文：肖超

來源：窄播（ID：exact-interaction）

瑞幸即將成為中國餐飲市場中第5個萬店連鎖品牌。

發展勢頭依然很猛。據瑞幸2023年Q1財報顯示
，瑞幸當季淨收入44.4億元
，同比增長84.5%；淨利潤為5.6億元，而去年Q1正是瑞幸首次實現經營性盈利之時，同期淨利潤為1980萬元。

在漂亮的財務數據基礎上，瑞幸的自營門店層麵利潤率為25.2%，同店銷售增長率從去年Q4受疫情嚴重影響的9.2%迅速反彈至29.6%
，一舉打破是否陷入瓶頸期的質疑。

關於瑞幸得以扭虧為盈的原因
、其對咖啡市場產生的影響
、以及咖啡及茶飲整體市場的比較


，我們在《咖啡的「瑞幸共識」》已經充分討論，在此不在贅述。值得一提的是，隨著咖啡熱潮的持續，「國內咖啡賽道的最終規模會超過茶飲」已基本成為行業共識。

在此基礎上，據番茄資本創始人卿永日前發布的2022年餐飲年度報告
，當前國內茶飲類門店數約39.0萬家，咖啡類門店數約13.7萬家。兩相對比，尤其在低線城市
，咖啡的增量空間仍然巨大。

瑞幸董事長郭謹一也在Q1財報電話會中提到：瑞(rui)幸(xing)認(ren)為(wei)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)，仍(reng)有(you)許(xu)多(duo)符(fu)合(he)選(xuan)擇(ze)標(biao)準(zhun)的(de)潛(qian)在(zai)地(di)點(dian)。目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)遠(yuan)未(wei)飽(bao)和(he)，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)加(jia)速(su)，開(kai)店(dian)的(de)空(kong)間(jian)仍(reng)在(zai)擴(kuo)大(da)。公(gong)司(si)對(dui)未(wei)來(lai)門(men)店(dian)網(wang)絡(luo)的(de)擴(kuo)張(zhang)充(chong)滿(man)信(xin)心(xin)，將(jiang)密(mi)切(qie)關(guan)注(zhu)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)

，保(bao)持(chi)強(qiang)有(you)力(li)的(de)開(kai)店(dian)競(jing)爭(zheng)節(jie)奏(zou)。

在跨過第一個萬店門檻之後
，在我們與業內人士的交流中，關於瑞幸門店數量未來空間的討論
，參照目前已經2.3萬家的蜜雪冰城，雖然瑞幸的價格帶更高，但受益於咖啡相較於茶飲更具成癮性和更加標準化的特征
，不少人士認為瑞幸超過2萬家問題不大。 

我們聽到的一種樂觀估計的說法，來自於一名從茶飲行業轉向咖啡行業的區域性連鎖咖啡創始人，認為瑞幸的天花板可以到5萬家。原因在於

，除上述茶飲的「品類特征缺陷」之外，更偏向餐飲的茶飲還天然存在南北方口味差異的問題
，而更偏向零售的咖啡是不存在口味的地域性區隔的。

無論如何
，作為這輪性價比咖啡熱潮的帶動者
，瑞幸在品牌勢能、規模優勢下的議價能力和數字化能力等方麵無疑占據絕對的領先地位。

誠然由於線下固有的地理位置限製和飲品行業近乎於開卷考試的透明性，瑞幸無法做到一家通吃
，但明顯區別於早期就百花齊放、眾人湧入的茶飲行業，自2018年公司成立至2022年(nian)實(shi)現(xian)季(ji)度(du)盈(ying)利(li)的(de)數(shu)年(nian)間(jian)，瑞(rui)幸(xing)幾(ji)乎(hu)是(shi)連(lian)鎖(suo)性(xing)價(jia)比(bi)咖(ka)啡(fei)的(de)唯(wei)一(yi)試(shi)驗(yan)者(zhe)。雖(sui)然(ran)中(zhong)間(jian)多(duo)有(you)波(bo)折(zhe)，但(dan)在(zai)市(shi)場(chang)最(zui)終(zhong)被(bei)驗(yan)證(zheng)之(zhi)時(shi)，瑞(rui)幸(xing)無(wu)疑(yi)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)的(de)態(tai)勢(shi)。

以門店數量為佐證，據窄門餐眼，排名第二的星巴克超過7千家
，但其與瑞幸的客群嚴格意義上並不相同
；排名第三位、2500家的麥當勞麥咖啡在數量上已被前兩名遠遠甩開，再其後是蜜雪冰城子品牌幸運咖2300家、庫迪咖啡1400家（官方號稱，7月底門店總數將達到5000家）和挪瓦咖啡1200家，排名第七的Manner至今仍堅持直營，體量不到700家。

自2021nianhoucaikaishidapiliangchuxiandequyuxingliansuokafeipinpai，shouyiqingqijianbuquedingdejingyinghuanjingyingxiang，yejibendoushizaijinniancaikaishizhunbeizhengshifalide
，dangqianguimoyeduoweijishishangbaijia。  

最能體現市場回溫且了解行業真實盈利狀況的其實是加盟商。「現在誰都想開瑞幸，開瑞幸就賺錢。來找我聊的每個加盟商
，基本也都去問過瑞幸的加盟。」一名區域性咖啡品牌的加盟負責人這樣告訴我們。

但由於瑞幸開放加盟的區域有限，且對於加盟商的資金實力和初始投資門檻要求更高，仍然有相當一部分「落選群體」轉投其他咖啡品牌。

競爭會隨著其他咖啡品牌的出現而出現。在這其中，當然也不乏有品牌想要跟瑞幸掰掰手腕。

據虎嗅援引瑞幸內部的表述稱
，2022年下半年，蜜雪冰城的幸運咖幾乎和瑞幸「貼身肉搏」——在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。

但很快，幸運咖就發現了問題。另一家區域連鎖咖啡的創始人這樣向我們解釋：「我wo們men之zhi前qian也ye跟gen著zhe瑞rui幸xing跑pao過guo一yi段duan時shi間jian，發fa現xian不bu對dui。瑞rui幸xing的de算suan法fa能neng力li和he私si域yu能neng力li是shi我wo們men做zuo不bu到dao的de，它ta的de喚huan醒xing複fu購gou，它ta發fa券quan的de精jing準zhun程cheng度du，這zhe是shi互hu聯lian網wang的de底di子zi
，但dan我wo們men是shi餐can飲yin的de底di子zi，差cha距ju非fei常chang大da。所suo以yi有you的de點dian位wei瑞rui幸xing能neng活huo下xia來lai，但dan其qi他ta家jia活huo不bu下xia來lai。」

另一個向瑞幸發起衝擊的是庫迪咖啡。作為瑞幸創始人的陸正耀帶著團隊卷土重來
，以8.8元一杯（及少量0.89元一杯）的團購券為主要手段，一邊補貼消費者
，一邊補貼加盟商。

瑞幸對此也並不是全無反應

，自4月起，瑞幸開啟店慶活動
，每周推出價9.9元咖啡單品。郭謹一也在電話會上表示：通(tong)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)努(nu)力(li)，公(gong)司(si)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)了(le)巨(ju)大(da)的(de)規(gui)模(mo)和(he)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)，使(shi)公(gong)司(si)能(neng)夠(gou)保(bao)持(chi)合(he)理(li)的(de)利(li)潤(run)率(lv)，同(tong)時(shi)提(ti)供(gong)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)難(nan)以(yi)比(bi)擬(ni)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)價(jia)格(ge)和(he)流(liu)量(liang)

，因(yin)此(ci)對(dui)自(zi)己(ji)擊(ji)敗(bai)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)能(neng)力(li)充(chong)滿(man)信(xin)心(xin)。公(gong)司(si)計(ji)劃(hua)長(chang)期(qi)堅(jian)持(chi)9.9元店慶活動。

據每日經濟新聞報道
，瑞幸內部將價格戰時間定為2-3年

，「因為每杯都賺錢」。瑞幸的確可以有這種底氣，我們獲得的數據顯示
，隨著瑞幸門店數量的持續增加和2022年烘焙工廠投產後的成本下降，其毛利率已經提升至70-75%。

以瑞幸2022年賣出9億杯飲品粗略計算，其單杯產品均價在14.77元左右，70%毛利率對應成本為4.43元——如售價變更至9.9元，對應的單杯毛利率是55%
，這仍是一個相當高的數字。

庫迪能繼續補貼多久我們不得而知，但從輿論場的反應來看
，即使加盟商相信陸正耀咖啡版「肯德基+麥當勞」的(de)故(gu)事(shi)
，他(ta)們(men)的(de)耐(nai)心(xin)也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)無(wu)限(xian)期(qi)的(de)，盈(ying)利(li)才(cai)是(shi)最(zui)實(shi)際(ji)的(de)訴(su)求(qiu)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)瑞(rui)幸(xing)發(fa)起(qi)價(jia)格(ge)反(fan)擊(ji)後(hou)，部(bu)分(fen)庫(ku)迪(di)門(men)店(dian)銷(xiao)量(liang)應(ying)聲(sheng)下(xia)跌(die)
，加(jia)盟(meng)商(shang)瞬(shun)間(jian)夢(meng)醒(xing)。

此外
，從另一個角度看，兩個強資本方價格戰所造成的虹吸效應，使得其中損失最慘重的可能是行業內的其他咖啡品牌。

一名小型咖啡連鎖的創始人告訴我們，為了至少保住原有的客戶群不流失，他們也做過一波9.9元的促銷活動但收效甚微，在發出近2萬張優惠券後，真正核銷的隻有1千多張；而er另ling一yi品pin牌pai的de創chuang始shi人ren也ye表biao示shi，雖sui然ran他ta們men在zai低di線xian城cheng市shi主zhu動dong參can與yu的de價jia格ge戰zhan的de確que給gei他ta們men帶dai來lai了le新xin客ke戶hu，但dan這zhe部bu分fen新xin客ke主zhu要yao是shi來lai薅hao羊yang毛mao的de非fei咖ka啡fei人ren群qun，最zui終zhong的de結jie果guo是shi不bu但dan沒mei形xing成cheng複fu購gou

，反fan而er還hai給gei門men店dian留liu下xia了le很hen多duo差cha評ping。

也有從業人員告訴我們他的觀察：開在街對麵的庫迪和瑞幸打架，現在至少兩家都還活著，而附近的幸運咖
，則因為原本杯單價的優勢被8.8和9.9衝擊的也所剩不多
，直接閉店關張了。

一yi方fang麵mian
，咖ka啡fei市shi場chang雖sui然ran理li論lun空kong間jian很hen大da，但dan仍reng處chu在zai市shi場chang教jiao育yu的de階jie段duan
，連lian鎖suo門men店dian的de大da肆si拓tuo店dian，至zhi少shao是shi把ba部bu分fen市shi場chang迅xun速su推tui向xiang了le供gong過guo於yu求qiu的de局ju麵mian
，內nei卷juan由you此ci出chu現xian，此ci時shi，品pin牌pai勢shi能neng越yue大da，越yue容rong易yi活huo下xia去qu；另一方麵
，被競爭驅動的高勢能品牌也會主動提速
，例如瑞幸在今年迄今為止已經上了好幾輪新品
，推出了包括同何廣智、陸仙人、哆啦A夢、五條人等知名IP的聯名
，這對其他中小品牌來說，也是降維打擊。

「就咖啡的人均消費杯量來說
，國內市場真的還非常初期，但在初期就形成了這樣一個高認知度、高性價比
、高效率的巨頭
，讓我們覺得身在其中
、連呼吸都非常困難。」上述創始人這樣告訴我們。

壞(huai)消(xiao)息(xi)是(shi)瑞(rui)幸(xing)已(yi)經(jing)有(you)一(yi)萬(wan)家(jia)，好(hao)消(xiao)息(xi)是(shi)瑞(rui)幸(xing)也(ye)隻(zhi)有(you)一(yi)萬(wan)家(jia)。即(ji)便(bian)是(shi)瑞(rui)幸(xing)已(yi)經(jing)飽(bao)和(he)的(de)區(qu)域(yu)也(ye)做(zuo)不(bu)到(dao)寸(cun)草(cao)不(bu)生(sheng)
，何(he)況(kuang)是(shi)在(zai)瑞(rui)幸(xing)尚(shang)未(wei)飽(bao)和(he)的(de)區(qu)域(yu)，市(shi)場(chang)仍(reng)然(ran)廣(guang)闊(kuo)。

雖然人均杯量在絕對數字上仍然很低，但近幾年也已從人均4杯迅速翻倍至10杯(bei)，且(qie)下(xia)沉(chen)滲(shen)透(tou)已(yi)經(jing)很(hen)快(kuai)
，目(mu)前(qian)所(suo)能(neng)達(da)到(dao)的(de)狀(zhuang)態(tai)是(shi)，在(zai)鄉(xiang)鎮(zhen)一(yi)級(ji)的(de)步(bu)行(xing)街(jie)或(huo)是(shi)大(da)的(de)農(nong)貿(mao)市(shi)場(chang)，銷(xiao)售(shou)十(shi)元(yuan)一(yi)杯(bei)美(mei)式(shi)的(de)門(men)店(dian)在(zai)很(hen)多(duo)情(qing)況(kuang)下(xia)已(yi)經(jing)能(neng)實(shi)現(xian)良(liang)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)。

需xu要yao再zai次ci重zhong申shen的de是shi，這zhe輪lun性xing價jia比bi咖ka啡fei熱re潮chao與yu此ci前qian多duo次ci所suo謂wei咖ka啡fei潮chao的de最zui大da不bu同tong之zhi一yi，即ji是shi創chuang業ye者zhe的de構gou成cheng不bu再zai由you傳chuan統tong咖ka啡fei人ren作zuo為wei主zhu力li，而er是shi湧yong入ru了le許xu多duo此ci前qian的de茶cha飲yin人ren、餐(can)飲(yin)人(ren)和(he)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)從(cong)業(ye)者(zhe)，散(san)布(bu)在(zai)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)當(dang)中(zhong)。隻(zhi)有(you)當(dang)供(gong)給(gei)方(fang)放(fang)下(xia)了(le)對(dui)於(yu)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)調(tiao)性(xing)的(de)執(zhi)念(nian)，不(bu)再(zai)擁(yong)有(you)要(yao)求(qiu)所(suo)有(you)人(ren)懂(dong)咖(ka)啡(fei)的(de)期(qi)望(wang)
，咖(ka)啡(fei)也(ye)才(cai)真(zhen)正(zheng)走(zou)向(xiang)大(da)眾(zhong)。

瑞幸之外，茶飲巨頭的切入也不容小覷。幸運咖或許暫時遇到瓶頸

，但其家底深厚的程度是瑞幸也不及的；作為資深行業人，卿永當下最愛的是喜茶的美式；在剛剛結束的加盟商大會上
，古茗向加盟商承諾會推出9.9元鮮奶拿鐵，其突出的冷鏈物流能力或許也會給咖啡行業再次帶來震動。

一切都還尚在發生。區域連鎖剛剛起步
，有資深從業者的判斷是
，咖啡市場的競爭格局或在今年年底初見端倪
、到明年年中逐漸明晰。時間會給出答案。