文：Truman

來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）

天氣漸熱，假期的人聲鼎沸也不遠了，不如今天來聊點沁脾解渴的。

它就是——在瓶裝茶領域雖無首發優勢
，卻在產品力和口碑方麵後來居上的——三得利。

日本三得利株式會社始於1899年。作為大型跨國集團，日本三得利株式會社的業務範圍涵蓋酒類、飲料、食品、保健品
、餐飲管理及花卉等領域
，其中以酒精飲料和軟飲為主營業務。而1999年成立的三得利（中國）投資有限公司也在隨後的10年有條不紊地擴張中。2013年
，公司與青島啤酒成立合資公司；2017年，賓三得利洋酒貿易（上海）有限公司成立；2019年
，三得利（中國）投資有限公司與中信信托有限責任公司合資成立了信三得利商貿有限公司。

最初以酒業務起步的三得利，後來逐漸在瓶裝茶市場中占據了一定的市場份額。

01

基操和基石，無所保留，不難效仿，難的是“30年如一日”

一開始，三得利賣的不是茶而是酒。從1899年nian創chuang立li開kai始shi，三san得de利li生sheng產chan和he銷xiao售shou的de是shi西xi式shi葡pu萄tao酒jiu，後hou來lai進jin行xing威wei士shi忌ji銷xiao售shou，並bing成cheng功gong奠dian定ding了le葡pu萄tao酒jiu和he威wei士shi忌ji酒jiu兩liang大da支zhi柱zhu業ye務wu。在zai三san得de利li逐zhu漸jian在zai日ri本ben威wei士shi忌ji市shi場chang占zhan據ju了le大da量liang份fen額e之zhi後hou，又you開kai拓tuo了le新xin的de業ye務wu板ban塊kuai——啤酒。雖然在酒行業占據了有利地位
，但是三得利並未因此停下腳步
，在無酒精飲料
、食品、營養品等領域均有涉足，當然
，對於國內大眾消費者而言，最有名的或許還是瓶裝茶產品及酒類產品。

說shuo到dao瓶ping裝zhuang茶cha，雖sui然ran三san得de利li烏wu龍long茶cha並bing非fei日ri本ben首shou個ge將jiang茶cha做zuo成cheng瓶ping裝zhuang飲yin料liao的de品pin牌pai，但dan卻que成cheng功gong地di在zai市shi場chang中zhong脫tuo穎ying而er出chu，後hou來lai居ju上shang。伊yi藤teng園yuan是shi瓶ping裝zhuang綠lv茶cha和he烏wu龍long茶cha的de開kai創chuang者zhe，早zao在zai1979年，山口百惠的一句“我喝烏龍茶減肥”的帶貨口號
，著實給日本原本就正興的“中國飲食文化熱潮”助推了一把
，伊藤園順勢於1981年推出罐裝烏龍茶

，成為全球首款即飲茶產品。1983年
，三得利推出瓶裝烏龍茶
，麵對當時已經在日本市場占據一席之地的伊藤園，三得利選擇“棒打”老師傅
，一次性喊出“源自中國”、“有助減肥”兩個核心賣點，讓老師傅一語凝噎。這招“後發製人”得以快速讓三得利烏龍茶的知名度擴大
，走上逆襲之路。

有you機ji構gou分fen析xi，三san得de利li在zai茶cha飲yin市shi場chang中zhong的de成cheng功gong，首shou先xian與yu其qi多duo元yuan化hua的de業ye務wu模mo式shi密mi不bu可ke分fen，即ji，除chu茶cha飲yin領ling域yu的de成cheng功gong，三san得de利li還hai在zai其qi他ta領ling域yu取qu得de過guo顯xian著zhu成cheng就jiu，這zhe為wei其qi茶cha飲yin業ye務wu的de發fa展zhan提ti供gong了le堅jian實shi的de基ji礎chu；其次

，對產品品質和口感的注重
，是締造接近真實的茶飲體驗的基石。

三得利烏龍茶在品牌戰略上打的是中國牌
，不斷強化“來自中國的烏龍茶最棒”概念。在產品標識上突出中國之外，在產品宣傳中也時刻強調茶葉原料、茶文化溯源
，突出產地印象，並且，難能可貴的是，這樣的動作維持近30年。通過廣告、產品等不斷加深品牌認知，幫助品牌在瓶裝茶飲料市場中不斷發展壯大。

日版三得利烏龍茶“原料來自中國福建”是核心賣點之一，圖源：半佛仙人

02

三得利是懂“原力”（原料之力）的：是硬實力，也是軟實力

烏龍茶起源於北宋時期
，據考，發源地是福建省的鳳凰山，是中國獨有的一種茶。除了在廣東、福建等省內銷售，烏龍茶還主要出口到日本
、東南亞等國家和地區。現在廣義所說的烏龍茶
，按發酵程度可分為輕度發酵茶（10%-25%）

、中度發酵茶（25%—50%）、重度發酵茶（50%-70%）；按產地又可分為閩南烏龍茶
、閩北烏龍茶、廣東烏龍茶、台灣烏龍茶；烏龍茶中所含有機化學成分豐富，無機礦物元素也達四十多種，具有養顏、利便、抗化活性等功效。貿易方麵，根據前瞻產業研究院的數據
，2020年烏龍茶的出口量為1.69萬噸
，2022年則達到了1.93萬噸（同比2021年增長1.05%）

，出口額2.58億美元，出口均價13.36美元/千克（同比2021年下降9.18%）。

圖源：茶周刊

作為中國烏龍茶的主要外銷市場之一，日本在上世紀70年代末烏龍茶剛剛進入市場時，就憑借其減肥
、美容等效果吸引了不少年輕女性。不論“功效聲稱”是否有待商榷
，都不影響日本人對烏龍茶的喜愛，品嚐一杯烏龍茶已成為茶餘飯後的一項“時尚”。

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，三(san)得(de)利(li)公(gong)司(si)進(jin)一(yi)步(bu)強(qiang)調(tiao)烏(wu)龍(long)茶(cha)原(yuan)料(liao)的(de)來(lai)源(yuan)，曆(li)史(shi)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)滿(man)足(zu)了(le)品(pin)茶(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)，進(jin)而(er)加(jia)深(shen)了(le)國(guo)民(min)的(de)平(ping)均(jun)認(ren)知(zhi)。基(ji)於(yu)這(zhe)一(yi)認(ren)知(zhi)
，三(san)得(de)利(li)在(zai)戰(zhan)略(lve)層(ceng)打(da)響(xiang)的(de)“中國牌”及“來自中國的烏龍茶最棒”的理念，讓伊藤園措手不及，即便後者的烏龍茶原料也來自中國，但卻沒有主動強調產地，使其成為了三得利的突破口。

03

講中國故事，普原料知識，做產品精雕

注重原料產地之外，產品設計差異化也是致勝的重要一計，較早提出無糖、低熱量、健康賣點的三得利，與同時期的高熱量
、高糖飲料形成鮮明對比。此外，三得利烏龍茶常提及的茶多酚
，起到了以健康原料教育大眾的，深入消費者心智的作用。

盡(jin)管(guan)以(yi)無(wu)糖(tang)茶(cha)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)，三(san)得(de)利(li)也(ye)不(bu)斷(duan)地(di)微(wei)調(tiao)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)以(yi)適(shi)應(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)化(hua)的(de)口(kou)味(wei)需(xu)求(qiu)，甚(shen)至(zhi)會(hui)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)而(er)調(tiao)整(zheng)飲(yin)料(liao)的(de)口(kou)味(wei)，以(yi)更(geng)好(hao)地(di)滿(man)足(zu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)後(hou)
，三(san)得(de)利(li)陸(lu)續(xu)推(tui)出(chu)了(le)低(di)糖(tang)烏(wu)龍(long)茶(cha)、黑烏龍茶、茉莉烏龍茶等產品。其中，2008年推出的三得利黑烏龍茶
，富含更多烏龍茶茶多酚；2020年
，三得利又對所有烏龍茶進行了瓶型和口味升級，2021年3月更推出新品茉莉烏龍茶。通過差異化係列產品觸達更多樣的消費者。

圖源：三得利廣告

值得注意的是，身為跨國集團的“孩子”
，三得利烏龍茶進入中國市場後，沒有選擇一開始就急於布局全國，而是通過在產品
、渠道
、品牌等方麵做紮實工作
，定位高品質、瞄準白領女性，逐步從一線輻射至全中國，屬實有些慢工出細活的日本品牌精髓。

難怪半佛老師說，“在中國吃日本品牌和渠道紅利，在日本吃中國原料和文化紅利”
，三得利果然是高階玩家。