文：Foodaily

來源：Foodaily

5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會在上海跨國采購會展中心召開。本屆大會以“品牌生態化”為核心，圍繞“年輕化能力、數字化能力、品牌化能力
、專業化能力”
，著眼品牌從0到1

，從B到C的開放式思維，以創新視角共話食品產業新未來，助力行業把握時代脈搏，實現創新破局。

其中，在5月15日，Foodaily每日食品特別策劃的渠道創新主題大會成功舉辦
，眾多重磅嘉賓圍繞著2023年渠道變化中蘊含著怎樣的增長契機？新食品時代，國際巨頭


、傳統升級
、新消費等不同階段的企業如何迭代變革渠道架構？等不同話題展開深度探討。以下為會議精彩內容回顧：

01

後疫情時代：新趨勢、新賽道
、新渠道

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅：從消費市場的數據來看，中國第一季度的宏觀數據來說還是非常不錯的，消費增長了5.8%，餐飲增長了14%，隨著流動性的恢複, 消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)態(tai)更(geng)加(jia)積(ji)極(ji)。去(qu)年(nian)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)家(jia)內(nei)消(xiao)費(fei)的(de)基(ji)數(shu)相(xiang)來(lai)說(shuo)比(bi)較(jiao)高(gao)
，因(yin)此(ci)恢(hui)複(fu)相(xiang)對(dui)慢(man)一(yi)點(dian)，但(dan)整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)是(shi)呈(cheng)現(xian)穩(wen)健(jian)複(fu)蘇(su)的(de)態(tai)勢(shi)。

當今消費市場的五個趨勢，分別是身心健康
、一人經濟、應對通脹、近場即時、家外消費回歸，這些趨勢將是今年增長的機會。消費者收入增長仍有很大的壓力, 消費分級的趨勢也更為顯著, 這意味著品牌需要明確自己的價值主張, 獲得消費者的青睞。

做一個簡單的總結，四點：第一點，為中國的消費者提供更多滿足他們健康需求的精致好物
、更高性價比的產品；第二點，著眼未來布局單人經濟的營銷組合，產品研發創新需要更多關注一人家庭的新需求
；第三點
，品牌和零售商和平台一起共同建設本地生活圈，不斷建立加強新電商和即時零售的運營組織能力；第四點
，在家外消費的重啟背景下, 針對不同場景推出產品和服務模式, 產生新的增量。

02

東鵬飲料集團副總裁蔣薇薇：大家這幾年都在做數字化，東鵬的數字化在整個快消領域是做的最成功的，迄今為止至少有1.5億消費者曾掃過我們的碼。東鵬的數字化做對了什麼？我認為有兩點：

第一點，我們始終從業務痛點出發，賦能用戶、合作夥伴和員工。首先，賦能用戶是要讓消費者更願意買我們的產品
，我們在2015年率先顛覆傳統路徑，用開蓋掃碼直接給消費者發紅包的形式讓消費者獲得實惠。其次
，賦能合作夥伴是讓渠道更願意賣，2018年左右，我們創新嚐試做箱碼、箱碼積分，甚至直接對產線端進行改造，讓產品具備打通BC一體化的可能性。最後，賦能員工是指激勵行為，獎勵過程
，基於前麵C端和B端的數據，我們通過設置一些基礎考核
、加分項
、減分項，實現薪酬結算的自動化


，最終提升業代整體對終端的拜訪效率。

第二點，我們做對的是基於真實數據提供決策依據。我們搭建了一個數據駕駛艙進行動銷分析，無論是老板
、高管，還是經銷商
、基層業務員，能夠實現快速實時
、自上而下的統一數據視角。最終我們以營銷數字化，以碼為核心，打造企業數據鏈，最終為我們供應鏈做產銷計劃做進一步指導。

03

KAWO科握市場增長副總裁徐凱俐：由(you)於(yu)我(wo)們(men)在(zai)中(zhong)國(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)環(huan)境(jing)


，線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)對(dui)於(yu)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)熟(shu)悉(xi)的(de)場(chang)景(jing)，線(xian)上(shang)營(ying)收(shou)趨(qu)勢(shi)上(shang)占(zhan)比(bi)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)
，對(dui)比(bi)之(zhi)前(qian)可(ke)能(neng)有(you)了(le)一(yi)個(ge)翻(fan)番(fan)的(de)增(zeng)長(chang)。當(dang)我(wo)們(men)的(de)市(shi)場(chang)在(zai)進(jin)行(xing)增(zeng)長(chang)
，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)在(zai)進(jin)行(xing)迭(die)代(dai)，所(suo)以(yi)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)品(pin)牌(pai)、企業，有在三個地方進行發力：第一是品質的提升，第二是品牌的定位，第三是價格的拉鋸。

中國品牌消費正處於百家爭鳴階段，在營銷、品牌方麵的機會多一點
，就是要贏得媒體、自有媒體、付費媒體三個營銷渠道。這邊我想強調的是自有媒體，我們消費階段已經進入了品牌消費階段
，自有媒體其實是品牌可以紮根、講自己的故事、擁有自己的舞台這樣一個非常好的營銷渠道。

品牌是一個全鏈路的體驗，從一開始的產品設計、使(shi)用(yong)的(de)體(ti)驗(yan)，然(ran)後(hou)到(dao)購(gou)買(mai)的(de)流(liu)程(cheng)
，在(zai)媒(mei)體(ti)上(shang)曝(pu)光(guang)，在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)人(ren)設(she)
，到(dao)後(hou)麵(mian)的(de)客(ke)服(fu)
，這(zhe)一(yi)整(zheng)套(tao)流(liu)程(cheng)其(qi)實(shi)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)形(xing)象(xiang)，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)整(zheng)體(ti)的(de)感(gan)受(shou)。這(zhe)個(ge)鏈(lian)路(lu)上(shang)但(dan)凡(fan)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)一(yi)個(ge)和(he)其(qi)他(ta)這(zhe)些(xie)接(jie)觸(chu)點(dian)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)體(ti)驗(yan)，其(qi)實(shi)就(jiu)會(hui)混(hun)亂(luan)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。

所(suo)以(yi)我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)的(de)勢(shi)能(neng)，還(hai)是(shi)要(yao)依(yi)靠(kao)自(zi)有(you)媒(mei)體(ti)，它(ta)可(ke)控(kong)，可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)
，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)的(de)業(ye)務(wu)特(te)性(xing)來(lai)製(zhi)定(ding)合(he)適(shi)的(de)社(she)媒(mei)戰(zhan)略(lve)。希(xi)望(wang)像(xiang)科(ke)握(wo)這(zhe)樣(yang)科(ke)學(xue)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)流(liu)程(cheng)和(he)工(gong)具(ju)，可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)大(da)家(jia)實(shi)現(xian)
、推動和落地我們創新的項目。

美團閃電倉商品負責人薑楠：閃電倉作為即時零售新的模式
，服務於線上的用戶，具備兩個特點：一

個是運營成本比較低，因為不用在線下租門麵特別好的位置；第二個就是為線上而生的，所以它特別能夠貼合線上人群用戶的一些商品特色。

我們怎麼樣幫品牌覆蓋和分銷，第一，消費群體。我們的消費人群是非常年輕的，都市青年占據訂單的90%，24小時營業滿足消費者休閑、應急兩大場景，及夜間需求，並抓住消費者品類傾向，零食、酒飲的滲透率達到了70%
，居家客戶占比30%。

第二個是倉網。我們有四大核心和品牌合作價值解析：快、強
、新、低。快

，是指在即時零售業態下能夠最快的覆蓋

；強，是強用戶

，非常年輕的用戶群體；新，是新觸達，這個渠道是全新的，給了品牌方全新的差異化觸達渠道。最後一個是低成本
，隻做線上用戶


，隻有運營的低成本。

一句話概括我們的合作模式，叫做營銷向上、供給向下。在C端
，閃電倉三大核心場域
，大促、閃電周、場景化，無論是線下的渠道還是新零售的渠道都有對接。第二個分銷方式，最核心最簡單的三種方式是轉售、寄ji售shou跟gen原yuan渠qu道dao供gong貨huo，寄ji售shou是shi我wo們men最zui有you效xiao的de幫bang助zhu新xin品pin牌pai新xin品pin去qu做zuo分fen銷xiao的de方fang式shi，原yuan渠qu道dao供gong貨huo是shi比bi較jiao強qiang的de體ti係xi，可ke以yi依yi賴lai現xian有you的de供gong貨huo模mo式shi去qu做zuo覆fu蓋gai。總zong結jie一yi下xia就jiu是shi

，融rong合heB+C的全鏈路即時零售解決方案。

05

 

白象電商總經理孫亮：隨著數字化、信息化、智能化的發展，電商已經成為了很多人購物的首選渠道。白象作為一個傳統企業，通過線上電商新零售和數字化營銷
，尋求新機遇、新發展，是順應時代潮流的必然選擇。

零售的每一天都是新的

，因此，需要我們從不斷變化消費者和市場中找尋確定性。品牌營銷方麵，白象於2022年簽約了數字化代言人南夢夏，同時開啟白象食品工廠慢直播，首發“泡麵工廠”沉浸式主題店；渠道拓展方麵，通過數據支持，完成多平台品牌進駐，從線上覆蓋全國，並與各平台超頭部達人完成建聯、推廣、直播等相關合作；產品研發方麵，基於平台大數據

，優化運營策略、驅動新品研發、完善供應鏈體係。我們相信數據、尊重數據，並以數據作為整個團隊的重要工作語言。

mianduixiaofeishengjihequdaobianhua，xiaofeizhechengxianchuyuelaiyuenianqinghuadequshi，womenyexuyaoyonggengnianqingdeyuyan，yuxiaofeizhejianligengduohudong。shangzhou，baixianghedouyinpingtaiwanchenglechaojipinpairihezuo，gongtongdazaoleyixiangcaimianweiliuliangdebaokuanchanpin“真香禮盒”。同時
，白象在2023年也會和國民IP王者榮耀遊戲聯名，希望通過與熱門IP聯lian名ming帶dai來lai的de品pin牌pai聲sheng量liang
，觸chu達da年nian輕qing用yong戶hu，拓tuo展zhan全quan新xin人ren群qun
，實shi現xian白bai象xiang新xin品pin的de破po圈quan和he銷xiao量liang的de增zeng長chang。希xi望wang大da家jia在zai這zhe個ge不bu確que定ding的de年nian代dai都dou能neng找zhao到dao自zi己ji的de確que定ding性xing。

06

 一物一碼全鏈路數字化
，

激活渠道
、賦能增長

易溯科技創始人兼董事長張偉：在數字化領域一個很重要的分支，我們稱為“一物一碼全鏈路數字化”。傳統企業快消渠道的發展，無論怎麼變化都離不開“三板斧”和“4P原則”，“三板斧”即鋪天蓋地的廣告、不斷下沉的渠道
、無限延伸的品牌，“4P原則”是產品


、價格、促銷和渠道。我們“一物一碼全鏈路數字化”核心本質還是賦能三板斧及4P原則。

1.0時代的一物一碼核心要素是與消費者進行觸達；過渡到2.0時代，我們把它稱為激活與深度運營，這裏的激活包括小b端、消費者的激活和傳統大渠道的深度運營
，所以演變出來bC一體化
、Bb一體化和全鏈路數字化。有了一物一碼全鏈路數字化，我們能夠實現消費者的在線運營
、營銷，實現人、貨、場、費
、策的在線管理
，我們能夠基於數據以及市場的反饋，構建渠道供應鏈體係。

一yi物wu一yi碼ma全quan鏈lian路lu數shu字zi化hua的de核he心xin功gong能neng是shi數shu字zi化hua
，核he心xin要yao素su就jiu是shi我wo們men能neng夠gou實shi時shi獲huo取qu真zhen實shi數shu據ju，用yong品pin牌pai企qi業ye過guo去qu想xiang得de而er得de不bu到dao的de數shu據ju，來lai指zhi導dao我wo們men的de運yun營ying，大da幅fu提ti高gao企qi業ye的de整zheng體ti運yun營ying效xiao率lv。 

億邦動力研究院院長麥浩超：從去年年底開始，流量紅利逐漸衰竭，企業獲客愈發困難，消費者的行為更理性
、更個性化，那麼，在新的市場環境下
，品牌需要統籌考量公域
、私域，請大家談談品牌在全域應該如何掘金？

卡夫亨氏中國區CMO蔡宏：我認為公域、私si域yu是shi流liu量liang角jiao度du的de問wen題ti
，全quan域yu是shi經jing營ying角jiao度du的de問wen題ti。從cong流liu量liang角jiao度du來lai說shuo
，公gong域yu就jiu是shi我wo們men買mai到dao的de公gong開kai流liu量liang，私si域yu是shi通tong過guo一yi物wu一yi碼ma或huo者zhe各ge種zhong方fang式shi獲huo得de的de流liu量liang。從cong經jing營ying角jiao度du來lai說shuo

，全quan域yu是shi對dui流liu量liang
、渠道
、經(jing)營(ying)等(deng)角(jiao)度(du)的(de)全(quan)覆(fu)蓋(gai)。全(quan)域(yu)跟(gen)數(shu)字(zi)化(hua)類(lei)似(si)
，是(shi)工(gong)具(ju)
，不(bu)是(shi)目(mu)的(de)。品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)要(yao)做(zuo)全(quan)域(yu)，但(dan)先(xian)公(gong)後(hou)私(si)還(hai)是(shi)先(xian)私(si)後(hou)公(gong)，根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)行(xing)業(ye)選(xuan)擇(ze)不(bu)同(tong)的(de)路(lu)徑(jing)去(qu)做(zuo)。

worenweizuosiyuyouliangzhongfangshi
，yizhongshichengjiaodaoxiangde
，yizhongshixiaofeizhehudongdaoxiangde，zhedianhenzhongyao。quanyushiyigesikaodejiaodu，yejiushishuo，nigousixinpinchuangyideshihou，jiuyaoxiangxinpindequdaohetuiguang
，buyaoyigeluobuyigekeng，ershiyaoquanyusikao。zuoquanyuzuidadetiaozhanjiushiduirendetiaozhan，meigerendouyaoxingchengduandaoduandesikaoxiguan。yigejiazhifengkoushangchanshengyigehaodechanpin
，qishibingbunan，shidabufenxinchuangpinpaidouzaizuodeshiqing，danshichixudechuangxin，yiquanyusiweizuochuangxinshibuyiyangdeshiqing。suoyiwogeidajiadejianyishi，yongquanyusiweijuedingnizuoshiqingdefangshi。

五芳齋實業副總經理徐煒：我wo認ren為wei全quan域yu和he公gong私si域yu不bu是shi同tong一yi個ge事shi情qing，是shi同tong一yi個ge概gai念nian當dang中zhong不bu同tong的de兩liang個ge部bu分fen。全quan域yu運yun營ying是shi以yi用yong戶hu為wei核he心xin

，以yi數shu字zi化hua為wei手shou段duan，整zheng合he線xian上shang線xian下xia，融rong合he公gong私si域yu的de一yi種zhong新xin的de營ying銷xiao模mo式shi。公gong私si域yu是shi全quan域yu一yi體ti化hua運yun營ying當dang中zhong的de一yi環huan，核he心xin是shi通tong過guo數shu字zi化hua工gong具ju以yi及ji數shu字zi化hua中zhong台tai的de建jian設she
，來lai形xing成cheng人ren貨huo場chang的de鏈lian接jie。快kuai銷xiao品pin牌pai一yi定ding要yao做zuo全quan域yu，但dan是shiB端duan不bu一yi定ding。新xin零ling售shou早zao期qi僅jin靠kao拉la新xin轉zhuan化hua，後hou來lai發fa現xian不bu行xing，一yi是shi線xian下xia門men店dian和he線xian上shang平ping台tai的de消xiao費fei群qun體ti是shi不bu一yi樣yang的de，二er是shi尚shang未wei搭da建jian自zi己ji的de數shu字zi化hua平ping台tai。

全域運營是有生命周期的
，從0到1是全域拉新的過程
，1到10是利用數字化工具進行沉澱的過程


，直到最後形成銷售鏈路閉環，這是一個反複、yundongshideguocheng。womenpinpaidangqianquanyudecezhongdianshiquanqudaode，mubiaoshijileibaiwanzuoyoudehuiyuandaowomendepingtaishang。zongzhi
，suoyiwogeipinpaidejianyishi
，yirenweiben
、數以致用
、開放共鏈
、全域生長。

永璞咖啡創始人鐵皮：我認為全域約等於公域+私域。全域的概念更像一個互通的概念
，我們很關注如何讓用戶全域進行互通
、溝通。To C品牌一定要做全域，不管私域和公域
，都是圍繞著用戶的價值。如何觸達更多用戶，提高用戶留存率，如何讓用戶複購
、產生價值以及傳播。

兩(liang)年(nian)前(qian)我(wo)們(men)開(kai)發(fa)了(le)自(zi)己(ji)的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)
，目(mu)的(de)是(shi)打(da)通(tong)公(gong)域(yu)和(he)私(si)域(yu)的(de)用(yong)戶(hu)。用(yong)戶(hu)在(zai)任(ren)何(he)平(ping)台(tai)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)
，在(zai)我(wo)們(men)的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)都(dou)有(you)積(ji)分(fen)，這(zhe)就(jiu)完(wan)成(cheng)了(le)積(ji)分(fen)互(hu)通(tong)。最(zui)近(jin)我(wo)們(men)嚐(chang)試(shi)開(kai)放(fang)私(si)域(yu)
，與(yu)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)共(gong)享(xiang)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)。我(wo)讚(zan)同(tong)全(quan)域(yu)是(shi)一(yi)種(zhong)思(si)維(wei)方(fang)式(shi)，並(bing)會(hui)長(chang)久(jiu)伴(ban)隨(sui)品(pin)牌(pai)存(cun)在(zai)。

目mu前qian我wo們men永yong璞pu全quan域yu經jing營ying的de側ce重zhong點dian是shi以yi公gong域yu為wei主zhu，逐zhu漸jian打da開kai渠qu道dao
，讓rang品pin牌pai有you更geng多duo的de觸chu點dian，然ran後hou逐zhu漸jian聚ju焦jiao到dao品pin牌pai生sheng態tai
，即ji私si域yu，最zui後hou再zai進jin行xing互hu通tong。最zui後hou
，我wo的de建jian議yi是shi全quan域yu思si維wei
，要yao圍wei繞rao用yong戶hu和he價jia值zhi。全quan域yu的de核he心xin是shi給gei用yong戶hu創chuang造zao價jia值zhi，如ru此ci用yong戶hu才cai能neng給gei品pin牌pai帶dai來lai更geng多duo的de價jia值zhi。

08

羅蘭貝格副合夥人嚴威：大環境的變化、技術層麵的動能導致我們更加往全域經營的方向走。在現在最新的時代

，整個線上線下、公域私域結合的全域經營的模式，是當下消費品公司非常重要的一個管理抓手。

全(quan)域(yu)給(gei)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)價(jia)值(zhi)在(zai)哪(na)裏(li)
，我(wo)們(men)看(kan)一(yi)下(xia)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)類(lei)有(you)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)特(te)點(dian)。第(di)一(yi)，大(da)的(de)方(fang)向(xiang)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)未(wei)來(lai)會(hui)持(chi)續(xu)的(de)是(shi)加(jia)跟(gen)減(jian)的(de)概(gai)念(nian)，減(jian)是(shi)減(jian)糖(tang)、減脂的健康化的概念，加是強化附加的功能，包括國潮、異業合作這樣一些相互交換流量
、交換品牌價值的做法。然後從消費者的行為特點，食品飲料特的客單價相對是比較低的
，而且複購頻率很高

，包括飲料
、lingshi，tadejuecezhouqifeichangduan
，henduoshihoushixiangduibijiaoganxingdexiaofei，suoyizhegechangjingshijiangouwujueceshifeichangsuipianhuade
，erqiexiaofeichangjinghuafeichangtuchu。haiyoujingzhenghuanjingdeneijuan，dajiazaibutongdexifenpinleilimiandetongzhihuajingzheng
，wanghonghuibuduandeyongxian，danzengchangdeshitouxiangduieryanhennanweichizhu。

全域經營能帶給食品飲料行業帶來三點價值：第(di)一(yi)點(dian)是(shi)加(jia)強(qiang)客(ke)戶(hu)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)
，通(tong)過(guo)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)可(ke)以(yi)優(you)化(hua)用(yong)戶(hu)購(gou)物(wu)流(liu)程(cheng)跟(gen)體(ti)驗(yan)，能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)的(de)幫(bang)助(zhu)他(ta)做(zuo)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)，他(ta)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)可(ke)以(yi)明(ming)顯(xian)提(ti)升(sheng)。第(di)二(er)點(dian)
，提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)價(jia)值(zhi)；第di三san點dian，消xiao費fei升sheng級ji，通tong過guo全quan域yu的de做zuo法fa能neng夠gou更geng好hao的de達da到dao一yi個ge消xiao費fei者zhe洞dong察cha的de認ren知zhi
，把ba認ren知zhi能neng夠gou轉zhuan化hua到dao我wo們men產chan品pin的de升sheng級ji迭die代dai上shang，然ran後hou做zuo一yi個ge消xiao費fei的de升sheng級ji。

09

 數據啟發創新：

口味探索的莫比烏斯環之旅

秒針係統食品飲料行業解決方案負責人張珂：在中國有將近95.3%的de人ren不bu怎zen麼me會hui喝he水shui，這zhe個ge點dian很hen有you意yi思si。在zai食shi品pin飲yin料liao
，我wo們men前qian兩liang年nian跟gen很hen多duo頭tou部bu客ke戶hu合he作zuo，去qu研yan究jiu整zheng個ge鏈lian路lu，發fa現xian食shi品pin飲yin料liao行xing業ye出chu現xian了le非fei常chang多duo新xin的de東dong西xi，新xin品pin的de出chu現xian再zai往wang下xia聚ju焦jiao到dao一yi個ge小xiao的de點dian，是shi消xiao費fei者zhe的de口kou味wei，當dang你ni和he消xiao費fei者zhe的de偏pian好hao聯lian係xi起qi來lai的de時shi候hou，這zhe個ge痛tong點dian就jiu會hui產chan生sheng。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me我wo們men秒miao針zhen要yao研yan究jiu整zheng個ge口kou味wei探tan索suo的de東dong西xi。

為了應對口味迭代快、品牌研發周期縮短
、更早探索潛力口味的痛點，我們的解決方案裏麵會有五個榜單，新興榜
、熱門榜、飛升榜、口碑榜、種草榜，可以更前置的去看這些東西。第二步，我們挖掘它到底為什麼火了
，追根溯源；daodishishenmerenzaichine？womendeshujushikeyibaquancengcongdazhongquancengjingxihuadaoxiaozhongquanceng
，zaichuantongdetiaoyanjingyanjichushang，qukuozhanwomenduiquancengderenzhi。dingweihaorenqunquancengzhihou，womenhaixiangyaolejiezhegeshichangshangyounaxierenzaimaizhegechanpin，bangzhuwomenkanshichangdebuju，zhanlingxinzhi。

zuizhonglaishuo，zhegemobiwusihuanjiushipinpaitongguodashujuqulejiexiaofeizhedemeiyibu。tongguocongliangmianbianchengyimian，rangpinpaihexiaofeizhezhenzhengzhanzaiyiqi
，tongguodashujudedongcha，bazhenggemobiwusihuanzouwanqiekeyiyongyuandezouxiaqu，nishenzhikeyichanpinshengji
，bujinshijingdiandechuangxin，yeshixinpindechuangxin，zuizhongwomenhuixiangfeng。

10

莫小仙董事長兼創始人王正齊：莫小仙做了這麼多年，一直在走彎路，不停的推倒重來，不停的反思和複盤，所以做線下是最難的。我們有三個
，企業願景、創始人夢想和戰略目標。

如ru果guo想xiang把ba一yi個ge品pin牌pai做zuo好hao？現xian在zai最zui核he心xin的de問wen題ti是shi打da造zao組zu織zhi，不bu是shi靠kao一yi個ge人ren的de能neng力li
，靠kao組zu織zhi來lai驅qu動dong。所suo以yi我wo們men很hen多duo新xin的de消xiao費fei品pin牌pai在zai這zhe個ge發fa展zhan過guo程cheng，其qi實shi麵mian臨lin最zui大da的de問wen題ti，就jiu是shi麵mian臨lin組zu織zhi建jian設she的de難nan題ti，所suo以yi在zai人ren的de問wen題ti是shi最zui大da的de坑keng。

這些消費品牌發展的路徑

， 我wo們men都dou麵mian臨lin共gong性xing的de問wen題ti，組zu織zhi建jian設she缺que位wei或huo者zhe不bu適shi配pei。第di二er個ge
，線xian下xia有you沒mei有you一yi個ge清qing晰xi的de管guan理li模mo型xing。新xin消xiao費fei品pin在zai發fa展zhan的de過guo程cheng中zhong
，組zu織zhi建jian設she的de思si考kao一yi直zhi都dou要yao在zai，什shen麼me樣yang的de組zu織zhi來lai完wan成cheng從cong模mo型xing到dao產chan品pin、到(dao)未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)。總(zong)結(jie)下(xia)來(lai)，企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)路(lu)徑(jing)
，第(di)一(yi)個(ge)，用(yong)正(zheng)確(que)的(de)人(ren)。第(di)二(er)個(ge)
，正(zheng)確(que)的(de)做(zuo)
，方(fang)法(fa)要(yao)對(dui)。第(di)三(san)個(ge)
，正(zheng)確(que)的(de)事(shi)情(qing)
，現(xian)階(jie)段(duan)很(hen)多(duo)誘(you)惑(huo)。

戰略決定組織、zuzhichengjiezhanlve，shijizuoqilaibujiandan。zhegezhanlvemubiao
，daozhanlveshishi，youlezhanlveyihouzaikaolvzuzhizenmezuo，zuzhigenzhanlvepipeiguochengzhonghaiyaobutingdequzuoyixiefupan、調(tiao)整(zheng)，叫(jiao)做(zuo)戰(zhan)略(lve)診(zhen)斷(duan)
，這(zhe)對(dui)我(wo)們(men)來(lai)講(jiang)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)閉(bi)環(huan)了(le)。另(ling)外(wai)組(zu)織(zhi)的(de)靈(ling)活(huo)性(xing)也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)關(guan)鍵(jian)的(de)，讓(rang)團(tuan)隊(dui)自(zi)驅(qu)成(cheng)長(chang)
，作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)，如(ru)果(guo)團(tuan)隊(dui)的(de)學(xue)習(xi)能(neng)力(li)不(bu)強(qiang)
，一(yi)定(ding)沒(mei)有(you)未(wei)來(lai)。

最後八個字，組織活力和人才發展。在一個新銳公司裏麵，我們在選人的時候，叫做人治優先，重資源輕流程。法治優先，重流程、抓效率，開始建體係、建模型
、找方法論，用組織驅動公司的時候。在企業經營過程中，這個銷售模型和管理模型是逐步清晰的，不是一開始就有的，也是邊犯錯誤
、邊總結
、邊複盤、邊調整、邊優化
，才做到在企業經營中逐步明悉。

11

盒馬標品采購總經理許愛軍：在O2O裏麵，盒馬鮮生和盒馬mini打造的是消費升級場景，這裏做了很多商品創新、升級。商品創新上的切入點分成四部分：

第di一yi，供gong應ying鏈lian創chuang新xin
，我wo們men內nei部bu叫jiao領ling先xian一yi步bu，核he心xin是shi你ni能neng精jing準zhun地di預yu估gu預yu判pan下xia一yi步bu的de升sheng級ji方fang向xiang
，把ba消xiao費fei者zhe對dui應ying需xu求qiu方fang麵mian對dui應ying四si大da塊kuai
，基ji礎chu認ren知zhi、安全需求、功能需求
、情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)
，對(dui)應(ying)不(bu)同(tong)的(de)商(shang)品(pin)屬(shu)性(xing)，根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)商(shang)品(pin)屬(shu)性(xing)都(dou)能(neng)挖(wa)掘(jue)到(dao)下(xia)一(yi)步(bu)在(zai)什(shen)麼(me)地(di)方(fang)，結(jie)合(he)下(xia)一(yi)步(bu)對(dui)趨(qu)勢(shi)分(fen)析(xi)和(he)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)，看(kan)看(kan)往(wang)哪(na)個(ge)方(fang)向(xiang)走(zou)
，在(zai)市(shi)場(chang)裏(li)麵(mian)如(ru)何(he)做(zuo)到(dao)領(ling)先(xian)一(yi)步(bu)。

第二，商品附加值創新

，今天提的標品是長保，巴氏殺菌、gengduodetianjiaji，zhexiedouyingxiangdaojintianshangpindepinzhi，biaopinweishenmebunengzuoyouwendugandechanpinne？wulunshishengxianhaishilengzangxianpin，womenyijingchendianlezugoudexizhihuadejingyingtixi，laizhichengzaiduanbaoshangdexiangfa。

第三
，營銷創新
，“無中生有”無論是對洞察的敏銳度
，對於創造性思維的要求都特別高。我們是完全數據驅動的公司
，線上線下的群體數據可以得出一些關鍵點；如市場熱點、工廠在技術升級、能力上的滿足等，這些關鍵要素綜合到一起，找到共同點

，就是突破。

第四，互動體驗創新，跨界發展，其實是非常討巧、簡單的做法，一是同一種技術在不同領域的應用；二是盒馬有很多的觸達營銷手段；三是盒馬具有年輕時尚的品和核心用戶；四是供應鏈效率的最大化。

五穀磨房首席品牌官李千：相比於傳統品牌、經典品牌，新消費品牌的差異化競爭優勢是什麼？

麟瓏茶室聯合創始人林磊：中國的供應鏈實在成熟了，同品類的品牌基本上沒有“根本性”的差異化。差異化在哪裏呢？其實在渠道端、在交易端
，那裏有消費者的需求分類，像奧樂奇、盒馬，差異化在他們那裏。

在無糖茶這個品類裏，我們的差異化是“冷靜洞察“
、“快速反應”和“靈活高效”，從(cong)生(sheng)意(yi)邏(luo)輯(ji)來(lai)理(li)解(jie)無(wu)糖(tang)茶(cha)市(shi)場(chang)
，順(shun)勢(shi)而(er)為(wei)
，有(you)選(xuan)擇(ze)地(di)參(can)與(yu)到(dao)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)創(chuang)造(zao)中(zhong)。新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)走(zou)線(xian)下(xia)，很(hen)多(duo)坑(keng)你(ni)是(shi)避(bi)不(bu)掉(diao)的(de)，所(suo)以(yi)坑(keng)是(shi)一(yi)定(ding)要(yao)踩(cai)的(de)
，如(ru)果(guo)不(bu)準(zhun)備(bei)踩(cai)坑(keng)，這(zhe)條(tiao)路(lu)幾(ji)乎(hu)走(zou)不(bu)下(xia)來(lai)。

對於我們品牌方
，在線下撬動流量杠杆的媒介是產品本身。好賣的產品才是值得傳播的
、liyuchuanbopinpaideliuliangmeijie，xianxiashichangzaiyidingshijianhouhuishaixuanchuxiangduizhenshidexuqiu，zhecaishizhenshideliuliang。xianxiaqudaodeliuliangbujinranshiqiangduodeluoji，xianzaijibenshangmeiyouchunxianxiaqudaole，doushijiduronghede、或者線上化的。消費者的需求在哪裏，我就往哪跑。我們目標1億輕中產人群，他們在哪裏消費？這是我們思考布局的，並沒有很明確的線下線上流量的區隔！互聯網和O2O讓消費分級更加顯現。同樣的商品，你拚多多和京東的價格、品規、款型就不一樣。所以

，新品牌要轉變“一款標品既要、又要、還要”的渠道思維，要冷靜下來找到流量在哪。品牌之所以呈現為品牌
，一個是時間
，一個是耐心。

辣麼鹵力創始人舒芳：新消費品打的是小而美，很多新銳品牌在線上起來的時候都是DTC的邏輯。第一個差異是，線上了解消費者的反饋後，然後迅速調整自己產品的不足之處
，再供給線下。

第di二er個ge差cha異yi是shi，在zai生sheng產chan之zhi前qian我wo就jiu要yao想xiang到dao產chan品pin應ying該gai擺bai在zai貨huo架jia的de什shen麼me位wei置zhi，包bao裝zhuang設she計ji也ye要yao根gen據ju線xian下xia銷xiao售shou渠qu道dao的de差cha異yi性xing及ji時shi調tiao整zheng。新xin消xiao費fei品pin牌pai走zou線xian下xia最zui大da的de坑keng是shi你ni要yao會hui算suan賬zhang。生sheng產chan價jia格ge與yu零ling售shou價jia之zhi間jian可ke被bei分fen配pei的de利li潤run是shi多duo少shao？有you沒mei有you可ke能neng讓rang零ling售shou商shang、經銷商
、shengchanfangzhuanqian
？nidegongyinglianchengbenshiduoshao？pinpaifangzhuanduoshaoqian？douyaosuanqingchu。zhiyuruheqiaodongliuliang

，weixinpinpaifuneng？xianshanghexianxiazaixiaofeipinlishilianggeluoji，xianshangmanzudeshijihuaxiaofei
，danbianlidianshichongdongxiaofei。

suoyixinruipinpaixiangyaoqiaodongliuliangweipinpaifuneng
，shouxianyaomingquezijidepinleilishushenmezhuangtai
，gaoqingtamenyuliuliangdeguanxi。wojiaodesuoyoudejihuidefaxianhejuece，haishiyaojiyushuju，zhendebunengpainaodai。

麥德龍幹貨二部總經理黃鈴豔：duiyuqudaofang，xinxiaofeipinpaideyoushizaiyuxin。xinruipinpaitongchangyaomeshiyigequanxindezifenlei
，yaomeduimougezifenleizuochuzhiliangdiedaihuoshigemingxinggaibiangaibian，duiqudaolaijiangyidingshiyouxiyinlide。

我們首先考慮的是品牌本身的產品力，然後才是品牌本身有沒有配套的組織、ziyuan
，nenggougenqudaoxietongpeihe。qudaofangzaixuanpinshiyoulianggeguanjianyaosu，shouxiankaolvpinpainengfoufuhewodegukexuqiu，qicikanshifoufuhewomendelirunxuqiu。xianshangxianxiadeliuliangluojibutong，womengenjubutongqudaoduiyingdebutongkehukaifabutongdechanpin，bingtiaozhengxuanpincelve。xinruipinpaixuanzeheshidequdaoshizuiguanjiande。duidanyiqudaolaijiang，woguanzhunidepinleijinruwomenqudao
，nengbunengdailaigenggaodepinleishentouhedanjia，woxiwangnimenjinlaibangwoPK傳統品牌的一些常規品牌甚至是腰部品牌，這是新銳品牌可以思考的一個切入點。

至於在流量的變現上，線下渠道現在大家都在做的一件事情是O2O，O2O流量分為兩塊，一塊是三方，還有一塊是我們的私域流量。三方其實是很好的切入點
，新銳品牌對比傳統品牌，基於O2O的線上運營方式，大家的能力優於傳統品牌，這是新銳品牌一個很大的機會點。

便利蜂快消商品部總經理徐紅菁：便利店的選品需要切合便利店核心用戶GenZ的需求場景
，特別是細分場景。無論是新品牌還是老品牌
，新品的研發都很殘酷
，成功率很低，特別是進渠道都要經過一輪PK
，三個月、六個月後再看其是否能在激烈的市場中存活下來。

新品牌的三個維度的亮點：第一.鎖定細分類消費場景及用戶需求的
，形成渠道銷售增量。第二.利用好新品牌的創新性和敏捷度
，及時調整商品及策略
，形成渠道競爭優勢。第三.新品牌善於使用全域或公私域營銷

，觸及年輕的消費群體，與渠道共同打造渠道溫度
，形成用戶粘性。

在選品中
，傳統品牌和新品牌都適用的選品策略：會評估是否契合我們的商品矩陳，在分類成長性和商品差異性上滿足需求

；是否能達成財務收益
；是否與核心用戶需求是否匹配等。

此外，在新品牌推出新品的時候，我們看重的有三點：diyi，xinpinpaideshichangdaorubianjiedaodizenmehuadingde，zaiyouxianziyuanxiadeshichangtuozhanbuju。dier，zhenggexiaoshoutixishifoujianquan

，ruhefazhanbingjifajingxiaoshang
，zhidingyouxiaodequdaoyingxiaocelve。disan，xinpinpaidegongyinglianshiruhebujude，shifounengzhichixianxiapuhuojibuhuoxuqiu。zailiuliangzhuanhuashang，xinpinpaidouyoushezugongyubuju，siyudejingxiyunying

，yuxinruipinpai

，zaidiankeliuzhuanhuayefeichangzhongyao。bianlifengkeyianzhaopinpaideziyuantouruqingkuangfencengzuolaliuzhuanhua。