威(wei)脅(xie)？

咖啡衝飲市場有著各式各樣的產品
，包括速溶
、凍幹、掛耳、膠囊等等，本文將這類產品統稱為速溶咖啡。

01

速溶咖啡，強在哪
？

說起速溶咖啡，還得先來看看雀巢。今年2月
，這個全球最大的食品公司發布了2022年全年財報
，直言實現了“20多年來最快的銷售收入增長”。

在紛繁複雜的產品生態中，雀巢強調了速溶咖啡的增長向好。雀巢在財報中指出，2022年大中華大區咖啡業務實現了“高個位數的增長”
，雀巢咖啡的速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產品持續走強。

在雀巢之外
，近年來崛起的一些新品牌也大都在市場和融資上實現了雙豐收。

例如在電商渠道迅速崛起的“網紅”速溶咖啡品牌“三頓半”，其在2022年天貓雙十一食品類預售榜單中高居榜首
，不僅超過雀巢咖啡、隅田川咖啡，甚至跨界力壓肯德基、麥當勞、星巴克等巨頭的天貓旗艦店。

△圖片來源：企查查

短短數年時間裏，在各路投資機構的加持下，三頓半的估值從千萬級飆升至數十億規模
，發展可謂迅速。

△圖片來源：企查查

另一個速溶咖啡品牌永璞也有著相似的路徑。公開數據顯示，2019年永璞的銷售額為2000萬，2020年迅速突破了1億，完成5倍增長，2021年僅雙十一銷售額就超過2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，成為國貨咖啡液的頂流之一。同樣的

，永璞背後也有著不少資本機構加持。

“國內消費市場對咖啡文化的接受度在不斷提高，市場能夠給這些品牌足夠的成長空間。”lingyanzixunshouxifenxishilinyueduihongcanwangbiaoshi
，wulunshiyingshizuopindezhiruxuanchuan，haishipinpaizizhudekuajieyingxiao，douzaitishengrenmenduikafeidexuqiudu
，shichangdangaoyezaizhengtikuoda。

從數據上來說
，咖啡市場的確有著巨大的想象空間。

△圖片來源：紅餐大數據

紅餐大數據顯示，包括連鎖咖啡店
、獨立咖啡店、便利店咖啡三大端口的現磨咖啡市場，2018年以來一直處於高速增長的態勢中，預計2023年增速還將進一步提升至34.6%

，市場規模整體突破千億大關。

弗若斯特沙利文數據也指出，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，遠低於美日等主要國家人均咖啡消費水平。這意味著咖啡品類的天花板足夠高，未來增長空間也足夠大。

林嶽進一步表示，相對於現磨咖啡而言，速溶咖啡有著同樣的功能性（提神醒腦等）
，便利度和性價比則更勝一籌

，暫時還未必會受到現磨咖啡的威脅。

“其實從海外成熟咖啡市場的經驗來看，咖啡消費並不一定是以咖啡館、咖啡店為主。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對紅餐網表示，咖啡消費往往有著多元化的場景，速溶
、掛耳、咖啡液等滿足多種需求和場景的產品創新，也印證了這一點。

王wang振zhen東dong認ren為wei
，國guo內nei消xiao費fei者zhe的de咖ka啡fei消xiao費fei習xi慣guan還hai在zai不bu斷duan發fa展zhan中zhong，潛qian在zai消xiao費fei者zhe的de基ji數shu較jiao大da
，這zhe次ci選xuan擇ze現xian磨mo咖ka啡fei的de用yong戶hu，下xia一yi次ci或huo許xu會hui選xuan擇ze速su溶rong咖ka啡fei
，這zhe兩liang種zhong產chan品pin的de消xiao費fei者zhe是shi有you一yi定ding重zhong合he性xing的de，可ke以yi互hu相xiang轉zhuan換huan，還hai不bu會hui形xing成cheng特te別bie激ji烈lie的de零ling和he博bo弈yi。

02

速溶與現磨，終有一戰？

縱觀咖啡市場的發展曆程不難發現，無論是速溶咖啡還是現磨咖啡，基本都是圍繞“價格高、品質低、不方便”這些傳統痛點來創新迭代。

“速溶咖啡最大的優勢就是便利性，但隨著現磨咖啡品牌的數字化加深

，外賣配送行業的發展，二者的差距正在縮小。”林嶽分析稱，在性價比
、品質
、便利性這幾個主要方麵
，現磨咖啡正在不斷縮小與速溶咖啡的差距。

數據層麵上，紅餐網出版的《中國餐飲發展報告2022》指zhi出chu，雖sui然ran目mu前qian速su溶rong咖ka啡fei仍reng占zhan據ju比bi較jiao大da的de市shi場chang份fen額e，但dan隨sui著zhe咖ka啡fei文wen化hua的de逐zhu步bu滲shen透tou及ji供gong給gei端duan連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai的de發fa展zhan，現xian磨mo咖ka啡fei的de市shi場chang占zhan比bi正zheng在zai不bu斷duan攀pan升sheng。

△圖片來源：紅餐大數據

紅餐品牌研究院整理數據顯示
，與2017年相比
，2020年國內現磨咖啡市場占比上升21.5個百分點，達到36.5%。 以此趨勢來看，我國現磨咖啡市場正在快速擴容，2021年現磨咖啡的市場占比達到了40%，2022年現磨咖啡的市場占比有望繼續攀升。

諸多信息均意味著
，雖然當下兩大品類的直接競爭關係還不明顯，但在更長的時間維度中
，二者似乎仍免不了互相滲透與拚殺。

這樣的競賽其實早已開始。不妨先看看在線下大量鋪設門店
，數量超越星巴克的瑞幸
，其產品矩陣同樣早已覆蓋了速溶咖啡市場
，掛耳、速溶、咖啡液等等細分產品一應俱全。

同樣主打線下門店路徑的Manner coffee，也在速溶咖啡市場上不斷擴張
，其天貓旗艦店中的產品類別
，同樣覆蓋了掛耳、速溶、咖啡液等速溶咖啡品類。

再來看看另一邊，速溶咖啡品牌們同樣也在進軍線下。

早在2021年9月，三頓半就在上海開出了首家線下概念店

，永璞咖啡的全國首家線下門店也於2022年7月開業。

三(san)頓(dun)半(ban)創(chuang)始(shi)人(ren)吳(wu)駿(jun)曾(zeng)向(xiang)媒(mei)體(ti)表(biao)示(shi)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)將(jiang)會(hui)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)的(de)重(zhong)要(yao)承(cheng)載(zai)渠(qu)道(dao)

，此(ci)前(qian)積(ji)累(lei)的(de)線(xian)上(shang)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)，也(ye)將(jiang)形(xing)成(cheng)線(xian)下(xia)擴(kuo)張(zhang)的(de)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)。

而永璞咖啡的線下門店除了銷售咖啡，也銷售飲料、麵包甜點等等，這也被認為有利於品牌擴充產品生態，提升與用戶之間的銷售觸點。

“線上線下融合的模式必然會成為主流，單一模式很難長久。”林嶽對紅餐網分析稱，單靠線上或線下，會讓咖啡品牌缺少一部分用戶觸點，不利於品牌的長遠發展。

王振東則表示，速溶咖啡的線下擴張並不是像瑞幸、星巴克一樣的規模化邏輯，而是主要為其品牌的推廣和體驗服務。

他ta指zhi出chu

，線xian上shang流liu量liang紅hong利li的de走zou弱ruo，消xiao費fei者zhe對dui於yu品pin牌pai的de熱re情qing下xia滑hua等deng因yin素su，讓rang速su溶rong咖ka啡fei品pin牌pai不bu得de不bu在zai線xian下xia尋xun找zhao新xin的de連lian接jie口kou，不bu斷duan延yan長chang品pin牌pai的de生sheng命ming周zhou期qi，避bi免mian走zou向xiang曇tan花hua一yi現xian般ban的de網wang紅hong式shi結jie局ju。

當然，走向線下的挑戰也不小
，如何做好營銷、運營，把控租金
、人工成本
，提升抗風險能力等
，都是速溶咖啡品牌開線下店必須直麵並解決的問題。

而市場也早已出現了失敗者。

成立於2019年的速溶咖啡品牌時萃SECRE
，曾靠著主打的甜甜圈掛耳咖啡爆賣千萬杯而迅速崛起
，短短兩年便完成了5輪融資

，一時風光無二。

然而，時萃SECRE也正是倒在了線上線下融合的新故事上。2020年，時萃SECRE在深圳開出首家線下店時，其創始人範若愚對媒體表示後續將逐步入深圳、廣州、佛山
、無錫等一、二線城市，2020年至少開出30家門店。

△圖片來源：美團平台搜索結果

時過境遷，2022年11月
，時萃SECRE線下門店大規模關閉，線上渠道也基本停止運營的消息迅速傳遍市場。

不懂線下運營，門店成本過高，市場逐漸成為紅海，資本退潮的連鎖反應等因素

，是外界普遍對時萃SECRE敗局給出的解讀。這一場敗局，也必然會給探索線上線下融合模式的後來者們以警示。

03

衝泡奶茶與速溶咖啡
，沒有可比性

談及速溶咖啡與現磨咖啡之間可能存在的競爭話題，我們很自然會關聯到隔壁奶茶市場有著類似關係的“CP”，那便是衝泡奶茶與現製奶茶。

香飄飄與優樂美，想必大家都不陌生。

△圖片來源：香飄飄官網

香飄飄真正意義上的破圈
，始於其早年斥資3000萬元投放的15秒洗腦廣告語，“一年十億杯
，杯子連起來可繞地球三圈。”如今這個數字已經變為了40圈
，但似乎已沒有多少消費者在意了。

優樂美的出圈同樣源於廣告，周傑倫那句“你是我的優樂美，這樣我就可以把你捧在手心了”，是不少人的青春回憶。

後續的競爭故事是香飄飄力壓優樂美，成為衝泡奶茶品類的頭號選手，並於2017年登陸A股
，成為“奶茶第一股”。

然而，命運就是這麼富有戲劇性
，香飄飄在衝泡奶茶市場風頭正盛時，恰逢喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌不斷崛起。

後麵的故事大家也都十分熟悉了
，各大新茶飲品牌在國內市場擴張，門店數快速增長
，內卷競爭的趨勢甚至還蔓延到了海外。

隨處可見的奶茶店，對應的是“人手一杯”的現製茶飲
，以及擺放在貨架上越來越少人問津的衝泡奶茶。

香飄飄財報顯示

，2022年其實現總收入31.17億元，比上年同期降低10.08%，2022年全年歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.1億元
，同比下滑5.54%。業績下滑主要是受疫情影響
，香飄飄高度依賴的衝泡類產品銷量下降。

“與新茶飲這類現製產品相比
，衝泡奶茶更像是冷冰冰的工業品。”林(lin)嶽(yue)對(dui)紅(hong)餐(can)網(wang)表(biao)示(shi)，線(xian)下(xia)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)對(dui)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)洞(dong)察(cha)和(he)跟(gen)進(jin)方(fang)麵(mian)
，表(biao)現(xian)得(de)比(bi)衝(chong)泡(pao)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)好(hao)太(tai)多(duo)，缺(que)乏(fa)溫(wen)度(du)和(he)體(ti)驗(yan)的(de)產(chan)品(pin)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)是(shi)很(hen)正(zheng)常(chang)的(de)。

王振東也對紅餐網分析稱，年輕用戶逐漸成為消費市場的主體，他們更追求健康和新鮮感。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，幾乎每個季度都會研發和推出不少的新產品出來。

在zai他ta看kan來lai，茶cha飲yin市shi場chang呈cheng現xian出chu來lai的de創chuang新xin活huo力li，很hen好hao地di培pei養yang和he改gai變bian了le用yong戶hu的de茶cha飲yin消xiao費fei習xi慣guan
，隨sui處chu可ke見jian的de奶nai茶cha店dian，更geng是shi讓rang現xian製zhi奶nai茶cha成cheng功gong融rong入ru到dao了le各ge類lei社she交jiao場chang景jing中zhong。

反之，衝泡奶茶不僅創新迭代速度慢，還要麵對“反式脂肪”“植脂末”等不健康的標簽
，自救之路可謂難上加難。

雖然香飄飄近年來也在不斷努力挽回局勢
，例如轉型健康方向
，擴充品類，開展各種營銷等等，但仍然未能改變“隻有衝泡奶茶受傷”的市場境況。

huidaosurongkafeiyuxianmokafeidehuatishanglai
，yuchayinshichangyijingfashengdeqiangtidaixingguanxibutong，kafeishichanghaichuyudangaobuduanbiandadejieduan，yuchayindegezhongshichangyinsuyejunyouchayi，yinci，liangdakafeipinleidefazhanzouxiangbingbunengjiandantaoyongchongpaonaichayuxinchayindejuben。

比如
，從品類特性來看，咖啡與茶飲就有很大不同，咖啡天然具備功能性，是工作、生活
、學習場景中的高頻消費產品；茶飲則更依賴於人為創新
、創造出來的消費需求，比如不斷推出新口味，玩些新花樣來吸引用戶購買消費。

但也正如前麵提到的，速溶咖啡與現磨咖啡大概率無法一直和諧下去，未來二者難免會進入“拚刺刀”的階段。