文： 槽值小妹

來源：槽值（ID：caozhi163）

圖源：微博

圖源：圖蟲創意

蜜雪冰城，“殺瘋了”

時間撥回到1997年，此時的蜜雪冰城
，有個更加接地氣的名字——寒流刨冰。

這家開在河南小縣城的刨冰攤
，在幾經折騰後改名為“蜜雪冰城”。

彼時的門店隻有一個冰櫃和幾個板凳，沒有人想到它會一路高歌，成為中國市場當之無愧的“茶飲頂流”。

更沒想到，它日後會大張旗鼓
，進軍海外。

2022年3月，蜜雪冰城宣布中國門店已經超過2萬家

，是全國首個“萬店”茶飲品牌。

縣城的街頭，高校附近的美食街，北上廣的商業區……隻要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。

早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河內開出首店，品牌英文名為“MIXUE”。

數據顯示，越南蜜雪冰城開業當天就生意火爆，營業額達人民幣9681元，日銷近1400杯。

隨後，“卷王”蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等其他東南亞國家擴張。

2021年12月，蜜雪冰城進軍馬來西亞，緊接著是新加坡
，再後來就是近期在小紅書上頻頻刷臉的韓國
、日本和澳大利亞。

到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店已經突破了1000家。

如此驚人的擴張速度
，用“殺瘋了”來形容一點也不為過。

值得注意的是，和在中國“親民”的風格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就選址在了大牌雲集的“日本的香榭麗舍大街”——表參道。

蜜雪冰城表參道店/圖源小紅書，已獲轉載授權

在這個被稱為“世界品牌的亞洲展覽中心”的商圈裏


，蜜雪冰城占據了一席之地。

不僅如此，在2022年的聖誕夜，“雪王”還開啟了對東京原宿地區的首次巡街。

圖源：蜜雪冰城官方抖音

“來日本後的蜜雪冰城，變成了我喝不起的樣子。”

但即使在選址和造勢上讓人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍舊采取的是低價策略。

日本蜜雪冰城官方賬號表示
，要“卷走”定價離譜的奶茶店

澳大利亞的蜜雪冰城門店也不例外，雖然門店開在悉尼市中心，但價格依舊很便宜。

菜單顯示，摩天脆脆的定價為1.5澳元（約合人民幣7元）、檸檬紅茶定價2澳元（約合人民幣9.4元）、珍珠奶茶定價2.5澳元（約合人民幣11.8元）。

與此同時，在悉尼買一瓶礦泉水的價格在3澳元左右。

開業當天，悉尼蜜雪冰城門店甚至排起了長隊，創造了2.4萬元人民幣的銷售額。

蜜雪冰城這麼牛
，到底咋做到的？

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出海後的蜜雪冰城們
，

怎麼樣了？

截至2022年3月末
，蜜雪冰城在越南累計開設249家門店，總營收為929.04 萬元
，不光沒賺到錢，還虧損了32.2 萬元。

與此同時
，印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門店
，營業收入2541.08萬元
，淨利潤為223.55萬元。

品牌們的海外拓張之路看似風光，實際上可能處在不賺錢賺吆喝的階段。出海的蜜雪冰城，目前還得靠本土養著。

以2021年為例，蜜雪冰城一年營收103.5億元，淨利潤19.1億元。

一杯奶茶均價5元到10元不等的蜜雪冰城，盈利能力遠超已經上市、均價30元左右的奈雪。

人們眼中的“奶茶店”蜜雪冰城
，其實並非靠奶茶賺錢。

從財報上看，蜜雪冰城的巨額利潤

，主要源自加盟商及後續牽扯的一切費用。

包括加盟費、管理服務費，以及向加盟商銷售食材、包裝材料
、設備設施
、營運物資等費用。

蜜雪冰城主營業務收入構成/來源：蜜雪冰城招股書

對蜜雪冰城而言，無論是國內門店還是海外門店，賺不賺錢或許不是最重要的，打出招牌才是重中之重。

今年三月，當全國大學生擠滿泰山時
，蜜雪冰城把店開到了泰山頂，又在這“寸水寸金”的地界宣布“僅漲價一元”；

泰山登頂的雪王/圖源：微博@蜜雪冰城

四月，雪王形象又現身山東濰坊風箏節，巨大的雪人又占領了藍天廣告位
；

雪王：沒有什麼能夠阻擋，我對自由的向往/圖源：微博@蜜雪冰城

五月將至，蜜雪冰城又重啟了音樂節計劃。

在一眾599元
、699元、999元的票價中，蜜雪冰城的199元顯得格外親切。

“看起來不賺錢”的蜜雪冰城，大手一揮，滿足了無數年輕人夢想中的“把音樂節價格打下來”。

為打響招牌，體育圈
、文藝圈、音樂圈
，“雪王”無處不在。

的確，對品牌而言
，低價並不意味著窮；但對於消費者而言，品牌靠什麼賺錢、賺多少錢，往往也不是關注的重點。

“我們隻希望，依舊能花幾元錢就能買到一個脆筒冰淇淋
，一杯新鮮的檸檬水。

或者再多花那麼一兩百塊，開開心心地聽一場音樂節。”