剛過立夏，雖然升溫速度還相對平穩，但冰品冰飲早已提前“入夏”，熱度不斷攀升。

僅從冰淇淋來看
，冰淇淋巨頭不斷加強產能、渠道建設
，傳統巨頭

、新銳國貨等各品牌新品陸續上市，還有新茶飲新玩家跨界下場試水……

隨著消費觀念的升級和品類的發展
，冰品冰飲早已脫離了“解暑”的單一功能，發展出“甜品化“
、“零食化”
、“社交性”dengduozhongshuxing。ciwai，womenguanzhudao
，yuelaiyueduodenianqingrenkaishiyongmeituanshangouzheleijishilingshoupingtai，xiangdianwaimaiyiyanglaimaibingpinbingyinle。meituanshangoulianheaoweizixungongtongfabude《“近”享冰爽
，樂在當下——2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》（下稱白皮書）顯示，未來3年冰品冰飲在即時零售渠道年化增速預計將達到39%

，遠超全渠道8%的增速；冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過4倍增長。

為(wei)什(shen)麼(me)冰(bing)品(pin)冰(bing)飲(yin)品(pin)類(lei)在(zai)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)會(hui)有(you)如(ru)此(ci)大(da)的(de)提(ti)升(sheng)？新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)趨(qu)勢(shi)背(bei)後(hou)是(shi)由(you)哪(na)些(xie)需(xu)求(qiu)驅(qu)動(dong)的(de)？在(zai)這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢(shi)下(xia)，新(xin)渠(qu)道(dao)帶(dai)來(lai)了(le)什(shen)麼(me)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)？品(pin)牌(pai)

、商家和平台三方可以如何配合

，搶占市場先機？

01

速度自由，

靠“外賣”滿足的“即時性”冰品需求

congqunianxiatiankaishi
，wangluoshangguanyubingqilindengbingpinbingyindetaolunredujiujugaobuxia，tongguozhexietaolun
，womenyekandao，zaidazhongxinmuzhong，bingqilindeshenfenmeilizaoyibiandegengduomian，suizhexingyezhengtidechanpinshengji
，daigeixiaofeizhedegongnengjiazhiyeyuanbuzhiyujieshu。

從簡單的棒冰，到牛奶
、奶酪、巧克力、各種水果
、穀物等原料的加入
，再到追求品質的手工製作gelato，冰淇淋的口味
、造型、概念都越來越豐富，向著零食化、甜品化的方向發展，帶來更多的情緒獎勵和味覺體驗價值，是一種“快樂補給型”食物。

因此
，冰淇淋的消費需求產生具有極強的隨機性
、即時性，會引發“即買即得”的購物行為。

圖片來源：中街1946

同時
，冰淇淋消費還在突破傳統的夏季、午後等時間限製。

從全球市場來看，在日本市場，“冬季冰淇淋（冬アイス）”的概念早已深入人心
，也誕生了LOTTE雪見大福這種標誌性的冬季場景經典產品。

近幾年，國內冰淇淋消費也出現了相似的跡象。《2022年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示
，盡管冰淇淋銷售旺季依然在夏季6-8月，但17%的消費者在冬季也會購買冰淇淋，39%的消費者一年四季都會購買冰淇淋。

“在冬天，某些區域的冰品冰飲銷量甚至比夏天還高。”美團閃購品牌業務負責人劉煜宇介紹到。

而從單日的時間段來看，白皮書中的消費者調查顯示，冰品冰飲消費開始從午後延伸到全天

，盡管大部分購買還是集中在中午12點到晚上8點之間，但清晨
、深夜時段的購買也都在增多。

在冰品冰飲需求的全天化、全年化趨勢下
，“即時購買需求”發生的時間點也隨之變多，頻率變高。

圖片來源：可愛多

冰品冰飲突破傳統食用時間的背後，是消費者更多元的吃冰動機，以及吃冰的習慣培養。

一方麵，解暑之外，冰品冰飲也提供了佐餐、提神、情緒舒緩、運動恢複等等價值，比如午間就餐時間前後
，冰飲料相關訂單會增多，而清晨上班前或晨練後，以及深夜加班、夜宵等時刻，也都會產生冰品冰飲需求。

另一方麵，隨著當代消費者生活方式和飲食習慣的改變，大眾對冰品的接受度不斷提高。 羅森事業推進總部總經理吉田涼平提到
，通過定期的消費者調研他們觀察到，10年前很多人認為冰的食物對身體不好，不會特意購買，但現在的年輕人甚至會發揮自己的創意吃冰
，比如之前球形、葡萄形的冰淇淋搭配雪碧的喝法就非常流行。

奧緯谘詢副董事合夥人謝楠提到，從用戶調研以及美團閃購的數據來看，相較於疫情前
，消費者對冰啤酒
、冰飲料
、冰淇淋的消費無論是消費頻次還是消費金額均有10-15%的上升，用戶也會更傾向於選擇有冰鎮屬性的商品，有“冰鎮”標簽的商品用戶點擊率會比常溫商品高14%。

圖片來源：嘉士伯

當越來越多的消費者習慣吃冰，他們也希望有更好的吃冰體驗，因此，除了口味、成分等因素之外，消費者對於冰品冰飲最核心的訴求，就是要“冰”，保證產品處在最佳
、最美味的食用狀態。

白皮書中提到，對於冰淇淋
、水飲
、乳製品、啤酒/預調雞尾酒等產品，四成消費者希望商品到手時是冰的。

為了滿足“冰”這種核心訴求
，越來越多的人開始主動選擇即時零售平台，像點外賣一樣點起了冰品冰飲。

相對於傳統電商，即時零售平台是本地供給
，覆蓋的店鋪讓貨品更近，因此配送更快

，而“快”是保證產品到手時溫度夠冰最關鍵的條件之一，可以說即時零售與冰品冰飲“天然適配”。

同時
，伴隨著外賣發展積累起來的海量騎手資源，進一步提高了即時零售平台強大的履約能力。以美團閃購為例，624萬騎手覆蓋了全國2800縣市區旗，保證了24小時全天候及平均30分鍾送達的能力；再加上派發冰袋等定製化保冰物料，增加冰櫃等設施
，進一步升級了服務體驗，提高了平台履約能力上的優勢。

圖片來源：美團閃購

可以說，消費者增長的需求和平台服務的同步進化，是冰品冰飲品類在即時零售平台上銷量增長的重要原因之一。

02

場景自由，

年輕人把“外賣”當“移動冰箱”

在冰品冰飲消費上，另一個有意思的新趨勢是，隨著年輕人越來越習慣“快”體驗，他們開始把即時零售平台當“移動冰箱”用了。

由於冰品冰飲保存對冰箱冰櫃等設備的依賴性，不管是在室內還是戶外，過去大家的消費場景隻能限製在以“冰箱”為中心的有限空間內。

然而
，隨著年輕一代吃冰習慣的培養，渴望吃冰的觸發場景也隨之增多
，比如戶外運動後大汗淋漓，常常會想來點冰飲料；公園露營時天氣太熱， 如果有冰淇淋吃，既開心又降溫；親友一起分享冰飲，邊喝邊聊天
，交流也覺得更盡興。

但由於冷鏈設備的限製，很多時候消費者不得不放棄突然想要“吃冰”的念頭。而能30分鍾送達的即時零售快且保冰，擴大了冰品冰飲的“生存半徑”，讓這些產品有機會突破傳統的居家等場景的限製。

chibingdewulichangjingtupozaijishilingshoupingtaishangyouzhemingxiandetixian。meituanshangoupinpaizhengheyingxiaofuzerenlvyingtidao，yimeituanshangouzaishanghaimouquyudedingdanweili，zaoshang7點就會產生將近1萬的冰品冰飲訂單，下單地點多數集中在居民區，其中一部分會分布在公園、戶外等場景。

下午3點
，冰品冰飲品類迎來了訂單高峰，會有5萬人下單，訂單中的核心品類是冰淇淋

，下單地點非常多元，除了辦公室之外，戶外、酒店等場景也非常多。

圖片來源：可愛多

另外，冰品冰飲社交屬性的加強，也為品類拓展潛力場景提供了新思路。如在親友聚會、工作分享
、以及近兩年大熱的野餐露營等社交場景中，越來越多的人在采購零食、裝備的同時
，也會購買冰鎮的酒水飲料
、冰淇淋等一起分享。

禮贈問候也是更多人在即時零售平台上下單冰品冰飲的新原因。比如在繁忙的日常行程中，當朋友、夥伴
、親(qin)人(ren)辛(xin)苦(ku)工(gong)作(zuo)學(xue)習(xi)時(shi)，大(da)家(jia)常(chang)常(chang)不(bu)能(neng)親(qin)自(zi)陪(pei)伴(ban)在(zai)對(dui)方(fang)身(shen)邊(bian)給(gei)予(yu)安(an)慰(wei)
，而(er)通(tong)過(guo)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)，在(zai)對(dui)方(fang)抱(bao)怨(yuan)辛(xin)苦(ku)的(de)時(shi)候(hou)立(li)刻(ke)為(wei)對(dui)方(fang)下(xia)上(shang)一(yi)單(dan)，通(tong)過(guo)一(yi)杯(bei)冰(bing)爽(shuang)的(de)飲(yin)料(liao)
、一份甜蜜的冰淇淋為對方送上及時的身心安慰
，成為了越來越多人傳遞關懷的新方式。

呂穎認為，隨著經濟複蘇，大眾消費欲望越來越強烈，疫情的放開，也讓人際交往更加頻繁，這會讓冰品冰飲在情感性、社交性需求場景有更多的延展，未來場景會更加的多元化。

在這個品類場景演變的過程中
，以美團閃購為代表的即時零售平台不僅是一種購物渠道，也提供了一種服務，通過“快且保冰”dehexinyoushitianbulekongbaichangjing，jifalexinqianlichangjingdexiaofeixuqiu，youkenengzaigengfengfudechangjingzhongpeiyangxiaofeizhedebingpinbingyinxiaofeixiguan
，yerangpinpaiyoujihuigenjuzishentexingshipeishengtaichangjinglaichudaqiqianzaikequn。dangran，weilaihaixuyaogengduodeshichangjiaoyu，qujinyibupeiyangxiaofeizhezaizhexiechangjingzhongtongguojishilingshoupingtaixiadandexinzhixiguan。

03

選擇自由，

更適合當代中國人的“線上冷飲店”

對於許多80、90houlaishuo，xiatiandemeihaohuiyizhiyi，jiushiqujiafujindelengyindianpifaxuegao。suiranshidalianggouru，danyeyaoduizhelinlangmanmudedabingguijingtiaoxixuan，yidingyaoduotiaoshangjizhongcaimanzu。

過去十幾年，隨著電商等新型購物方式的滲透，人們購買冰淇淋的方式也發生了變化，但不變的是，消費者依然渴望能擁有自由、豐富的選擇。

但線下購物，出行半徑常常受到限製，能看到的新品數量也十分有限。通過即時零售平台
，消費者獲得了冰品冰飲的“選擇自由權”，這也是即時零售平台在“快”之外吸引消費者的因素之一。

白皮書中提到，除了“快”之外，“平台覆蓋的周邊店鋪更多，選擇更廣”以及“平台商品更豐富，選擇更多”這兩個原因都是消費者選擇即時零售的主要驅動因素。

圖片來源：美團閃購

一些冰品冰飲品牌也洞察到了線下購物“選擇有限”的痛點。

rujiashiboxinlingshouchuangxinzhongxinjiquanguoxiandaiqudaozongjianhuangweitidao，congkongjianshangjiang
，xianxialingshoudebingxianghuoqitanenggoutigonglengliandeshebeikongjianyouxian
，chengbenyegao，zheyiweizhezai“冰箱”zhegegengxiaodekongjianli，meiyigexianxiamendiandouxuyaojingxinxuanzedaodizaizhegekongjianlifangshenmechanpin，yigeshoudiannengdaigeigukedebingpinxuanzeyouxian，zaochenglejuxianxing。

因此，通過即時零售平台銷售冰品的一個天然優勢，就是彌補了線下渠道空間有限的短板
，讓不同冰箱裏的產品變成了一個組合，給到顧客更廣泛的選擇空間，也意味著能滿足更多的場景。

和he路lu雪xue全quan域yu重zhong點dian客ke戶hu負fu責ze人ren蔡cai玄xuan則ze提ti到dao，在zai傳chuan統tong電dian商shang平ping台tai，冰bing淇qi淋lin的de履lv約yue成cheng本ben非fei常chang高gao，因yin此ci品pin牌pai不bu得de不bu去qu做zuo一yi些xie大da包bao裝zhuang或huo者zhe高gao客ke單dan價jia的de產chan品pin


，也ye造zao成cheng了le消xiao費fei者zhe選xuan擇ze相xiang對dui有you限xian。

而er品pin牌pai在zai線xian下xia的de不bu同tong渠qu道dao售shou賣mai的de產chan品pin有you所suo不bu同tong，因yin此ci通tong過guo即ji時shi零ling售shou平ping台tai
，消xiao費fei者zhe可ke以yi獲huo得de更geng多duo的de選xuan擇ze，並bing根gen據ju自zi己ji的de喜xi好hao搭da配pei不bu同tong的de商shang品pin，客ke單dan價jia也ye相xiang對dui較jiao低di。

以美團閃購為例，美團閃購擁有豐富的夫妻小店、連鎖商超/便利店
、專賣店等線下門店
，這些都是冰品銷售的重要渠道
，53萬入駐美團閃購的門店已經開始售賣冰品冰飲；美團閃電倉則為24小時營業模式，坪效約為大賣場的20倍，滿足消費者全時段
、全場景冰品冰飲需求的同時，也能助力品牌新品鋪貨。豐富的商家業態配合更加靈活的選品
，正是即時零售平台能為消費者帶來更廣
、更深、更多元的商品供給的底氣。

圖片來源：夢龍

對於消費者來說，除了銷售渠道的“空間限製”，“選擇自由”的另一個阻礙是存在新品資訊“信息限製”。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)嚐(chang)鮮(xian)的(de)需(xu)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)，常(chang)常(chang)想(xiang)要(yao)了(le)解(jie)更(geng)多(duo)的(de)新(xin)品(pin)信(xin)息(xi)，但(dan)能(neng)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)信(xin)息(xi)來(lai)源(yuan)十(shi)分(fen)分(fen)散(san)，沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)集(ji)中(zhong)的(de)渠(qu)道(dao)獲(huo)取(qu)這(zhe)些(xie)信(xin)息(xi)。

而即ji時shi零ling售shou平ping台tai不bu僅jin提ti供gong了le更geng豐feng富fu的de產chan品pin供gong給gei，還hai提ti供gong了le新xin品pin資zi訊xun曝pu光guang位wei點dian，可ke以yi作zuo為wei消xiao費fei者zhe一yi站zhan式shi獲huo取qu信xin息xi的de渠qu道dao，也ye幫bang助zhu品pin牌pai實shi現xian了le精jing準zhun的de投tou放fang觸chu達da和he銷xiao量liang增zeng長chang。

如在2022年的美團閃購啤酒節期間，7大城市中超1.2萬合作商家在美團閃購平台打出“冰鎮”啤酒標簽
，通過對冰品冰飲的集中供給與展示，打標商家啤酒品類商品銷售額同比增長70%以上
，增速領先全國。

圖片來源：美團閃購

去年，和路雪和美團閃購在新產品、新口味的上新推廣中也取得了不錯的成績。平台通過站內資源給予新品強曝光，搭配“門店新客第一支0.99元”活動促進訂單轉化，同時選取北京、廣州冰品銷量好
、合作意願高的商家備貨上翻該新品，最終活動期間新品鋪貨門店銷售額環比增長300%。

“冰(bing)淇(qi)淋(lin)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)靠(kao)新(xin)品(pin)驅(qu)動(dong)的(de)品(pin)類(lei)，比(bi)如(ru)和(he)路(lu)雪(xue)每(mei)年(nian)有(you)將(jiang)近(jin)百(bai)分(fen)之(zhi)二(er)十(shi)的(de)增(zeng)長(chang)都(dou)是(shi)靠(kao)新(xin)品(pin)帶(dai)來(lai)的(de)。即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)比(bi)較(jiao)年(nian)輕(qing)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)推(tui)廣(guang)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)契(qi)合(he)的(de)平(ping)台(tai)
，我(wo)們(men)很(hen)多(duo)的(de)新(xin)品(pin)推(tui)廣(guang)
、宣發都是靠即時零售平台結合新品熱點
、賣點進行的。”蔡玄表示。

04

有望成為平台標誌性品類，

冰品冰飲能否靠即時零售打開新增量？

“白皮書數據顯示，2020-2022年冰品冰飲的消費增速約為41%
，遠遠高於全渠道大盤單個緯數的增長
，甚至高於其他的電商渠道，其中冰淇淋的增速是最快的
，大約是65%。”謝楠分享道。

kuaiqiebaobingdelvyuenengli，fengfudeshangjiachanpingonggei，duoyuandechangjingfugai，yijihailiangchanpinpuguang，douxiyinzheyuelaiyueduodexiaofeizhexuanzejishilingshoupingtaixiadanbingpinbingyin。

劉煜宇表示，目前美團閃購上冰品冰飲的滲透率為30%
，盡管和其他線下線上渠道相比
，即時零售的用戶購買習慣尚在培育階段，但美團閃購上75%的人群都是冰品冰飲的重點人群，這意味著平台還有巨大的人群潛力和滲透空間。

白皮書提到
，若常溫食品飲料冰品化、即時零售滲透率提升的勢頭持續，到2026年即時零售渠道冰品冰飲市場規模有望突破630億，4年間翻兩番。

對於冰品冰飲品牌來說
，美團閃購擁有大量活躍用戶，尤其是覆蓋了大量的年輕用戶，這些用戶以及延伸出的數據
、場景，構成了平台的核心資源，獲取這些年輕用戶也是品牌未來增長的關鍵。

美團閃購還提出，平台能給品牌提供有效的助力，在配送服務之外，還可以通過C端數據的洞察及新場景的拓展
，反向賦能商家、品牌，實現品宣效率提升，並可以通過一些生態和IP資源幫助品牌更加精準、廣泛地去觸達
、影響消費者。

圖片來源：美團閃購

當然
，冰品冰飲品類想要通過即時零售平台獲得持續增長
，還需要平台、品牌、商家三方協作起來，各自發揮自己的核心優勢，共同發力。

作為供給端，商家要持續優化選品能力
、冷鏈建設和庫存管理
，提供更豐富的、本地化的SKU和充足的庫存，並保證商品良好的冷凍冷藏狀態
，升級保冰包裝袋，增加冰袋解決保冰問題
，提高履約能力，為場景護航。

而品牌是最了解品類和消費者的端口，深挖場景
、人群需求的同時
，也要在新品研發、商品組合等方麵持續發力
，提供更高品質、更符合不同群體
、不同地區的消費者差異化需求的產品，並對連鎖零售商提供營銷支持，優化產品供貨方案。

Foodaily了解到，美團閃購今年也將於六月啟動“冰品節”，dailaijishijiapinpaideshangbaikuanxinpin

，bingliandongtoubupinpai，jiamagengduodeziyuanfunengshangjia，gongtongqianghuabingpinbingyindejishilingshouchangjingxinzhi，zaijijiangdaolaideyanyanxiarizhongweigengduoyonghudailaiqingliangzhixiadeshuanggantiyan。

封麵來源：可愛多、嘉士伯
、元氣森林