文：苗正卿

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

“此前，我們沒有想過渠道這個事兒這麼複雜。我們對合作夥伴（渠道經銷商）沒有用心。為什麼叫沒有用心？之前我們認為合作夥伴（渠道經銷商）做執行就行了。我們沒有充分理解這個事兒的複雜度

，不夠用心。”4月28日晚，成都
，當著台下100多位經銷商的麵，元氣森林CEO唐彬森說。

這是疫情以來
，元氣森林規模最大的一場經銷商線下活動，也是唐彬森在2022年12月線上經銷商大會上喊出“浪子回頭”四個多月後
，第一次站在舞台上直麵經銷商。而過去四個月裏，唐彬森拜訪經銷商群體的頻次已經達到2016年公司創立以來“月均”之最。

28日晚的活動被精心設計：唐彬森準備了長達二十分鍾名為《夥伴》的主題演講
，在整個演講中，他十餘次提及“夥伴”一詞。為了讓經銷商玩得盡興，元氣森林甚至將籌備許久的第一場音樂節活動：元氣森林音樂節免費開放給所有經銷商。

不難看出唐彬森正在竭盡全力地拉近自己與經銷商的感情關係，他甚至想盡辦法“捧”著經銷商們說話：“ChatGPTchulaizhihou
，wojiuxiang，benlairenleikaifaleyigedongxixiangbaxiaoshougeigandiao，jieguomeigandiaoxiaoshoudaoshibachengxuyuangeigandiaole。qishizhegeshijieshangxiaoshouzhegegangweishiyongyuanbuhuibeijiqiqudaide
，yinweixiaoshouyaoyongqing
，genrengoutong，yongyuancunzaijiqitidaibule。”以及他信誓旦旦地向經銷商們保證：“請各位經銷商放心，隻要我還在這個公司，就確保公司產品是有愛的。”

在熟悉唐彬森的人眼中，“更積極地向經銷商群體示好”是唐彬森2023年以來最明顯的標誌性變化之一。但發生在這位CEO身上的突變還有很多：比如他突然重新閱讀《定位》一書，比如他開始反思元氣森林六年來的管理模式，比如他開始留意自己在公開場合是否表現出足夠的謙遜感……

“這四個多月，老唐變化很大。”一位接近元氣森林CEO唐彬森的人士向虎嗅透露
，2023年以來唐彬森通過三個方式獲取新信息：頻繁拜訪經銷商、和各路商界大佬碰頭取經、抽空參與培訓課程。

就在不久前，唐彬森剛剛參與清華大學的一期消費培訓課

；而在兩周前唐彬森還和美團創始人王興聚餐取經。

“他像海綿一樣
，拚命吸收。經常出現的場景是：他前一天晚上聽到一個不錯的建議或者經驗，第二天就分享給元氣森林中高層管理者們，或者直接布置為某個公司新動作。”一位接近唐彬森的人士表示。

讓唐彬森急於吸收取經的核心原因是：元氣森林又走到了一個“命運的十字路口”。

有知情人士透露，2022年元氣森林線上增速已經放緩，突圍線下已經是元氣森林的必經之路；在產品端
，元氣森林自2016年以來

，長期依賴於氣泡水這條產品線，眼下急需找到新的增長引擎；公司模型上，今天的元氣森林已經變得更“重”
，在自建五大工廠後，元氣森林需要應對的問題不隻是“產品、營銷”
，供應鏈、產能、食安等一係列問題都已經是元氣森林的必答題。

“過去

，元氣森林行之有效的打法
，有些需要升級、有些已經失靈需要割舍

，一些缺失的經驗和打法，還需要通過取經來補充。”一位知情人士透露，2023年以來元氣森林內部正在發生一些關鍵變化。

不過謀求變化的元氣森林正身處一張“激戰的牌桌”。2023年已經被飲料圈視為2019年以來最激烈的戰場，幾乎所有的頭部飲料品牌都為銷售旺季大肆“擴軍”；以及，隨著消費複蘇，一批模仿著元氣森林路徑的新品牌正在迅速崛起。擺在元氣森林麵前的2023年絕非一個輕鬆年景。

“去年我們總結了一句話叫浪子回頭
，大家都記得。但還有一句話你們可能忘了
，就叫做我們上了這個牌桌了。”28日晚，麵對百餘位經銷商
，唐彬森如此說。

01

元氣變奏

元氣森林正在審慎地觀察著傳統消費品世界，並試圖從老大哥們身上找到讓自己“繼續發育並活下去”的方法。

首先被盯上的是傳統的KPI績效考核管理法。

據悉，唐彬森正試圖用這種“古老”的管理法，重新“修訂”元氣森林使用了近六年的OKR管理法。

有知情人士透露，2023年開始，元氣森林各個部門開始陸續將OKR改為“OKR+KPI雙軌製”。尤其對於有清晰數據目標任務的部門，KPI的權重開始明顯上升。

自2016年創立後，“OKR+飛書”就是元氣森林兩個關鍵工具。在新消費圈內，元氣森林也被視為“善用OKR管理法的典範”。變化源自2022年元氣森林的變革：隨著元氣森林大力拓展線下渠道、發力自建工廠，既有的OKR方法不足以滿足所有管理需求。

上述知情人士表示，自2022年開始，唐彬森開始頻繁走訪傳統消費品公司，並向這些公司取經。一位在傳統消費品公司供職超20年的行業專家向虎嗅表示，目前大部分頭部消費品公司“並未采取OKR管理法”，“OKR更適合互聯網公司
，對於消費公司尤其是快消而言KPI等傳統方法更適合執行落地。”

“消費品追求的是穩定，互聯網追求的是變化。這是兩種不同的思維。元氣森林正在向傳統消費世界亦步亦趨。”上述消費品行業專家告訴虎嗅，如果元氣森林隻是一家“依托電商渠道、依靠品牌營銷”為生的“互聯網感”公司，那麼OKR會非常適合元氣森林；但隨著元氣森林開始發力線下渠道
、做自建工廠，它已經實質性踏入了傳統消費世界。“傳統消費品世界
，有這個世界的生存法則，KPI解決的是消費公司對於確定性、穩定性的追求。”

類似的變革還發生在人才引進端。

2023年，元氣森林對員工的“試用期”製度補充了一些此前未有的“彈性”。在元氣森林內部
，公司會給予每個員工6個月試用期，在最後一個月會匹配“試用期述職會”
，一般會有5位左右的評委參與述職會
，在聽取員工述職後評委會進行投票。

在原本的模式下，一旦員工無法獲得“轉正必需的票數”，那麼該員工將會被辭退。但2023年元氣森林卻有了規則之外的可能性：就算沒有得到足夠的轉正票數，員工依然可能被留用
，繼續進行觀察。

一位知情人士向虎嗅描述了其中的邏輯：“zaishiyongqineishedingyigejutidemubiao

，bingjiyucikaoheyuangong
，zheshihulianwanggongsipubiancaiyongdefangfa。danduiyuxiaofeipingongsieryan，duanqihennanzhenzhengrangyigerencaichongfenzhanshicaihua，guoyugonglidepinggutixi

，henrongyicuoshirencai。biru，yigefuzexinpinyanfaderen，3~6個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)甚(shen)至(zhi)都(dou)無(wu)法(fa)做(zuo)出(chu)新(xin)品(pin)，難(nan)道(dao)因(yin)為(wei)沒(mei)出(chu)新(xin)品(pin)就(jiu)讓(rang)他(ta)離(li)開(kai)嗎(ma)？以(yi)及(ji)，很(hen)多(duo)從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)跨(kua)界(jie)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)人(ren)才(cai)
，需(xu)要(yao)較(jiao)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)完(wan)成(cheng)心(xin)態(tai)和(he)理(li)念(nian)的(de)轉(zhuan)變(bian)，幾(ji)個(ge)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)。”

該人士認為，2023年開始元氣森林在人才引進和試用期考核問題上，正在變得“更加耐心、更為包容”。

他分享了一個細節。2022年或更早以前，一些員工可能因為“某次會上發言質量較低、沒有說到點上”而被就地辭退。甚至一些部門負責人，在開會時會“一怒之下給人力發微信，要求立刻辭退某人”。

這和傳統消費品公司的人才引進
、留存模式大相徑庭。

一位資深消費圈人士向虎嗅表示，對於大部分頭部消費品公司而言

，人才流行性較小。“在歐萊雅、寶潔、農夫山泉、娃哈哈等公司，工作8年、10年以上的員工占比可能超過一半。大部分內生管理者，都是在公司工作15年、20年以上的老人。”該人士認為，消費品公司在選用人才時，一半會有更漫長的試用期
、更複雜的考核維度，而不會像互聯網公司一樣“試圖短期見效”“階段目標完不成就走人”。

以歐萊雅為例，不同層級的員工會匹配不同的考核周期。對一般員工而言
，雖然會采取“6個月試用期”製度，但並不會以“6個月內完成XXX指標”為唯一考核點。而可口可樂的試用期也會根據員工不同的層級而動態調整，在考核期內“任務目標完成度”隻是考核項之一，員工的潛力、融入感
、價值觀匹配度等維度都是重要的評估點。

有不願具名的元氣森林員工向虎嗅表示
，2022年下半年至2023年

，來自傳統消費品公司的元氣員工明顯感覺到“壓迫感小得多”。“就算被老唐開會吐槽，也不會擔心被就地辭退。還會有機會繼續展現能力。”

在OKR和人才製度之外，元氣森林運轉的關鍵流程——“新品測試製度”也正在向傳統消費品世界轉舵。

在2022年之前
，元氣森林的新品測試主要依托電商數據：新品會被放到元氣森林天貓商城等渠道測試
，通過“內部賽馬”最終勝出的產品會被匹配更多的推廣資源。

2022年，元氣森林開始把線下渠道作為關鍵的測試場。有you知zhi情qing人ren士shi透tou露lu，新xin品pin會hui先xian通tong過guo線xian下xia冰bing櫃gui小xiao範fan圍wei測ce試shi，戰zhan績ji不bu錯cuo的de新xin品pin會hui被bei送song到dao部bu分fen試shi點dian城cheng市shi，而er再zai次ci表biao現xian上shang佳jia的de新xin品pin會hui被bei投tou放fang到dao省sheng級ji市shi場chang測ce試shi。最zui終zhong在zai省sheng級ji市shi場chang“跑出來”的新品
，會被匹配更多的推廣資源並投放到全國。

“這已經和傳統消費品公司的新品測試方法如出一轍。”一位資深消費品圈人士分析稱。

02

想學傳統，又不想被同化

“老唐一方麵想學傳統消費品公司的經驗，另一方麵又想盡量保持自己的風格。”一位知情人士告訴虎嗅，2022年至今元氣森林內部對於一些製度、流程、規範進行過多次“高層之間的想法碰撞”。

在上述人士看來，唐彬森意識到元氣森林需要通過學傳統消費品公司
，迅速彌補一些功課；但同時
，他也意識到一些存在於傳統消費品公司的“糟粕”不能一並學來。

比如，在新品研發環節，元氣森林至今保持了自己的工作方式：會隨時處於新品研發狀態中，並每天在公司內部隨機找員工“杯測”。有從傳統消費品公司入職元氣森林的人透露，他到元氣森林上班的第一天就喝到了大約“七八款測試新品”
，此後幾乎每周都能喝到測試新品
，而在此前傳統公司裏如果想見到測試新品大約需要半年多。

但在新品上市的節奏上
，唐彬森卻願意向傳統妥協。

就在4月底，元氣森林第一次把新品發布會的時間放在了經銷商大會之前（虎嗅注：4月26日元氣森林舉辦全新可樂味氣泡水發布會）。在2022年及以前，新品發布會是元氣森林內部最重要的“活動”
，它一般會處於“攢底”地位：在經銷商大會後，元氣森林會大張旗鼓地發布關鍵新品。

“2023年的時間安排
，更像是發布會給經銷商大會打配合，這是元氣森林史無前例的。”一位知情人士分析稱。

一位熟悉元氣森林核心層的人士認為
，唐彬森試圖在製度、流程、人才體係

、供應鏈等環節向傳統消費品世界“多學一些”；但是在效率、公司氛圍、新品研發等環節，他試圖“保持本色”。

為了保持這種微妙的平衡，唐彬森本人不得不深度參與到整個公司運轉的“細微之處”。以產品線負責人的績效打分環節為例：在流程製度上，這些產品線負責人需要由其上級打分、評估
；但為了更好地把握產品走向，唐彬森本人會深度參與到一些核心產品的研產過程
，並參與到產品線負責人的績效打分環節中。

以及，他試圖通過更具個人風格的“管理動作”，來影響這家公司的走向。

2023年，唐彬森會要求自己所有產品的一號位或負責的品牌經理，以相對高的頻率前往線下終端。這些品牌經理們
，被要求拿著喇叭
、穿著宣傳製服、向普通消費者喊品牌宣傳語。據悉，唐彬森試圖通過這樣的舉動，讓自己的產品負責人真實感知一線消費者的反饋。

有其他消費品公司的從業者表示
，這樣的動作是典型的“元氣風格”。

值得注意的是，雖然自2022年四月
，唐彬森在元氣森林內部旗幟鮮明地喊出“回歸傳統”，但他們從傳統消費品世界“挖人”的速度卻明顯降低。“大規模延攬傳統消費品世界人才的周期是2020~2021,2022年下半年這一進度已經明顯放緩，甚至中高層裏新出現的相關人才不足10位。”一位知情人士透露，元氣森林意識到他們需要的並非“傳統消費品世界的人才”，而是“能夠成為元氣人的傳統消費人才”。

曾有從元氣森林離職的傳統消費人告訴虎嗅，他已經習慣了被稱呼為“XX總”dezhuangtai。erzaiyuanqisenlin
，tangbinsenyibanbeichenghuweilaotang
，huozhebinsen，qitazhonggaocengyibanxiashubeizhihuqiminghuozhechenghuhuaming。lingyourenzengxianghuxiubiaoshi，yuanqisenlinneibuyuanzihulianwanggongside“內部賽馬製度”讓一些傳統消費品公司出來的人感到不適
，“在這種互聯網狼性基因作用下，元氣森林的遊戲規則是：一個四十多歲的人可能需要和25歲的人同場競技，甚至會敗下陣來。”

有元氣森林內部人士認為
，2023年對元氣森林意義不同：2020~2021年整個飲料市場在疫情影響下，變得並不“傳統”，比如即時零售這樣的新渠道在疫情期間迅速崛起
，而對於傳統飲料世界而言，這原本並不是一個“關鍵渠道”。“2023年放開後，很多規則、生態逐漸回歸到飲料圈的傳統常態。”在該人士看來，2023年對元氣森林而言可能至關重要：它不僅意味著市場機遇，也意味著更激烈的競爭，無論如何這一年的表現很可能將“重塑外界對元氣森林的定義”。

眼下，元氣森林需要麵對的挑戰依然有很多：能否在2023年nian在zai線xian下xia渠qu道dao真zhen正zheng突tu圍wei？能neng否fou找zhao到dao氣qi泡pao水shui之zhi外wai新xin的de增zeng長chang引yin擎qing？能neng否fou讓rang自zi己ji成cheng為wei一yi家jia銷xiao售shou額e破po百bai億yi元yuan的de飲yin料liao公gong司si
？這zhe些xie問wen題ti
，都dou是shi唐tang彬bin森sen和he元yuan氣qi森sen林lin在zai未wei來lai幾ji個ge月yue需xu要yao回hui答da的de。