文：覃明

來源：WSJ中文版（ID：WSJmagazinechina）

中國茶產業正在經曆大路變窄的時刻，馬太效應加劇。在茶零售市場異軍突起的CHALI已yi經jing在zai這zhe一yi賽sai道dao中zhong站zhan穩wen腳jiao跟gen，然ran而er從cong袋dai泡pao茶cha到dao瓶ping裝zhuang茶cha飲yin料liao的de市shi場chang拓tuo展zhan，其qi困kun難nan程cheng度du幾ji乎hu無wu異yi於yu完wan全quan變bian換huan賽sai道dao。在zai弱ruo者zhe離li席xi，強qiang者zhe繼ji續xu前qian進jin的de市shi場chang中zhong，所suo有you人ren都dou想xiang問wenCHALI 創始人譚瓊:如何突破重重壁壘，提升市場占有率?

茶裏公司董事長：譚瓊

01

800噸，1億瓶

“CHALI 要走的路還很長。” 我們在廣州黃埔大道上的 CHALI 旗艦店坐下沒多久
，CHALI 創始人譚瓊如是說
，神色和話語裏都透著懇切。“對於一個消費品品牌來講，真正的生命周期要用 20 年來計，CHALI 自 2013 年 8 月創立，今年是第十個年頭，後麵還有很多個十年要走。”

但有一點毋庸置疑，CHALI 的袋泡茶“成了”。品牌最新數據顯示，目前已累計售出 10 億 + 茶包，銷量在天貓、京東同品類裏位列第一。另據中國華經產業研究院發布的《2021 年中國袋泡茶行業市場現狀報告》，CHALI 占據整個袋泡茶市場 20% 的份額。

為 CHALI 打開局麵的是一款蜜桃烏龍風味的拚配袋泡茶。2017 年，CHALI 市場部門注意到消費者對蜜桃這一風味格外熱衷，便搭檔電影《三生三世十裏桃花》推出了一款蜜桃烏龍的聯名產品，不到兩周售出 180 萬包，品牌聲量也隨之大漲。隨後，蜜桃烏龍作為一款長線產品被確定下來，並成為了品牌當之無愧的招牌。譚瓊告訴我們，光這一款產品，CHALI 每年要用到 800 噸烏龍茶。 

不同於老牌袋泡茶品牌立頓的 CTC 茶（指人工壓碎 Crush、撕裂 Tear、揉卷 Curl 之後的碎茶），CHALI 三角袋泡茶選用的是天然完整的茶葉
，沸水衝泡後，可看到一片片完全舒展開的原葉——一種更為國內消費者認知以及認可的茶葉形態——並且因葉片完整

，所含茶多酚與芳香物質相應豐富，風味相比粉末狀的碎茶更為柔和，這也是 CHALI 初期能迅速突出重圍的關鍵。

“我們現在要做的就是夯實袋泡茶板塊的頭部地位，然後爭取 RTD 飲料的更多市場。” CHALI 內部，RTD（Ready to Drink，指即飲飲料）是被定性為“戰略級層麵”的大事，人員、渠道、生產線都完全獨立於原先的袋泡茶板塊，是譚瓊眼中能為 CHALI 帶來新一輪增長點的重中之重。

2022 年 6 月
，CHALI 第一款瓶裝烏龍茶產品“鴨屎單叢”上線，隨後又陸續推出了高山紅茶、冰清綠茶
、蜜桃烏龍、菠蘿白茶等新口味。通過去年在廣深市場測試，CHALI 依靠紮實的研發能力對產品快速迭代，在今年 3 月推出 4 款新口味瓶裝茶，受到廣泛好評，光 3 月一個月的銷量就超過了去年下半年。

02

木桶原理

做瓶裝茶飲料的念頭由來已久。最早可以追溯至 2013 年 CHALI 創立之初
，譚瓊說，當初決定從袋泡茶入手，是因為茶飲料更需要完備的準備
，“飲料的創業則是九死一生的事。”

但瓶裝茶前景無量——相比 2000 億的茶飲市場
，瓶裝飲料是一個更大的萬億級市場。譚瓊做過一番更細致的調研，“在日本，原茶萃取的茶飲料占據飲料市場的 25%，但國內市場上，百分比還是個位數，你想想這個空間還有多大
？” 2022 年新茶飲市場數據也佐證了她的判斷，全行業增勢放緩的大背景下

，年增長率超過 50% 的品牌隻有東方樹葉和三得利——兩個專注做原茶萃取的茶飲料品牌。

早在 2018 年，譚瓊便帶領團隊去到日本學習原茶萃取技術、了解供應鏈等相關知識。2020 年，正式進入產品研發。兩年之後，第一款產品才正式上線。過程並不容易——每一款樣品出來，都要在日常光照條件下放置 4 個月，觀察它顏色、風味的變化，判斷是否符合上架需求。譚瓊深知
，產品一旦離開工廠，到了渠道商那裏就不受控製，貨架上存放三四個月是常有的事，CHALI 必須提前考慮到這點。

進入一個全新賽道，其難度不亞於新建一個品牌。譚瓊承認，整個茶飲料板塊裏重要的戰場在於渠道的構建。不同於袋泡茶依托的電商和 B 端渠道

，瓶裝飲料的渠道核心來自於最短距離的構建，餐飲店
、便利店
、超市，“你在這些最短距離上的比例有多少？”她提起行業的先行者農夫山泉
，“點位渠道就有 500 萬個。”

譚瓊深知食品飲料是一個低門檻、高淘汰率的行業，真正能做出品牌來的絕不是某一點做得比別人好，“一定是每個點都比別人好。”她有一個形象的比喻：科技型創業公司可能隻需要 5 塊木板，其中一塊木板足夠長就能帶來無限優勢；但食品飲料創業可能需要 50 塊木板，它的發展邏輯就是補板子，這塊補完補那塊，50 塊木板不停地往上補
，呈螺旋式上升。

03

從風口到十字路口

外界眼中
，CHALI 這一路走得太順了：2013 年成立，沒兩年便趕上新消費品浪潮
，踩中消費升級的風口；2020 年新冠疫情爆發，食品飲料行業迎來直播風口
，CHALI 再次抓住機會，一路高速增長；融資也一片向好，尤其 2020-2021 年，連續拿到數億元的融資，一時風頭無兩。

譚瓊講述了故事的另一麵。她說
，2020 年往前其實都很難，但現在看來也許是件好事——融rong不bu到dao錢qian，就jiu更geng考kao驗yan品pin牌pai活huo下xia來lai的de能neng力li。在zai她ta的de視shi角jiao裏li，最zui難nan的de還hai不bu是shi錢qian，是shi心xin中zhong有you這zhe麼me大da一yi個ge夢meng想xiang和he架jia構gou，你ni得de確que保bao眼yan前qian每mei一yi個ge動dong作zuo都dou不bu變bian形xing。2019 年國際婦女節，譚瓊發現代工廠模式對 CHALI 製掣過大

，“茶行業跟其他行業不一樣

，化妝品全廣東 2000 家工廠隨便組織，茶是一個很傳統

、很農耕的行業，需要花大力氣才能推動這個產業往前走那麼一小步。”她萌生出了自己做工廠的念頭。

CHALI 代泡茶生產車間

nayinian

，tamaixialeweiyunanshaxinqudedikuai。sinianguoqu，nakuaizengjingdekongdishangchuliqisandongzhanxindebaisejianzhu，zhengzhongweibangongdalou，youceweidaipaochashengchandalou，douyiyu 2022 年春投入使用。午後
，潔淨的無塵車間內
，兩台進口機器、數十台國產機器以及近百位工人同時運作，空氣中彌漫著一種蜜桃、紫蘇、甘草以及烏龍茶的複合氣息。左側的瓶裝茶生茶大樓較前者麵積更大，今年第三季度正式投入使用後，每年將會有 1.5 億瓶裝茶從這裏流向市場。

RTD 市場裏，CHALI 並不是唯一的新入局者。麵對競爭者
，譚瓊顯得平靜。早在 CHALI 創立之初
，她和團隊就做過精準預判——茶飲店、袋泡茶以及瓶裝茶飲料
，會是未來新茶飲市場的三大形態，但彼此之間的商業邏輯並不相通。譚tan瓊qiong認ren為wei

，茶cha飲yin店dian歸gui根gen結jie底di還hai屬shu於yu餐can飲yin模mo式shi

，門men店dian是shi根gen本ben，它ta會hui很hen短duan時shi間jian聚ju集ji品pin牌pai勢shi能neng
，但dan同tong樣yang也ye容rong易yi被bei新xin的de東dong西xi取qu代dai，而er袋dai泡pao茶cha和he瓶ping裝zhuang茶cha飲yin料liao則ze屬shu於yu產chan品pin加jia零ling售shou模mo式shi，拿na咖ka啡fei行xing業ye舉ju例li的de話hua
，星xing巴ba克ke屬shu於yu餐can飲yin模mo式shi，雀que巢chao則ze屬shu於yu產chan品pin加jia零ling售shou模mo式shi——CHALI 誌在後者。

“但這是一個長期的事。”譚瓊明白。如果稍加梳理中國茶產業的發展脈絡


，便會發現 1992 年和 2012 年是兩個極其重要的分水嶺：前者是中茶總公司改製
，茶業市場化的開始
；後者則標誌著新茶飲的興起。但新的拐點或許已經到來——在經曆了十年的高速增長紅利後
，2022 年茶飲市場出現階段性放緩，資本熱情退卻，行業內的兼並重組風起，馬太效應加劇，強者愈強，弱者離場。“2022 年是現原形的一年。”譚瓊說
，在更廣闊的時間維度裏，2022 年和 2023 年或將成為整個茶行業又一分水嶺。

譚瓊不慌。她的底氣在於，CHALI 不是一家完全依賴於融資生存的品牌。“順利固然好，相當於錦上添花，不順利我們就自己慢慢做，無非是快一點和慢一點的問題。”譚瓊說，產品、渠道

、營銷，品牌增長的三駕馬車
，到了新時代再加上一個資本——但(dan)資(zi)本(ben)一(yi)定(ding)買(mai)不(bu)回(hui)來(lai)前(qian)麵(mian)三(san)個(ge)東(dong)西(xi)，它(ta)買(mai)回(hui)來(lai)的(de)隻(zhi)是(shi)時(shi)間(jian)

，品(pin)牌(pai)能(neng)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)趁(chen)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)去(qu)補(bu)足(zu)前(qian)麵(mian)三(san)個(ge)板(ban)塊(kuai)的(de)短(duan)板(ban)。這(zhe)方(fang)麵(mian)她(ta)向(xiang)來(lai)慎(shen)重(zhong)
，“你看我們的投資方都是那種走長線的，本身對消費品也有一定理解
，能夠提供價值陪伴
，並非快進快出類型。”

04

“體感”與運氣

譚瓊剛從武夷山和黃山兩個茶產區回來——每年春茶季
，她都會抽出時間跑 2 到 3 個茶產區，這是她給自己立下的規矩，堅持了十來年。“今年由於氣候幹旱，茶葉有所減產
，但香氣滋味很好。”她囑咐團隊相關負責人，今年可以多采買一些，留到日後做拚配。

今年是譚瓊接觸茶的第 12 個年頭

，過了“見山是山
，見山不是山”的階段後，她現在很是平靜，“我會是茶的一個終身學習者。”meinianzoufangchachanqubingbuyuchanpinyanfazhijiexiangguan
，shitanqiongduizijideyaoqiu。chuantongchaxingyeli
，tarenshiyipibingbuzhimingdeyixianzhichashifu，duonianjiaowangxialai，yijingchengweishifenyaohaodepengyou。jinniantianqizenmeyang，xingyeliyoushenmexindejishu
，chuantongdedongxizaifashengshenmebianhua
，tamendouhuiyutafenxiang，tanqiongyoucixingchengleyigedagaidexingye“體感”。

譚瓊相信“體感”。在她看來，CHALI 成沒成不是看融資多少，而是走到路上看 10 個人手裏的飲料瓶有幾個是你的
，辦公室白領們抽屜裏的袋泡茶有多少是你的。譚瓊的“體感”也很少出現偏差，在許多關鍵路口，她憑直覺做出的決定
，引領她走到了現在。“因為我從來不自己騙自己。”譚瓊說，CHALI 目mu前qian團tuan隊dui裏li有you不bu少shao從cong國guo際ji谘zi詢xun體ti係xi裏li成cheng長chang起qi來lai的de高gao管guan
，他ta們men補bu充chong了le她ta欠qian缺que的de專zhuan業ye數shu據ju分fen析xi，但dan真zhen到dao了le重zhong大da決jue策ce的de關guan口kou，還hai得de看kan老lao板ban怎zen麼me選xuan。

CHALI 廣州旗艦店

“科技和係統規劃路徑
，藝術和情感改變因果。”作為一名商人，譚瓊追逐精確的數據
，同時也是半個浪漫主義者。她說，科技和係統目的是讓你的效率更高，走更快或者更直的路

，能更快速抵達，但你要去哪裏不是由它們決定的，而是更底層的文化、藝術與情感。她提起身處的這間旗艦店
，裝修設計花費不菲，當時市場部很多同事不理解，譚瓊堅持要做。門店從來不是 CHALI 的核心，其用意也不在盈利上——開出來不虧本，就是賺到了。事實上，它更像是 CHALI 品牌形象的集中體現
，“我們對空間的打造，讓很多說不清楚道不明的東西變得具象了。”

自我認知裏
，譚瓊從不是一個短視之人，更習慣在長時間的大背景下架構和思考問題。她回憶 CHALI 第一個袋泡茶係列
，8 款風味最初隻上了 7 款——其中一款陳皮普洱，因當時找到的陳皮供應鏈體量小，且很難標準化，被緊急叫停。“你最起碼要考慮到明年吧，今年就算做出來幾萬袋

，明年消費者基數起來了
，供應鏈基礎不具備
，產品差異就會很明顯。”譚瓊說，如果做不到一定標準，做也就失去了意義。

運氣則是另一種實力。譚瓊提起 CHALI 過去十年的兩個重要節點：2013 年成立之初，正趕上立體茶包技術成熟，“不用再去做和立頓一樣的濾紙包。” 2019 年剛買下南沙那塊地
，2020 年風口就來了。譚瓊說，不是成功人士喜歡說運氣
，是越往後做就會發現努力並非決定性因素，真正讓你走到今天的還是運氣、大環境之類。

“我也不算是一個很努力的創始人，身邊很多其他行業的創始人比我辛苦得多，也努力得多。”如果硬要總結出一些不同於他人的特質，譚瓊認為是“從來沒有輕易放棄。”在她的認知邏輯裏

，放棄是眼前所有選項中最差的那個，努努力反而還能博得一線生機。很難的時候，她一次次對自己講：你現在麵臨的任何一個困難都是未來企業發展過程裏最小的那個，企業越大困難隻會越大，它不會有消停的時候。

CHALI 登上紐約時代廣場大屏 

比如，“讓中國的茶從過去的農產品走向消費標品

，未來是不是能夠影響全世界
，是吧？”她是一貫問詢的口吻，語氣裏卻透出一種遊刃有餘的姿態。2008 年，新華社一篇《七萬家中國茶企打不過一家立頓》曾在業界引發熱議，此後，“做中國的立頓”的喊話便此起彼伏，CHALI 也曾是其中一員。

“現在我們要做世界的 CHALI 了。”譚瓊說。兩句話隔了 10 年，一句是出發
，一句是再次出發。