文：陳敏 王莘莘

來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）

資料來源：根據公開資料整理；製表/顏斌

01

酸奶變貴了，但更健康了嗎？

想進一步壓低價格，隻能選擇用牛油果泥替代
，或者換成草莓、芒果等成本較低的口味。K22酸奶草莓正是以一款18元的草莓大單品成為風靡一時的網紅品牌。

不過，在某二線城市開了三家茉酸奶的加盟商李先生認為，15元—20元是飲品行業高度競爭的價格帶，繼續在其中“內卷”帶來的收益甚微。他之所以選擇茉酸奶，正是看中了它的價格壁壘——喜茶、奈雪降價下沉後
，在國內除了星巴克，少有現製飲品能賣到30元一杯。

新酸奶品牌對標星巴克的不止是價格。截至2021年，Blueglass約90%的門店都選址在星巴克隔壁，大多位於繁華商業區或高端寫字樓附近。

有著“酸奶中的愛馬仕”之稱的Blueglass，前身為2012年成立的“阿秋拉尕青藏酸奶”。2017年

，阿秋拉尕推出“10小時冷萃酸奶”，容量210g的冷萃隨身杯售價29.9元。所謂的冷萃酸奶其實就是希臘酸奶，600g的酸奶平均濾出300g乳清

，這意味著更多原材料和更高的成本。相比普通酸奶，希臘酸奶口感更醇厚、低糖高蛋白，營養成分更高。

自誕生之初，酸奶就和健康二字綁定在了一起。20世紀初，艾薩克•卡拉索（Isaac Carasso）為治療兒子的腸道疾病在巴塞羅那嚐試工業化生產發酵酸奶，在當時
，甚至隻有在藥房才能買到這款名為“達能”的酸奶。此後多年時間裏
，各種有關“長壽村”“保健酸奶”的廣告將酸奶的健康形象一遍又一遍加深。

現製酸奶在講述健康敘事上也花了不少心思。打開Blueglass的小程序菜單，滿是“膠原益生菌分子爆珠”“植物燕麥分子爆珠”“天然植物提取藻藍蛋白”等功能性食材
，撲麵而來一股健康氣息。

2021年
，Blueglass曾因在小程序中使用“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎症”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養顏“延緩衰老”等一係列虛假廣告宣傳用語，被罰款6萬元。

此後，Blueglass在宣傳用語上有所收斂。不過，光是看著身材姣好、笑容洋溢
，穿著Lululemon瑜伽服
、拿著Blueglass酸奶的品牌活動大使們，就足以激起消費者無限的美好聯想。

不過也有一些消費者擔憂，這些酸奶品牌是否真如宣傳的那樣低卡
、低糖
、無添加。畢竟現製酸奶不像超市貨架上的預包裝酸奶
，配料成分都標注得明明白白。

此前，有消費者在茉酸奶門店拍到奶昔中使用的奶漿原料
，其配料表前幾位分別是水、葡萄糖漿、精煉植物油、白砂糖
、全脂乳粉
、麥芽糖漿
，在社交媒體上引發爭議。

genjurupinxingyecongyezhexiaweihuadeguancha，xianzhisuannaidiansuoshiyongdesuannaiyuanliaokeyishuoshixiangduijiankangde，danyouyuxianzhisuannaigengxiangshiyizhonglingshi，chanpinzuchengfuzadugenggao
，jiashangshuiguo、堅果、奶漿、小料
，一杯下肚，總熱量比許多人想象中要高。

Blueglass部分產品熱量測評圖源：小紅書@某某某不肉

Blueglass的早期消費者成先生也回憶道，2019年前後，他第一次吃Blueglass時，品牌主打的還是“一杯一店”的冷萃酸奶，味道完全不甜，很濃鬱，吃起來“健康、幹淨”。近兩年
，Blueglass陸續推出口味偏甜、高顏值的酸奶飲品，品牌聲量才日漸擴大。

想當初達能進入法國時，也將酸奶的定位從健康產品調整為餐後甜點；在美國，達能則是在口味偏酸的酸奶底部添加了一層草莓果醬才打開市場。

而今
，在減糖的大趨勢之下，食品工業的每一個環節都在告訴我們
，糖是一係列健康問題的元凶。我(wo)們(men)從(cong)未(wei)像(xiang)今(jin)天(tian)這(zhe)樣(yang)聞(wen)糖(tang)色(se)變(bian)，我(wo)們(men)計(ji)算(suan)每(mei)一(yi)克(ke)攝(she)入(ru)的(de)糖(tang)量(liang)，尋(xun)找(zhao)甜(tian)味(wei)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)，可(ke)或(huo)許(xu)我(wo)們(men)體(ti)內(nei)的(de)嗜(shi)糖(tang)因(yin)子(zi)還(hai)未(wei)被(bei)徹(che)底(di)馴(xun)化(hua)

，仍(reng)在(zai)向(xiang)往(wang)著(zhe)最(zui)原(yuan)始(shi)的(de)甜(tian)味(wei)。對(dui)大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)
，購買現製酸奶隻是求一個“心安”，好喝才是永遠的王道。

02

現製酸奶的新故事在哪兒？

茉酸奶在全國開出的第500家門店攝影：陳敏

顧豪認為
，茶飲行業已從1.0粉末調製時代、2.0傳統連鎖時代、3.0新式茶飲時代
，進化至如今更加細分的單品類時代
，最近湧現的一批專精酸奶
、檸檬茶
、椰子水等細分品類的新品牌正是順應產品發展的時代產物。這些品牌因為產品架構清晰，所以供應鏈相對輕盈、出品操作流程簡單
，比過去大而全的模式更適合加盟擴張。

在茉酸奶覆蓋的80餘座城市中，約40%門店開在二三線城市，還有4%位於四線城市
；相對應的，星巴克的數據分別為25%和3%。初次嚐鮮之後
，當地的消費水平是否能夠支撐起30元價位酸奶的複購率？大概是對此抱有疑問的加盟商太多，茉酸奶直接在官網上做出了如下解答：

茉酸奶加盟Q&A

；圖源：茉酸奶官網

茉酸奶官網資料顯示
，加盟茉酸奶前期至少需要20萬元的投資（按30平標準店計算，不含店麵租金及轉讓費），包括2.98萬元的品牌使用費

、3萬元谘詢指導服務費、2萬元人員培訓費、1萬元合作保證金

、2萬元裝修費用及10.8萬元的開業設備大禮包。

李先生則告訴我們，不算店麵租金，茉酸奶的單店投資在35萬元以內，和古茗、茶百道差不多，回本周期在6—10個月之間。具體來說
，綜合食材成本占45%左右，人力成本15%
，總部每月收取1%的營業額扣點（3000元封頂），房租水電因地而異。

上周，茉酸奶全國營業額前十的門店有五家在北京
，月銷150萬以上。李先生開的第一家社區店月營業額不到20萬

，在全國排名倒數5%，但仍有盈利空間。“茉酸奶一直秉持服務30%的人群就夠了
，中國現在哪個城市沒有那30%的優質消費者呢？”

如果將李先生口中“30%優質消費者”的畫像更加明晰一點，大概就是有一定經濟實力
、注重健康生活方式、追求生活品質的都市白領和健身人士

，其中70%為女性客群。

問題是，盯上這30%優質消費者的不光現製酸奶。參考同樣聚焦細分產品的現製檸檬茶品類，近年來增長迅速
，用戶規模達2213萬人
，但也僅占整個現製茶飲用戶規模的不到7%。

按照李先生的測算
，茉酸奶未來的門店規模將達到星巴克的一半，即3500家左右。現製酸奶品類能否容納這麼多的門店以及不斷湧入的新玩家？

現下叫得上名的現製酸奶品牌一隻手都數得過來，其產品相似度和內卷程度卻已經有了新茶飲似曾相識的模樣。而且，已沉澱多年的茶飲頭部品牌想要新增一條酸奶產品線的難度並不高。2019年，喜茶就已經和科顏氏聯名推出過牛油果酸奶波波冰。

李先生也坦言
，正常餐飲生意一年到一年半回本就很好了。茉酸奶現在正在風口上，明年再加入就不一定能做到現在這樣的回本速度。“不過茶飲品牌一般周期都是兩三年，第三年再研究下一個風口就行了。”

如何才能突破周期、建立品牌壁壘，得到長久的發展？正在探路的新式茶飲“前輩”們或許能給現製酸奶一些參考。

新式茶飲增速減緩後
，頭部企業紛紛下場布局供應鏈。喜茶今年發布的十周年報告中提到，喜茶自建供應鏈一年
，目前擁有果園100多畝、茶園7000畝；在倉儲物流上

，2022年，喜茶在供應鏈上的各類發明、設計等創新專利達129項。奈雪、古茗、Coco等品牌也自建了有機茶園和果園。

據Blueglass介紹
，公司與中地乳業設立了8萬wan畝mu合he資zi牧mu場chang，自zi有you一yi萬wan頭tou荷he斯si坦tan奶nai牛niu，且qie與yu杜du邦bang益yi生sheng菌jun聯lian合he開kai發fa專zhuan利li菌jun種zhong。對dui於yu現xian製zhi酸suan奶nai而er言yan，原yuan料liao生sheng產chan牢lao牢lao掌zhang握wo在zai乳ru企qi手shou中zhong。完wan全quan自zi建jian一yi萬wan頭tou奶nai牛niu的de牧mu場chang起qi碼ma需xu要yao約yue5億元資金，這遠非“新式酸奶飲”們目前的體量所能支撐。

夏巍華說，對新銳酸奶品牌們而言
，自有牧場、工廠不是必須的。即便是伊利、蒙牛這樣的乳品巨頭，菌種研發也不是其投入重點。“乳製品是重資產
、高度分工的行業，不太有公司能把一攬子事都做完。”

當然了，在Blueglass團隊眼裏，Blueglass本質其實是一個生活方式品牌。所以如果哪一天現製酸奶店們突然賣起了輕食沙拉
、減脂零食和瑜伽褲
，或者幹脆像奈雪一樣打造品牌集合店，倒也不必太過驚訝。