4月份，國家統計局發布了今年一季度的統計數據：社會消費品零售總額114922億元
，同比增長5.8%，高於市場預期。其中

，商品零售增長4.9%，餐飲收入增長13.9%。3月份複蘇加快，社零總額同比增長10.6%，比1-2月份加快7.1個百分點。

隨著消費提振政策在各地進一步實施
，以及居民收入增長
、消xiao費fei信xin心xin回hui歸gui，消xiao費fei市shi場chang複fu蘇su步bu調tiao有you望wang加jia快kuai。然ran而er
，目mu前qian消xiao費fei市shi場chang的de複fu蘇su呈cheng現xian出chu冷leng熱re不bu均jun的de特te點dian。摩mo根gen士shi丹dan利li中zhong國guo首shou席xi經jing濟ji學xue家jia邢xing自zi強qiang在zai接jie受shouCF40研究部采訪時就表示
，基於這種特點，疊加低基數效應，從微觀上看

，普通人的體感溫度與較好的宏觀數據之間有落差。

當前各消費領域複蘇得如何？未來各領域的發展態勢如何？消費投資的未來趨勢如何

？我們聚焦於消費領域
，梳理了國內主要智庫、券商和經濟學家的相關分析，總結出以下觀點。

據中信證券研報分析，關於一季度社零數據
，不同商品、不同消費群體間呈現出較大分化，居民收入和信心的偏軟是消費動力不足的核心製約。

過去一年，全國居民人均可支配收入保持了正向增長
，為消費市場的複蘇提供了回升動力。但據中信證券估算
，今年1-2月限額以下社零的四年平均增速是3.5%，3月份小幅回升至3.6%。居民消費能力和消費信心仍然偏弱。

消費分化的其中一個表現是，一季度的社零數據體現出高端強、低端弱的結構性特征。中信證券研報顯示
，金銀珠寶、煙酒、汽車等高端商品，今年1-3月的社零四年平均增速顯著高於2017-2019年。家電音像、服裝鞋帽針紡織品
、書報雜誌等中低端商品的增速則明顯低於疫情前的增速。

邢自強則認為，增速趨緩的往往是疫情期間表現較好的消費領域
，如網購、家電、汽車等大件消費；各國經驗也表明


，疫情過後，大件消費會有所回落，但在一段時間內會回到均值。

數據一定程度上支撐了這一點。麥肯錫的報告顯示，今年一季度，家用電器、汽車的銷售額較去年有所下滑，甚至低於2021年的水平。不過，3月份，汽車銷售額呈現出積極的勢頭，同比增長8.2%。

邢(xing)自(zi)強(qiang)還(hai)表(biao)示(shi)，金(jin)銀(yin)珠(zhu)寶(bao)對(dui)社(she)零(ling)數(shu)據(ju)貢(gong)獻(xian)比(bi)例(li)最(zui)大(da)，更(geng)多(duo)地(di)體(ti)現(xian)出(chu)居(ju)民(min)的(de)投(tou)資(zi)性(xing)消(xiao)費(fei)。這(zhe)也(ye)體(ti)現(xian)在(zai)房(fang)地(di)產(chan)市(shi)場(chang)的(de)反(fan)彈(dan)上(shang)。據(ju)麥(mai)肯(ken)錫(xi)，一(yi)季(ji)度(du)
，房(fang)地(di)產(chan)交(jiao)易(yi)量(liang)恢(hui)複(fu)至(zhi)2019年水平，同期交易量增長4%。房價也有所上漲，每平方米平均房價較2019年上漲了18%。

隨著線下消費場景的修複，德勤中國預測，升級類必選消費和可選消費將迎來複蘇。

具體來看
，戶外運動裝備需求將持續提升
，頭部企業憑借產品和品牌優勢將獲得更多市場份額；化妝品行業需求端的恢複確定性增加
，疊加低基數影響，頭部國貨企業在直播等渠道創新和國貨紅利中有望繼續保持增長
；啤酒市場消費場景修複也有望帶來持續的營收增長；餐飲消費場景恢複，疫情期間增長較快的調味品行業將繼續保持較高增速。

不過，盡管線下消費在恢複
，線下零售業態仍然承壓。德勤中國報告顯示

，疫情三年，專業專賣店、百貨
、超市等業態都經曆過負增長

，隻有電商保持穩定正增長。疫情過後，零售渠道的線上化仍是趨勢。

一季度
，第三產業增加值增速（5.4%）大幅跑贏第二產業增速（3.3%）。中zhong信xin證zheng券quan研yan報bao認ren為wei，其qi中zhong一yi個ge重zhong要yao原yuan因yin是shi居ju民min端duan服fu務wu消xiao費fei的de複fu蘇su跑pao贏ying了le商shang品pin消xiao費fei，而er當dang疫yi情qing放fang開kai之zhi後hou的de快kuai速su修xiu複fu期qi過guo去qu，商shang品pin消xiao費fei的de修xiu複fu速su度du將jiang有you所suo變bian慢man
，相xiang比bi之zhi下xia，服fu務wu消xiao費fei仍reng然ran有you進jin一yi步bu複fu蘇su的de空kong間jian。

疫情期間受更大影響的線下服務業，尤其是旅遊
、餐飲等聚集性服務業，一季度反彈最為明顯，並呈現出進一步增長的態勢。一季度，服務業增加值同比增長5.4%，比上年四季度加快3.1個百分點
；其中
，住宿和餐飲業增加值增長13.6%。

隨著出境遊重啟
、航班的有序恢複，國內消費者的外出意願高漲。據麥肯錫
，3月份國內航空旅行幾乎恢複到疫情暴發前的水平，航班數量已達到2019年同期的95%。與之相比
，港澳台、國際旅遊還有較大的恢複空間，航班數量仍不及2019年同期的一半。

五一假期為國內旅遊帶來更大的增長。文旅部數據顯示，今年五一期間，國內旅遊2.74億人次

，同比增長70.83%

，按可比口徑恢複至2019年同期119.09%。

中(zhong)信(xin)證(zheng)券(quan)認(ren)為(wei)
，關(guan)於(yu)服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)的(de)複(fu)蘇(su)，各(ge)地(di)的(de)政(zheng)策(ce)支(zhi)持(chi)起(qi)到(dao)了(le)一(yi)定(ding)的(de)助(zhu)推(tui)作(zuo)用(yong)。在(zai)商(shang)務(wu)部(bu)的(de)指(zhi)引(yin)下(xia)，各(ge)地(di)開(kai)展(zhan)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)促(cu)消(xiao)費(fei)政(zheng)策(ce)，而(er)且(qie)服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)發(fa)力(li)較(jiao)多(duo)。比(bi)如(ru)
，淄(zi)博(bo)燒(shao)烤(kao)正(zheng)當(dang)火(huo)熱(re)時(shi)
，淄(zi)博(bo)市(shi)將(jiang)3月-11月定為「淄博燒烤季」
，打通「吃住行遊購娛」等各要素環節，策劃了一係列文旅活動，還推出一批「淄博燒烤+」特色文旅主題產品。邢自強表示，餐飲、出行
、旅遊、航空等行業的反彈也帶動了零售數據轉好。

值得注意的是
，五一期間國內旅遊收入僅為2019年同期100.66%，單次出遊的人均消費額約為540元，約為2019年同期89.5%。國金證券研報分析稱
，這側麵反映出居民消費能力有進一步修複的空間。

德勤中國報告認為
，2022年(nian)，隨(sui)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)退(tui)卻(que)，加(jia)上(shang)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)下(xia)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)業(ye)績(ji)不(bu)如(ru)預(yu)期(qi)，資(zi)本(ben)投(tou)資(zi)已(yi)經(jing)趨(qu)於(yu)理(li)性(xing)。新(xin)上(shang)市(shi)企(qi)業(ye)數(shu)量(liang)不(bu)及(ji)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)，募(mu)資(zi)額(e)也(ye)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)，但(dan)仍(reng)高(gao)於(yu)疫(yi)情(qing)前(qian)水(shui)平(ping)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，行(xing)業(ye)從(cong)流(liu)量(liang)為(wei)王(wang)回(hui)歸(gui)到(dao)零(ling)售(shou)本(ben)質(zhi)，聚(ju)焦(jiao)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)打(da)磨(mo)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)。

消費者關於消費取向的變化也是重要的驅動因素。從過去一年的賽道情況就可以觀之。2022年，消費投資聚焦於年輕消費者追捧的食品飲料、化妝品消費品牌、新國貨服裝
，以及無人貨櫃，跨境
、生鮮、母嬰

、二手電商等零售業態。

對於疫後消費者的取向
，德勤中國認為
，消費者回歸消費理性、追求悅己體驗。

消費者的購買行為建立在自身的真實需求之上，為了減少衝動消費
，他們會基於全麵的探究和比較進行購買決策，決策鏈條越來越長。

但這並不完全意味著消費降級。消費者實際上願意為特定領域支付溢價

，綠色溢價就是其中之一，包括產品原料、包裝和生產方式更環保，運輸過程及使用中碳排放更低、對參與生產貿易的人員保障更完善等方麵。「綠色環保」成為消費者購買食品飲料、娛樂玩具和營養保健品的關鍵考慮因素。在美妝護膚、個人護理領域

，消費者也願意支付綠色溢價。

消費者購物行為的全鏈條當中嵌入了社交屬性。消費者更傾向於享受著獲取信息、分fen享xiang體ti驗yan等deng環huan節jie帶dai來lai的de快kuai樂le。上shang述shu報bao告gao顯xian示shi
，對dui消xiao費fei者zhe決jue策ce影ying響xiang最zui大da的de渠qu道dao中zhong，短duan視shi頻pin的de占zhan比bi與yu實shi體ti門men店dian體ti驗yan並bing列lie第di一yi，社she交jiao媒mei體ti和he點dian評ping測ce評ping類leiAPP的占比僅次於電商平台和品牌官網。

購gou物wu渠qu道dao方fang麵mian

，疫yi後hou的de消xiao費fei者zhe更geng願yuan意yi嚐chang試shi多duo元yuan化hua的de購gou物wu方fang式shi，如ru直zhi播bo和he即ji時shi零ling售shou等deng新xin零ling售shou形xing式shi

，而er不bu拘ju泥ni於yu傳chuan統tong購gou物wu渠qu道dao。這zhe與yu消xiao費fei理li性xing不bu無wu相xiang關guan，德de勤qin中zhong國guo報bao告gao顯xian示shi，價jia格ge便bian宜yi、促銷力度大、能直觀地了解商品
，是新零售吸引疫後消費者的最主要原因。