文：李東陽

來源：首席營銷官（ID：cmo1967）

01

瑞幸前段時間出了一款新品“冰吸生椰拿鐵”
，又爆了。

首周銷量破666萬杯，生椰家族七天銷售額破2.4億。這樣的成績
，簡直是要把新消費的底給掀翻天。

就像網友說的，瑞幸能走到今天
，命都是生椰給的。

△圖源：瑞幸咖啡官方微博

這話確實沒錯
，我給你稍微盤一盤：

2021年4月，生椰拿鐵橫空出世，成為“1秒售罄”的現象級爆品；

2022年4月
，椰雲拿鐵誕生，日銷66萬杯，風靡全網；

2023年4月，冰吸生椰拿鐵首周破666萬杯

，再度創下全新記錄。

每年4月，瑞幸總有一款含“椰”爆品誕生，這波節奏簡直快把生椰都給薅禿了。

再加上隕石拿鐵
、厚乳拿鐵

、以及上個月的碧螺知春拿鐵等等，瑞幸堪稱咖啡屆爆品製造機，不知疲倦的新消費主義戰士。

這就讓很多人好奇，瑞幸憑啥出一款爆一款？這讓同行們抄都來不及抄啊。

其實很簡單，數據。

瑞幸從根本上就不是一家消費企業，而是一家立足於算法
、大數據的科技公司。

把大數據賦能新消費，研究爆品戰略。別人都在口頭上忽悠投資人的時候
，瑞幸直接下海投入實戰。

老鼻子炫了。

或許有人覺得這種說法很扯淡，但沒辦法，瑞幸就是這麼一朵奇葩。

就像大家都覺得它風光無限的時候，突然就暴雷了；大家都覺得它快死了的時候，它又滿血複活。

簡直是直往圍觀群眾臉上猛扇耳刮子。

不過也多虧瑞幸靠大數據鹹魚翻身

，才讓許多大數據公司挽回一點臉麵。

畢竟感謝瑞幸，他們才沒有被大家當成騙子。

02

其實從一開始
，瑞幸給美國投資者講的就是一個大數據的故事。

當(dang)年(nian)這(zhe)個(ge)故(gu)事(shi)講(jiang)的(de)很(hen)好(hao)，它(ta)說(shuo)國(guo)人(ren)不(bu)喜(xi)歡(huan)喝(he)咖(ka)啡(fei)，所(suo)以(yi)市(shi)場(chang)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)很(hen)大(da)，沒(mei)毛(mao)病(bing)吧(ba)。然(ran)後(hou)瑞(rui)幸(xing)又(you)說(shuo)我(wo)們(men)不(bu)是(shi)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)
，而(er)是(shi)大(da)數(shu)據(ju)公(gong)司(si)巴(ba)拉(la)巴(ba)拉(la)。

最終核心就是一點，瑞幸能夠從大數據中挖掘用戶習慣，改良產品。

很明顯，瑞幸在當年還是比較收斂的
，僅僅是說用數據“改良產品”，而不是“製造爆品”。但照這邏輯
，資本高低不得照科技股來給瑞幸估個值
？

即便如此，瑞幸的口氣也不小
，這一度讓許多人以為就是陸正耀畫大餅忽悠資本的，你聽聽就行。

但沒想到，直到生椰拿鐵問世之後大家才發現
，瑞幸好像TM是跟你玩真的。

狠，還是你狠。

△圖源：瑞幸咖啡官方微博

陸(lu)正(zheng)耀(yao)看(kan)到(dao)現(xian)在(zai)瑞(rui)幸(xing)的(de)發(fa)展(zhan)都(dou)得(de)哭(ku)死(si)，我(wo)當(dang)年(nian)就(jiu)那(na)麼(me)隨(sui)口(kou)一(yi)扯(che)，想(xiang)圈(quan)錢(qian)也(ye)沒(mei)圈(quan)到(dao)，結(jie)果(guo)我(wo)一(yi)被(bei)踢(ti)走(zou)
，瑞(rui)幸(xing)直(zhi)接(jie)跟(gen)磕(ke)了(le)藥(yao)一(yi)樣(yang)嗷(ao)嗷(ao)地(di)越(yue)戰(zhan)越(yue)勇(yong)。

上市
、暴雷、退市
、再上市
、百億營收，瑞幸這劇本連爽文都不敢這麼寫。

陸正耀當年隨口扯的一個淡，竟然成了瑞幸翻盤的籌碼。

這找誰說理去。

03

或許有人問了，你說瑞幸算法
、大數據的，真的假的

？

這麼說吧，瑞幸當年暴雷之後憑啥能夠逆風翻盤，靠的是什麼？

是一款款火爆的奶咖單品。

在2020年之前，瑞幸針對職場主打大師咖啡，受眾忠誠度真不高，畢竟要不是你近乎不要錢的補貼，誰來喝你啊。

咖啡一哥還得是星巴克。

但2020年之後，瑞幸一下子幡然醒悟，合著大家根本就不愛喝咖啡，咖啡在中國根本就不是剛需，咖啡因才是。更進一步，咖啡因+奶+糖
，咖啡奶茶化
，才是瑞幸的翻盤密碼。

奶+糖
，才是受眾的心頭好。

所以你看後來他們的爆品，基本上沒有一個是純粹意義的純咖。

咖啡奶茶化
，才是瑞幸的康莊大道。

最終靠著一款款奶咖爆品，瑞幸一頓暴打星巴克。

這條大道瑞幸是怎麼發現的
？

答案很簡單
，大數據。

04

瑞幸說自己是一家大數據公司，其實就和特斯拉說自己是一家能源公司的性質差不多。

聽著不合理、看著不合理
，實際上也不怎麼合理。但問題是
，瑞幸還在真靠實際行動證明了自己的大數據能力
，硬生生把不合理變成了合理。

真是烏龜辦走讀，憋不住笑了。

你看啊，瑞幸當年剛誕生的時候，直接就組建了上百人的團隊搞自研APP，然後將從門店選址到供應鏈的各個環節實現數字化，最終實現了前中後台係統的自研和打通。

最終結果就是，瑞幸所涉及到的每一條數據都能為己所用，這就是瑞幸的數據積累。

這合理嗎？這很合理。

畢竟人當年本來就是衝著上市圈錢去的
，整的高大上一點，估值高一點不香嗎？

那或許就有人問了，大數據這麼牛X，瑞幸當年怎麼沒那麼多爆品
？

這個問題問得好，答案也很簡單。

大數據是牛逼，但當年瑞幸不會用啊。

像上文提到的
，2020年是瑞幸的一個分水嶺

；此前瑞幸都是靠補貼吸引人
，用戶忠誠度並不高
；但2020年後
，瑞幸直接就化身爆款製造機一頓輸出。

為什麼2020年這麼特殊
？因為在2019年，瑞幸產品組進行了人事大調整。

△圖源：微博

之前那批來自互聯網、金融、汽車等各行業人員全部出局
，更多零售業專業人士加入瑞幸。到這時，瑞幸才終於知道自己的數據，該怎麼發揮最大價值。

舉個例子，拿產品開發來說吧
，一款爆品是如何誕生的
？

在瑞幸內部，有一套“產品數字化”研(yan)發(fa)機(ji)製(zhi)，流(liu)程(cheng)很(hen)繁(fan)瑣(suo)，我(wo)給(gei)你(ni)簡(jian)單(dan)解(jie)釋(shi)一(yi)下(xia)
，就(jiu)是(shi)把(ba)咖(ka)啡(fei)的(de)各(ge)種(zhong)原(yuan)料(liao)和(he)口(kou)味(wei)進(jin)行(xing)數(shu)字(zi)化(hua)處(chu)理(li)，再(zai)通(tong)過(guo)自(zi)身(shen)大(da)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)對(dui)飲(yin)品(pin)的(de)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)進(jin)行(xing)量(liang)化(hua)追(zhui)蹤(zong)。

簡單來講就是說，現在市場流行什麼口味
、原料、瑞幸都可以算出來，然後將相關的無數種產品進行排列組合，最終篩選出還沒有研發上新的奶咖、果咖產品進行嚐試。

後來的生椰拿鐵、厚乳拿鐵
、乃至今年3月的碧螺知春拿鐵
，都是在這一套流程下所誕生的爆品。

所以為啥瑞幸出一款爆一款？因為瑞幸的所有新品都是在科技底座上孕育而生的產品。

甚至今天就連天氣都在瑞幸的算法中了。

天冷了
，瑞幸就給你推熱飲優惠券，下雨了，外賣有補貼。

這波叫什麼
？叫精準拿捏。

沒有打工人逃得過瑞幸咖啡。

這是一家披著消費品外皮的科技公司，對同行的降維打擊。

05

說到這裏，問題也來了。

支撐瑞幸研發的海量數據從哪兒來的呢？

這就不得不提當年，瑞幸暴打資本主義的故事了。

前幾年瑞幸大把撒幣，靠瘋狂補貼和瘋狂開店嚇壞投資人的同時，也把門店和名氣一同打了出去。

以至於後來同行們擴張的時候投資人都得提醒一句，你可悠著點。

門店多、名氣大

，外加瘋狂補貼，那瑞幸的訂單就越來越多，而訂單越多
，數據越多，瑞幸的算法就被訓練的越精準、越有價值。

就是靠這種別人恐懼我貪婪，別人就被嚇的不敢貪婪的作風，瑞幸當年的瘋狂擴張，硬生生成了如今的一大護城河。

哪怕後來瑞幸暴雷的時候，消費者也一邊或誇或罵，一邊趕緊下樓買瑞幸
，生怕它倒閉了自己再也喝不了便宜咖啡。

那段時間瑞幸門店的打單機都給幹冒煙了。

△圖源：新京報微博截圖

薅美帝羊毛，補貼中國消費者，這波誰來了不得喊一聲“民族之光”。

暴打資本主義，還得看瑞幸。

瑞幸的海量數據，就是這麼一杯杯被消費者喝出來的。

就像瑞幸的翻盤一樣，無論你信不信，瑞幸也確實是從海量數據中發現的爆款秘密：大家隻愛喝花裏胡哨、加奶加糖的咖啡因飲料。

更何況基於移動支付、大數據、雲計算等技術建立的瑞幸，你說它不是一家科技公司，誰信

？