文：王琳
來源： Tech星球（ID：tech618）
對產品很熟悉的元氣森林創始人唐彬森，在5杯外觀一模一樣的氣泡水中，並沒有準備識別出有沒有自家產品，以及哪家是自家產品。
這樣的場景發生在2021年央視《對話》節目上，那年是元氣森林高速增長的最後一年，僅無糖氣泡水就賣出了 1 億箱。投資人們為了拿到一點兒份額，一度讓元氣森林北京亮馬橋辦公室的前台“人滿為患”。所有人都對未來充滿信心。
到了2022年，情況急轉直下。元氣森林的銷量增速徘徊在30%左(zuo)右(you)，囤(tun)積(ji)了(le)太(tai)多(duo)產(chan)品(pin)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)因(yin)此(ci)痛(tong)哭(ku)，為(wei)了(le)賣(mai)掉(diao)產(chan)品(pin)，當(dang)地(di)經(jing)銷(xiao)商(shang)不(bu)得(de)不(bu)以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)兜(dou)售(shou)給(gei)其(qi)他(ta)地(di)區(qu)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)。在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)，隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)臨(lin)期(qi)產(chan)品(pin)，一(yi)瓶(ping)1.25L，距離保質期還剩3月的氣泡水售價隻有5.9元，幾乎相當於半價處理。
唐彬森堅信，中國市場需要好產品。他認為很多企業都是強渠道建設，隻要有貨，往渠道一扔，消費者沒有太多選擇。但現在信息對稱、渠道扁平，所以產品有機會了。
但dan現xian實shi告gao訴su元yuan氣qi森sen林lin，殘can酷ku的de飲yin品pin行xing業ye中zhong並bing不bu允yun許xu有you短duan板ban。如ru果guo說shuo產chan品pin是shi敲qiao門men磚zhuan，那na用yong戶hu心xin智zhi和he渠qu道dao建jian設she便bian是shi長chang勝sheng秘mi訣jue。因yin為wei市shi麵mian上shang總zong有you相xiang似si口kou味wei的de產chan品pin，即ji便bian熟shu悉xi如ru唐tang彬bin森sen也ye無wu法fa分fen辨bian清qing楚chu。
guoquyinian，yuanqisenlinzhengzhonghuiqudaojianshe，bingbeifangdaoleqiansuoweiyoudegaodu。tangbinsenkaishiqinzibaifangjingxiaoshang，bingchengrenguoquduihezuohuobanbugouyongxin。yiweiyuanqisenlinxiaoshouceyuangonggaosuTech星球，我們現在是要對傳統保持敬畏。
渠道建設並不是一朝一夕，它的成功決定著元氣森林到底是曇花一現，還是持續長虹。這一戰，元氣森林不能輸。
01
臨期元氣不見了
做臨期食品的老李，已經快三個月沒有收過元氣森林的產品了。就在去年，他們賣了百掛車，一掛車4000多箱，算下來有40萬多箱的元氣森林。這些飲品被老李以1塊多點的價格，賣向市場，比出廠價還便宜。
40duowanxiangzaiyuanqisenlindezhengtizhanbizhongqishibingbugao，kenengzhiyouqianfenzhier。danzhebingbushiquanbu，qieliutongdaoshichangshangdelinqishipinhuisunhaipinpaijiazhi，bingchiluoluogaosuxiaofeizheyuanqisenlindexiaoliangchuxianlewenti。
去年4月，時任元氣森林副總裁李國訓公布的數據顯示，元氣森林2022年的回款目標定在100億元，增速調低至37%。這個數據遠低於唐彬森2021年底定下的“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了”的目標。
但完成這個目標並不容易。每年的5-10yueshiyinliaodexiaoshouwangji，erquniandexiaoshouwangjiqiafengbeijingheshanghaizheliangzuoxiaofeizuidachengshiganshangyiqing，wuliusuishikenengzhongduan，jingxiaoshangdezhouzhuanchuxianlewenti。
為了完成這個目標，元氣森林的銷售和經銷商之間出現了分歧，他們要求經銷商壓貨。一位元氣森林區域負責人告訴Tech星球，去年經銷商就是10萬件，10萬件的壓。
一(yi)位(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)對(dui)此(ci)不(bu)以(yi)為(wei)然(ran)，因(yin)為(wei)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)都(dou)要(yao)壓(ya)貨(huo)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)引(yin)起(qi)爭(zheng)議(yi)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)，出(chu)貨(huo)壓(ya)力(li)全(quan)部(bu)轉(zhuan)嫁(jia)給(gei)了(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)。
元氣森林在對外統計銷售時，往往以銷售回款指標主。一些經銷商曾抱怨，“至於這些產品是積壓在我們經銷商倉庫裏，還是賣到了臨期市場，不是他們需要統計的。元氣森林的戰區會急著讓我們拿貨、付款、多拿貨、多付款。”
為了消化掉庫存，當地經銷商們不得不低價賣給其他區域經銷商，因此串貨現象嚴重。
一位元氣森林中層告訴Tech星球，去年銷售目標能完成要歸功於新款產品“外星人”電解質水。根據唐彬森在日前公司內部信中披露，2022年“外星人”電解質水全年銷售額達12.7億元，並稱外星人事業部去年“交出超預期答卷”。
但今年情況有所好轉。Tech星xing球qiu嚐chang試shi聯lian係xi了le多duo家jia臨lin期qi食shi品pin批pi發fa商shang，他ta們men都dou表biao示shi現xian在zai沒mei有you元yuan氣qi森sen林lin的de貨huo。除chu去qu受shou飲yin料liao周zhou期qi性xing波bo動dong影ying響xiang外wai，元yuan氣qi森sen林lin正zheng在zai嚴yan格ge管guan控kong串chuan貨huo。“主要是現在也不放貨了”，一位臨期食品批發商告訴Tech星球。
一份流傳出來的元氣森林某作戰部發出的“2月竄貨處理通告”顯示，元氣森林點名某經銷商“在其區域折扣倉發現有整車氣泡水卸貨，並在區域低價售賣”，很快鎖定竄貨方並開出5萬元罰單。元氣森林號召區域經銷商發現竄貨，積極舉報。
銷量也正在恢複。當Tech星球詢問多家經銷商時，他們都表示銷量可以，今年明顯比去年賣得好。一位經銷商說，現在和去年同期比，增長在20%左右，元氣算得上他所有產品中賣得最好的。
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一位消費行業人士稱，食品和消費的大盤基本都在線上，而新消費都是線上生意。這是元氣森林的短板，也是元氣森林現在的重點。
元氣森林此前曾表示過，氣泡水2023年市場策略的關鍵詞是“經銷商”、“校園市場”和“餐飲佐餐”。
2016年-2018年，元氣森林借助便利店渠道崛起，此後擴展至一二線城市的大賣場。但這並不能支撐元氣森林的繼續增長。
去年4月元氣森林曾披露，其終端數據已經突破百萬個，但這還不夠。因為飲品的銷量是靠全國600多萬家終端累計起來，這些終端大部分是三四線城市的超市、便利店、夫妻老婆店甚至餐廳完成。
元氣森林過去對這些並不重視，農夫山泉們一個省的業務員可能就有上千名，而元氣森林隻有幾十個。但現在來看，這將成為曆史。
今年唐彬森開始陸續拜訪經銷商，在元氣森林內部，“渠道及經銷商”，被視為2022年最需反思與複盤的環節。
唐彬森也成為了經銷商口中“願意到一線跟經銷商抽根煙、侃大山、聊得興起時能爆句粗口的飲料圈老板”，這種舉措正在逐漸緩和僵硬的經銷商關係。
一(yi)位(wei)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)表(biao)示(shi)，其(qi)實(shi)傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)對(dui)於(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)是(shi)很(hen)保(bao)護(hu)的(de)，雖(sui)然(ran)也(ye)會(hui)虧(kui)損(sun)，但(dan)會(hui)通(tong)過(guo)其(qi)他(ta)方(fang)式(shi)給(gei)找(zhao)補(bu)回(hui)來(lai)，大(da)家(jia)都(dou)會(hui)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)一(yi)種(zhong)表(biao)態(tai)。但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)，完(wan)全(quan)是(shi)製(zhi)度(du)管(guan)理(li)，不(bu)夠(gou)人(ren)性(xing)化(hua)。
經銷商之間也有一種默契。“一個經銷商隻服務一個地區的買家，如果買家想從別的經銷商手裏拿貨，那別的經銷商也不會同意”，上述飲料行業人士補充道。這樣既是為了避免串貨，也保證每個經銷商都有較為穩定的利益。
元氣森林的用戶大多都是90後消費者和可愛女性，因為元氣森林希望將其智能貨櫃鋪到高校內的每一棟宿舍樓。
餐can飲yin則ze是shi元yuan氣qi森sen林lin過guo去qu一yi直zhi未wei重zhong視shi的de領ling域yu，但dan無wu論lun是shi兩liang樂le還hai是shi農nong夫fu山shan泉quan都dou已yi經jing在zai餐can飲yin渠qu道dao打da拚pin已yi久jiu。一yi位wei元yuan氣qi森sen林lin餐can飲yin佐zuo餐can線xian條tiao的de區qu域yu負fu責ze人ren告gao訴suTech星xing球qiu，去qu年nian上shang半ban年nian元yuan氣qi森sen林lin就jiu開kai始shi組zu織zhi團tuan隊dui，現xian在zai這zhe個ge團tuan隊dui的de許xu多duo人ren，其qi實shi都dou是shi從cong傳chuan統tong飲yin品pin或huo者zhe消xiao費fei企qi業ye中zhong招zhao過guo來lai的de。他ta們men的de目mu標biao是shi今jin年nian先xian鋪pu市shi場chang，明ming年nian再zai鋪pu銷xiao量liang。”目前的拓展都很順利”，上述負責人表示。
除去渠道拓展外，元氣森林正在壯大其銷售隊伍，一位元氣森林銷售人員告訴Tech星球，他們今年的策略是按照銷量匹配人員，以餐飲為例，如果前期銷售額達到30萬，就可以配一個人，再來30萬，就可以多加一個人。
03
撕開更大的裂縫
唐(tang)彬(bin)森(sen)最(zui)崇(chong)拜(bai)的(de)企(qi)業(ye)家(jia)是(shi)華(hua)為(wei)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)任(ren)正(zheng)非(fei)。在(zai)這(zhe)個(ge)理(li)念(nian)的(de)推(tui)動(dong)下(xia)，唐(tang)彬(bin)森(sen)成(cheng)立(li)了(le)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)資(zi)本(ben)，他(ta)認(ren)為(wei)行(xing)業(ye)前(qian)十(shi)名(ming)沒(mei)有(you)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)投(tou)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)是(shi)在(zai)這(zhe)種(zhong)理(li)念(nian)下(xia)誕(dan)生(sheng)的(de)。
tangbinsenxiwangzuoyikuanpeideshangxinkufendoudezhongguorendehaoyinliao，jiuxiangmeiguoyoukekoukele，ruishiyouquechao。shichangshangbingbuquefachangxiaodechanpin，biruxurishenghongcha、健jian力li寶bao等deng等deng，但dan他ta們men都dou隻zhi紅hong極ji一yi時shi。一yi位wei飲yin料liao行xing業ye人ren士shi稱cheng，現xian在zai元yuan氣qi森sen林lin現xian在zai已yi經jing有you了le暢chang銷xiao品pin，關guan鍵jian是shi如ru何he從cong暢chang銷xiao品pin變bian成cheng長chang銷xiao品pin。可ke口kou可ke樂le能neng夠gou長chang虹hong，除chu去qu產chan品pin還hai是shi就jiu是shi極ji致zhi的de成cheng本ben管guan控kong能neng力li、渠道建設和企業管理能力。
在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)元(yuan)氣(qi)顯(xian)然(ran)不(bu)夠(gou)成(cheng)熟(shu)。一(yi)位(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)前(qian)員(yuan)工(gong)表(biao)示(shi)，自(zi)己(ji)離(li)職(zhi)的(de)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)公(gong)司(si)的(de)製(zhi)度(du)不(bu)夠(gou)成(cheng)熟(shu)，於(yu)是(shi)他(ta)選(xuan)擇(ze)去(qu)了(le)一(yi)家(jia)更(geng)大(da)的(de)平(ping)台(tai)。
事實上，元氣森林的銷售回款增速雖然在去年放緩至30%左右，但對比農夫山泉、可口可樂等老牌企業增速依然可觀，因為後者銷售額增速都沒有超過15%。當然這不排除元氣森林體量尚小的原因。
飲品行業一個不成文的定論是，一款飲料賣到10yicaisuanrumen，xianzailaikanyuanqisenlinyijingyouwaixingrendianjiezhishuiheqipaoshuilianggechanpinjijinlepaiweisai，beijiyuhouwangdedisankuanchanpinshizuixinshangshideyuanqisenlinkeleweiqipaoshui，yuanqisenlinxiwangjiecikeyigongrujutoufudi。
這是一個競爭更激烈的賽道，過去娃哈哈旗下的非常可樂是最有可能顛覆兩樂的產品。巔峰時期其銷量能達到70億。在“兩樂”（可口可樂、百事可樂）從城市下沉到農村的過程中，非常可樂並沒有完成從農村到城市的布局，最終即便花了3.7億廣告費用也回天乏力。
2021年，元氣森林遭到傳統巨頭門對其氣泡水品類的圍剿，現在元氣森林也殺入了巨頭們的腹地。但這些靈活的巨頭也不會坐以待斃。
接下來，元氣森林需要編織一張密密麻麻的銷售網絡，還需要麵臨巨頭們隨時而來的炮火，任何一件事，它都不能輸。
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