文：藍齊

來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

進入中國後，可樂狂潮很快席卷了大江南北。80年代，中國男孩黑建濤在長城上喝可樂的新聞配圖
，一直被人津津樂道。

可樂的魔力還不限於此。過去四十年間，我國本土湧現出眾多民族可樂品牌
，如天府可樂、幸福可樂、汾煌可樂
、嶗山可樂等。但如今，這些品牌無一例外地“消失”了。

看起來，可樂這種“泊來品”極不容易被取代

，但並不代表沒有機會。去年，元氣森林推出的可樂味氣泡水，就以創新、顛覆的超越者姿態，快速成為這屆年輕人的“新寵”。那麼
，以往幾十年未被打破的僵局，為什麼被元氣森林“可樂味”氣泡水打破了，背後的原因到底是什麼
？

對於大多數中國人而言
，接觸可樂是上世紀八九十年代的事。但可樂第一次出現在中國，是在1930nianqianhou。dangshishimianshangxiaoshoudekele

，shimeiguozongbumeixingqijiangkeledenongsuoyeyundaozhongguodeqishuigongchanghouzaitiaozhierchengde。yejiushishuo
，hexinjishuzaimeiguo，guanzhuangxianzaiguonei。

由於曆史原因，可口可樂曾退出中國市場。再次進入中國大眾的生活是在1978年，此後，逢年過節
、親人聚會等場合，可樂逐漸成為餐桌上的“常客”。

這樣的市場和消費者接受度，加速本土可樂品牌的湧現。如上世紀後期出現的“八大汽水廠”，正廣和的幸福可樂、嶗山汽水廠的嶗山可樂
、天府可樂、亞洲汽水的亞洲可樂、娃哈哈的非常可樂、汾湟食品的汾湟可樂等。

當時市場上最出名的當屬嶗山可樂和天府可樂。1985年，嶗山可樂在全國成立了47家分裝廠

，年生產能力達到8000萬噸，在青島本地占據80%的市場份額，在全國占據20%的市場份額。

天府可樂自麵市後，口碑與市場雙雙起飛。1984年，天府可樂成為“國宴飲料”。同時也曾是第一款在全球受歡迎的中國可樂，日本經銷商主動代理，在美國設立分公司，其灌裝廠也分布在日本
、美國
、俄羅斯等多個國家。

但到了1994年
，中國本土可樂進入低迷期。一方麵
，麵對百事可樂和可口可樂的衝擊，中國本土碳酸飲料開始轉向。在與可口可樂、百事可樂合資後
，七大本土可樂品牌被兩大巨頭“雪藏”，銷量逐年下滑，最後消失。近兩年，在國潮複興的潮流之下，各大國產可樂品牌也開始從複古的基因中長出新枝來
，乘風崛起。

但在外資品牌的壓力之下，成績並不明顯。消費者為情懷也許會喝上一瓶，但整體市場並未因此打開。

回過頭來看中國本土可樂的經曆，不難發現，隻有追隨沒有超越，或是重要原因之一。

在這一點上，本土可樂品牌，或許可以借鑒中國互聯網行業的破局經驗。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

過去30年，中國互聯網從發端到繁榮，“跟隨者”在初期或許還有一定市場空間。但長期來看，並不具備可持續性。反而是那些有創新精神的企業和模式最終獲得了成功。

ruzuoweizhuisuizhedeguoneisidaxinwenmenhu，congzuichuyinruzhongguodaoxianzai
，menhuwangzhanzuodeshiyanxuhebentuhua
，bingweishixianzhenzhengdechuangxintupo


，jiazhihoulaisuizheyidonghulianwangdemengliechongji
，menhuwangzhanmeiluoshizhishangzaiyiliaozhizhong。

隨著移動互聯網的持續滲透
，人們的衣食住行均遷移到智能手機端，通訊
、購物、支付等需求迫切。此時，滿足即時社交需求的微信出現，很快改變了人們的溝通方式
；支付寶、微信支付以便捷

、多應用場景的特點，快速成為人們日常生活不可缺少的兩大支付工具。

不難看出，他們都有共同的特征：創新與超越。

回到可樂賽道上
，同樣如此。曆史經驗已經表明

，如果隻是單純做兩大巨頭的“跟隨者”
，注定會麵臨消失的結局。站在這個角度去看元氣森林對“可樂”的新主張
，就能理解其為何從一開始就堅持不做跟隨者而是超越者這一決策的根本。

可樂為什麼如此受歡迎？一是人們對於碳酸飲料的熱衷由來已久，二是市場上還沒有出現更好的替代品。

前(qian)者(zhe)


，更(geng)多(duo)人(ren)享(xiang)受(shou)的(de)是(shi)開(kai)瓶(ping)後(hou)和(he)飲(yin)用(yong)中(zhong)的(de)酸(suan)爽(shuang)。後(hou)者(zhe)
，市(shi)場(chang)上(shang)曾(zeng)出(chu)現(xian)過(guo)諸(zhu)多(duo)蘇(su)打(da)水(shui)類(lei)的(de)飲(yin)品(pin)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)接(jie)受(shou)度(du)及(ji)飲(yin)品(pin)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)。

與此同時，消費者對可樂飲品的需求也在發生變化。“95後”小良，會因為一雙球鞋徹夜排隊，省吃儉用去買心儀的限量版手辦。在他眼中，隻要認同這件事
，就會持續買單。2001年出生的小玉則略有不同，一般情況下隻喝白開水

，偶爾家庭聚會時會用蘇打水或氣泡水代替。在她心中，健康最重要。

因為認同，所以接受，所以買單，是這屆年輕人極具代表性的消費觀。那麼，這屆年輕人會對怎樣的飲品產生認同？

22歲的小玉直言，她對奶茶
、肥(fei)宅(zhai)快(kuai)樂(le)水(shui)之(zhi)類(lei)的(de)沒(mei)有(you)興(xing)趣(qu)，但(dan)說(shuo)起(qi)各(ge)種(zhong)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)影(ying)響(xiang)卻(que)頭(tou)頭(tou)是(shi)道(dao)。即(ji)使(shi)偶(ou)爾(er)會(hui)吃(chi)一(yi)些(xie)垃(la)圾(ji)食(shi)品(pin)，但(dan)在(zai)養(yang)生(sheng)方(fang)麵(mian)
，卻(que)格(ge)外(wai)重(zhong)視(shi)。

biru
，zaitakanlai
，tangfendeguoduosheru
，huiyingxiangrentijineng。erkongzhitangfendemiaochujiuduole，birubaochishencaidejiankangyuxianmei，gaishanjifudexinchendaixie，gaibianpifucucaoheganzao。gengweizhongyaodeshi，keyiyufangzhuduojibing。

特別是近年來，中國逐漸成為世界糖消費大國，由此導致的國民健康問題突出。有研究結果表明，近年來，糖攝入多與肥胖、齲齒、2型糖尿病的發病風險有關。

在此背景下，0糖食品開始盛行。2014到2019年短短五年間，無糖飲料在我國的飲料市場的增長率高達40%，無糖飲料逐漸成為飲料市場的主力軍。中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》調研發現，近80%的消費者選擇消費無糖飲料的原因在於“更健康”。

但難題是
，市麵上不乏喜歡“可樂”感受的年輕人
，這就要求超越者需要首先滿足可樂的酸爽，還要做到足夠健康。

為此，元氣森林給出的解決方案：一是做到0糖真健康，二是在氣泡更足更刺激。

先來看0糖層麵。元氣森林用“赤蘚糖醇”代替傳統飲料中的糖。這是一種代糖物質，由葡萄糖經過發酵後提取。與傳統糖分不同

，其蘊含的熱量近乎為零，還能保留甜味。

健康層麵。赤蘚糖醇對人體沒有任何影響
，它不像傳統糖類會參與人體的代謝循環，產生脂肪和熱量，而是極難被消化
，90%都會直接進入小腸
，隨著小便排泄出去。

去年8月
，元氣森林推出的無糖可樂味氣泡水
，一改傳統可樂配方
，更是去掉苯甲酸鈉
、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑。這也意味著，倍受年輕人追捧的“快樂水”變得健康起來。

其次在氣泡層麵。氣足，是氣泡水的靈魂。消費者既希望可以直衝頭頂，有刺激的“擊喉感”，也希望一瓶氣泡水從第一口到最後一口都有“氣足”的感受。為了保證“氣更足”，今年2月
，元氣森林對氣泡水進行了產品升級。

為解決“保持氣泡水喝到最後一口氣依然很足”這一行業痛點，元氣森林研究院經過千百次實驗後，為氣泡打造更穩定的“保護體係”，提高了氣泡的持久性，使氣泡水既“好喝”又“健康”，同時還“氣足”。

在這樣的創新引領之下，元氣森林在滿足消費者全新需求同時
，打破了行業同時滿足健康
、好喝和氣足的“不可能三角”。

相比於去年1.0版本，今年4月26日發布的元氣森林可樂味氣泡水2.0版本，在保留健康無負擔等元氣森林核心產品定位的同時
，圍繞口味、爽感
、氣感等方麵進行了全麵升級。

元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇表示，升級後的可樂味氣泡水的調研喜好度飆升至90%，與經典可樂持平，和白桃味並列成為元氣森林氣泡水的口味天花板。

據他介紹，在追求好喝的同時
，元氣森林也在堅持做健康飲料的先行者，“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”被提到了與“0糖0脂0卡”同等重要的位置
，這依靠的是包括鹹寧工廠在內的元氣森林六座自有工廠
，二十四條先進的無菌灌裝產線。

盡管無菌灌裝設備的造價是傳統設備的2-3倍，但為了做“自己會喝”、“家人會喝”的好產品，元氣森林堅持將其應用了在所有生產線上。

“可樂味氣泡水可以說是元氣森林集團2023年最重要的新品”，虞海宇稱，元氣森林想告訴每一位消費者，喝可樂，如今有了一個更好的選擇。

因保有“可樂”的味道和口感，元氣森林可樂味氣泡水也遭遇了不少行業和消費者質疑聲。在4月26日發布會現場，神秘嘉賓羅永浩以視頻方式出現
，對元氣森林可樂味氣泡水產品力提出了“質疑”。

畢竟在消費者固有認知裏，可樂本身就是“肥宅快樂水”的代名詞，元氣森林對其的顛覆能在多大程度上取得成功
？

市場數據永遠是最好的晴雨表。據透露
，上市10個月以來
，元氣森林可樂味氣泡水在銷量已取得不俗成績。虞海寧透露，在搶先登陸的盒馬、711等渠道，可樂味氣泡水已展現出了令人振奮的好成績。

未來一個季度
，元氣森林還將舉辦超過5000場線下推廣活動
，在全國115個城市
、超過70萬線下終端門店，元氣森林可樂味氣泡水將觸手可及。

事實上，外界對元氣森林能成功挑戰和超越“可樂”
，並不奇怪。原因有三。

其一
，健康、無糖主張，契合了時下年輕消費者持續變化的消費需求。在物質不那麼豐富的時代裏，人們滿足的是“吃飽”需求。

但在當下，隨著物質的極大豐富
，消費者更想解決的是“吃好”這一全新訴求。尤其是出生於90年代、千禧年代的年輕人

，他們對於生活提出了健康
、有趣的新主張。並且，當這部分消費者日益成為飲品的消費主力軍時，誰能成為滿足他們需求，自然可以能成“硬通貨”。

第二
，在口感層麵不僅要做到
，更要超越。人們對於可樂的喜愛並非是“可樂”本(ben)身(shen)，而(er)是(shi)一(yi)種(zhong)感(gan)覺(jiao)。感(gan)覺(jiao)對(dui)了(le)
，一(yi)切(qie)就(jiu)對(dui)了(le)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)豐(feng)富(fu)氣(qi)泡(pao)，不(bu)僅(jin)做(zuo)到(dao)
，甚(shen)至(zhi)還(hai)超(chao)越(yue)了(le)。更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)希(xi)望(wang)在(zai)健(jian)康(kang)和(he)感(gan)受(shou)之(zhi)間(jian)做(zuo)到(dao)平(ping)衡(heng)，而(er)非(fei)選(xuan)擇(ze)題(ti)。

congzheyidiankan，yuanqisenlinshizhicongpinpaichuanglizhichu
，yiyanzhezhetiaozhengquededaolubuduanqianxing。daolekeleweiqipaoshuizheli
，zhezhongjiyuguowangchenggongjingyandefulixiaoyingyujiamingxian。

第三，在消費者觸達層麵
，元氣森林同時極具優勢。除傳統零售、線上等渠道外，元氣森林在持續提升與消費者連接的深度和廣度。

元氣森林氣泡水在更多場景下、與不同飲品的結合，使得元氣森林覆蓋了更多的場景，與用戶的鏈接更緊密。

如季節特調飲品在咖啡廳、酒吧等場合的推廣等；如更多年輕消費者通過小紅書、抖音等渠道，製作自研的包含元氣森林氣泡水的特調飲品。在此過程中，元氣森林氣泡水所代表的，不僅是飲品，更是一種文化、一種生活方式。

zaiyuanqisenlinqipaoshuichanpinfuzerenxuhuikanlai
，keleshisuoyouzuoyinliaoderenbuyinghuibidehuati
，yuanqisenlinrenzhencanyudadanshicuo
，yetanranjieshoujieguo。quanxinyuanqisenlinkeleweiqipaoshuiyidingshiyuanqirenzijiaihede，kenengshishoudaoshichangrenkede，danjuebuhuishiyuanqisenlin“可樂夢”的終點。

從2016年開始，元氣森林立誌要做可樂
，到2022年(nian)終(zhong)於(yu)交(jiao)出(chu)第(di)一(yi)版(ban)產(chan)品(pin)，雖(sui)然(ran)遭(zao)遇(yu)了(le)一(yi)些(xie)批(pi)評(ping)，但(dan)沒(mei)有(you)動(dong)搖(yao)做(zuo)可(ke)樂(le)的(de)決(jue)心(xin)。相(xiang)反(fan)
，在(zai)這(zhe)些(xie)聲(sheng)音(yin)的(de)推(tui)動(dong)下(xia)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)潛(qian)心(xin)迭(die)代(dai)
，在(zai)今(jin)年(nian)交(jiao)出(chu)了(le)2.0版本，但這也不會是終點，元氣森林將永遠走在嚐試下一種更好的可能性的路上。

buzuogensuizhe，zhizuochaoyuezhe
，shiyuanqisenlinjiyinzhongzidaidexinggetezheng。wulunshixingyeshouchuangqipaoshui，haishichaoyuekeleganshoudekeleweiqipaoshui，wuburuci。weilai，zhegechixuchaoyuezheshibihaijiangbazheyichenggongzhexuefuzhidaogengduoxinpindangzhong。zheyeyushizhe，yuanqisenlindeweilai，gengjiazhideqidai。

近年來，國潮湧動。我國本土企業不斷增強品牌意識

，打造出一係列叫得響、質量過硬的國貨品牌。隨著國潮
、國貨的興起
，背後的民族自信、文化自信得以持續增強，這是中國製造、中國設計的升級，也是中國品牌立於世界之林的基礎。

眼下，無論是快速崛起的新品牌如元氣森林
，還是久負盛名的天府可樂、嶗山可樂等品牌，他們無不著力於完善生產工藝、瞄準用戶需求
、改善使用體驗、拓展推廣渠道等多個方麵發力，從而塑造出新的競爭優勢來。

正如元氣森林創始人唐彬森所言：“元氣森林的可樂味氣泡水配方應該是經得起挑戰的，未來的中國可樂，做健康的好產品

，用好工藝好配料，是唯一的方向。”