dangqian
，shehuirenkoujiegoulaolinghuachengdujinyibujiashen，renkoulaolinghuasudujiakuai，laonianrendeyangshengbaojianxuqiuzhengchengweiqudongjiankangshipinsaidaofazhandezhuyaodonglizhiyi。weilemanzuriyigaozhangdejiankangyinshixuqiu，gedapinpaijiaruleneijuanzhizhong，jiankangshipinzaiyuancailiao、功效
、口感等方麵都有所突破。

過去幾年時間過去，人們對健康的重視程度有所提升。健康觀念遇上消費複蘇的熱潮，使得健康食品成為了許多消費者的不二選擇。

來源：老金磨方微博

01

市場規模超過8000億元，“吃”出來的健康賽道

guoqudesannianshijian
，bujingaibianlerenmendeshenghuofangshi，erqieshenkedigaibianlerenmendeguannian。dangxia，guominjiankangyishizhujiantigao，jiankangshipinsaidaoyeyinglailegaosufazhan。

國家政策支持疊加人民生活水平的提高
，正朝這一賽道釋放著利好的信息。據相關報告統計，我國健康產業的市場規模已經突破了10萬億元，城市常住居民在健康養生方麵的年均花費超過1000元人民幣。

這當中，健康飲食
，無疑是最貼近民生日常也最為可行的養生方式之一。

根據丁香醫生發布的2022國民健康洞察報告中顯示，疫情以來，大約50%的中國民眾形成了更為健康的飲食習慣。一項調研還表明，93%的受訪者期望能夠實現更為健康的飲食方式。

相關數據顯示，我國健康食品市場規模在2015年已經達到了6500億元。

到了2020年，市場規模已經攀升至8000億元。有專家預計，到了2025年，我國健康食品市場規模有望達到11408億元，幾乎是2015年市場規模的兩倍。

隨著健康食品行業和相關工藝的發展，健康食品的內涵正不斷豐富。健jian康kang食shi品pin的de原yuan材cai料liao主zhu要yao取qu自zi天tian然ran的de動dong植zhi物wu
，包bao含han能neng夠gou調tiao節jie人ren體ti機ji能neng的de功gong效xiao。具ju體ti而er言yan，健jian康kang視shi頻pin可ke以yi根gen據ju原yuan材cai料liao和he功gong用yong的de不bu同tong，分fen為wei健jian康kang農nong副fu產chan品pin類lei、全穀物食品、功能性食品、保健食品、特殊醫學配方食品等類別。

順應著健康飲食的消費趨勢

，休閑零食產品也呈現出健康化趨勢，許多保健食品被製作成了易攜帶

、即食的零食形態

，消費者可以根據個性化的需求選擇攝入不同的健康零食。

健康零食的消費場景日漸豐富，比如，能量穀物棒、代餐粉、減脂營養雞胸肉等產品適合運動健身場景；膠原蛋白飲、美白丸、綜合營養軟糖、酵素衝劑等產品適合美容養顏場景；褪黑素軟糖、抗疲勞功能飲料、護肝丸
、紅參飲等產品適合上班族和學生黨；低糖食品、即食燕窩等適合日常飲食場景。

風口上，投資者紛紛入局，輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容
、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道都十分火熱。據不完全統計
，2021年一年內，健康食品領域就有80起的融資事件。2021年9月
，“每鮮說”Pre-A輪融資數千萬元
，“ffit8”的A+輪融資規模也達到了數千萬級別。2021年11月
，“每日的菌”完成了數千萬元Pre-A輪融資
，而“薄荷健康”的D2輪融資規模更是高達1億元人民幣。

資本的狂歡，進一步炒熱了健康食品市場。許多健康品牌產品銷量斐然，頻頻出現風靡全網的爆款。主打即食雞胸肉的“鯊魚菲特”同時補足Z世代追求健康和方便的兩大核心需求，在三年時間裏銷售額增長超過200倍，屢次拿下天貓生鮮肉類店鋪排行TOP1。

ffit8品牌專注打造科技健康食品，旗下的蛋白棒產品被稱為“披著威化餅幹外衣的蛋白棒”
，0蔗糖、0反式脂肪酸、0氫化植物油、0防腐劑、0代可可脂，全網累計售出超2千萬根，好評如潮。

來源：老金磨方微博

“老金磨方”品牌的黑芝麻丸產品主打“滋補零食化，零食健康化”的(de)理(li)念(nian)，創(chuang)新(xin)采(cai)用(yong)了(le)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)丸(wan)獨(du)立(li)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)

，並(bing)且(qie)以(yi)充(chong)氮(dan)的(de)方(fang)式(shi)鎖(suo)鮮(xian)
，在(zai)產(chan)品(pin)外(wai)觀(guan)上(shang)則(ze)采(cai)用(yong)六(liu)角(jiao)罐(guan)形(xing)式(shi)突(tu)顯(xian)差(cha)異(yi)化(hua)
，備(bei)受(shou)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)捧(peng)。2019年至2022年，老金磨方黑芝麻丸全網銷量第一，全網累計熱銷超3.5億顆，全網用戶累計破2000萬。

縱觀各大品牌出圈套路，可以發現健康食品不僅要在原材料和功效上下功夫，在品牌形象、產品理念

、waiguanshejidengfangmiandouxuyaoweixiaofeizhetigongxinzhijiaoyuhexinlianmo
，rangxiaofeizhexiangxinpinpaiqueyoujiankangyangshengdexiaoguo，congerdidangrenmenriyizengchangdejiankangjiaolv。

02

“銀發一族”驅動老年健康食品行業增長

全國第七次人口普查結果顯示，我國60歲及以上人口為26402萬人，占總人口的18.70%。按照聯合國的標準，我國已經進入了老齡化社會
，且老齡化程度較為嚴重。

根據國務院新聞辦《2022年國民經濟運行情況》發布會，2022年出現了我國人口近61年來的首次負增長，人口總數比上年末減少了85萬wan。盡jin管guan人ren口kou老lao齡ling化hua已yi不bu是shi什shen麼me新xin鮮xian事shi，但dan在zai過guo去qu的de一yi年nian裏li
，這zhe個ge問wen題ti變bian得de愈yu發fa嚴yan峻jun，人ren口kou總zong數shu負fu增zeng長chang，也ye為wei所suo有you人ren敲qiao了le一yi記ji響xiang亮liang的de警jing鍾zhong。

在此背景下
，“銀發一族”和“年輕一代”yiyang
，chengweilebeishouguanzhudexiaofeizhulirenqun。erzaijiankangyinshifangmian，yunianqingyidaixiangbi，laonianrenduiyingyangsheruhebaojianyangshengdexuqiuyouguozhierwubuji。muqian，laonianrenyeyuelaiyuezhongshijiankangyinshi

，bingqie
，zheyiquntiduixinshengshiwudejieshouduyuelaiyuegao
，bushaolaonianrenyexiangnianqingrenyiyangaishangwang、購買能力強，這些特征使得老年人成為健康食品的重點目標客群。

社會老齡化程度更嚴重的日本，已經證實了老年人能夠為健康食品賽道帶來確定性機遇。在近幾十年間，日本從1970年7%人口老齡化變為2007年的21%人口老齡化
，與此同時
，日本保健品賽道飛速發展
，就連酸奶、飲料等日常生活中隨處可見的食品都紛紛朝著健康功能化發展。

有調查顯示
，41.9%老年人購買保健品的原因是想補充體內某種營養素購買保健品
，19.4%老年人則是因為醫生建議，16.1%和3.2%的老年人分別因為朋友推薦、促銷吸引購買保健品。這組數據揭示了老年人對於健康的重視，也體現了老年人對於衰老、疾病的焦慮感。

順應著這股隨著老齡化而逐漸加重的焦慮感

，許多企業奮力抓住了老年健康食品的機遇。2019年9月7日，旺旺集團的新品發布會在上海舉行。在這場發布會中，集團正式推出了針對老年食品市場的“愛至尊”係xi列lie。基ji於yu關guan愛ai長chang輩bei的de理li念nian，該gai款kuan係xi列lie主zhu打da讓rang老lao年nian人ren群qun體ti吃chi得de放fang心xin的de無wu添tian加jia白bai砂sha糖tang係xi列lie產chan品pin。此ci外wai
，為wei了le滿man足zu老lao年nian人ren身shen體ti對dui微wei量liang元yuan素su的de需xu求qiu，產chan品pin中zhong特te意yi加jia入ru了le多duo種zhong微wei量liang元yuan素su的de成cheng分fen。

2019年，農夫山泉推出了一款含鋰的“鋰水”，藉此拓展中老年飲用水市場。據了解，鋰水的水源來自大興安嶺漠河
，水源中的鋰含量超過0.2mg/L
，且還含有鎂
、鈣、偏矽酸等多種天然礦物元素。

農夫山泉稱，鋰對於健康的情緒狀態十分重要，當鋰攝入不足時，人們會出現情緒低落

、yinuheyijidongdeqingkuang。haiyouzhuanjiafaxian，zaizilaishuizhongtianjialiyuansukenengnenggouqidaoyufangchidaizhengdezuoyong。tongguojujiaoxifensaidao，zhexiepinpaiyexukeyigenghaodishuliguanailaonianrenxiaofeiquntidepinpaixingxiang，zuohaoxiaofeizhexinzhijiaoyu
，congerweibujulaonianrenshichangdaxialianghaodejichu。

針對老年糖尿病人群，慢糖家、糖友飽飽、解唐憂等品牌應運而生
，通過科學的成分配比，這些品牌致力於為中老年提供更科學的飲食搭配方案。據介紹
，解唐憂組建了一支包含200多名專家的研發團隊
，目前已經研發出數十種低糖的主食方案。

此外，許多全球知名的食品企業越來越注重專業化

、科技化，專門設立了中老年相關的事業部或針對老年人推出針對性新品牌。比如，雀巢旗下品牌“怡養”便是專注於銀發人群的品牌
，伊利旗下的“欣活”主打中老年奶粉
，達能也推出了中老年營養食品品牌“敢邁”。

03

需求升級
，老年健康食品行業任重而道遠

事實上，老年人群體所麵臨的健康危機，比許多人想象的更為嚴峻。國家衛健委數據顯示
，截至2021年12月，我國已有規模龐大的慢性病群體，共1.9億老年人患有各類慢性病。還有調查數據表明，75%的老年人患有一種及以上的慢性病。還有數據統計顯示
，我國糖尿病
、腎病、高血壓等患者分別占全球總數的33%、24%和22%。

對於老年人而言
，健康並不隻是意味著“非生病狀態”
，這種粗糙的理解已經跟不上老年人對於健康的追求。對於體質較弱
、身患疾病的老年人而言，健康意味著更好的身體品質和質感
，而合格的老年健康食品應當能夠讓老年人的身體更強健
、更具活力，使得老年人可以更享受高質量的生活。

艾媒谘詢分析師認為，由於老年人的身體素質較弱，且是高血壓、心(xin)血(xue)管(guan)疾(ji)病(bing)等(deng)疾(ji)病(bing)的(de)高(gao)發(fa)人(ren)群(qun)，因(yin)此(ci)，老(lao)年(nian)人(ren)在(zai)購(gou)買(mai)保(bao)健(jian)品(pin)時(shi)最(zui)為(wei)注(zhu)重(zhong)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)效(xiao)。對(dui)於(yu)這(zhe)些(xie)患(huan)病(bing)人(ren)群(qun)而(er)言(yan)
，具(ju)備(bei)切(qie)實(shi)的(de)養(yang)生(sheng)作(zuo)用(yong)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)能(neng)夠(gou)幫(bang)助(zhu)老(lao)年(nian)人(ren)調(tiao)理(li)人(ren)體(ti)機(ji)能(neng)，無(wu)異(yi)於(yu)“救命稻草”。然而，當下，我國老年健康食品仍然存在許多痛點
，無法很好地滿足老年人的健康需求。

許多老年食品聚焦在無糖、高鈣等方麵
，產品類型較為單一，產品形態則多為粉狀、糊狀，難以滿足老年人群體的多元需求。biru，letianqixiayouyikuanshihegaoxueyahuanzhedekouxiangtangchanpin
，qihanyoudanputaotangjichengpigan，nenggouqidaojiangxueyadegongxiao。quechaoweilaonianrentuichulegaonongduyetishipin，qizhonghaihanyoufengfudeshanshixianwei。deguoquechaoqixiadeyikuangaodanbaizhifen，hanyoufuhanweishengsukuangwuzhi
，nenggouzengjialaonianrendelilianghehuoli。zaiwutang、高鈣的賽道上
，已經有著太多同質化的產品。

老年食品對於無糖
、高gao鈣gai的de過guo度du關guan注zhu
，導dao致zhi老lao年nian人ren其qi他ta方fang麵mian的de健jian康kang需xu求qiu被bei忽hu略lve。並bing且qie
，許xu多duo老lao年nian人ren並bing不bu一yi定ding能neng夠gou完wan全quan吸xi收shou高gao鈣gai食shi品pin中zhong的de營ying養yang成cheng分fen，導dao致zhi這zhe些xie產chan品pin往wang往wang存cun在zai達da不bu到dao效xiao果guo或huo者zhe鈣gai含han量liang過guo量liang的de痛tong點dian。

在這方麵，日本老年食品品牌則更有經驗。Asahi按照咀嚼難易程度，推出了四十多款袋裝的老年預製菜，適合於不同年齡段的老年人。龍角散推出了“樂樂吞咽果凍”係列產品
，能夠輔助老年人吞服藥物或營養成分。

同(tong)時(shi)，我(wo)國(guo)老(lao)年(nian)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)效(xiao)果(guo)較(jiao)差(cha)，這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)許(xu)多(duo)品(pin)牌(pai)難(nan)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)展(zhan)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)。許(xu)多(duo)老(lao)年(nian)人(ren)的(de)信(xin)息(xi)渠(qu)道(dao)較(jiao)為(wei)閉(bi)塞(sai)，傳(chuan)統(tong)的(de)線(xian)下(xia)宣(xuan)傳(chuan)仍(reng)是(shi)主(zhu)流(liu)。不(bu)過(guo)，老(lao)年(nian)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)也(ye)應(ying)當(dang)關(guan)注(zhu)線(xian)上(shang)的(de)宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)，並(bing)且(qie)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)，從(cong)而(er)在(zai)全(quan)渠(qu)道(dao)提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)的(de)曝(pu)光(guang)率(lv)，加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)雙(shuang)向(xiang)交(jiao)流(liu)。

營銷的欠缺，也意味著消費者心智教育、傳遞相關知識的欠缺。有些老年人由於缺乏相關的知識
，出現了“偽養生”甚shen至zhi是shi傷shang害hai身shen體ti健jian康kang的de情qing況kuang。比bi如ru
，很hen多duo蛋dan白bai粉fen產chan品pin並bing非fei食shi用yong後hou就jiu能neng見jian效xiao
，而er是shi需xu要yao搭da配pei飲yin食shi習xi慣guan的de改gai善shan或huo運yun動dong才cai能neng發fa揮hui效xiao果guo
，但dan許xu多duo老lao年nian人ren並bing不bu具ju備bei這zhe方fang麵mian的de知zhi識shi，品pin牌pai也ye疏shu於yu對dui消xiao費fei者zhe進jin行xing教jiao育yu。

此(ci)外(wai)，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)老(lao)年(nian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)尚(shang)未(wei)建(jian)立(li)起(qi)統(tong)一(yi)的(de)行(xing)業(ye)標(biao)準(zhun)
，這(zhe)並(bing)不(bu)利(li)於(yu)行(xing)業(ye)有(you)序(xu)發(fa)展(zhan)，也(ye)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)老(lao)年(nian)人(ren)日(ri)益(yi)高(gao)漲(zhang)的(de)需(xu)求(qiu)。國(guo)家(jia)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)風(feng)險(xian)評(ping)估(gu)中(zhong)心(xin)韓(han)軍(jun)花(hua)研(yan)究(jiu)員(yuan)表(biao)示(shi)，當(dang)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)上(shang)缺(que)乏(fa)一(yi)個(ge)統(tong)一(yi)的(de)標(biao)準(zhun)和(he)規(gui)範(fan)。在(zai)日(ri)本(ben)，許(xu)多(duo)老(lao)年(nian)食(shi)品(pin)都(dou)會(hui)標(biao)明(ming)軟(ruan)爛(lan)度(du)、咀嚼度還有稀稠度等信息，而我國老年食品在這方麵則較為欠缺。

長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，要(yao)想(xiang)真(zhen)正(zheng)盤(pan)活(huo)老(lao)年(nian)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)要(yao)拋(pao)棄(qi)對(dui)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)體(ti)和(he)需(xu)求(qiu)的(de)過(guo)時(shi)印(yin)象(xiang)，真(zhen)正(zheng)地(di)走(zou)到(dao)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)體(ti)中(zhong)，理(li)解(jie)老(lao)年(nian)人(ren)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)理(li)解(jie)與(yu)焦(jiao)慮(lv)、對健康食品的期望和痛點。隻有“審對題”、“審好題”，老年健康食品行業才能走得更遠。

【1】《老金磨方」年銷10億+後
，開啟“店中店”模式搶攻線下市場！》，江西網絡廣播電視台，2023年4月17日

【2】《我國健康食品行業市場規模逐年攀升，口感是消費者關注要點》，中國食品安全網，2022年3月23日

【3】《旺旺/娃哈哈/農夫山泉加入戰局——萬億老年食品市場2021熱點前瞻》，AgeClub，2021年1月16日

【4】《老年食品 | 慢病營養賽道興起
，從國內外20個創新案例看未來方向》，AgeClub
，2023年4月19日

【5】《糖尿病功能性食品競逐主食賽道，橫空出世的“解唐憂”賣什麼？》，中新經緯，2022年12月15日

【6】《精準幹貨|銀發經濟崛起
，15款四大類老年食品爆款彙總清單與啟示》，菌鑰大健康，2022年6月15日

【7】《三大創新趨勢，搶占老年食品藍海市場》，Fooddaily每日食品，2023年4月18日

【8】《被“低估”的老年食品市場 》
，食安時代，2022年11月11日

封麵圖片來源：騰訊公共圖庫。